李践-有效提升销售的12大黄金法则6-如何做广告.ppt

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1、李践李践-有效提升销售的有效提升销售的12大黄金法则大黄金法则6-如何做广告如何做广告一、什么是广告一、什么是广告 n n广而告之n n说明和引导消费者购买产品广告的目的广告的目的1.1.促进销售2.2.是品牌建立的工具n n消费者不会对不知道的产品产生购买消费者不会对不知道的产品产生购买n n菲利普、莫里斯前任董事长麦斯威尔曾说：品牌的大起大落取决于菲利普、莫里斯前任董事长麦斯威尔曾说：品牌的大起大落取决于广告之强弱。广告之强弱。消费者购买消费者购买 行为过程行为过程知道兴趣欲望行动成功广告的五步骤成功广告的五步骤一、调研分析一、调研分析二、广告策略二、广告策略三、创作表现三、创作表现四、媒

2、介计划四、媒介计划五、广告评估五、广告评估第一步：调研分析第一步：调研分析1.1.产品调研分析2.2.竞争品牌调研分析3.3.目标消费者调研分析4.4.产品的SWOT分析5.5.寻找切入点1、产品的调研分析、产品的调研分析产品的品质、包装特征及效果消费者有这方面的需求吗？同类产品有多少？他们的同性与个性是否有领导品牌？产品与领导品牌的差异不低于10个给消费者带来的好处。产品调研的目的产品调研的目的找出产品给消费者带来的好处、利益点和成功的机会点2.竞争品牌调研分析竞争品牌调研分析竞争品牌的目标消费者竞争品牌的特征效果竞争品牌的卖点是什么竞争品牌是否打劫消费者竞争品牌创作表现方式竞争品牌的媒介计

3、划竞争品牌目前市场状况3、消费者调研分析、消费者调研分析地理区域的细分（省，市，区，县）人口细分（年龄、家庭、性别、教育）从行为细分（购买时机、环境、使用率、态度、忠诚）从消费心理细分（个性、收入、生活方式）对目标消费者、你了解多少对目标消费者、你了解多少n n客户购买的好处是什么n n在何处购买、何处使用n n在何时购买、何时使用n n购买时是单独或与他人在一起n n购买频率如何n n未来3年，以上问题会发生怎样的变化第二步：广告策略第二步：广告策略两大黄金法则独特的销售主张（卖点）独特的销售主张（卖点）单一而精准的诉求（简洁、聚集、一致）单一而精准的诉求（简洁、聚集、一致）独特的销售主张是

4、广告策略的黄金独特的销售主张是广告策略的黄金法则法则给客户带来的好处与竞争对手有独特差异对好处有支持点给打动客户购买常用的广告策略（一）常用的广告策略（一）品牌 品牌差异 支持点品牌是什品牌是什么么对消费者有对消费者有什么好处什么好处为什么为什么潘婷潘婷健康亮泽健康亮泽维他命维他命B5第三步：创作表现第三步：创作表现创作表现来支持品牌利益给消费者强烈的记忆打劫消费者购买媒介计划媒介计划1.1.媒体调研2.2.媒体规划3.3.媒体购买、执行4.4.媒体监测1、媒体调研、媒体调研消费者最喜爱的媒体是什么媒体特征是什么、效果是什么媒体受众有多大？（收视、收听、读者）竞争对手的媒体策略2、媒体规划、媒

5、体规划即分析、评估媒体效益、确定媒体目标n n什么形式什么形式n n什么时间什么时间n n什么范围什么范围n n多少次多少次n n多少钱多少钱3、媒体购买执行、媒体购买执行时间确定规格价格位置数量4.媒体监测媒体监测媒介投放的几种模式媒介投放的几种模式n n持续式涵盖所有购买周期涵盖所有购买周期可能导致投入量相对较旺可能导致投入量相对较旺对手可能在某些期间加重投放而取胜对手可能在某些期间加重投放而取胜媒介投放的几种模式媒介投放的几种模式n n跳跃式能选择最佳时机投放能选择最佳时机投放投入集中、能产生主导投入集中、能产生主导空档过久会导致遗忘，且对手有空隙可钻空档过久会导致遗忘，且对手有空隙可钻媒介投放的几种模式媒介投放的几种模式n n脉动式适合全年皆有销售，且销量在某些阶段较大的产适合全年皆有销售，且销量在某些阶段较大的产品品对预算要求较多对预算要求较多没有计划的媒介购买是没有计划的媒介购买是n n黑屋里放枪，不知死伤n n没有软盘的船，航向不明n n机关枪打鸟，浪费子弹n n替营销计划挖掘坟墓第五步：广告评估第五步：广告评估n n产品知名度是否达到n n品牌美誉度是否达到n n销售是否有效提升总结：广告的五说总结：广告的五说1.1.向谁说（找准目标消费者）2.2.说什么（广告策略）3.3.如何说（创作表现）4.4.什么时间、地点说（媒介计划）5.5.说后的效果（广告评估）