东莞万达项目全程开发、运营案例报告.pdf

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1、东莞长安万达广场案例20142014年年9 9月月16 16日日三.项目运营模式核心要素与操作模型四.项目复盘SWOT分析一.项目的基本概况二.项目全程开发管控节点一.项目的基本概况长安万达广场由大连万达集团投资开发东莞首个万达广场项目，其开发总量37.4万，商业面积18万（主题商业+金街）分为地下两层，地上三层。“长安项目介绍”“长安万达项目推介”“长安万达亮点”二二.项目全程开发重点管控项目全程开发重点管控市市 场调研场调研项目定位项目定位规划设计规划设计 营销策略营销策略招商运营招商运营市场调研：市场调研：1目标城市商业整体环境调研目标城市商业整体环境调研2目标城市商业地产环境调研目标城

2、市商业地产环境调研3项目用地情况分析项目用地情况分析4消费来源及辐射力调研消费来源及辐射力调研5竞争对手情况调研竞争对手情况调研6城市政策法律环境调研城市政策法律环境调研7调研的初步结论调研的初步结论8各城市之间数据对比分析各城市之间数据对比分析市场调研：市场调研：执行表格如执行表格如-BGBG针对市场空隙点、市场差异与可执行层面，应用针对市场空隙点、市场差异与可执行层面，应用实地考察实地考察、地毯式拜访地毯式拜访、抽样访谈抽样访谈、问卷调研问卷调研等手段对等手段对行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、可比类拟竞争业态现状等

3、调研，以客观的场资源依托、可比类拟竞争业态现状等调研，以客观的市场研判为依据，提出可行的市场定位分析，为项目的市场研判为依据，提出可行的市场定位分析，为项目的实施与招商销售提供有利依据。实施与招商销售提供有利依据。可行性研究报告项目定位：项目定位：项目成功的第一条件是项目成功的第一条件是选址，选址，第二条件也是第二条件也是选址选址选址条件：选址条件：一是地理位置能代表城市商业发展的一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；新趋势；二是交通便利；二是交通便利；三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。执行方案（略）：执行方案（略）：选址的标准（略选址的标准

4、（略):):地块条件：（略）：地块条件：（略）：规划设计：规划设计：项目规划方案项目规划方案工程建设程序工程建设程序项目规划方案：项目规划方案：一、商业规划一、商业规划1.商业规划依据商业规划依据2.业态、功能及面积配比规划业态、功能及面积配比规划3.主力店组合及面积规划主力店组合及面积规划4.商场平面布局规划商场平面布局规划二、建设规划二、建设规划1.商家的要求商家的要求2.商场的外观设计商场的外观设计3.商场内部空间设商场内部空间设计计4.主要配套设施功能规划主要配套设施功能规划执行细则（略）执行细则（略）工程建设程序：工程建设程序：一、内部立项研讨一、内部立项研讨二二、项目前期筹建程序、

5、项目前期筹建程序三三、项目建设实施程序、项目建设实施程序四四、工程跟进、工程跟进五五、项目竣工验收程序、项目竣工验收程序六六、开发过程中具体外联、开发过程中具体外联执行细则（略）执行细则（略）营销策略：营销策略：项目投资策划营销项目投资策划营销项目规划设计策划营销项目规划设计策划营销项目质量工期策划营销项目质量工期策划营销项目形象策划营销项目形象策划营销项目营销推广策划项目营销推广策划-长安以长安以“星风作浪、牌山倒海”手法“星风作浪、牌山倒海”手法项目销售执行策划项目销售执行策划项目销售执行策划：项目销售执行策划：准备期准备期蓄水期蓄水期爆发期爆发期准备期：准备期：一一、强势进驻、强势进驻

6、闪亮登场闪亮登场二二、项目包装、项目包装1.1.奠基奠基2.2.围挡围挡3.3.办公场所的筹建办公场所的筹建三三、营销策划准备、营销策划准备1.1.市场调查与分析市场调查与分析2.2.楼盘的标识楼盘的标识3.3.市场初级定位市场初级定位4.4.市场营销策略的拟订市场营销策略的拟订5.5.宣传推广方案的讨论和确认宣传推广方案的讨论和确认6.6.销讲夹准备销讲夹准备执行细则（略）执行细则（略）蓄水期：蓄水期：一、招商1.招商队伍的建立2.市场调研3.拜访沟通4.行业划分5.组织商户6.有效阻击7.相关文件与表格的制定二、宣传炒作1.策划是魂，招商是体2.会议营销3.展示营销4.体验式营销5.媒体整

7、合6.主流媒体与非主流媒体关系的平衡三、价格制定1.基本价格制定2.价格系数定价策略3.变动定价策略4.价格策略执行细则（略）执行细则（略）爆发期：爆发期：开盘：开盘：一一、流程设计，紧张有序、流程设计，紧张有序二二、人员安排、人员安排三三、气氛把握、气氛把握四四、开盘总结、开盘总结销售控制：销售控制：一、销控的目的一、销控的目的1.为实现良好的经济效益和社会效益提供保障为实现良好的经济效益和社会效益提供保障2.提升商业地产项目整体商业价值提升商业地产项目整体商业价值3.创造良好的经营管理条件创造良好的经营管理条件二、销控原则二、销控原则1.有利于商铺销售的原则有利于商铺销售的原则2.符合经营

8、定位的原则符合经营定位的原则3.符合功能布局的原则符合功能布局的原则销售控制：销售控制：4.有利于经营管理的原则有利于经营管理的原则三、销控措施三、销控措施1.1.控价控价2.2.控局控局3.3.分楼层销控分楼层销控4.4.按功能区销控按功能区销控5.5.按品类销控按品类销控6.6.按已售、未售区域销控按已售、未售区域销控7.7.按投资者类型销控按投资者类型销控8.8.出售与自营控制出售与自营控制执行细则（略）执行细则（略）招商运营：招商运营：三.项目运营模式核心要素与操作模型项目运营模式核心要素：麦格理万达基金三大银行巨额授信销售物业销售回款持有物业租金收入商业管理收入借助商业优势，低成本获

9、取土地。通过商业开发完善区域配套，提升区域价值。订单模式，化解风险。城市综合体模式，多物业形态相互提升价值。租售并举，平滑营业收入周期性波动。专业化商业管理团队，提升商业物业价值。占领终端市场，挤占产业链利润份额。1.融资渠道2.土地储备3.产品规划4.运营管理1.“人无我有”的竞争理念2.“稳定现金流”的企业成长理念3.“量身定做”的产品规划理念三大三大核心核心理念理念四大四大关键关键环节环节1.1.资源优势：资源优势：政府资源优势金融资源优势（基金、银行）商业合作伙伴资源优势2.财务优势财务优势稳定现金流多渠道低成本融资多利润来源低成本土地3.3.专业团队优势专业团队优势商业地产规划团队商

10、业地产经营管理团队三大三大竞争竞争优势优势操作模型：（以东莞长安万达为（以东莞长安万达为例例）土地款3亿12年1月贷款3亿元建设资金13亿住宅销售收入10亿租金及物管收入2亿12年4月还贷3亿元商业资产抵押贷款10亿12年5月13年1月13年7月还贷10亿REATIS上市10亿15年7月获取土地住宅开盘商业开业REATIS上市1.土地获取及前期准备土地获取及前期准备2.项目建设及住宅销售项目建设及住宅销售3.商业经营及打包上市商业经营及打包上市商业题材，低价拿地用住宅收入和土地融资完成项目建设获取商业资产抵押贷款、收取租金和管理费用，支付剩余建设资金；通过2-3年经营提升商业价值，通过REAT

11、IS整体出售回收资金并实现利润。现金收支开发进度四.项目复盘SWOT分析优势分析优势分析劣势分析劣势分析S1S1、品牌效益高，强大的团队、品牌效益高，强大的团队S2S2、工业重镇，外来人口密集、工业重镇，外来人口密集S3S3、交通便利，比邻深圳距离、交通便利，比邻深圳距离1010分钟车程分钟车程S4S4、项目规划产品较周边区域产品品质高，竞争优势明、项目规划产品较周边区域产品品质高，竞争优势明显；显；S5S5、政府规划轻轨、地铁到项目位置、政府规划轻轨、地铁到项目位置S6S6、住宅售罄、住宅售罄、100%100%满铺招商满铺招商W1W1、消费能力较低，商铺经营压力大、消费能力较低，商铺经营压力

12、大W2W2、未来连续开业万达广场，人才匮乏、未来连续开业万达广场，人才匮乏W3W3、地块周边多为工厂和厂房，居住氛围不够浓厚；、地块周边多为工厂和厂房，居住氛围不够浓厚；机会分析机会分析威胁分析威胁分析O1O1、住宅已开始入伙、住宅已开始入伙O2O2、地铁建设快速推进，企业单位激增，住宅消费上升；、地铁建设快速推进，企业单位激增，住宅消费上升；O3O3、外来人群的需求份额持续走高，给项目带来更多的、外来人群的需求份额持续走高，给项目带来更多的市场空间；市场空间；0404、未来区域人口的增加，有利于项目金街的销售；、未来区域人口的增加，有利于项目金街的销售；0505、厚街万达、虎门万达、东城万达

13、开业的快速发展，、厚街万达、虎门万达、东城万达开业的快速发展，为投资客提供了较高的投资回报率；为投资客提供了较高的投资回报率；T1T1、9.289.28万科广场开业，导致人流分流；万科广场开业，导致人流分流；T2T2、项目较厚街万达、虎门万达、东城万达位置距离近，、项目较厚街万达、虎门万达、东城万达位置距离近，影响人流分散；影响人流分散；T3T3、外来打工人群的增多，导致区域人员复杂，对本项目、外来打工人群的增多，导致区域人员复杂，对本项目形象造成不利影响形象造成不利影响;小结：通过有效整合项目在区位、规模、产通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，透由强大的团品、品牌等方面的竞争力，透由强大的团队在项目奠基到开业，层层时间节点管控队在项目奠基到开业，层层时间节点管控及及100%招商满铺，营销策略的推广和执行招商满铺，营销策略的推广和执行，已家喻户晓可以形成强大的综合竞争力，已家喻户晓可以形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有竞争层面，在市场中脱颖，甚至突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为标志性项目，投资人满意项目而出，成为标志性项目，投资人满意项目.THE END