iJoin新媒体运营攻略_案例篇.pdf

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1、 公益影响力提升 新媒体运营攻略（案例篇）iJoin 同益社会创新实践项目 2012 年 3 月出品 内容：苏竞为，钱海燕 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）1 目录目录 前言.2 案例篇.3 案例一.SIFEChina 新浪微博 http:/ 附：新浪微博企业版（企业微博助理）.5 案例二.拜客广州新浪微博 http:/ 一.话题频道化.7 二.重视与粉丝互动环节.8 三.发布活动信息和招募信息.9 案例三.自然之友新浪微博 http:/ 一.关注热点话题.10 二.启发和引导粉丝讨论社会问题.10 三.正确引导粉丝的情绪.11 案例四.瓷娃娃新浪微博 http:/ 一.使用新浪微博公益

2、版.12 二.利用明星效应.13 三.活动宣传.14 案例五.iJoin 社会创新实践项目 http:/ 一.团队招募.15 二.团队建设.17 案例六.Greenpeace http:/ 一.线上活动召集.18 二.官方微博与员工微博相辅相成.19 案例七.世界自然基金会 http:/ 发起抽奖活动提高微博转发率.20 微博营销常见问题小结.21 一忌“风格不定”.21 二忌“话题分散”.21 三忌“闭门造车”.21 四忌“单调陈述”.21 五忌“一味索取”.22 iJoin 致读者.23 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）2 前言前言 随着互联网和信息技术的发展，传统的市场营销渠道和模

3、式不断受到以网络为媒介、以数字信息为基础的新兴媒体市场营销的冲击。所谓新媒体新媒体，也称为社会化媒体，是区别于报纸、广播、电视等传统媒体的，基于互联网的新兴媒体形态，包括 SNS 社交网站（人人网、开心网等）、微博（新浪、腾讯等）、博客、网络论坛和社区型网站（豆瓣等）等。美国连线杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播”，说明新媒体具有参与、公开、交流、社区化和连通性等特点。在传统媒体下，受众群体被动地接收信息，而在新媒体下，受众群体主动发布信息以及接收信息。由于新媒体的这些特性，新媒体营销不同于传统营销，是消费者参与式的营销行为，无论是品牌塑造还是品牌传播，都要注重与消费者互动的过程。此

4、外，运用新媒体营销需要建立“社群营销组合”的概念，即整合 SNS 社交网络、博客和微博三位一体，借助 SNS 社交网络的强大人际网络，用短小精悍的微博抓住受众的吸引力，在博客中展示多样化的内容和形式，进行组织文化和理念的全方位推广。本报告将以新浪微博新浪微博为主要载体，讨论新媒体运营的优秀案例和必备技巧。此案例集中所涉及的的微博运营案例皆为 iJoin 成员的观察与分析得出，与案例中的组织无关。如分析不完全正确，请于微博或邮件向我们提出反馈。公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）3 案例篇案例篇 案例一案例一.SIFEChina.SIFEChina 新浪微博新浪微博http:/ SIFE（赛扶

5、）是一个全球性的以在校大学生为主体的商业实践社团。中国赛扶项目参考总部设在美国的国际赛扶的运营模式，在中国开展面向在校大学生的具有公益性的商业社会实践活动。SIFE 中国官方微博独特地采用了新浪微博企业版，使其在品牌塑造、理念宣传、活动公布和子团队间互动取得了极佳的效果。一简介模块和友情链接模块（见下图标号为一简介模块和友情链接模块（见下图标号为 1 1 处）处）简介模块简介模块是在简介中介绍其发展和理念，并加入组织 LOGO。而友情链接模友情链接模块块是从微博中吸引网友到相关网站是微博的一个设置重点，因此在友情链接中可以加入该 NPO 的网站链接，其他新媒体链接，以及友情 NPO 的链接等内

6、容。二图片模块和视频模块（见下图标号为二图片模块和视频模块（见下图标号为 2 2 处）处）图片模块图片模块是用图片展示理念的窗口，SIFE 中国希望通过图片展示其组织的各类活动和蕴含的理念，以及对社会的号召。视频模块视频模块是公布公益、宣传和活动视频的窗口。NPO 拥有非常引人思考的公益广告、宣传视频和其各类活动的现场视频，这些可以第一眼吸引住网友，因此可以将视频放在企业版微博中最重要的位置上，而这时视频的创意就是最重要的了。三公告栏模块和活动模块（见下图标号三公告栏模块和活动模块（见下图标号为为 3 3 处）处）公告栏公告栏用于及时发布新闻，而活动模块活动模块用于发布各类活动，明确的时间、地

7、点和主题，并可由粉丝推荐至微博，扩大活动的宣传面。四全部微博（见下图标号为四全部微博（见下图标号为 4 4 处）处）用于发布、转载各类微博，并与粉丝互动。五子品牌模块（见下图标号为五子品牌模块（见下图标号为 5 5 处）处）用于展示相关的子品牌、分支机构、员工的微博头像，展开更深入地沟通。其中赛扶团队赛扶团队将其他各个 SIFE 团队的账号展示在企业版微博中，使网友快速找到相关的 SIFE 团队账号。而赛扶相关赛扶相关则将赞助商或相关组织的的微博账号展示其中。六留言板（见下图标号为六留言板（见下图标号为 6 6 处）处）公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）4 用于留言及回复，实现与粉丝的直接

8、互动。图表 1：SIFE 中国微博运营_新浪微博企业版 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）5 附：新浪微博企业版（附：新浪微博企业版（企业微博助理）新浪微博企业版是为企业、机构用户量身打造的服务平台。它具有更丰富的个性化页面展示功能设置，更精准的数据分析服务，以及更高效的沟通管理后台。一展示设置一展示设置 1.更多的模块选择，满足多种需求更多的模块选择，满足多种需求。根据不同的展示传播需求，可以在微博首页设置不同的模块，实现更具商业价值的展现，如图片、视频、友情链接、企业简介等。2.更多的展示空间，支持模块拖拽更多的展示空间，支持模块拖拽。三栏式的版面可以容纳更多的展示空间，同时有多种配色

9、风格供您选择，也可以按照优先级通过拖拽方式调整模块的页面位置。3.关联微博聚合，多账号整合传播关联微博聚合，多账号整合传播。可以将不同的关联微博集中添加到一个模块中，并且设置在首页显示，当用户到达您的微博首页时，能同时看到与企业相关的子品牌、分支机构，甚至企业员工、高管、客服的微博头像，并选择关注，展开更深入地沟通 二二舆情监控舆情监控 设置您关心的话题关键字，可以查看不同的用户群体（包括：所有微博用户、粉丝和名人用户）对该话题的讨论，及时发现用户的负面投诉或恶意诋毁，及时响应，避免负面口碑扩散。三三数据服务数据服务 1.粉丝属性分析粉丝属性分析，可以查询微博粉丝基础属性并进行数据统计，包括年

10、龄、性别和地域分布。2.粉丝行为分析粉丝行为分析，通过分析粉丝对您的关注、评论、转发等行为的数据，可以让您了解自身微博的运营状况，作为制定后续营销策略的参考依据。3.页面流量统计页面流量统计，可以随时查看微博页面的流量变化趋势，了解用户对您的关注情况，如果您在微博外部推广您的官方微博，也可以在流量统计中监测到推广效果。4.短链点击统计短链点击统计，通过此服务，您可以监测官方账号创建的短链点击情况，并作为衡量微博传播效果的重要指标。四营销工具四营销工具 可以发起各类线上或落地活动线上或落地活动，邀请用户参加。通过页面展示设置功能，将活动模块呈现在微博首页，吸引每一个到达官方微博首页的用户关注和参

11、与。如果要进行微博用户的信息或意见收集，可以使用投票工具创建投票主题，公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）6 并设置多个投票选项，限定多选或者单选。也可以追踪每一个参加投票的用户微博，查看他的更多信息。五自助推广五自助推广 以新浪微博为传播平台，引领市场潮流。信息多次传播，最大化广告影响力；互动营销，掌握受众心理；精准定向投放，带动用户需求。公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）7 案例二案例二.拜客广州新浪微博拜客广州新浪微博http:/ 拜客广州是一个草根环保组织，关注自行车出行环境,也关注社区变化和城市发展。它在 2010 年 3 月开通微博，目前具有粉丝粉丝 6 66 60000 余

12、人。它为自己设定的标签是拜客广州、行动、创意、羊城、广州、绿色、环保、公益、单车、自行车。通过对微博内容的解读，我们可以发现它们的目标群体定位是热爱单车、对环保和公益感兴趣的年轻人。针对目标群体，它们的运营策略非常清晰。一一.话题频道化话题频道化 1.1.频道一：频道一：#拜客一天拜客一天公益视频公益视频#，该频道主要发布国外的一些环保和公益视频，配以简单的说明文字，容易抓住粉丝的眼球。这就是给予式营销的一个手段分享目标群体感兴趣的视频，聚集粉丝有明显的效果。图表 2：拜客广州微博运营_公益视频 2.2.频道二：频道二：#拜客发现拜客发现#，该频道主要发布热点新闻，也是获取粉丝关注的手段之一。

13、公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）8 图表 3：拜客广州微博运营_发布新闻 3.3.频道三：频道三：#拜客慢慢骑拜客慢慢骑#，发布与自行车相关的信息，这个频道就是针对目标群体的关注点开设的。二二.重视与粉丝互动环节重视与粉丝互动环节 拜客广州设立了一个话题为#拜客来了#，在这个话题下，它既会直接粉丝，也会将回复粉丝它的微博转发。这极大程度地利用了微博与粉丝互动的特点，既维护了与现有粉丝的关系，也能获得更多粉丝的关注。图表 4：拜客广州微博运营_与粉丝互动 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）9 三三.发布活动信息和招募信息发布活动信息和招募信息 在积累了一定的粉丝量之后，拜客广州发布的活

14、动信息有粉丝主动转发和评论，这就扩大了拜客广州的影响力。图表 5：拜客广州微博运营_招募志愿者 如上图所示，拜客广州通过微博招募志愿者，粉丝转发和评论都很积极。微博的字数限制，不能显示完整的招募信息，于是用一条超链接指向拜客广州的论坛，让感兴趣的粉丝能够毫不费力地找到招募信息。公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）10 案例三案例三.自然之友新浪微博自然之友新浪微博http:/ 自然之友是中国最早的民间环保组织之一，其工作主要针对城市固废、可持续交通、低碳公民行动、环境教育、公众参与和信息公开等领域。它在 2010 年7 月 29 日开通新浪微博，距今已拥有 2 289890000 多个粉丝，

15、并且发布了 3600 多条微博。它为自己设置的标签是 NGO、低碳、垃圾、自行车、梁从诫、气候变化、绿皮书、藏羚羊等，关注的话题有登山、观鸟、环境教育、气候变化、垃圾、低碳和堵车等。从微博的内容上，我们可以发现，自然之友非常关注社会热点话题，及时公布和传递信息，并且启发和引导粉丝探讨相关话题。一一.关注热点话题关注热点话题 针对云南曲靖发生的铬渣污染事件，自然之友的公益律师为此事发起公益诉公益诉讼讼，自然之友的微博及时报道事件的最新进展。从转发和评论数上，我们可以看出粉丝对这一事件的关注度之高。图表 6：自然之友微博运营_热点问题 二二.启发和引导粉丝讨论社会问题启发和引导粉丝讨论社会问题 当

16、仔细阅读热点问题的评论，我们发现粉丝的回复中也不乏见解独到之处，粉丝们的积极讨论不仅表达了他们对热点问题的关注，更表达了他们自己的思公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）11 考。图表 7：自然之友微博运营_粉丝讨论 三三.正确引导粉丝的情绪正确引导粉丝的情绪 当把这些矛盾尖锐的社会问题摆在公开的信息平台上，一旦处理不当，就容易引起粉丝们偏激的情绪。NPO 应该用相对平和的方式来引导正确的理念，而不是鼓动粉丝走向暴力和偏激的道路，这是 NPO 微博运营时需要警惕的方面。我们可以看到，自然之友是擅于运用法律的力量来维护环境，而粉丝们在这样正确的引导下，也是用客观和平和的方式来表达自己的态度。图表

17、 8：自然之友微博运营_粉丝情绪 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）12 案例四案例四.瓷娃娃新浪微博瓷娃娃新浪微博http:/ 瓷娃娃成立于 2008 年，是一家由罕见病患者自发成立的民间公益机构，致力于为罕见病患者提供专业化、人性化的关怀和救助服务。它在 2009 年 9 月开通新浪微博，目前有粉丝粉丝 1161160000 余人，一直保持高增长。它给自己设定的标签是慈善、瓷娃娃、罕见疾病、罕见病、脆骨病、公益。通过分析微博内容，我们大致可以了解它的目标群体是罕见病患者（瓷娃娃）和关注这种病的大众群体。一一.使用新浪微博公益版使用新浪微博公益版 新浪微博公益版于 2011 年 8 月正

18、式启动公测，这是“专为中小公益组织量身打造的服务平台，具有更丰富的个性化页面展示功能设置、更精准的数据分析服务，以及更高效的沟通管理后台”。与普通版相比，新浪微博公益版增加了文字介绍、视频展示、图片、留言、微博组织体系、友情链接、投票与活动、单条微博置顶八大特色模块。与企业版相比，从形式上看区别不大，有关公益版的使用可以借鉴案例一中对企业版的介绍。然而从意义上讲，新浪特地推出公益版表现了对公益事业的重视，希望能够促进和发展微公益的力量。对于一些面临着资金运作紧张、维护网站成本高的中小型 NPO 来说，运营一个新浪微博公益版，其作用可以相当于打造一个属于自己的门户网站，及时地发布信息，并且加强与

19、服务群体和社会人群之间的互动。公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）13 图表 9：瓷娃娃新浪微博运营_新浪微博公益版 二二.利用明星效应利用明星效应 主动明星或者由明星转发微博，借助明星的巨大粉丝群扩大自己的知名度，获得了更广泛的社会关注。小技巧：微博有一个“私信”的功能，如果在宣传期间希望得到圈内知名人士的支持和关注，不妨用私信来联络一下。公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）14 图表 10：瓷娃娃新浪微博营销_明星效应 三三.活动宣传活动宣传 瓷娃娃是一个做过很多活动的 NPO，它们有丰富的微博宣传经验，这点尤值得学习。图表 11：瓷娃娃新浪微博营销_活动宣传 公益影响力提升新媒体运营

20、攻略（案例篇）15 案例五案例五.iJoiniJoin 社会创新实践社会创新实践项目项目 http:/ iJoin 同益社会创新实践项目（以下简称 iJoin）是由具有创业精神的志愿者经营的社会创新咨询项目。iJoin 由 VJoin 同益圈发起，旨在让有专业技能和公益经验的青年人，在专业顾问的指导下，为需要在特定领域做出改善的公益机构提供咨询服务。iJoin 希望以跨界合作的方式，让青年人与公益机构共同成长。同时，提供支持的专业顾问能够通过 iJoin 提高其对公益领域的了解，并发掘具有社会责任感的青年人才。该项目从 2011 年初就开始策划，期间使用微博联络潜在客户和合作伙伴，公开招募项目

21、成员，以及开展团队建设等，取得了意外的好效果。目前粉丝 4000余人。本案例重点讲解 iJoin 社会创新实践项目招募团队成员和团队建设两个环节使用微博进行宣传的方式，以供参考。一一.团队招募团队招募 在发布招募信息时，iJoin 不是采用平淡的叙述句式，而是用生动的语言，并附上活动宣传的链接，促使感兴趣的读者主动了解，从而成为活动参与者的潜在人群。图表 12：iJoin 微博运营_团队招募 1 2011 年暑假的 iJoin 项目共有三个子项目，分别是理工科领域的公益组织、服务盲人的公益机构和践行环保的公益基金会。由于这三个项目各有特色，且对招募的成员要求不尽相同，iJoin 给出了相应的宣

22、传口号。公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）16 图表 13：iJoin 微博运营_团队招募 2 图表 14：iJoin 微博运营_团队招募 3 图表 15：iJoin 微博运营_团队招募 4 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）17 二二.团队建设团队建设 图表 16：iJoin 微博运营_团队建设 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）18 案例六案例六.Greenpeace.Greenpeace http:/ 绿色和平是一个全球性环保组织，致力于以实际行动推进积极改变，保护地球环境与世界和平。绿色和平在 2009 年 8 月 20 日开通新浪微博，距今已拥有粉丝 6 68 89 90

23、000 余人，发布微博 1600 多条。它为自己设置的标签有行动带来改变、反捕鲸、水污染、电子垃圾、气候变化等。一一.线上活动召集线上活动召集 图表 17：绿色和平微博运营_线上活动 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）19 二二.官方微博与员工微博相辅相成官方微博与员工微博相辅相成 图表 18：绿色和平微博运营_合作 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）20 案例七案例七.世界自然基金会世界自然基金会http:/ WWF 世界自然基金会是全球享有盛誉、最大的独立性非政府环境保护组织之一。它在 2010 年 3 月 14 日开通新浪微博，距今已拥有粉丝 1010 万万余人，发布微博 160

24、0 多条。它在提高微博转发率的方面有新奇的招数。发起抽奖活动提高微博转发率发起抽奖活动提高微博转发率 图表 19：WWF 新浪微博营销_抽奖活动 公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）21 微博营销常见问题小结微博营销常见问题小结 一忌“风格不定”一忌“风格不定”运营微博就是在大众面前塑造组织形象，微博就是组织的形象代言人。微博风格，也就是微博采取的表达方式，一开始就要确定下来，不宜飘忽不定。在观察 NPO 运营的微博时，我们会发现，一些微博时而一本正经地发布官方消息，时而发表感性的心情感言（代表运营者的个人情感，而非组织关心的话题），这样对组织形象的设定十分不利。李开复在微博改变一切中谈到，

25、“企业微博通常对言论发布十分谨慎，往往只有一种声音；而个人微博发布言论时，相对随行一些，具有多元化的特点”。我们建议，运营微博的组织成员，一定要有意识得把组织官方微博和个人微博的作用区分开来，万万不可将二者混淆。二忌“话题分散”二忌“话题分散”组织专注于哪个领域，话题就集中在哪个领域。及时报道组织所处领域的最新消息，针对现象发表独特或是专业的意见，这些都可以是很好的微博内容。就像每个企业有自己的主打产品一样，NPO 也应该具备核心竞争力，以区别于其他的组织。然而，许多组织在运营微博时并没有对发表的话题加以筛选，这是缺少核心竞争力的一种表现。在案例二中，我们提到拜客广州的一个闪光点，就是运用了“

26、话题频道化话题频道化”，这对集中关注点，避免分散话题有很好的效果。三忌“闭门造车”三忌“闭门造车”在编辑微博内容时，你会不会感觉到文思枯竭或是无话可说？运营微博千万不要“闭门造车”，随时随地搜集素材：图片、网络视频、名人名言。这些素材稍加编辑，如果使用得当就可以为微博增添亮点。此外，“闭门造车”还指另一种现象，就是只顾自己埋头运营微博，却忽视了与其他组织和粉丝的互动。不要等着别人来关注你，有时候主动关注别人就能够得到对方的关注。此外，对关主动关注别人就能够得到对方的关注。此外，对关注的人经常性评论，注的人经常性评论，请请别人转发微博，别人转发微博，是让更多的人认识你的有效途径。四忌“单调陈述”

27、四忌“单调陈述”试想一下，一个粉丝每天早上登录新浪微博，有数百条微博在等着他去读，有哪些微博是他愿意多花三十秒去细读的，而哪些微博是他一扫而过便不去理会的。这些微博都是他所关注的话题，怎么样的微博才可以抓住他的注意力？一条好的微博，绝不是单调的陈述语句，而是利用 140 个字，讲述一个能抓人眼球的公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）22 故事。五忌“一味索取”五忌“一味索取”目标群体关注什么，对什么感兴趣，这是 NPO 运营微博时要了然于心的问题。从传播现状来看，许多 NPO 运营的微博并不关心目标群体关注什么的问题，而只是单纯地借助新媒体工具来宣传自己的活动。新媒体之所以不同于传统媒体，就

28、在于与用户的互动。这一套在传统媒体适用的做法，不再适用于新媒体营销。成功的新媒体营销案例表明，NPO 运营微博初期，应采取“给予式”营销策略“给予式”营销策略，当聚集一定粉丝群后，再采取“索取式”营销策略。我们认为，这个时期一味地向粉丝宣传自己的活动，并不能引起粉丝兴趣，也不助于快速增加粉丝。相对地，针对目标群体的兴趣点，散布他们真正感兴趣的消息，让他们主动地来关注，这才是运营初期正确的营销之道。公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）23 iJoin 致读者致读者 亲爱的朋友：感谢您阅读由 iJoin 同益社会创新实践项目出品的公益影响力提升新媒体运营攻略（案例篇）！与此配套的还有新媒体运营攻

29、略（实践篇），更加注重实际技巧实际技巧介绍，希望能给您的新媒体运营带来一些启发。如果您对我们的报告有任何建议，欢迎通过 告诉我们，这将有利于我们的不断进步！iJoin 同益社会创新实践项目（http:/ijoin.vjoinunion.org）是由具有创业精神的志愿者经营的社会创新咨询项目。iJoin 旨在让有专业技能和公益经验的青年人，在专业顾问的指导下，为需要在特定领域做出改善的公益机构提供咨询服务。iJoin 希望以跨界合作的方式，让青年人与公益机构共同成长。同时，提供支持的专业顾问能够通过 iJoin 提高其对公益领域的了解，并发掘具有社会责任感的青年人才。目前 iJoin 已经成功为

30、 5 个公益机构完成 6 个咨询项目，为 NPO 提供咨询服务超过 5300 人时，其中专业咨询顾问、公益界工作人员服务 NPO 客户达到 143人时。今年暑假我们将为阳光书屋、西部阳光、梦想行动、孤独症康复中心、百万森林这五个组织提供咨询服务，计划招募 20-25 名青年参与者。如果您可以在以下方面提供协助，请通过 与我们联系：资金：资金：以赞助奖学金奖学金的方式，为优秀的 iJoin 参与者提供补助。顾问及培训资源：顾问及培训资源：具有社会责任感，愿意跟进 2012 暑期 iJoin 项目，为青年参与者提供培训或项目指导的各界专业人士 感谢您的阅读！让我们在社会创新的实践之路上一起前进，共同成长！iJoin 组委会 2012 年 3 月