中移动奥运品牌折桂最佳奥运营销案例大奖.pdf

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1、中移动奥运品牌折桂最佳奥运营销案例大奖中移动奥运品牌折桂最佳奥运营销案例大奖 11 月 10 日，由21 世纪经济报道与全球最大综合性品牌咨询集团Interbrand 联合举办的“世界顶级品牌对话殿堂”第四届“中国品牌价值管理论坛”在深圳如期召开。中国移动在北京奥运倒计时一周年之际推出的活动“我的移动奥运”荣获中国最佳品牌建设奥运案例大奖，中国移动奥运工作办公室相关负责人出席会议，并代表中国移动发表了主题讲演。中国移动牵手北京奥运会，一场意义非凡的营销考验 中国移动奥运工作办公室相关负责人在讲演中说，中国移动自 2004年 7 月 1 日成为合作伙伴之后，分析并明确了奥运精神和理念与企业目标的

2、关键契合点。2005 年 9 月中国移动提出“科技奥运、自在移动”的口号，为消费者提供与众不同、随时随地、属于自己的参与奥运的平台，实现“科技奥运”的梦想。中国移动向北京奥运承诺“提供奥运会历史上技术最先进、业务最丰富、服务最周到的通信服务”，并进而提出 6 大工作目标，全面开展奥运工作。中国移动将整体奥运工作规划为“四步走”，分为准备期、导入期、实施期和后奥运期。现在正值各项产品、方案付诸于测试使用的实施期，这一阶段的时间点规划为 2007 年 8 月 8 日至奥运会举办当日，同其他北京奥运会软硬件设施一样，各项工作正在为奥运进行最后的冲刺。本节的最后演讲人用一组数据将中国移动服务奥运所取得

3、成绩进行了小结。一个口号，三大承诺，十个首次，六大目标。并且为了保证顺利执行，中国移动还制定了 1800 多项的奥运规划和 3900 多项的奥运网络的规划。服务奥运不是纸上谈兵，严抓各项工作具体落实 谈到中国移动服务北京奥运会的具体工作实施情况，演讲人表示目前中国移动的奥运工作已经全面参与到北京奥运的各个关键环节中。包括：奥运网络保障、奥运组织运营、奥运理念文化传播等各个方面。在奥运网络保障上中国移动将综合使用 GSM/GPRS、WLAN 等技术，为 6 个奥运城市共 61 个奥运竞赛和非竞赛场馆提供多体系、全方位、高安全级别的移动通信保障。同时将在网络上采用多种创新性技术，包括话务模型个性化

4、、精确化、“资源池”、“室内外一体化设计”、赋形天线、综合室内分布系统、天线美化方案等。中国移动还同时为奥运圣火传递提供全程通信保障。此前中国移动为配合火炬传递已经利用彩信在第一时间进行了火炬造型与火炬传递路线的同步发布，并与合作伙伴一同开展了电子火炬的传递活动。在奥运组织运营上中国移动研发出一系列服务奥组委的创新产品，为奥运安保、交通、志愿者调度等提供了有效的支撑手段，提高了奥运组织运营的管理效率，得到了北京奥组委刘淇主席在内的奥组委领导的高度赞扬。在奥运理念传播上中国移动在企业内部与外部开展了一系列传播活动。其中在中国移动内部开展的“奥运有我更精彩”活动。历时六个月，约有 27 万员工参与

5、。公司拿出开闭幕式门票、比赛门票、火炬手资格等奖项用于奖励。奥运资源作为奖励开创了内部企业文化活动的先河。该活动在移动公司内部形成了关心奥运、服务奥运的氛围，树立了参与奥运意识，促进奥运理念传播，让企业员工深切感受到奥运精神无处不在。在对外奥运理念传播上，中国移动充分利用手机这一新型社会传播载体的优势，为传播奥运理念和文化提供了一个全民参与的平台，全面参与到推动奥运理念和文化传播的各个环节。前期中国移动开展了多项历史首创的传播活动，包括：奥运史上首次利用短信方式同步发布奥运口号、首次利用彩信和 WAP 方式同步发布奥运吉祥物福娃、首次利用彩信与 WAP 同步发布奥运火炬造型与火炬接力路线、首次

6、奥运歌曲无线首发以及首次残奥会歌曲通过无线音乐平台传播。奥运产品与奥运活动，中国移动奥运战略的一系列落地实施 中国移动承诺向北京奥运会提供最丰富的业务，为此中国移动目前已经发布了三个方向，29 类奥运产品：产品分为服务公众、服务奥组委和服务媒体 3 个大方向，将从公众、奥组委、媒体这 3 大方向全面支撑奥运会，真正实现绿色奥运、科技奥运、人文奥运的目标。在29 类产品中，不少是首次应用的产品。通过这些产品创新的亮点，带动了整个通信产业的快速发展，也使得移动通信在奥运史上的地位得到了显著提升。同时演讲人还从中国移动集团公司和省市公司两个层面介绍了一些其他奥运工作的具体实施。集团层面，推出福娃纪念

7、充值卡、各类奥运主题资费产品、数款奥运定制“心机”以及组织地面营销互动、赞助多场大型演出等等，全国范围内实施统一的奥运战略。在省市公司层面，每个省公司又针对所在地区各自的情况开展了省范围内的奥运营销活动，例如比较具有代表性的广州移动“感恩广东-助力奥运”系列体育活动、江苏移动举办“全球通”家庭亲子模拟奥运会、山西移动“心系奥运健儿万人签名助威”等等。以这种全国与地方相结合的方式将各省的奥运营销落地实施做到既统一又各具特色。最后，演讲人代表中国移动发表了得奖感言，并且表示中国移动一定会在服务奥运这一领域取得更多好成绩，兑现对北京奥运会“最先进的技术、最丰富的业务、最周到的服务”的承诺。评委会给予

8、高度评价，中国移动折桂实至名归 中国移动获得奥运案例大奖可谓众望所归，早在 10 月的复评会议中评选委员会就对“我的移动奥运”给予了高度评价。在晚会举行当晚，南方报业传媒集团管委会副主任、南方日报出版社社长丘克军先生代表评委会对中国移动获奖进行了点评，“中国移动作为网络规模和客户规模均居世界首位的移动通信运营商，与北京奥运联手合作，既是提升品牌价值的契机，也是企业承担社会责任的合理机会。对于如何将科技奥运内涵的业务能力，延伸至人文奥运内涵的企业、用户、社会文化共鸣，中国移动作了科学分析与周详考虑。活动设置环环相扣，角度全面，执行力度强。毋需质疑，中国移动所采用的系统化的奥运营销方式相当具有借鉴价值。”