整合营销案例.ppt

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1、发掘银饰矿“Ginkgo”手表品牌整合营销传播广告理论092寇春颂广告主：礼品有限公司实施时间：2003年11月23日至今实施范围：上海核心策略：价值的诱惑创新点：为一个身处品牌链中末端产品阶段的普通的商店创造出直达品牌精神层次的高附加价值；开拓出独特的购买人群；使广告的形式，形象充满诱惑和令人喜爱发现银饰矿这将是一个唤醒被媚俗时尚麻木的消费者，塑造独特的品牌形象、展开科学的品牌运动。因为人们需要惊喜。使用银矿，可以满足亘古以来人类对拥有神秘物件的DNA天性以及对财富价值的拥有渴望，千万不能忘记销售的两大法宝：好奇心、企图心。终于，有了“银饰矿”这个崭新的品牌事物行业环境(商家、技术)：1.这

2、是一家富有特色的银饰品店，主产品为时尚银表。2.银表的制造成型技术非常复杂，Ginkgo拥有独家的生产技术和规模，制造每一款精美的银表。3.相对于古典的瑞士名表品牌，Ginkgo属于流行、时尚的范畴。4.相对流行的SWATCH、CASIO品牌，Ginkgo属于成熟的范畴。市场状况：时尚手表的主力品牌：SWATCH以塑胶材料的瑞士时尚品牌手表，拥有1525岁的以“美丽自我”为特征的女性消费人群。特点：继续了20世纪七八十年代人类对塑胶材料出现的惊奇心理。缺点：受材质影响，普遍采用塑胶模立体成型和色彩图案设计，目前该造型已经趋于饱和。其余品牌：以纯钢材料的时尚品牌手表，拥有1635岁的为特征的男女

3、消费人群。消费者心理观察：有一群消费者，他们买不到适合自己的手表。他们不需要约定的古典风格，而需要时尚的、卓显自我性格的表饰，SWATCH相对他们而言太年轻。1.成熟、优雅、好奇心足、敢于冒险，比较容易接受新的事物。2.喜欢有亲和力的东西，特别是可以表达他们内心世界的饰物。3.判断力、品位与众不同。品牌写真（初步、长期代续）Ginkgo拒绝穿与人相似款式的外衣，厌恶媚俗的塑料垃圾，对比时下“酷”而“冷”的不锈钢材质，Ginkgo属于回归自然的时尚族群。Ginkgo银质、银制，意味着高贵而诚实，品位与历史，是懂美之人的内心喜爱。Ginkgo不只是个计时工具，它是时尚的象征。它是一项对自我形象的重

4、要投资。佩戴Ginkgo，可以挑战时尚季节的变化，配合适合的服饰多姿嬗变。让手腕裸露别样的情调。传播目的让腕表饰品时尚一族对Ginkgo店产生浓厚的兴趣，愿意主动前往。让时尚爱表一族了解银制腕表的历史和价值，产生购买Ginkgo银制腕表的欲望。让时尚一族通过了解银表、银饰产品，爱上Ginkgo品牌。支持点1.唤醒被媚俗时尚麻木的消费者，塑造独特的品牌形象，展开科学的品牌运动。2.理解消费者购买前后的感受：除了产品的功能特点与外表华丽，是否需要ESP附加值。3.人们需要惊喜。传播调性1.强烈诱惑。2.有文化的。3.历史、价值。品牌运动及广告主题主题：银矿理由：亘古以来人类对拥有神秘物件的DNA天性以及对财富价值的拥有渴望，以及销售的两大法宝：好奇心、企图心。品牌运动主题发掘银饰矿!使用矿石的图片，把店装饰成矿区关于Ginkgo的联想主题标识我们在进入商场的广场大门和沿途都设立了主题标识。为了改变商场内由三楼到转到二楼的不利因素，我们把面向大厅的向下扶手电梯口改造成主题矿井大门，再用地面贴纸的形式制作出矿区的铁轨引导每一位进入银饰矿的人专柜设计专柜被创意出来：宽木板条造就的码头甲板，六只财富木箱静静地停在那里。箱盖打开后，你会看见玻璃柜中银色闪耀的手表。每一个箱子的标签上贴着：来自银饰矿。柜台Ginkgo银饰矿海报Ginkgo银饰矿VI应用系统endend