营销策划案例1.pdf

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1、营销策划案例 营销策划案例营销策划案例来源来源 杰信以“品牌战略规划”和“低成本提升销售”而著称。河蚌不起眼的外表下孕育了璀璨的珍珠，杰信很普通，这里却有十分的灵气。丰厚的底蕴诞生着一个个不朽的作品，我们把平淡的产品赋予神奇与戏剧性，就象从外表不起眼的河蚌中掘出璀璨的珍珠。所以，杰信每年都能协助一大批企业低成本开拓市场，创建强势品牌。上海杰信咨询有限公司，始于 1997 年。春华秋实，如今的杰信已经成为中国顶尖的咨询公司。杰信曾先后荣获“中国策划业 20 强”、“中国十大策划案例金奖”、“中国十大最具创新力营销案例”、“金凤凰中国营销实战案例奖”、“09 年广告人案例金奖”。营销策划案例营销策

2、划案例 成立至今，为很多著名品牌提供了卓越的全案整合营销广告策划与品牌战略咨询服务：昆仑润滑油、海信、格兰仕、夏新、南京地铁、黄帝故里、舍得酒、衡水老白干、苏酒、双沟酒、沱牌曲酒、古越龙山、和酒、三沟酒、香格里拉红酒、燕京光州啤酒、香飘飘奶茶、蜡笔小新、幽沫奶茶、金娃、乐百氏、六和肉食凭借深厚的专业功底、丰厚的思想底蕴、灵性的创造力诞生出一个个经典的案例，先后为昆仑润滑油、海信、舍得酒、报喜鸟、苏酒、三沟酒、衡水老白干、香格里拉干红、燕京啤酒、香飘飘奶茶、蜡笔小新、乐百氏、幽沫奶茶、六和肉食、蜂之巢、格兰仕、东方神按摩椅、宝娜斯袜业、百缔家纺、南京地铁。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，无论专

3、业深度、业务规模和客户口碑都领先同侪，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。通过十多年的品牌咨询实践，杰信形成了自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。许多国际顶尖的咨询公司都在大量应用杰信的分析工具，杰信的原创品牌理论和模型已经成为业界标准。杰信的低成本营销 28 段蜚声中国企业界，“在营销战争没有打响之前基本赢得战争、营造品牌势能、营造营销磁场、万众瞩目的事件行销、让二流的销售人员做出一流的业绩”等独树一帜的方略，在实战中显示了无穷威力，协助了大批客户获得大幅度的销售增长与品牌资产的提升。营

4、销策划案例营销策划案例详解详解 一、食品饮料类一、食品饮料类：乐百氏、金娃果冻、香飘飘奶茶、蜡笔小新、幽沫奶茶、好当家海洋集团、六和集团、武汉蜂之巢、久大盐业集团；二、酒水类：二、酒水类：舍得酒业、苏酒、双沟珍宝坊、衡水老白干、沱牌、三沟酒、汉盛九坊酒业、古越龙山、燕京、香格里拉红酒；三、电器类：三、电器类：格兰仕、海信、夏新、东方神、久量电器、贵派电器；四、其他：四、其他：昆仑润滑油、南京地铁、报喜鸟、西子联合、无锡八佰伴、天恩女装。舍得酒舍得酒塑造了最具个性的白酒品牌。投放远远少于水井坊与国窖塑造了最具个性的白酒品牌。投放远远少于水井坊与国窖 1573，但仍然，但仍然成为中国高端白酒新贵成

5、长性最好的品牌。成为中国高端白酒新贵成长性最好的品牌。08 年销售年销售额额 4.8 亿。亿。02 年 11 月以翁向东为首的杰信专家团开始为舍得酒进行全案策划，三次续约合作。累计合作时间 6 年。为舍得规划出的极有震撼力与高度的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”，围绕核心价值创作了隽永、“品舍得酒，感悟智慧人生”、“一瓶可以放进书房的酒”，的触动消费者心灵深处的影视广告“为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远”。同时，展开、“舍得 智慧人生”为主题的有奖征文、“舍得精英论坛”、“舍得与商业智慧讲座”、“舍得人物竞猜”等活动，润物细无声地把品牌文化传达给消费者

6、。在传播上，还采用精确制导式打击，利用移动公司的 VIP 用户及信用卡金卡持有者开展公关。并通过文化沙龙举办对高端人群极富吸引力的品鉴会与团购推广会，启动首轮消费群，营造消氛围。昆仑润滑油昆仑润滑油销售增长销售增长 3 倍，高端品种的结构从倍，高端品种的结构从 12%上升到上升到 40%。昆仑全面实施了杰信制定的品牌营销战略“源自中国石油借力打力”、“与神 5 共腾飞杰信在神 5 腾飞前 11 个月就以敏锐的新闻眼光策划把昆仑用到神5 上”、“把润滑油行业炒作成象手机一样的高关注行业，免费获得大量传播。在 GOOGLE 输入“翁向东”可以发现上千条由杰信策划的润滑油新闻。一年后，销售增长 3

7、倍，高端品种的结构从 12%上升到 40%。南京地铁南京地铁地铁不再是交通工具，而是洋溢着浓浓的人文关怀的人际阵地。创造性地铁不再是交通工具，而是洋溢着浓浓的人文关怀的人际阵地。创造性地纳入撬动南京市人文素养提升的标杆，成为南京城市战略的一部分，大量政府资源为品地纳入撬动南京市人文素养提升的标杆，成为南京城市战略的一部分，大量政府资源为品牌进行免费传播。被评为牌进行免费传播。被评为“2008 实战广告案例金奖实战广告案例金奖”。杰信为南京地铁提炼出“驰载人文，身心直达”的核心价值，非常符合和谐社会的主旋律，同时成为南京城市战略，人文素养提升的第一站。南京市委宣传部徐宁副部长主动要求参与了品牌战

8、略发布会。在核心价值落地层面，成功打造了“糖果车站、和谐车站”两大品牌车站，并通过大量的服务创新，如功能性音乐等把人文关怀传递给市民；“前方到站”系列创意平面被市委领导誉为“可以让人们感受到社会充满着真善美，农民工那个画面可以降低犯罪率”。该案例被评为“2008 实战广告案例金奖”。香飘飘奶茶香飘飘奶茶成长为中国奶茶行业的第一品牌，成长为中国奶茶行业的第一品牌，3 年内从年内从 3000 多万到多万到 8.2 亿的销亿的销售提升。售提升。杰信为香飘飘提供了整体战略、区域布局、品牌规划、VI 设计、招商与样本市场打造等服务。独特的品牌定位“纯情”，以“翅膀”为主要记忆点的 VI 设计极富个性与视

9、觉冲击力，使香飘飘具有了第一品牌的基因，创造性地提出走音乐营销路线，为香飘飘的快速成长打下良好基础。势能招商获得了优质的渠道资源，样本市场打造获得了开门红，降低了市场启动初期的风险。蜂之巢蜂之巢发现蓝海发现蓝海+借力奥巴马代言黑蜜，提高毛利率借力奥巴马代言黑蜜，提高毛利率 3 倍以上，并未蜂之巢建立倍以上，并未蜂之巢建立了完善的专卖体系（了完善的专卖体系（SI、导购与终端服务体系）。、导购与终端服务体系）。杰信挖掘千湖之省湖北的独特资源优势，再结合楚文化和历史，神农架土蜂蜜、洪湖荷花粉、江夏王浆软胶囊等经典湖北产品，组合命名成为“楚蜂神韵”,主打政务、商务礼品市场，提高毛利率3 倍以上。告别了

10、湖北只有鸭脖子、孝感麻糖等低端礼品的现状。09 年 2 月 20 日及 2 月 21 日，美国总统奥巴马宣誓就职当日，杰信策划的一则“黑人当总统，黑蜜蜂之巢”的 1/4 版广告出现大篇奥巴马的相关报道之中，巧妙地与整版报纸新闻结合起来，相当于让整个版面都成为蜂之巢广告的一部分，不仅大大增强了广告效果，还瞬间使得黑蜜在江城人民中自动传播起来，经测算，达到了常规投放形式 10 倍以上的效果。幽沫奶茶幽沫奶茶抓住小食品的行业本质抓住小食品的行业本质“情趣化情趣化”，新颖的品牌命名及创新品类，助推蜡，新颖的品牌命名及创新品类，助推蜡笔小新奶茶品牌笔小新奶茶品牌“幽沫幽沫”成功上市并热销。成功上市并热销

11、。极具情趣的品牌命名“幽沫”紧扣目标消费者的心理特征，成为他们情绪表达的道具，同时与蜡笔小新的品牌风格保持高度统一，奠定了“幽沫”成为强势大品牌的基因，创新品类“五谷奶茶”使消费者对幽沫奶茶的发展前景发生强大的预期，第一次招商即实现订货额 2780 万，超越客户预期的近一倍。幽默风趣的广告片接头暗号篇以娱乐化的方式，引起消费者的广泛关注和讨论，获得眼球聚焦。样板市场打造方案、新品快速动销方案、网络营销务实而低成本，都获得了客户的好评。山东六和集团山东六和集团六和美食不仅仅提供人类的力量源泉六和美食不仅仅提供人类的力量源泉肉食，而且为消费者发现肉食，而且为消费者发现生活的新味道生活的新味道新鲜的

12、、有趣的、感动的新体验。通过情趣化命名副品牌新鲜的、有趣的、感动的新体验。通过情趣化命名副品牌“倍有滋倍有滋”、“滋滋生活生活”，以及生动化广告语，以及生动化广告语“一二三四五，六和香满厨一二三四五，六和香满厨”，让六和品牌更加立体化、丰满化。，让六和品牌更加立体化、丰满化。近期它以全新形象亮相一些肉类行业展会，成为同行业其他竞品争相模仿的对象，销量快近期它以全新形象亮相一些肉类行业展会，成为同行业其他竞品争相模仿的对象，销量快速增长。速增长。同时杰信独辟蹊径，从六和集团企业文化的高度着手，梳理和规划了集团各个部门的关系，并且结合山东地域文化、六和集团企业文化等因素，为六和集团提炼了精准而有文

13、化底蕴的核心价值；针对六和美食事业部，杰信推出“一二三四五、六和香满厨”传神而俏皮的广告语，得到客户一致通过。通过六和品牌 logo、产品包装、企业 VI 体系的重新设计包装，六和品牌形象焕然一新，立刻在同行业其他品牌中独树一帜、脱颖而出。双方都充分相信，杰信和六和的这次紧密合作，成就了杰信资料库中的又一经典案例，也将成为六和历史档案中浓墨重彩的一笔。好当家好当家通过核心价值规划与创新品类，专卖店战略升级体系，通过核心价值规划与创新品类，专卖店战略升级体系，07 年好当家国内市年好当家国内市场销量提升场销量提升 80%以上。以上。为好当家确定了“纯生态”的核心价值，主广告语“健康无公害中华好当

14、家”押韵而大气，生动演绎品牌核心价值的同时，又彰显了行业领袖的大气。副广告语“只投苗、不投饵”干脆利索、画龙点睛，进一步升华了品牌核心价值。同时，提出“拒绝禽畜肉”进行市场切割，扩大海洋食品的消费规模，将替代性的竞争品类边缘化；对高端的海参提炼全新卖点，推出“蓝血贵族”副品牌，提价 30%后销量提升 75%以上；创新推出“海洋早餐”这一品类，开辟了早餐市场的新蓝海。07 年好当家国内市场销量提升 80%以上。久大营养盐久大营养盐运用创造性的市场培育策略，并在同质低价竞争市场，塑造了差异，运用创造性的市场培育策略，并在同质低价竞争市场，塑造了差异，提升了品牌溢价，在销售额同比上升提升了品牌溢价，

15、在销售额同比上升 120%。在产品同质化非常严重、利润很低的盐业，锁定“多元复合营养素”和“神秘”、“高贵”元素进行产品创新，构建了久大营养盐差异化和溢价基础，创造性发展出“每一口美味都为健康加分”的品牌诉求，以“实惠持续的健康之道”培育市场没有保健品的昂贵，也没有保健品的容易忘记服用，好东西持续摄入才能真正有益于身体。在盐专营体制下，完成了自贡、内江等核心市场的启动、低成本进行消费者教育、销售额同比上升 120%。素易鲜素易鲜创新品类，借力对老品类的认知，抓住需求动力强劲的群体为首领消费群，创新品类，借力对老品类的认知，抓住需求动力强劲的群体为首领消费群，巧妙培育市场。巧妙培育市场。将天门冬

16、氨酸钠神秘化玄奥化以显“我之鲜非彼之鲜”。打出“鲜度与使用方法与味精一样”的旗号，减少消费者使用的陌生感，并通过软性宣传推广“用量无限制，用法无限制”的概念抓准需求动力最强劲的群体进行市场培育，然后以他们为标杆进行引导先做个人市场，再做组织市场；先做孕产妇婴幼儿，再扩散至白领；先做文教卫，再扩散至家庭；先作味精的排斥/被动使用者，再做轻度使用者，低成本完成市场导入、开创了蔬菜调鲜品时代。金娃金娃中国第一家打出中国第一家打出“社会营销社会营销”旗号，获得万众瞩目并大大提升了品牌美誉度，当旗号，获得万众瞩目并大大提升了品牌美誉度，当年广告费率仅仅为销售额的年广告费率仅仅为销售额的 2%，但仍然获得

17、，但仍然获得 42%的增长率。的增长率。杰信为金娃制定了整体战略，提出“社会营销”和“营养果冻,金娃”的差异化定位与品位创新，并以整合营销传播与创新的深度沟通战略传播品牌定位。当年，金娃的广告费率仅仅为销售额的 2%，但仍然以 42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹；无锡八佰伴无锡八佰伴为高端百货创造了购物以外的情感与标签价值，摆脱同质化竞争。为高端百货创造了购物以外的情感与标签价值，摆脱同质化竞争。为无锡八佰伴提炼出“智慧美学”的核心价值，创造了超越商品和环境以外的附加值精神与标签价值，并规划实施了“品牌战略、文化战略、服务战略”三大战略为主线

18、的系列整合营销传播方案。通过“美无疆智永恒”系列品牌主题方案、“锡有大智 锡有大美”系列文化主题方案、“智慧美学顾问”系列服务主题方案的成功实施，成就了无锡八佰伴无锡百货业的领导品牌。航天地产航天地产塑造了最具个性的品牌核心价值，开创了超越项目品牌，以公司品牌为塑造了最具个性的品牌核心价值，开创了超越项目品牌，以公司品牌为驱动的集约增长路径。驱动的集约增长路径。杰信为航天地产规划出极具个性化与感染力的品牌核心价值“缔造地球上的空间站”，并制定了以核心价值为统帅的产品与服务创新在业界首次提出“金钥匙”服务工程，在行业标准、国标的基础上提出更高的“产品研发、质量控制、售后及物管服务”标准和服务要求

19、，引起业界震动和关注。佳乐奶佳乐奶通过通过“副品牌副品牌+音乐行销音乐行销+新闻炒作新闻炒作+整合传播整合传播”四大低成本战略，销售从四大低成本战略，销售从3500 万上升到万上升到 8000 万。万。帮助佳乐牛奶超低成本开拓市场，年广告投入不到 160 万，销售销售从从 3500 万上升到万上升到 8000 万，把佳乐从弹尽粮绝的困境解出来，焕发青春。万，把佳乐从弹尽粮绝的困境解出来，焕发青春。海信海信与格力、美的、海尔形成了鲜明的区隔，在空调高端市场占据领导地位。与格力、美的、海尔形成了鲜明的区隔，在空调高端市场占据领导地位。杰信以在品牌战略研究上的非凡深度和创见，为海信提供了卓越的服务，

20、使海信空调告别定位的游离，一切传播围绕“变频技术先锋”的定位而展开，使海信与格力、美的、海尔形成了鲜明的区隔，推动海信在空调高端市场占据领导地位。同时，大大提升了海信品牌的整体价值感与尊崇感，并对海信成长为中国最健康、最具潜力的家电品牌起到了强力的助推作用。格兰仕格兰仕杰信为格兰仕提供的系列新闻炒作策划，大大提升了品牌威望和可信赖度。杰信为格兰仕提供的系列新闻炒作策划，大大提升了品牌威望和可信赖度。格兰仕的广告费占销售额的比例不到格兰仕的广告费占销售额的比例不到 0.2%。这在家电行业是个奇迹。这在家电行业是个奇迹。翁向东策划创作的价格战是低层次的吗？、格兰仕，总成本领先战略的成功典范等新闻稿

21、在中国经营报、南风窗、智囊发表后，不仅全文广为转载，许多媒介在报道与评论价格战时经常引用其中的精彩段落与观点，据收集到的报刊与网上查询就有 3000 多次被转载或引用。明凯照明明凯照明提炼了具有极强的人文厚度和感染力的品牌核心价值提炼了具有极强的人文厚度和感染力的品牌核心价值“一直为您点一直为您点亮亮”，势能招商迅，势能招商迅速整合经销商资源，建立起业绩增长的畅销机制。速整合经销商资源，建立起业绩增长的畅销机制。在产品同质化严重的情况下，杰信提炼了具有极强的人文厚度和感染力的品牌核心价值“一直为您点亮”，从情感的角度获得消费者的深刻认同，与竞品相比也极具个性和区隔力；通过“广厦集团+上海照明=

22、明凯照明”的传播迅速地让潜在经销商认识了明凯的实力；在导向正确、考核点科学的绩效管理体系指导下，强化了 Marketing 功能，并用顺畅的流程打通了部门分割，对销售团队考核的重点聚焦到综合渠道管控能力等对长期发展有价值的指标上，而非短暂的销售回款。内销试点尤其是样板市场开发非常成功、积聚了大规模启动全国市场的团队能力。东方神东方神提升品牌感性附加值，发现新蓝海，创造性运用杰信首轮目标消费群模型提升品牌感性附加值，发现新蓝海，创造性运用杰信首轮目标消费群模型启动新市场，奠定了东方神作为国产领导品牌的地位。启动新市场，奠定了东方神作为国产领导品牌的地位。杰信为东方神量身定做了“品牌名+功能性价值

23、+情感性价值”三位一体化的核心广告语“时刻健精神”，获得东方神领导层高度一致的好评。同时，策划了“办公室的新福利”这样一个具有社会责任感和人文关怀的大型公关活动，将首轮目标人群锁定为生活压力大、工作繁忙、身体处于亚健康状态的脑力劳动者和白领阶层，大幅度提升了品牌的知名度和美誉度，让东方神迅速成为市场同行业产品的一只猛虎。银河电子银河电子让冷冰冰的高科技产品具有了鲜活的气息，杰信独创的工具化营销和全让冷冰冰的高科技产品具有了鲜活的气息，杰信独创的工具化营销和全程优化传播大大提升了工业品营销的成功率。程优化传播大大提升了工业品营销的成功率。杰信为银河电子进行品牌战略规划，提炼了极具感染力、富有大气

24、的广告语“为您闪耀”，并首次在机顶盒行业内开创娱乐营销模式，为银河电子设计了极具现代科技感的吉祥物；为其量身设计的工具化营销以及全流程优化传播策略大大提升了银河电子的品牌形象和企业形象，提升了银河电子在客户心目中的好感度。同时，杰信为银河电子规划的企业文化体系得到了客户的高度评价。夏新夏新杰信为厦新电子规划杰信为厦新电子规划了品牌战略，为厦新提炼了极具个性与感染力的品牌核了品牌战略，为厦新提炼了极具个性与感染力的品牌核心价值心价值“精致精致”，并指导厦新的营销广告策略全部围绕核心价值而展开。厦新推出，并指导厦新的营销广告策略全部围绕核心价值而展开。厦新推出 A8，因此而获得飞跃性的发展，因此而

25、获得飞跃性的发展，2000 年亏损年亏损 1.98 亿，亿，2002 年实现了年实现了 6.06 亿的赢利。亿的赢利。宝娜斯宝娜斯提炼袜业最鲜明的品牌个性提炼袜业最鲜明的品牌个性“贴身的、健康的贴身的、健康的”，服务期销量同比增长，服务期销量同比增长 120%。杰信为宝娜斯规划了鲜明区隔并超越竞争品牌的核心价值“贴身的、健康的”、“袜业升级、生态健康”，深深感染消费者内心世界，并使消费者对贴身服饰产品的甲醛、重金属超标的现象关注度倍增，袜业形成一股追求健康、生态的热潮。宝娜斯创造了市场蛋糕且分得了最大的份额。同时，杰信提供的整合传播方案，终端运作方案、设计的终端物料都被客户评价为行业最高水平。所以第一年度服务期满后，宝娜斯又主动延续第二年的合作。