微博传播关键战术及实战案例分享.pdf

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1、微博传播关键战术及实战案例分享1号店 社会化媒体营销传播方案提案重现By：华艺传媒 唐挺2012年7月12日PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 方案架构Part 01 目标解读Part 02 策略推导Part 03 策略分解Part 04 执行规划1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 3传统公关公司都这样结构提案，华艺也是这个套路？1号店社会化媒体营销传播方案枯燥的方案，谁也不想听啊浪费宝贵的时间嘛STOPPDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 4好吧，先分享几个小故事，第一

2、个1号店社会化媒体营销传播方案故事一PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 5故事继续1号店社会化媒体营销传播方案故事二PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 6最后一个故事了1号店社会化媒体营销传播方案故事三PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 7一些启发与感想 社会化媒体营销传播，情色、重口味，网民喜欢什么我们做什么？甄嬛体也罢，海底捞体也好，网友愿意不愿意参与，我们有把握？微博随时有传奇，随时有热点，我们能不能及时抓住？1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pr

3、o 试用版本创建 方案架构Part 01 目标解读Part 02 策略推导Part 03 策略分解Part 04 执行规划1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 9认识1号店1号店社会化媒体营销传播方案你听说过“新鲜到家”吗？幸好没做起来，不然是竞争对手啊A AB B老杜说，网络购物就是让懒人更懒A A华丽丽的分割线其实，日用百货比吃货更有竞争力B B华丽丽的分割线。你还想说什么？A A我们同一天生日啦，一起并购7-11吧B BPDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 10确认目标1号店社会化媒体营销传播

4、方案对于任何一家电商来说，用户的持续增量，重复购买增量以及客单价的提升都是最重要的目标PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 11社会化媒体营销传播的目标确认1号店社会化媒体营销传播方案总体目标品推：听说，反复告知兴趣，激励登录营销：打通微博与1号店的通道千方百计进行营销转化PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 12诊断一下1号店社会化媒体营销传播方案一个好的活动，不仅可以吸引中奖党蜂拥而至，也能吸引普通网友来【碰碰运气】好的活动策划，还能引发网友的共鸣，触动主动转发扩散PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创

5、建 Page 13阶段目标1号店社会化媒体营销传播方案阶段一尝试/摸索阶段二改进/蓄势阶段三突破/超越阶段四稳定/领先半年左右半年左右执行到位一年左右持续执行1号店在社会化媒体营销传播上处在阶段升级的临界状态PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 14电商的微博传播应该怎么做？嘿嘿，换人讲故事了1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 15再来梳理一下我们的目标1号店社会化媒体营销传播方案目的：1.提高品牌影响力，辐射全国2.今年我们将主推进口食品、进口牛奶和母婴类产品3.转变目前的地区销售情况，由上海独

6、大渐渐转变为全国销售齐头并进4.拉动手机端的销售额（虚拟超市、掌上1号店)方案需求：1.目前三个官方新浪微博（1号店、掌上1号店、1号团）的策略规划。（长期规划与daily示例）2.大号红人资源状况。3.创意campaign。（形式不限，线上线下整合）4.互联网资源的整合推广计划品推，解决听说及反复听说产品营销，进口产品及母婴产品巩固上海，辐射全国拉动手机客户端交易三个微博，有主有次红人资源进行推广以创意撬动扩散与互动以微博为中心的整合PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 方案架构Part 01 目标解读Part 02 策略推导Part 03 策略分解Part 04 执

7、行规划1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 17核心策略1号店社会化媒体营销传播方案吸引新用户留住老用户解决关注度的问题解决认知的问题解决需求满足的问题解决品牌好感的问题解决购买频次的问题解决购买扩散的问题这是1号店的当务之急老用户体验升级PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 18策略的立足点1号店社会化媒体营销传播方案电商发展商业价值互联网产业第一纪互联网产业第二纪互联网产业第三纪传统C2C传统B2C移动互联网电商电商1.0电商2.0移动互联网时代，社交互动传播与电商打通！移动互联网时代网络购物的

8、首选“只为更好的生活”PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 19策略的切入点1号店社会化媒体营销传播方案意见领袖（KOL）在这个品牌传播中的角色非常重要，必须在这三者中去寻找他们最感兴趣的标签和内容进行创意策划。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 20受众洞察1号店社会化媒体营销传播方案全新iPad电影星座明星潮流趋势最新装备特卖免费爱情吃货宅热门话题以上，基于微博用户标签及话题分析音乐时尚从受众的兴趣点出发进行内容策划PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 21好吧，前面叫分析、洞察与观点，

9、那不叫策略1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 22真正的策略1号店社会化媒体营销传播方案1.巧打通2.深互动3.广扩散4.挖数据5.做精准6.玩答案（媒介|平台）（内容|形式）（不同受众）（数据传播）（种子释放）（客服）提供媒介渠道、目标受众、舆论引导、客服支持等多方面多维度的解决方案环环紧凑，丝丝入扣；各为所依，各为所用。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 方案架构Part 01 目标解读Part 02 策略制定Part 03 策略分解Part 04 执行规划1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用

10、 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 24策略分解-巧打通1号店社会化媒体营销传播方案实现“O2O”营销传播模式，即两个层面的打通媒介的打通和平台的打通媒介打通（信息流的打通）（官微、官网、手机客户端的打通）打通新闻1.0和2.0的界限，实现传统新闻的2次传播，促进媒体主动报道；活动的线上线下打通各服务平台的打通，信息共享，热点聚焦，实现最有效的信息告知和扩散平台打通PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 25策略分解-深互动1号店社会化媒体营销传播方案从“互动内容”和“互动形式”两方面的深入，与消费者进行沟通。互动内容互动形式精彩点评微博搜索

11、热点借势真诚感谢蓝V互动微访谈PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 26策略分解-广扩散1号店社会化媒体营销传播方案最有力的舆论发起者和引导者，“广扩散”的决定因素。明星、名人明星、名人洞察不同人群的口碑传播特征，实现信息的广泛扩散和有效传递。普通草根普通草根加加V V、达人、红人、达人、红人媒体、专家媒体、专家最权威最客观的的舆论引导者，“广扩散”的加分因素。最有效的舆论引导者，“广扩散”的必要因素。最普及的话题发起者，“广扩散”的基础因素。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 27策略分解-挖数据1号店社会化媒体营销传播方

12、案官网梳理挖掘细分销售数据，为官V内容和话题的制造提供数据支撑如：本周销量TOP10的饮品初夏最受白领欢迎饮品TOP10官网数据官V内容引导消费官网销售支持数据支撑官微饮品组图饮品组图PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 28策略分解-做精准1号店社会化媒体营销传播方案麻麻吃货闺蜜宅男厨娘司机精准就是先界定对谁说，然后找到他们，然后跟他们深入互动，以他们为种子进行扩散寻找精准目标受众，做到信息发布及扩散的“有的放矢”PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 29策略分解-玩答案1号店社会化媒体营销传播方案认识需求信息搜索评估选择购

13、后评估购买决定消 费 者 购 买 行 为 路径消费者首先认识到自己对产品&功能存在需要，才会产生购买行为认知阶段检索阶段进入购买选择视线后，消费者会对产品或者服务产生各种疑惑a)产品本身b)产品相关服务最终购买对于新产品会存在较长时间信息搜索，最终决定购买选择范围通过购买渠道产生购买行为购买后对产品与功能进行评估，形成产品价值认知，并影响下一次消费行为主要解决最终形成购买实现“你问我答，有问必答”，即官微的客服功能；引导潜在消费PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 30说了这么多虚的，该来点实在点的干货了1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFa

14、ctory Pro 试用版本创建 方案架构Part 01 目标解读Part 02 策略推导Part 03 战术组合Part 04 执行规划1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 32强调一下，还是这些目标1号店社会化媒体营销传播方案目的：1.提高品牌影响力，辐射全国2.今年我们将主推进口食品、进口牛奶和母婴类产品3.转变目前的地区销售情况，由上海独大渐渐转变为全国销售齐头并进4.拉动手机端的销售额（虚拟超市、掌上1号店)方案需求：1.目前三个官方新浪微博（1号店、掌上1号店、1号团）的策略规划。（长期规划与daily示例）2.大号红人

15、资源状况。3.创意campaign。（形式不限，线上线下整合）4.互联网资源的整合推广计划品推，解决听说及反复听说产品营销，进口产品及母婴产品巩固上海，辐射全国拉动手机客户端交易三个微博，有主有次红人资源进行推广以创意撬动扩散与互动以微博为中心的整合PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 33执行规划-创意campaign1号店社会化媒体营销传播方案+1+1来自1号店，+1=1号店的全球营销传播行动源自“只为更好的生活”，更好=+1+1=认同，社会化媒体时代最基本的一种赞同方式+1=加油，为体育盛事加油，也为生活中的普通人加油+1=加1号店的关注，“搜索1，发现

16、惊喜”“随时随地+1”PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 34执行规划-创意campaign1号店社会化媒体营销传播方案+1 母亲节主题：麻麻，这是属于我的第一个母亲节主打：母婴产品+1 520的后一天主题：其实，TA更在乎的是说我爱你的后一天主打：进口食品+1 大朋友的节日主题：每一年允许你做回孩子一次主打：食品+数码+1 欧洲杯主题：好兄弟（好姐妹）一起看欧洲杯主打：啤酒+饮料+零食+1 奥运会主题：中国龙，+1主打：全站产品PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 35执行规划-创意campaign展开1号店社会化媒体营销

17、传播方案+1 母亲节主题：麻麻，这是属于我的第一个母亲节文案：麻麻，几个月前你带我来到这个世界，我还不会说话，只会哭，只会闹，当然还有你喂饱我后开心的笑。第一个母亲节，好想跟你说，妈妈，你最伟大啦我还偷偷告诉爸爸，请他帮忙给你去1号店买份礼物微博转发语示例：给孩子购买营养，你是不是忘了给你的妻子购买保养PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 36执行规划-创意campaign展开1号店社会化媒体营销传播方案+1 520的后一天主题：其实，TA更在乎的是说我爱你的后一天文案：看右侧，+“520那天，她说她想去爱琴海，我说我不能马上去，但我可以去1号店给你买地中海沿

18、岸的美食，不仅仅只是希腊”PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 37执行规划-创意campaign展开1号店社会化媒体营销传播方案+1 6月2日 大朋友的节日主题：每一年允许你做回孩子一次文案：樱桃小丸子说，每一年允许你做回孩子一次；娜美说，每一年允许你做回孩子一次；擎天柱说，每一年允许你做回孩子一次；哪吒说，每一年允许你做回孩子一次；他们一起说，去一号店过大朋友节吧PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 38执行规划-创意campaign展开1号店社会化媒体营销传播方案+1 欧洲杯主题：好兄弟（好姐妹）一起看欧洲杯文案：今年夏

19、天怎么做好兄弟？一起看欧洲杯，啤酒、咖啡喝起来，吹牛吹起来，High了一起讨论另外的“球”好姐妹？独自YY会踢球的那批欧洲男人不过瘾，跟闺蜜备足干粮通宵达旦看男人、聊男人才过瘾微博转发语示例：他们是欧洲玩球的“高富帅”，翻滚吧屌丝们PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 39执行规划-创意campaign展开1号店社会化媒体营销传播方案+1+1 奥运会主题：中国龙+1文案：龙年，全球体育盛事。我们一起为中国龙加油！请你一起参与转发，一起+1 我们将送出给力的+1套餐，与你一起加油呐喊。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 40执

20、行规划-帐号协同1号店社会化媒体营销传播方案1号店100%1号店100%掌上1号店75%掌上1号店75%1号团50%1号团50%于总个人微博25%于总个人微博25%微博的协同微博的协同抓住重点，先把一个官方微博做成标杆和榜样，允许试错属于重点培育和弯道超车的一个微博，我们建议这个微博更年轻、更活泼、更能打动手机用户特别想建议放弃这个有点鸡肋的帐号，但1号团还是1号店的一个业务模块，我们可以试着在这个帐号上重点做精准于总的个人微博，定位什么的于总心里非常清楚。我们只是想跟于总建议两点：1、适当跟官方微博互动；2、分享你的观点，可以讲故事PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建

21、 Page 41执行规划-搜索1，发现惊喜1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 42执行保障体系1号店社会化媒体营销传播方案4242资源管理资源管理技术管理技术管理营销策略营销策略整合化产品整合化产品行业解决方案行业解决方案内容管理内容管理供应链次高层供应链中层供应链次底层供应链底层4F4F3F3F2F2F1F1F战略咨询战略咨询供应链最高层5F5F营销方法营销方法营销哲学营销哲学出版物出版物战略培训战略培训应用委培应用委培管理咨询管理咨询职业认证职业认证团队孵化团队孵化AICASTM营销罗盘AICASTM营销罗盘营销需求诊断体系营

22、销需求诊断体系口碑管理WOMM口碑管理WOMM舆情管理BMS舆情管理BMS答案营销TMAM答案营销TMAM引擎营销SEM引擎营销SEM电商管理EBM电商管理EBM经销商价格管理DPM经销商价格管理DPM圈子管理GM圈子管理GM电子商务e-Business电子商务e-Business汽车与能源Auto汽车与能源Auto房地产Property房地产Property娱乐与电影Entertainment娱乐与电影Entertainment医药Healthcare医药Healthcare金融FSI金融FSI快速消费品FMCG快速消费品FMCG事件策划事件策划话题策划话题策划文案制作文案制作平面创意平面创

23、意视频与动漫视频与动漫新闻媒体新闻媒体自媒体自媒体达人资源达人资源意见领袖意见领袖明星明星名人名人行业微博行业微博草根名博草根名博记者编辑记者编辑数据监测技术数据监测技术语义分析技术语义分析技术信息发布技术信息发布技术策略分析技术策略分析技术位置调控技术位置调控技术引擎优化技术引擎优化技术智能撰写技术智能撰写技术媒体管理技术媒体管理技术PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 43是时候请曾总讲讲华艺的故事1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 44服务团队1号店社会化媒体营销传播方案1号店相关负责团队孔

24、宁客户副总监项目对接、项目总控孔宁客户副总监项目对接、项目总控杨琳客户总监项目督导杨琳客户总监项目督导杜子建首席顾问策略指导、培训杜子建首席顾问策略指导、培训唐挺执行副总裁策划支持唐挺执行副总裁策划支持曾鸣总裁策略指导曾鸣总裁策略指导张薇副总监整合传播支持张薇副总监整合传播支持许立平创意视频中心总监视频、创意执行许立平创意视频中心总监视频、创意执行张莹首席技术顾问技术咨询张莹首席技术顾问技术咨询康建执行副总裁传播资源协调康建执行副总裁传播资源协调谢思航高级策划经理策划支持谢思航高级策划经理策划支持刘智客户主任辅助执行刘智客户主任辅助执行吴志远微博资源经理微博/媒体执行统筹吴志远微博资源经理微博

25、/媒体执行统筹吴娱资深媒介经理资源协调吴娱资深媒介经理资源协调董新微博执行经理媒体发布跟踪董新微博执行经理媒体发布跟踪付钰客户主任微博执行付钰客户主任微博执行传播策划支持策略顾问整合互动传播执行微博及媒体传播执行PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 45附-我们的一些碎片化的微创意（一）1号店社会化媒体营销传播方案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 46附-我们的一些碎片化的微创意（二）1号店社会化媒体营销传播方案地标篇：容易让受众产生参与欲的场景联想，编辑引导帖，吸引网友转发、参与。Demo：“去年神棍节我一个人在这儿转悠

26、，看着身旁幸福的人们；现在，我遇见了你，我想说：我在三里屯，+1是小小的幸福”“我在外滩，我在寻找我的+1“我在香格里拉，我和我刚认识的+1”时间篇：每天总有几个时间点让人印象深刻，编辑引导帖，在这些时间里，我们都“+1“Demo：“凌晨2点半，我还睡不着，想着昨天你拿到礼物时的开心，我也很兴奋。我喜欢你，我的+1”“早上8点半，公车很挤有同感的+1“十二星座篇：根据十二星座不同特质编辑星座段子，编辑引导帖。Demo：“处女座的热情可以把你融化，处女座的霸道往往叫你无可奈何，处女座的聪慧让你连连叹息，处女座的冒失让你斜线三条，处女座的固执让你火冒三丈，处女座的幽默让你觉得人生很快乐，处女座故装

27、的坚强会让你产生想疼惜的念头。但再完美的处女座，也需要+1。“通过Demo引导，结合奖品激励，鼓励微博网友领取任务进行广告创作PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Page 47附-我们的一些碎片化的微创意（三）1号店社会化媒体营销传播方案以主题来定义整个官微，从头像，标签，关注话题，模板，日常内容更新，与网友互动等多方面配合；头像：制作专门的主题头像；日常内容：制作每日专题栏目，1号店+1行动之爱情篇（专门介绍影视作品里紧紧连连的爱情故事）；1号店+1行动之爱情篇之宿敌篇（猫和老鼠，小智和火箭队，樱木花道和流川枫，这些宿敌们互相逃不出对方的手心，给我们带来了无限的乐趣。）模板：制作专门的模板配合主题月活动，模板可以一周一换，也可以一个月统一，通过gif动图的表现形式，将视频内容延展到模板上。（图为我们为天猫植树节推出的特别模板，针对+1这个概念，在模板上还能做更多文章。）一个主题月一个主题月PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 1号店社会化媒体营销传播方案华艺传媒凭什么？微博策略指导-杜子建掌握微博营销核心资源策略、技术、团队优势不可比拟的互动整合体系我们对1号店的热情我们准备好了期待合作！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建