营销策划经典案例——舍得酒.pdf

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1、舍得品牌整合营销传播方案目目 录录1.舍得酒市场突破的舍得酒市场突破的6大核心问题大核心问题2.舍得酒品牌推广的战略性思考舍得酒品牌推广的战略性思考目标消费人群洞察目标消费人群洞察SWOT分析分析品牌整合传播总体策略思路品牌整合传播总体策略思路3.舍得酒品牌关键解决之道舍得酒品牌关键解决之道4.小结：舍得酒品牌整合传播行为一览小结：舍得酒品牌整合传播行为一览如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？舍得酒市场突破的舍得酒市场突破的6大

2、核心问题大核心问题如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大众视野？众视野？如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候选品牌行列？选品牌行列？如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真正走入目标消费者心中？正走入目标消费者心中？如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感召力？感召力？如何精准接触到核心目标消费人群，直

3、接拉动销售并建立牢固地如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并建立牢固地品牌忠诚？品牌忠诚？123456目目 录录1.舍得酒市场突破的舍得酒市场突破的6大核心问题大核心问题2.舍得酒品牌推广的战略性思考舍得酒品牌推广的战略性思考目标消费人群洞察目标消费人群洞察SWOT分析分析总体策略思路总体策略思路3.舍得酒品牌关键解决之道舍得酒品牌关键解决之道4.特殊细分市场的拓展特殊细分市场的拓展5.小结：舍得酒品牌整合传播行为一览小结：舍得酒品牌整合传播行为一览舍得酒的档次和价位舍得酒的档次和价位，决定了这是一个高收入阶层；舍得酒的深厚品牌文化底蕴舍得酒的深厚品牌文化底蕴，决定了这是一群曾经创业艰

4、辛、社会阅历丰富、懂得生活真谛的人，有一定的哲学感悟，应该不会太年轻谁是我们的目标消费人群？谁是我们的目标消费人群？这是一群处于尖峰时刻的这是一群处于尖峰时刻的社会精英，是中华的盛世脊梁社会精英，是中华的盛世脊梁目标消费人群洞察目标消费人群洞察审视：他们的行为习惯审视：他们的行为习惯频繁的社交、商务或政务活动；频繁的社交、商务或政务活动；社会的地位、身份，使他们成为一小撮社会的地位、身份，使他们成为一小撮聚集的“圈中人”；聚集的“圈中人”；他们的身影常常穿梭在少数稳固的场他们的身影常常穿梭在少数稳固的场合；合；他们注重自我修炼，各大名校的总裁他们注重自我修炼，各大名校的总裁研修班、研修班、EM

5、BAEMBA研修班常会看到他们的研修班常会看到他们的身影；身影；由于个人身份的高贵，部分人喜欢在由于个人身份的高贵，部分人喜欢在有私密性并且能够彰显身份的会所交有私密性并且能够彰显身份的会所交际；际；热爱高尚运动，高尔夫球场上总有他热爱高尚运动，高尔夫球场上总有他们挥杆的身影们挥杆的身影自我实现尊重社交安全生存目标群体目标群体审视：他们的心理需要审视：他们的心理需要于是，他们有着满腔的人生感悟，需要他人的理解，甚至想着出书、出自传；希望有机会通过帮助他人、回报社会，来证实自己的社会价值，达成心理的满足和平衡事业成功后，他们关注点转向自我修炼和思想境界的提升，做一个“完人”，在感悟中理解人生真谛

6、，希望自己的人生感悟获得他人的认同中国的社会精英阶层，正试图从中华国学的浩瀚宝库中探寻对现代生活的解读，启迪其对现代社会的种种困惑以百家讲坛、易中天、于丹等为标志，研习国学正蔚然成风但观大型企业的董事长、高阶政府官员、有名望的学界精英，莫不热衷于对国学研习、感悟关键词：舍得关键词：舍得 国学国学舍得品牌打造的有利社会基础舍得品牌打造的有利社会基础舍得酒舍得酒SWOT分析分析1、品牌名称及品牌核心价值和内涵远远超越对手，易引起共鸣；2、拥有中国首个生态酿酒工业园；3、百斤好酒萃取二斤精华的工艺特色1、品牌力较弱，在大部分市场品牌知名度较低2、上市多年，但品牌始终不温不火，市场基础较弱3、与对手相

7、比无强势的企业品牌背书1、高端白酒市场整体消费者需求快速增长，市场容量巨大2、无论国窖，水井坊还是茅五剑，目前都尚未能真正让消费者因深深认同其品牌核心价值而忠诚，消费者只因为它代表了每个档次或名气大而选择，故品牌忠诚度较低，后来者存在抢位机会1、茅五剑国水目前牢牢已牢牢占据高端白酒市场；2、茅五剑国水每年投入大量的品牌宣传费用；3、茅五剑国水的品牌运作能力正在进一步提升OO机会机会T T威胁威胁S S优势优势WW劣势劣势杰信杰信 品牌战略统帅营销传播模型品牌战略统帅营销传播模型每一项营销传播活动都围绕品牌核心价值而展开每一项营销传播活动都围绕品牌核心价值而展开，则效果事半功倍则效果事半功倍舍得

8、品牌整合传播目标舍得品牌整合传播目标通过精准锁定目标人群，开展定向品牌传播和深度沟通互动，快速建立受众对舍得酒的高度认同和偏好，达成市场开拓目标。快速促成销量增长，提升市场份额；让舍得品牌真正深入人心，通过品牌深度资产来驱动消费者购买，以获致长久的市场收益!近期目标近期目标远景目标远景目标舍得品牌整合传播基本思路舍得品牌整合传播基本思路通过对目标消费人群行为特征的洞察，紧紧围绕其出入的场所、习惯接触的媒介、关注的事件，展开卓有成效的整合营销传播努力。传播路线上传播路线上以精准制导的小众传播取代常规的大众传播；拓市初期集中造势与长期渗透相结合传播手段上传播手段上综合运用公益营销、小众营销、联盟营

9、销、事件营销、直效营销、新闻炒作等多种低成本、高关注度、高信服力的传播手段；传播活动传播活动设计上设计上注重互动性、嵌入性、渗透式；地面营销地面营销协同上协同上终端主题促销、单位团购等地面活动密切配合跟进，直接拉动销量成长。大众传播大众传播小众传播小众传播VS针对特性细分人群的信针对特性细分人群的信息接触习惯，采用小众息接触习惯，采用小众媒体，进行的个性化精媒体，进行的个性化精准传播方式。准传播方式。其特点是紧紧围绕细分其特点是紧紧围绕细分的主流目标受众进行全的主流目标受众进行全方位传播，达成深层次方位传播，达成深层次沟通与互动。沟通与互动。利用大众媒体，对尽可利用大众媒体，对尽可能广泛的消费

10、人群进行能广泛的消费人群进行传播的方式。传播的方式。其特点是尽可能的扩大其特点是尽可能的扩大传播受众的覆盖面，以传播受众的覆盖面，以求让更多的消费者获知求让更多的消费者获知信息。信息。舍得酒市场突破舍得酒市场突破6大关键问题的破解之道大关键问题的破解之道舍得品牌势能营造！舍得品牌势能营造！舍得品牌深度沟通舍得品牌深度沟通!舍得品牌信息整合：舍得品牌信息整合：理性和感性相交融理性和感性相交融!如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？费者认可？如

11、何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大众视野？流人群和大众视野？如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候选品牌行列？决策时的候选品牌行列？如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真正走入目标消费者心中？行传达，真正走入目标消费者心中？如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感召力？文化的强大感召力？如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并如何精准

12、接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并建立牢固地品牌忠诚？建立牢固地品牌忠诚？123456目目 录录1.舍得酒市场突破的舍得酒市场突破的6大核心问题大核心问题2.舍得酒品牌推广的战略性思考舍得酒品牌推广的战略性思考目标消费人群洞察目标消费人群洞察SWOT分析分析总体策略思路总体策略思路3.舍得酒品牌关键解决之道舍得酒品牌关键解决之道4.特殊细分市场的拓展特殊细分市场的拓展5.小结：舍得酒品牌整合传播行为一览小结：舍得酒品牌整合传播行为一览如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感召力？召力？1舍得策划的重中之重舍得策划的

13、重中之重舍得内涵理解的深度与准确性舍得内涵理解的深度与准确性“舍我其谁”完全背离舍得文化的真谛舍得之道，舍短暂得长远，舍小我得大我，舍名利得自在真我，舍得，是智慧的极致。舍得体现出来的是含蓄内敛的超然感悟，由内而外自然流露令人折服，而非舍我其谁的霸气与张扬。舍得是低调和包容。越智者越谦恭，舍得是不彰自显的贵族风范。舍我其谁则给人一种过度膨胀的感觉，表达对其他的藐视，是一种缺乏自知之明的表现。舍得是气度。在气质上，不是“舍我其谁”的嚣张之气。舍得讲求的是内在修为，重在气“度”，而不是张扬的气“焰”。舍得两重境界舍得两重境界一重境界：大智慧一重境界：大智慧舍得是一种大智慧。品舍得酒，感悟智慧人生。

14、核心：智慧，东方智慧。舍得之道，是东方智慧中关于价值观的辨证原理，舍短暂得长远，舍小我得大我，舍得，是智慧的极致体现。东方哲人的智慧体现在感性思维上，标准是计谋权术，强调办事稳妥，考虑周全，重在全局的把握，把政治家、计谋家当作民族智慧的结晶，认为人类最高的智慧体现在对“人”的理解控制，讲求修身善己。体现出来的是含蓄内敛，由内而外自然流露，而非锋芒尽现，舍我其谁的霸气与张扬。在现实意义上，高端人士更加注重的是自身的修养，底蕴的积累。他们对传统文化中智慧的理解愈加深刻，并以此来指导自己的行为，透射超然智慧。舍得两重境界舍得两重境界二重境界：自我实现二重境界：自我实现舍后无所谓得、彻底舍得舍后无所谓

15、得、彻底舍得舍己得天下关于成功的智慧者的内心我们也许只有想象，但我们看到当代越来越多的成功者在事业之外更多开始强调自己的社会价值。之前的表达偏重于“得”的价值，为“得”而“舍”显现的智慧。而在个人修养的完善中，东方文化中更有“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的精神，有“达则兼济天下”的使命。家国天下方为“得”的极限。在现今时代，这种价值被逐渐推向时代精英的面前。成功者，无论是否内心所愿，都显现出个人对社会的责任和价值。“舍一己之利得天下大同”不是简单的“得”的智慧，非计非谋，而是一种超脱忘我的人生价值。所愿者，感悟超脱之“舍得”；非愿者，“舍得”为其提供一个超脱的责任标签。舍得酒舍得酒 SLO

16、GAN再创作再创作1大舍大得，珍酿千秋智慧大舍大得，珍酿千秋智慧（舍得酒SLOGAN的再创作，基于对“品舍得酒，感悟智慧人生”的品牌资产传承和深化）舍得杯酒容天下舍得酒舍得酒 SLOGAN再创作再创作2如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？21）舍得品牌信息表述融入更多关于舍得酒品质的表述2）建立和传扬舍得酒的传奇性（品质的极致、珍稀、一瓶舍得酒的诞生本身经典地诠释了舍得之道）,建立消费者对舍得酒品质的崇拜和向往舍得酒品牌核心文案

17、（品质与舍得文化融为一体进行诉求）舍得酒品牌核心文案（品质与舍得文化融为一体进行诉求）大舍大得，珍酿千秋智慧大舍大得，珍酿千秋智慧舍得天地间舍得天地间 杯酒鉴浮华杯酒鉴浮华舍得真意，惟智者领。智慧，择于舍得外，思于舍得间。能够承受压力执着于内心渴求者，于浮华间从容取舍永远是少数人。正如同成功，永远是属于少数人的舍得之后的犒赏。人生如是，酒如是。绝世珍酿，只来自原料、环境、工艺的完美平衡。从世出佳酿的天府之国到射洪秘境，再到传奇之地柳树沱，舍得发现了整个四川酿酒生态圈的奇珍之地。但对舍得，还远不够。“舍得”深谙：惟有舍眼前之利，臻善精华之地，纳天地灵气于酒中，方能酿传世美酒。于是，10万颗银杏树

18、种下；十万吨国际一流低湿冷冻储粮系统引进；四万吨环保制曲车间建成；六十吨/小时反渗水处理设备完工；窖池发酵电脑监控系统建成直到10年过去，10万银杏长成。在绿树遮天，气候、菌群完美平衡的舍得生态园中，气候温和湿润，有益微生物充分富集和繁殖，曲药、窖泥在园区内可充分自然接种。每百斤佳酿，仅萃取两斤精华，名为：舍得。10年的耕耘与等待，在这舍尽浮华，终得惊世珍酿的一刻，已然传世。一杯舍得，惟有领悟酒中真味的领袖俊杰，方能品味其间大舍大得的巅峰智慧。为成就赏，为智慧赏，为舍得赏。10年树木营造最佳微生物环境年树木营造最佳微生物环境中国首个酿酒生态工业园中国首个酿酒生态工业园射洪酿酒小生态圈、大生态圈

19、射洪酿酒小生态圈、大生态圈10万株银杏的守护万株银杏的守护舍得品牌名称的由来和创作故事舍得品牌名称的由来和创作故事杜甫与舍得杜甫与舍得舍得酒品牌传奇提炼的角度例举舍得酒品牌传奇提炼的角度例举媒介选择内容大众媒体报纸的品牌专栏以舍得精神和中国白酒新贵为主体专业媒体各类营销专业杂志，奢侈品消费杂志以舍得酒的品牌运作过程，品牌文化为内容网络各大影响力论坛，营销传播网等市场营销文库舍得酒的新崛起，以讨论的方式传播新高端白酒公关活动终端物料，画册、纪念品，活动中对舍得的宣导等将舍得的品牌文化融合其中，并且嵌入活动的方方面面舍得酒品牌传奇的传扬舍得酒品牌传奇的传扬如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进

20、入主流人群和大如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大众视野？众视野？31）精准制导的媒介广告联动精准制导的媒介广告联动在目标市场区域的机场高炮、移动/联通VIP客户话单、信用卡对帐单、航机杂志、机场移动/联通VIP候机室等，集中发起一轮联动的精准广告投放，在瞬时发出舍得品牌最强音2）“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”紧扣社会热点，借势开展一次大型公关活动，发起2007抗洪赈灾大倡导，吸引社会的高度关注优选高端媒体，借助高端平台发挥广告正面发散的效应；寻找到与目标消费群相关的低成本甚至零成本沟通管道，进行点穴式的精确打击；精确制导的定向广告传播精确制导的定向广告传

21、播 抓住社会事件焦点，借力社会资源，扩大事件影响范围，聚焦公众眼球；借助社会热点事件，扩充舍得品牌在社会影响力；借势热点事件的公关行销借势热点事件的公关行销舍得品舍得品牌势能牌势能打造打造针对华东市场的广告联动策略：报纸媒体：上海星期三，外滩画报，第一财经日报杂志媒体：东航杂志：从上海出行的精英人群至少有三分之一会乘坐东航，针对性非常强。新浙商杂志：新浙商杂志在江浙沪的影响力非常之大，是大多数精英人群的指名选购刊物。报纸杂志广告：报纸杂志广告：沪杭高速的路牌广告（人流量很大，并且价格近年来有所下滑）浦东机场候机室的灯箱广告或机场往市区沿线的高炮广告（目标消费群相对集中，并且给人大企业大品牌的高

22、端形象）路牌灯箱广告：路牌灯箱广告：路牌广告、灯箱广告：路牌广告、灯箱广告：报纸媒体、杂志媒体：报纸媒体、杂志媒体：机场周边是高端人群经常出现的地方，所以在机场内部如移动/联通VIP候机室、机场高炮广告、航机杂志投放，可快速提升“舍得”在目标消费者心目中的知名度和大品牌气势；内容方面：第一阶段重点突出舍得的价格（酒店零售价688元）和品质，快速建立目标受众对舍得的档次识别认知优选高端媒体围绕航空常旅客的媒体接触习惯1 1、精准制导的媒介广告联动、精准制导的媒介广告联动精确制导的沟通管道精选纸质媒体作小额投放如在华东市场可精选新浙商、第一财经、上海的高端DM目标等，对目标消费者进行精确信息传达1

23、 1、精准制导的媒介广告联动、精准制导的媒介广告联动移动、联通VIP客户的短信广告、帐单广告银行信用卡对帐单高级会议、高峰论坛、EMBA班、五星级的酒店终端展示陈列等精确制导的沟通管道传播资源重点向分众、小众媒介倾斜1 1、精准制导的媒介广告联动、精准制导的媒介广告联动借势什么样的事件可让公关活动事半功倍？借势什么样的事件可让公关活动事半功倍？时效性广泛的社会关注可利用多方社会资源符合舍得品牌内涵能够有效到达高端人群2 2、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”07年入夏以来，洪流肆掠，全国范围内大面积受灾，国家领导、机构、媒体、公众等投入极高关注行洪区人民的舍小家保大家的舍得精神吻

24、合舍得品牌内涵；高端人群对慈善的关注目前尚无企业挑头倡议捐助，具有新闻效应事件：抗击事件：抗击2007年洪涝之害年洪涝之害2 2、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”“舍舍一己之利，得，得中华和谐”2007抗洪赈灾倡导大行动抗洪赈灾倡导大行动2 2、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”活动设计活动设计赈灾倡议赈灾倡议与慈善总会、红十字会等慈善组织合作发起赈灾倡议，参与慈善之夜等相关活动直面高端直面高端与慈善机构合作（或单独行动），深入高端会所、高尔夫俱乐部、高端消费场所等，做赈灾倡议宣传，并展示“购即捐”的舍得酒“舍得百日：购即捐”舍得百日：购即捐”向社会高调宣布：81

25、1月，在华东市场的 每销售一瓶舍得酒，即捐献10元钱给慈善机构，专款用于抗洪救灾。2 2、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”“舍一己之利，得中华和谐舍一己之利，得中华和谐”之之 舍得百日：购即捐舍得百日：购即捐时间：8月20日至11月30日内容：每销售一瓶舍得酒，即捐献20元钱给慈善机构，专款用于抗洪救灾。传播：“每一瓶舍得，都在帮助一个人”“购买一瓶舍得酒，就为一位灾民捐了一个月的口粮”2 2、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”时间：8月内容：1、与慈善组织，联合发起倡议，在媒体公布倡议书，宣布舍得自己的捐赠行动舍得百日利润。2、与浙江商会等商会组织联合发起倡议，

26、并利用协会刊物定向推广2、积极参与慈善之夜等相关活动传播：1、媒体新闻宣传；2、协会力量的利用“舍一己之利，得中华和谐舍一己之利，得中华和谐”之之 赈灾倡议赈灾倡议2 2、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”时间：811月内容：以慈善为切入口，联合慈善组织，使舍得的公益传播能够进入长三角地区的高端人群活动场所如：俱乐部、高级会所，高球、网球等高端运动俱乐部传播：1、通过POP、会所活动等进行赈灾倡议宣传；2、舍得酒产品展示、宣传品得以进入这些场所2、与慈善机构合作开展，可免除各种费用和障碍“舍一己之利，得中华和谐舍一己之利，得中华和谐”之之 直面高端直面高端2 2、“舍一己之利，得

27、和谐中华舍一己之利，得和谐中华”1、在公众媒体的投放上，以慈善活动的名义而非商业广告。舍得以冠名、赞助等形式参与活动。将具体的执行内容联合慈善组织进行。让慈善组织利用其资源，取得较低的媒体费用。2、活动期间的传播内容，紧扣舍得之道和公益之间的联系。我们活动的目的在于将舍得的品牌主张进行准确的传播。“舍一己之利，得中华和谐舍一己之利，得中华和谐”之之 传播策略传播策略2 2、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”媒介形式媒介形式媒介选择媒介选择内容内容时间时间公众媒体东方卫视配合媒体对公益活动的报道保证传播效果活动期间平面广告、软文第一财经新浙商新民晚报硬广新闻：关于舍得之道及救灾活动

28、活动开始后的第一周户外高端消费场所附近的路牌，灯箱户外硬广活动开始后的第一周终端陈列，POP，导购陈列要突出公益主题同时导购人员要适当宣导活动全程专访访谈与公益类类节目，如第一财经波士堂等栏目安排记者或访谈节目围绕公益活动与舍得的品牌经营之道活动期间活动媒介编排活动媒介编排2 2、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候选品牌行列？选品牌行列？（与茅五剑国水并列）（与茅五剑国水并列）41）价格明示终端、包装、平面广告明确标示价格，强化档次认知2）创造在高端场合亮相机会3）与奢

29、侈品为伍4）软文渗透和新闻炒作，将舍得与茅五剑国水紧密联系在一起通过赞助等方式，与高端盛会或当地高端电视节目等联姻，使“舍得”酒成为大会的特选用酒或指定用酒，跻身名流圈，以此向目标对象进行针对性传播，同时由于大众对此类盛会的固有认知，会转移认知到舍得酒上来。如在华东地区推广上，可将舍得酒嵌入东方卫视（第一财经频道）财富人生波士堂中国经营者栏目中（嘉宾访谈桌上放臵舍得酒）；福布斯、胡润百富经常会举办各类高端活动，舍得酒可积极参与创造在高端盛会、名流聚会场合的亮相机会创造在高端盛会、名流聚会场合的亮相机会与世界级的名表、名车、珠宝等产品挂钩，对诸如劳力士、宝马、VOLVO等世界顶尖品牌的新产品发表

30、会、记者招待会全程提供舍得，使“舍得”与世界级的奢侈品站在一起，进一步强化舍得酒作为中国极品白酒的高贵联想。与奢侈品为伍：攀龙附凤抬高身价与奢侈品为伍：攀龙附凤抬高身价如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真正走入目标消费者心中？正走入目标消费者心中？51）舍得基金2）舍得人物榜3）打造多赢公关传播平台高端人物代言暨论道舍得4）舍得国学讲堂5）软文渗透炒作舍得之道，博爱中国舍得之道，博爱中国创设舍得基金创设舍得基金1 1、舍得基金、舍得基金通过打造舍得基金这一活动品牌，将活动扩展到中国生活哲学，高尚生活方式，弘扬中国文化等

31、符合市场活动需要的方面内容；在活动开展中适时嵌入舍得的品牌宣传与利益主张，提升与目标消费群的深度沟通舍得基金主要活动内容舍得基金主要活动内容2007舍得人物榜舍得基金博爱中国定向捐助舍得国学课堂（舍得讲席教授在高端场合流动授课）舍得基金中华国粹保护专项行动舍舍得得之之道道07年10月08年1月持续随机舍得基金华夏瑰宝鉴赏活动随机舍得基金启动新闻发布会2007年11月07年9月至08年6月1 1、舍得基金、舍得基金舍得基金启动仪式新闻发布会时间：11月下旬内容：1、根据前期的“舍得百日”活动的资金筹集，作为启动资金，宣布成立舍得基金；2、宣布今后每销售一瓶舍得酒将向舍得基金捐出2元钱3、同时接受

32、各界捐助4、舍得基金由舍得酒业公司和中华慈善总会共同成立4、邀请慈善组织、各大主流媒体、最具舍得精神的企业（如万科）参加1 1、舍得基金、舍得基金2007年，沱牌集团已荣获年，沱牌集团已荣获中华慈善事业突出贡献奖中华慈善事业突出贡献奖 舍得基金博爱中国定向捐助时间：长期内容：联合各种慈善组织与相关媒体，挑选相关符合舍得品牌定位与文化的项目或个人进行定向捐助；（如舍小家为大家，主动自淹泄洪的灾民；卖肾救母的女儿；为让弟弟妹妹上得起学而主动辍学打工的贫困大学生等）同时吸纳接受各方的定向捐助；通过一定频率的媒体曝光，持续而潜移默化的巩固品牌形象1 1、舍得基金、舍得基金舍得基金中华国粹保护专项行动时

33、间：随机，视市场实际状况而定合作内容：1、发起保护国粹的行动，如武术艺术流派的资料挖掘和传承、世界唯一江华女书文字的保护等；2、支持四川省内博物馆在上海等沿海城市开展的国宝级文物巡回展出活动等；（如四川近期在上海举办的恐龙化石展出引起较大反响）现场配合一定的POP宣传，跟门票结合在现场可进行一定数量的2两装舍得酒及公司促销礼品如镇书尺等赠送。1 1、舍得基金、舍得基金舍得基金华夏瑰宝鉴赏活动活动时间：随机，视市场实际状况而定合作内容：1、与古董、钱币、书画等古玩收藏和学术机构联合举办古玩鉴赏收藏知识讲座和交流鉴定活动或古玩展览等公众活动，扩大舍得在爱好爱好古玩收藏的高端人群古玩收藏的高端人群的

34、影响力，同时古玩等亦是舍得博大精深的文化的良好载体2、活动宣传上要凸显“舍得”的冠名，同时在现场注重相关产品、POP等成列，而公司相关如镇书尺等终端物品也可作为礼品赠送1 1、舍得基金、舍得基金舍得之道舍得之道“20072007舍得人物榜舍得人物榜”舍得基金创立后，以舍得基金的名义开展活动。2 2、舍得人物榜及年度舍得人物评选时间：2007年12月08年2月内容：1、与第一财经日报、新浙商等平面媒体合作，推出“舍得人物榜”栏目评选，主要介绍相关企业家在经营战略、企业管理、环境保护等方面做的有关舍与得的内容举措；同时开通短信评选，让观众参与评选最具舍得精神的企业家，并随机抽奖，增加观众的参与度；

35、2、联合上海卫视、第一财经等电视媒体，结合第一财经、新浙商等平面媒体，举办“2007年度舍得人物榜评选及颁奖典礼”，奖项如最佳爱心舍得精英人物、最佳环保舍得精英人物、最佳管理舍得精英人物等；3、所有活动由舍得冠名，颁奖礼品含印有其名字的特制珍藏版舍得酒，同时观众互动的奖品可设臵为2两装的舍得酒或相关终端促销用品舍得之道2007舍得人物榜2 2、舍得人物榜及年度舍得人物评选舍得间的行为舍得间的行为1、亲情6岁儿子被烧伤 母亲捐出背部90%皮肤2、国家2007抗洪英雄康波（舍己得家国）飞行英雄李剑英：为避开村庄迫降牺牲3、和谐社会段永平、张朝阳向清华捐献4000万美金4、企业IBM舍弃个人PC业务

36、，专注服务器和数字化服务，总得涅磐王石为万科做减法，成就中国地产领军企业舍得间的行为舍得间的行为5、正义中国驻伊拉克大使馆武官6、奥运邯钢、中国国际工程咨询公司等国有大型企业，为了保证奥运工程，主动承当困难的建设任务7、共产党立党原则舍小我为大众为人民服务，八荣八耻，三个代表高端人物代言暨论道舍得高端人物代言暨论道舍得 与舍得人物榜活动相结合，与媒体联合举办论坛，邀请知名高端人士谈谈自己的大舍大得之道；邀请最符合舍得品牌气质和内涵的知名企业家或人文学者代言舍得品牌。（王石、牛根生、王水福、葛剑雄）打造资源嫁接型公关传播平台：打造资源嫁接型公关传播平台：3、高端人物代言暨论道舍得论道舍得舍得人物

37、谈舍得之道 时间：2007年10月11月 内容：联合上海卫视、第一财经等电视媒体，结合第一财经、新浙商等平面媒体，举办舍得人物论坛，邀请商界巨子（牛根生、文化名人、知名教授、高雅艺术名人、舍得人物榜上榜者等品鉴舍得酒，讨论舍得之道，利用他们的社会影响力和示范效应，提升舍得酒在高端人群心目中的影响，同时扩大对更广泛人群的品牌号召力。3、高端人物代言暨论道舍得高端人物代言舍得万科的减法战略，在经营战略的“舍得”精神使得企业获得高速的发展，符合舍得的品牌内涵；06万科进入“廉租房”年，主动承担社会责任的舍得精神，使得万科获得较高的社会地位；王石的整体社会形象较好，具有较高的公众接受度寻求王石作为舍得

38、品牌代言人（牛根生、王水福、葛剑雄）借助王石代言的事件，通过如舍得与王石的完美联姻、论王石的舍得战略、舍得万科成功的秘诀大舍大得，方显企业大智慧等相关话题进行新闻与软文炒作，最大限度发挥王石的新闻效应，提升公众对舍得的认知度3、高端人物代言暨论道舍得巧妙嫁接社会资源为我所用，成功建立多赢平台的中外案例数不胜数！大英图书馆的搬迁大英图书馆的搬迁罗斯福总统的竞选照片事件罗斯福总统的竞选照片事件发生在你我身边的娇兰香水名媛代言活动发生在你我身边的娇兰香水名媛代言活动3、高端人物代言暨论道舍得时间：07年9月至08年6月内容：1、聘请知名国学大师如徐佑良、复旦大学顾晓敏、王德清教授等，开设一门高阶课程

39、：中国哲学思想的现代商业应用中国哲学思想的现代商业应用；约2个小时课时，将“舍得之道”融入国学体系中，演绎舍得的经营哲学2、与复旦、交大、上海财大、浙大、南大等EMBA班，及培训机构的总裁/董事长研修班合作，免费为其提供该门高阶课程；作为回报，该班必须在讲义资料上印有舍得相关品牌LOGO及品牌文化内容，现场提供舍得酒的产品陈列，会场内使用道具如笔、纸、水杯等由舍得提供；同时在课程结束后向舍得提供学员的个人联系资料；3、与移动联通VIP俱乐部、航空公司、银行信用卡部、高端会所、车友会等合作，在其举办的VIP会员论坛或活动中，由舍得免费为其提供此门课程，作为回报，须为舍得提供资料发放、产品展示、会

40、员联系资料获取等机会；4、与浙江商会等行业协会合作，免费为其企业家会员提供课程，作为回报，须为舍得提供资料发放、产品展示、会员联系资料获取等机会，并在其内刊加以适当宣传舍得国学课堂舍得讲席教授流动授道4 4、舍得 国学课堂如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并建立牢固地如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并建立牢固地品牌忠诚？品牌忠诚？61）小众营销：与高尔夫俱乐部、会所、CEO俱乐部、董事长研修班、EDP、名校EMBA 班、移动/联通VIP俱乐部、信用卡、航空常旅客卡等联合开展推广活动（高端培训、消费折扣、赠品互换、DM、消费积分等）2）参与协办长三角高尔夫俱乐部联赛同掌握高

41、端客户资源的商家组织开展联盟营销合作对象：中国移动/联通、各银行的信用卡部、各航空公司等合作方式：联合移动/联通的的VIP卡、银行信用卡（如招商银行、浦发银行等）、高尔夫金银卡、航空VIP卡等进行联盟营销，由舍得提供部分产品(可以较低价格供货或适当比例赞助)作为其会员积分的赠奖品，换取其在广告和海报中加以宣传活动时间：长期同高端消费场所联合开展嵌入式联盟营销合作对象：合作对象：各类高端消费场所的会员服务，如上海恒隆百货等各大奢侈品百货、五星级酒店、精英会所等高档消费场所。合作方式：合作方式：可与消费场所置换资源，以产品形式参与到节庆等会员促销活动中去，如消费满500即可获抽奖机会，有机会获得价

42、值688元舍得酒一瓶，既能准确的把产品派发到目标消费群体，又不会产生太大的费用。时间：时间：白酒消费旺季目目 录录1.舍得酒市场突破的舍得酒市场突破的6大核心问题大核心问题2.舍得酒品牌推广的战略性思考舍得酒品牌推广的战略性思考目标消费人群洞察目标消费人群洞察SWOT分析分析总体策略思路总体策略思路3.舍得酒品牌关键解决之道舍得酒品牌关键解决之道4.特殊细分市场的拓展特殊细分市场的拓展5.小结：舍得酒品牌整合传播行为一览小结：舍得酒品牌整合传播行为一览舍得作为政务用酒舍得作为政务用酒“舍得”是政府部门“为人民服务”的另一种解释，提供被优先点中的理由最佳答谢用酒最佳答谢用酒舍得品牌的独特内涵，使

43、舍得酒成为政府领导感谢重大工程建设者，领导答谢员工家属、军嫂、警嫂，慰问节日坚守岗位的工作者的最佳用酒特殊细分市场的拓展特殊细分市场的拓展政府答谢会各位市民同志，非常感谢各位能出席今天的答谢会。今天这次宴会的目的，就是为了答谢各位市民，对旧城改造中的拆迁工作给予的理解和大力支持。今天我们喝的是舍得酒，舍得舍得，就是舍小我得大我，舍小利得大利。各位市民同志为我们的城市建设，舍弃了眼前的便利，得到的是整个城市建设的进步。而这些进步最终将会时在座的每一位感受到城市生活的日益美好。让我们一起举杯，共饮这舍得酒，祝福我们城市更美好的明天！部队答谢各位家属，嫂子们！对各位感谢的话，多少也说不完。正是因为你

44、们对部队，对你们亲人的支持，才造就了我们这样一支强大的人民之师。这杯酒叫舍得酒，你们舍了眼前的卿卿我我花前月下，让国家得了百万雄师。为了，你们舍得丈夫，舍得让自己忍受孤灯只影。千言万语也说不完，我只能还用那个词：谢谢了！公司中秋或年会各位同事，大家晚上好。又是一年团园日，一年里能让我们大家汇聚一堂的时间似乎总是那么少。首先我要谢谢诸位，这一年里，正是因为诸位卓有成效的工作，让我们的整个企业得到了迅速的发展。非常巧，我们今天喝的酒叫舍得。舍得啊，多少次我们的同事在公司工作到深夜，多少次为了完成业务四处出差，多少次放弃娱乐的机会辛勤付出。这些舍弃是为了什么？是为了理想和成长。正是有了这些对眼前利益

45、的舍弃，才造就了我们这个团队强大的战斗力，让我们得到的长足的成长。今天，就是我们庆功的时候，让我们举杯，为我们舍得间的成就，干杯！舍得酒祝酒辞舍得酒祝酒辞目目 录录1.舍得酒市场突破的舍得酒市场突破的6大核心问题大核心问题2.舍得酒品牌推广的战略性思考舍得酒品牌推广的战略性思考目标消费人群洞察目标消费人群洞察SWOT分析分析总体策略思路总体策略思路3.舍得酒品牌关键解决之道舍得酒品牌关键解决之道4.特殊细分市场的拓展特殊细分市场的拓展5.小结：舍得酒品牌整合传播行为一览小结：舍得酒品牌整合传播行为一览舍得整合品牌传播策略简明一览舍得整合品牌传播策略简明一览目的目的策略策略行动方案行动方案要点要

46、点舍得品牌舍得品牌势能营造势能营造一炮打响名气，建立高档品牌认知1、先声夺人，集中发出舍得、先声夺人，集中发出舍得品牌声音品牌声音借势社会热点、借力社会资源，开展一轮富有感召力、社会影响大的公关造势，同时利用小众媒介集中投放广告，在短时间内迅速形成舍得在华东区域的品牌最强音；2、明示价格、明示价格快速确立建立舍得酒高档形象1、“舍一己之利，得和谐中华舍一己之利，得和谐中华”2007抗洪赈灾大倡导2、低成本的、低成本的精准制导的小众媒介广精准制导的小众媒介广告联动告联动移动VIP客户话单、信用卡对帐单、机场移动/联通VIP候机室等3、价格明示、价格明示终端、包装、平面广告直接标示价格一鼓作气舍得品牌舍得品牌深度沟通深度沟通走入消费者内心，直接拉动销售综合运用公关、新闻软文等多种深度沟通手段，把舍得品牌把舍得品牌嵌入到目标消费者乐于参与的嵌入到目标消费者乐于参与的活动、习惯接触的媒介活动、习惯接触的媒介，与之实现互动和情感交流舍得基金国学讲堂舍得基金国学讲堂舍得人物榜舍得人物榜高端人物代言暨论道舍得高端人物代言暨论道舍得长三角高尔夫俱乐部联赛长三角高尔夫俱乐部联赛联盟营销联盟营销与奢侈品为伍与奢侈品为伍软文渗透炒作软文渗透炒作细水常流