作业2案例写作模板.doc

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1、案例：万宝路香烟广告1924年，美国菲利普-莫里斯公司生产了一种牌号为“万宝路”的香烟，专供女士享用。广告口号也尽力突出其味道“像五月的天气一样柔和”。然而，产品投放市场后，境况十分糟糕, 销售业绩始终不佳。为改善产品的销售状况，菲利普-莫里斯公司曾做过多方努力，甚至为消除吸烟妇女唇膏沾上白色烟纸不雅的抱怨，而将烟嘴部分改为红色。即便如此，万宝路香烟的销售仍然每况愈下，到40年代初，公司不得不停止这一牌号香烟的生产，从而被迫退出市场。第二次世界大战结束，美国经济有了新的发展，烟草消费量激增，过滤嘴香烟问世。对万宝路情缘未了的菲利普-莫里斯公司抓住这一烟草生产的有利时机，将万宝路配上过滤嘴，再次

2、投放女子香烟市场，依然未能打开销路，挽救颓势。于是，菲利普-莫里斯公司求助于李奥贝纳名下。当时的美国市场，竞争异常激烈而残酷。新产品投放市场， 成功率往往只有3%5%，何况要使一个倒了牌子的商品东山再起，再造辉煌，简直比下台总统重返白宫还要困难。首创难工，极盛难继，而遭衰则难挽。李奥贝纳勇敢地接受了这一挑战。经过周密的市场调查和精心策划，李奥贝纳提出了一个“颠倒阴阳”的大胆构想：去掉万宝路原有的浓厚脂粉气，为其重塑一个具有男子汉气概的全新形象。李奥贝纳的这一构想，得到当时颇具眼光与胆识的菲利普-莫里斯公司总经理卡尔曼的认可与赞赏。于是，一个新的方案便大体确立了：保持原有配方，改用菲利普-莫里斯

3、公司首创的平开式盒盖包装，选用最具美国风格、在美国被公认为最具男子汉气概的西部牛仔充当万宝路的广告形象。1954年，全新的万宝路香烟广告正式推出。粗犷、剽悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上以不同的姿态出现，或在旷野中追捕牛犊，或在夕阳的余辉中挽缰沉思，或在傍晚落日后悠闲晚饮尤其是万宝路的电视广告，以其“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界”的广告语，激荡人心的音乐节奏，牛仔策马飞奔、驰骋旷原的画面， 一下子征服了无数美国人的心，大家纷纷加入万宝路的世界。短短一年间，万宝路的销售量整整提高了三倍，一跃成为全美10种畅销香烟之一。往后的日子里，万宝路香烟在万宝路牛仔形象

4、的促动和万宝路世界的感召下，销量逐年攀升，到1968年，万宝路已成为美国的主要香烟品牌，占有美国香烟市场总销售量的13%，仅次于云丝顿而位居第二。20世纪70年代，万宝路又借美国政府全面禁止在广播电视中播发香烟广告的良机，凭着具有鲜明个性特征的品牌形象，终于于1975年将稳坐美国烟草销售头把交椅几十年之久的云丝顿香烟赶下宝座，取而代之，占有全美卷烟总销售量的1/4。也就是说，在美国市场每销售4包香烟中，就有一包是万宝路。也是从70年代开始，万宝路全面进入国际市场。如今，万宝路已成为世界最著名、销售量最大的香烟品牌，年销售量超过3000亿支，菲利普-莫里斯公司仅在这一项产品上的盈利，就超过30亿

5、美元。万宝路的品牌商标，已成为公司的一笔巨大的资产。1993 年，其商标价值高达395亿美元。1995年，据美国权威刊物金融世界的评估，其商标价值已升至446亿美元，重新战胜可口可乐，夺回全球十大驰名商标标王的桂冠。案例评析：万宝路香烟广告的策划者，美国著名的广告大师李奥贝纳， 已于1971年谢世，曾为世人十分熟悉的万宝路香烟著名牛仔模特韦恩 麦克拉伦，也于1992年因患肺癌撒手人寰，然而，其广告，其形象，却依然留存在世人心中，给人以深长的启迪和永久的回味。一奇迹！这的确是人类广告史上的旷世竒迹！不改变牌号，不改变配方，竟然能使一种眼看就要为市场浪潮所吞没的商品，一变而为目前世界上最著名、销量

6、最大的香烟品牌。在这里，我们看到完全不同于“独特销售主题”的全新广告创作范式。如果说“独特销售主题”主要着眼于产品自身，挖掘产品自在的独特性能和功效，来制造一个“卖点”，形成一个“诉求”， 提供一个购买“理由”，并以此来实现销售的话，那么，万宝路香烟广告并不太在意产品本身的质量或味道，而是着意创立产品独特的性格，塑造产品独特的形象，着意显示万宝路与其他牌号香烟性格与形象上的差异，并且这种性格与形象，并非产品天生具有，而只是一种人为的制造，外在的赋予。如果说“独特销售主题”的广告创作，主要着眼于产品本身能给消费者带来的实际物质利益的享受，那么，万宝路香烟广告的创作，则主要着眼于产品能给消费者带来

7、的某种心理和精神上的满足。两种不同的广告创作范式，各有其理论基础，各有其代表性，各有其经典意义。二“独特销售主题”的理论和创作范式，显然是基于消费者消费行为最基本的消费需求，即实在的物质利益的享受和满足，而这种享受和满足，又是建立在产品自身独特性能和功效基础之上的。这里便存在一个重要问题：此产品是否真正具有其他产品所不具有的独特性能和功效，而这种独特性能和功效又是否真正符合消费者的利益需求。早期的万宝路香烟广告采用的正是这一创作范式，它将目标消费者定位于女性，又在广告中着力突出其味道的柔和。也许万宝路香烟的味道与其他牌号的香烟相比，并没有特别的差异，即或有也微乎其微，一般人很难加以分别；或者柔

8、和的味道并不是大多数消费者的特别追求，况且万宝路之前，已有其他许多牌号的香烟广告，就香烟的味道已发展在先，总之，它失败了。这就迫使李奥贝纳不得不改弦更张，寻求并采取对万宝路更有效的创作范式。李奥贝纳为万宝路制作的广告中，根本不去提及本香烟的质量如何，口味如何，历史如何，只是以粗犷、剽悍、豪爽的牛仔形象，赋予其硬汉气质，显示其真正男子汉气概，并且通过牛仔策马奔驰于旷野的画面，激荡的音乐，充分展示出充满“野性”、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界，以此为诱惑，以此为吸引，以此为感召。 ，事后的市场调查显示，人们喜欢后来的万宝路，主要并不在于它的味道，因为后来的万宝路并没有改变原来的配方，而恰好是后来的

9、万宝路广告所赋予产品的硬汉气质和真正男子汉气概， 以及由此给他们带来的某种心理上和精神上的满足。仿佛真正的男子汉就该吸食具有真正男子汉气概的香烟，而只有真正具有男子汉气概的香烟才配真正男子汉享用。调査者将万宝路香烟装入一种没有万宝路牌号标志的棕色烟盒，但标明为万宝路香烟，降低一半价格在市场上出售。尽管售货员一再声称，此烟确为万宝路香烟，与原包装的万宝路香烟完全一样，但只有21%的人对这种烟感兴趣，半价也没能讨得烟民的格外欢心。调查者还发现，吸食万宝路香烟的烟民，每天要将烟盒拿出口袋2025次。反过来说，人们不喜欢原来的万宝路，也并不是不喜欢它的味道，主要是不喜欢它的满身脂粉气。不仅男性无人问津

10、，也提不起女烟民的兴趣。尽管女人整天涂脂抹粉，尽心将自己打扮成充满女人味的女人，但她们心中的崇拜，依然是硬汉气质。可以说，英雄崇拜是人类的共同心理。后来的万宝路香烟广告成功之处，就在于通过广告形象，将美国社会乃至整个人类，男人抑或女人，倾慕英雄形象、崇尚硬汉气质的这种内心渴望，挖掘出来，展示出来。三消费者的消费需要与欲求，是多方面、多层次的。基于生理需要与满足的物质利益需求，只是其中最基本的一种，人们还有生理需要得到满足之后，超乎物质利益之上的，更高层次的心理与精神上的需要与欲求。马斯洛所建立的层级需要理论，早就鲜明地揭示出这一点。就香烟消费来说，任何品牌的香烟都可以满足烟民们的香烟嗜好，尽管

11、其中也存在由质量、口味、价格上的差异所产生的消费差异。更为普遍的情形却是，人们对香烟品牌的选择，越来越受更高层级的心理欲求所驱使。人们在家可以吸食一般牌号的香烟，但在公共社交场合却要选吸“红塔山”、“555”甚至“中华”。这已经不是出于一般的生理需要，而在于满足更高层级的心理欲求。因为“红塔山”、“555”和“中华”，已经成为烟民身份、地位的一种象征，在公共社交场合吸食上述品牌香烟，能使吸烟者获得远远超于生理需要之上的荣誉感。万宝路香烟广告所赋予产品的硬汉气质，寄托了烟民的英雄崇拜心理，使他们成为真正男子汉的渴求和尊荣得到满足。此外重要的一点还在于，万宝路香烟广告所着力展示的万宝路世界对消费者

12、的吸引和感召。“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！”这个世界里，充满蛮荒旷原的野性，充满原始自然的活力，充满人类征服自然的豪情和狂想，是那么的狂放不羁，是那么的自由洒脱。这一世界，这种旷野走马式的生活方式，正是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。随着一声“欢迎您加入万宝路的世界”的召唤，人们仿佛置身其中，享受到现实生活中无法体验的这一世界里的无限欢乐。人们选吸万宝路香烟，与其说是寻求生理上的满足，不如说是寻求摆脱现代城市的喧嚣，向往自然，崇尚狂放不羁、自由洒脱的生活方式，在万宝路的世界里得到一份虚幻的满足。难怪有人说，你要想欧洲化一些，那么你就去买一辆奔驰或者宝马；你要

13、想美国化一些，你只要抽万宝路和穿牛仔裤就行了。四硬汉气质也罢，男子汉气概也好，并非万宝路天生所具有， 它的前身是十足女性形象，浑身散发着脂粉气。万宝路的硬汉气质、男子汉气概，只是李奥贝纳的大胆创造和赋予，而那“人马纵横，尽情奔放”的万宝路世界，更是李奥贝纳从西部牛仔形象出发所建构成的。值得特别指出的是，这种创造，这种建构，这种赋予，需要灵气，却不是随意的，依然有着某种内在的规定性和特定时空条件的限制。首先，李奥贝纳这次面对的广告产品是香烟。尽管女烟民并不少见，但烟草市场毕竟以男性消费为主。李奥，贝纳的“阴阳颠倒”、“阴阳转换”的大胆构想，正是万宝路成为目前世界级品牌的先决条件。其次，这次广告活

14、动，是在“二战”之后这一特定时空背景下展开的。“二战”之后，旧的价值观念解体，社会秩序一片相乱，好莱坞轰炸全美，标榜个性，崇尚自由，膜拜英雄，成为战后出身的年轻一代的时尚追求。李奥贝纳正是迎合这一时尚着力塑造万宝路的硬汉性格和英雄形象，展示万宝路充满野性.、狂放不羁的世界，从而造成巨大的时代共鸣，获取巨大的成功的。这给我们一个深刻的启迪：产品性格与形象的塑造，任何时候都不能脱离产品自身，更不能脱离产品特定的生存环境，任何的主观臆造和廉价的赋予，只能断送产品的生命。五万宝路香烟广告，在中外广告史上具有划时代意义。其价值，不仅在于它创造了产品销售的旷世奇迹，更在于它以鲜明的、极富个性特征的成功产品形象，预示广告新时代形象时代的到来。李奥贝纳谢世后，万宝路广告继续沿着李奥贝纳设定的轨迹，不断向前发展，由产品形象战略进而在全球范围内实施品牌形象战略，终于造就目前的旷世业绩。从20世纪60年代至今，世界范围内的广告传播，也正一步一步由产品形象发展到品牌形象，直至现在的企业形象战略。李奧贝纳的巨大影响，至今犹存。（2008级广告学本 王华）