福田汽车奥铃品牌成长案例.doc

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1、福田汽车奥铃品牌成长案例1.基本概况奥铃汽车销售分公司前身是奥铃销售部，成立于2002年3月19日，是福田营销公司的一个分公司，是福田汽车重要的业务品牌单位之一，奥铃品牌在中国中高端轻卡领域中占有重要位置，“三铃鼎立”的格局得到业界广泛认可。奥铃销售分公司现有营销人员205人，下设销售管理部、市场管理部、服务管理部和综合管理部四个职能管理部门和36个市场部。奥铃业务的推广成功，奠定了福田品牌营销和新的营销模式运作的坚实基础。2.发展战略奥铃品牌的整体发展战略目标是充分发挥产品的核心技术优势及竞争优势，把奥铃品牌塑造成国际、国内知名的中高档轻型商用车知名品牌，销量、目标市场占有率和品牌价值居国内

2、同行业第一位，实现目标市场的领先。1）销售量：项目2006年2007年2008年2009年2010年奥铃捷运销量规划3680040000539006950087700占有率40.0%37.4%35.7%36.0%38.3%市场排名第二第二第一第一第一奥铃超越销量规划3950580084001080013000占有率9.0%10.0%11.4%11.4%11.5%市场排名第六第五第三第三第三奥铃整体销量规划40750458006230080300100700占有率37.7%42.8%41.3%41.6%44.0%市场排名第二第二第一第一第一2）产品：产品组合充分体现多品种、多系列、多动力、多货台

3、和差异化等产品风格，满足消费者的需求；加强产品战略、产品平台及产品生命周期的研究，及时调整产品组合，顺应需求发展趋势，保持产品的持续竞争力；加强对国家政策法规的跟踪和监控，根据政策法规要求，及时调整产品结构。3）分销网络：销售网络项目2006年2007年2008年2009年2010年一级经销商（家）170173185191196形象店建设项目2006年2007年2008年2009年2010年形象店（家）77971241731964）服务网络：项目星级服务中心服务站快修店合计现状（家）/270/2702006规划（家）101451903452007-2008规划（家）15165180360200

4、9-2010规划（家）301801703803.经营产品2002年，公司将轻卡的升级产品“五星轻卡”包装为奥铃品牌，对产品定位为“北京五十铃”的概念，正式推出轻卡N系列，标志着福田以品牌和技术为基础进入中高档轻卡领域，同年，公司又将原阳光轿卡调整为皮卡T系列,正式并入奥铃品牌旗下,使奥铃品牌的产品线得以拓宽和丰富；奥铃轻卡N系列1.52.0吨级产品，包含2490、2600和3360三种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸及增压两种动力，奥铃皮卡T系列配装4JB1自吸、4D22和4Y动力产品；2003年，奥铃轻卡N系列1.52.0吨级产品，包含了2490、2600、3060和33

5、60四种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸、增压、增压中冷及4Y汽油四种动力；奥铃皮卡T系列配装4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y五种动力产品；2004年，奥铃轻卡N系列1.52.0吨级产品，包含了2490、2600、3060和3360四种轴距，1690和1780两种驾驶室宽度，4JB1自吸、增压、增压中冷及4Y汽油四种动力；奥铃皮卡T系列配装4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y五种动力产品，货厢结构上增加了大双排；2005年，公司利用全球资源和领先技术，自主开发的奥铃捷运、超越和萨普三个新产品全面上市，标志着奥铃产品迈向了一个全新的高度

6、，奥铃捷运：中日德技术黄金结合的全新产品，产品覆盖1.54.0吨级中档轻卡全目标市场；奥铃超越：中日德技术黄金结合的全新产品，产品覆盖高档轻卡1.52.0吨级市场；奥铃萨普：全新开发车身及内饰产品，动力包含4D22、4JB1自吸、4JB1A、4JB1增压和4Y五种动力；在货厢结构上有大双排和小双排供选择，同时在4JB1自吸、4JB1增压和4Y动力上还具有四驱产品；奥铃轻卡N系列1.52.0吨级产品和奥铃皮卡系列产品继续保留。4.年度计划和销售量 2002年，计划6000辆（其中轻卡N 3000辆，皮卡T 3000辆），销售6808辆（其中轻卡N 3660辆，皮卡T 3148辆），计划完成率11

7、3.5%；2003年，计划20000辆（其中轻卡N 10000辆，皮卡T 10000辆），销售20089辆（其中轻卡N 10024辆，皮卡T 10065辆），计划完成率100.4%；2004年，计划25500辆（其中轻卡N 10500辆，皮卡T 15000辆），销售25106辆（其中轻卡N 10207辆，皮卡T 14899辆），实现销售收入12.97亿元，计划完成率98.5%；2005年，计划27015辆（其中轻卡N 5616辆,捷运5319辆，超越2487辆，萨普/皮卡13593辆），销售25417辆（其中轻卡N 5641辆,捷运4544辆，超越2103辆，萨普/皮卡13129辆），实现销售

8、收入13.62亿元，计划完成率94.1%。5.市场占有率2002年，轻卡N 7.1%，皮卡T 3.2%；2003年，轻卡N 17.9%，皮卡T 8.5%；2004年，轻卡N 16.7%，皮卡T 14.1%；2005年，轻卡N 29.4%，捷运5.8%，超越4.2%，萨普/皮卡13.2%。6.产品开发2002年，开发了奥铃轻卡4JB1增压动力产品；2003年，开发了奥铃轻卡1780车身3060轴距汽油动力车型、1780车身3360轴距配装4JB1增压中冷动力产品；2490、2600轴距1780宽车身，奥铃皮卡配装4JB1A动力经济型产品、配装4JB1增压动力产品； 2004年，开发了奥铃皮卡教练

9、车，在4JB1和4Y动力上开发了大货厢产品；2005年，全新开发了L项目新车身捷运产品、新车身超越产品和新车身萨普及萨普T产品、萨普大货厢及四驱产品。7.商品改进2002年，对产品品牌进行了重新策划，由原来的五星轻卡调整包装为奥铃品牌；同时对产品的外观进行了改进，对产品配置进行了调整，以提升产品竞争力。2003年，对奥铃轻卡和奥铃皮卡前中网标识进行了改进，由原来的BFC改换为FOTON及钻石标志；同时对货厢后锁止机构进行了改进；2004年，对产品配置进行升级，产品质量进一步提升，奥铃皮卡在4Y动力产品上简化配置，组合了一款教练车型；2005年，对新产品配置进行了调整及产品线全线拓展。8.重要举

10、措和促销活动2002年4月，福田公司正式推出奥铃品牌轻卡，标志着福田公司以品牌、技术为基础进入高档轻卡领域；2002年11月，原阳光轿卡正式并入奥铃品牌旗下管理，并成立奥铃分公司独力运作奥铃品牌，奥铃品牌产品线得以拓宽，这为奥铃品牌的后续发展奠定了坚实的基础；2002年，奥铃轻卡销售3000台，完成公司年度目标销量，为03年奥铃品牌的全面推广奠定了良好的基础；2003年，奥铃轻卡、皮卡均完成公司年度销售任务，轻卡进入行业三甲，皮卡进入行业前五名，同时通过一年多的市场推广，分销网络搭建完成，积累了高档轻卡、皮卡的推广经验，同时培育了一批奥铃核心经销商；2004年，奥铃品牌开展以“品质”、“服务”

11、、“技术”为核心的“钻石工程”活动，奥铃品牌形象与品牌知名度均得到大幅提升，同时高档轻卡、皮卡双双进入行业三甲，“三铃”鼎立的格局得到业界广泛认可；2004年，奥铃品牌通过推广区域代理、品牌专营、销售服务一体化的分销模式，连续3年完成公司年度销售任务，奥铃品牌知名度与品牌形象得到大幅提升；2004年8月，奥铃销售分公司在山东青岛召开了福田奥铃经销商工作会议，会议上总结了前期取得的成绩，表彰了10家优秀经销商，介绍了陆续投放市场的新产品，部署了下步重点工作；2004年9月，福田奥铃品牌获得“深圳市民最信赖”品牌称号；2005年1月，奥铃系列新品奥铃超越、奥铃捷运和奥铃萨普在福田汽车2005商务年

12、会上首次亮相；2005年1月，聘请刘翔的教练孙海平做为奥铃品牌的形象代言人，为奥铃品牌形象的提升起到了良好的传播作用；2005年3月26日，奥铃超越、萨普全国十大城市同步上市，从此拉开奥铃新产品上市的序幕；2005年3月，奥铃萨普自上市后以其靓丽的外观、极具冲击力的性价比迅速得到用户和行业的认可，当月销量突破500台；2005年4月22日，奥铃系列新品在上海国际车展上亮相，在业界引起巨大反响；2005年7月，奥铃捷运投放市场，标志着福田汽车技术品质的全面提升，标志着福田奥铃品牌进入全新的发展阶段；2005年8月，奥铃销售分公司在山东诸城组织召开了奥铃品牌经销商商务工作会，同时参观了奥铃工厂；2

13、005年10月，命名为萨普品牌的皮卡从奥铃品牌中分离；2005年10月，奥铃捷运被评为2005年度中国（深圳）车市总评榜最佳市场表现轻卡；2005年12月，欧马可品牌成立，萨普皮卡业务、高档轻卡业务从奥铃品牌划归欧马可品牌运作。2005年12月，奥铃捷运被评为2005年度中国汽车西部总评榜年度西部风云商用车。9.分公司演变2002年3月，为了加强奥铃产品市场营销工作，探索公司轻卡升级产品的营销组织建设经验，在营销公司设立了奥铃销售销售部，下设销售科、客户服务科和各市场部；2002年10月，为了进一步专业化开展奥铃产品的经营管理工作，实现奥铃产品的高速增长，成立了营销公司奥铃汽车销售分公司，撤销

14、营销公司奥铃销售部，分公司下设销售科、客户服务科、配件科、综合管理科、广告策划科、财务科和广东办事处共七个科室机构和各区域市场部；2003年1月，奥铃销售分公司调整为下设市场发展科、销售科、客户服务科、配件科、综合管理科、财务科、销售促进科和广东办事处共八个科室和各区域市场部；2004年2月，奥铃销售分公司市场发展科更名为市场管理科，客户服务科更名为客户关系科，调整后，奥铃销售分公司下设市场管理科、销售科、客户关系科、配件科、综合管理科、财务科、销售促进科和广东办事处共八个科室和各区域市场部；2004年7月，奥铃销售分公司的配件管理职能调整到配件公司北京沙河办事处管理，分公司配件科撤销；200

15、4年8月，奥铃销售分公司在上海设立上海办事处；2004年10月，奥铃销售分公司增设渠道管理科，将原销售科的渠道建设、调整业务调整到渠道管理科。调整后奥铃销售分公司下设市场管理科、销售科、客户关系科、综合管理科、渠道管理科、财务科、销售促进科和广东办事处、上海办事处及各区域市场部；2005年6月，为适应汽车集团奥铃销售业务的战略发展需要，对奥铃销售分公司的组织机构进行了重新优化调整，新设立销售部（下设销售科、销售管理科、销售促进科）、捷运业务部（下设销售科、销售促进科）、市场管理部（下设市场管理科、产品管理科）、分销管理部（下设分销管理科、广告与传播科）、客户关系部（下设客户关系科、服务技术科）

16、、综合管理部（下设综合管理科、业务收益科、财务科）以及广东办事处、上海办事处和各区域市场部；2005年10月，为了对销售作业进行细化管理，实现分产品线运作和业务细分，对奥铃销售分公司组织机构进行了优化调整，设立销售部（下设销售管理科、销售计划科、销售促进科、超越销售科、萨普销售科）、捷运业务部（下设捷运销售科、销售促进科）、市场管理部（下设市场管理科、产品管理科）、分销管理部（下设分销管理科、广告与传播科）、服务管理部（下设服务管理科、技术服务科）、综合管理部（下设综合管理科、财务科）以及广东办事处、上海办事处和超越、萨普各市场部、捷运各市场部；2005年12月，奥铃销售分公司承担的超越、萨普业务调整至新设立的欧马可萨普传奇销售分公司，奥铃销售分公司主要负责奥铃品牌的销售业务，设立销售管理部（下设销售科、分销管理科、广告与传播科）、市场管理部（下设市场管理科、产品管理科）、服务管理部（下设服务管理科、技术服务科）、综合管理部（下设综合管理科、财务科）以及广东办事处、上海办事处和各区域市场部。