03294公共关系案例复习资料.doc

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1、公共关系案例第一编 公关案例概说第一章 公共关系案例的基本问题 一、公共关系案例的特征与构成要素 “案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。 (一)公共关系案例的基本特征 1客观性 2典型性 3实用性 (二)公共关系案例的构成要素 公共关系案例由以下五个要素构成： 1目标要素 公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。 2主体要素 公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。 3客体要素 公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以

2、特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。 4传播要素 任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。 5环境要素 任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取得预期的效果。 (三)公共关系案例的结构形式

3、 1案例标题。案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种。 2案例正文。案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括事件的内容及产关的思考与分析。 3案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。二、公共关系案例的类型与研究意义(一)公共关系案例的类型1根据案例的篇幅和复杂程度分类 (1)小型案例。(2)中型案例。(3)大型案例。 2根据案例的内容分类 根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。 (1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例 (2)综合性案例。一般是指针对

4、组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。 3根据案例的编写方式分类 根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。 (1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。 (2)分析型案例。融入编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关系案例。 (二)公共关系案例研究的意义 1深化学习 2提供借鉴 3模拟训练 4提高技能 5指导实践 公共关系案例的局限性： 1 .案例间缺乏整体性的系统关联； 2.容易产生一定的片面性；

5、3.对案例的客观性造成一定的影响三、公共关系案例分析的程序与方法 (一)案例分析的一般程序 1阅读案例，理清头绪 2全面考察，确定重点 3深入探讨，提出思考 (二)案例分析的一般方法 1专题式分析 即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。2综合式分析 即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。3讨论式分析 与前两种方法相比，讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识的目的。第二编 公关主体类第二章 公关主体概说 公共关

6、系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。一、组织的定义、特点与类型 所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。 (一)社会组织的特点 1社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。2社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。 3社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合

7、和配置。 (二)社会组织的类型 在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织。1营利性组织 营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。 2非营利性组织 非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。非营利性组织主要包括三类：1)公益性非营利性组织2)互益性非营利性组织3)服务性非营利性组织二、不同形态组织公共关系的特点 (一)营利性组织公共关系的特点 1以经济效益为导向 要求公共关系把握好两个核心问题：1)公共关系行为自身投入与产出的合理比率。2)公共关系与其他管理职能的可整合性。2与市场营销密切

8、配合 3用于提升组织的核心竞争力 这就要求公共关系应做到如下几点： 1)为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求；2)阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则； 3)与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。 (二)非营利性组织公共关系的特点1以社会效益为导向 2以扩大影响为主线 扩大社会影响包含两层意义：1)“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度； 2)“推销

9、”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。 3以赢得支持为重点 具体包括如下几个方面：1)争取社区公众的支持；2)争取政府公众的支持；3)争取媒介公众的支持； 4)争取内部公众的支持。第三章 跨国企业公关专题所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象。 跨国公共关系有其特殊的复杂性。这种复杂性主要表现在三个方面：1)公共关系主体跨国的社会组织的复杂性；2)

10、公共关系客体跨国的目标公众的复杂性；3)公共关系手段跨国的沟通与传播管理的复杂性。一、跨国公共关系的目标 (一)长期目标与近期目标 长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。 (二)一般目标与特殊目标 一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。二、跨国公共关系的

11、基本原则(一)全球化视角 必须做到如下四点： 1)要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向； 2)要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等； 3)要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用； 4)要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。 (二)本土化关照 从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点： 1)要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作； 2)要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；3)要通过实践来摸索经验，通

12、过学习来增长见识。 (三)遵守国际惯例 1961年，国际公关协会制定了国际公关协会准则；1965年，国际公关协会又在雅典通过了国际公共关系道德准则。三、跨国公共关系的工作内容 (一)开展调查研究，提供决策咨询 主要包括如下内容： 1)针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究； 2)针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据； 3)针对公共关系效果的分析与评估。 (二)建立信息传播网络 跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外

13、部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体关系。在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。 (三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作 对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。 (四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象 跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化公共关系人才有两层含义： 第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光； 第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利

14、用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。第四章 酒店与旅游业公关专题一、酒店与旅游业公共关系的特点(一)服务性 (二)直接性 (三)复杂性 表现在两个方面：1)关系的复杂性。2)公众的复杂性。二、酒店与旅游业公共关系的作用(一)实现与消费者的良好沟通 主要包括如下三个方面的内容：一是信息沟通，二是意见沟通 三是情感沟通 (二)塑造、提升和巩固品牌形象 内容：一是设计品牌形象；二是推广品牌形象；三是评估品牌形象；四是调整品牌形象。 (三)促进合作，协调多方关系 一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系； 二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳

15、定的合作； 三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同； 四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。(四)收集、反馈信息，参与组织决策 1）分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；2）从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议； 3）协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。 (五)处理突发事件和消费者投诉 第四章 IT与高科技行业公关专题社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务

16、。IT与高科技行业的公共关系，主要也是围绕这三个目标进行的：致力于提升产品和企业的品牌形象，致力于讲述一个关于合理性价比的产品故事，致力于传播产品服务的基本理念和必要信息。一、IT与高科技行业公共关系的工作内容 (一)开展宏观研究，为企业决策提供咨询 (二)协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略 (三)加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系 IT高科科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作：1）协调和改善企业内部的人际关系和群体关系；2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；3）创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。二、IT与高科技行业公共关系手段的

17、整合 主要表现在： 1）IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。 2）IT与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、 “自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现。 3）IT与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。 4）IT与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。除了传统的评估方法外，在IT与高科技行业公关中，CPM(千人点击率)、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等

18、最新工具和方法被应用到效果评估领域。这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学性。第五章 汽车行业公关专题 汽车行业的特点表现在：一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常激烈；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。一、汽车行业公共关系的目标与内容汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种：1）产品开发期的公共关系，2）产品销售期的公共关系，3）产品销售后的公共关系。业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关。每一阶段的公关工作，都有其不同的目标和内容： (1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车

19、产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能； (2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能； (3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。 汽车行业最大的特点是投入大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开： 1）有利于品牌的建立和发展。2）有利于产品的推广和销售。二、汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题(一)合“势” 汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。 (二)合“市” 汽车企业要认真研究自我与市场。 (三)合“事” 汽车消费是社会公

20、众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。因此，汽车、企业要策划和实施一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”。 (四)合“适” 应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终。第七章 媒体行业公关专题媒体行业的公共关系，有其自身的特点。（1）从公共关系的客体来看，媒体行业的公众在规模上较为庞大，在结构上较为复杂，而且与公共关系主体媒体的利益关系比较特殊；媒体大多要靠二次销售实现自身效益，即媒体将自身销售给读者、听众、观众、网民等受众，然后再将受众的注意力资源销售给广告商，才能实现利润。（2）从公共关系的主体和手段来看，媒体既是公共关系的主

21、体，同时也是自身开展公共关系的主要传播渠道。这种主体与渠道的同一化，一方面使媒体公共关系的开展更加便利，一方面也使媒体面临一种困境：必须在作为社会公器和作为自我推广的手段之间做出适当的抉择。一、媒体行业公共关系的公众分类1）目标受众和兼顾群体2）广告主和广告代理商3）合作伙伴4）竞争对手5）媒体所属的党政系统二、媒体行业公共关系的原则 (1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；(2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略内容本身即是媒体的核心产品；(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；(4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和

22、强化竞争优势；(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。三、媒体行业开展公共关系的主要形式(一)以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通 运用时包括两种具体方式：1）以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动。2）整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。 (二)结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件。这也包括两种具体方式： 1）从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动。2）从媒体的“公器”、属性出发，支持社会公益活动或发起对重大社会问题的讨论，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。 (三)统筹媒体的一

23、切可用资源，实行“大公关”战略所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。第八章政府公关专题 政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。开展积极、有效的政府公共关系，对于树立政府形象，提升政府威望，形成政府与公众的良性互动关系，促进政治、经济和文化的发展具有重要意义。一、政府公共关系的特定内涵(1)将政府视为社会

24、公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。 (2)强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。 (3)寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。二、政府公共关系的特殊性(一)主体的特殊性 政府公共关系的主体是政府，其特点有三：1)权威性；2)导向性；3)代表性。(二)客体的特殊性 政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三：1)普遍性；2)复杂性；3)多变性。(三)传播手段的特殊性 政府作为社会公共管理机关在传播资源方面所具有的优势，也往往是其陷人公共关系困境的重要原因一各类传播媒体和广大社会公众对政

25、府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。从形态上来看，政府公共关系可以划分为自在的政府公共关系和自为的公共关系两类。前者是指不自觉的、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系；后者是指自觉的、主动建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系。自为的政府公共关系又可以划分为日常公关和专项公关两类，前者是指政府在日常工作中的公关行为，后者是指政府针对特定项目中的公关行为。三、政府公共关系的沟通方式1)直接沟通2)间接沟通3)半直接沟通 需要强调的是，无论哪一沟通形式，政府公共关系都应树立以下三个意识：1)沟通的内容比沟通的形式更重要；2)沟通

26、的目的是为了解决问题；3)沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。第三编 公关客体类 第九章 公关客体概说公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。一、公众的定义与特征 公共关系公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。 公共关系中的公众具有以下特征：1)共同性2)多样性3)系统性4)能动性5)变化性二、公众的分类与主要公众关系 公共关系通行的分类方法有： (一)按公众的范围或职能分类 1内部公众 指社会组织内部的所有成员； 2外部公众 指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。

27、 (二)按公众的发展过程分类 1非公众 指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。 2潜在公众 指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。 3知晓公众 指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。 4行动公众 指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。 (三)按公众对组织的重要程度分类 1首要公众 指与组织联系最密切，利害关系最大的公众。 2次要公众 指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等。 3边缘公众 指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的

28、邻居、同事等。 (四)按公众对组织的态度分类 1顺意公众 指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众。2逆意公众 指对组织及其行为采取反对态度的公众。3中立公众 指介于二者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度。第十章 内部公关专题所谓内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。一、内部公众的构成与内部公共关系的特点(一)内部公众的构成 构成成分为员工公众、团体公众、领导者公众。 员工公众指组织内部不同部门、岗位中的个体。 团体公众指组织内部按特定职能、规范和程

29、序结合起来的员工集合体。 领导层公众指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。 (二)组织内部公共关系的特点 具有稳定性、密切性、可控性等特点。 任何一个组织，都必然存在三个方面的运转机制：1）业务运转机制；2）管理运转机制；3）人际关系运作机制。相应地，组织内部公共关系也可以划分为如下几类： 一是人际关系；二是权力关系；三是信息关系；四是竞争关系；五是利益关系。二、内部公共关系的目标与原则(一)内部公共关系的目标(1)协调和改善组织内部的人际关系和群体关系。(2)形成和强化组织内部的凝聚力和向心力。 (3)创造和维系组织内部文化。 (二)内部公共关系的基本原则 1导向原则 2规

30、范和约束原则 3激励和鼓舞原则 具体来说，内部公共关系的运作主要包括如下几个方面：1）增强内部公众的认知，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来。2）激励内部公众的动机。3）转变内部公众的态度。4）引导内部公众的行为。三、组织内部沟通的形式 (一)正式沟通与非正式沟通 正式沟通是指在组织系统内，依据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的信息沟通。 非正式沟通是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。 (二)单向沟通与双向沟通 单向沟通是指传播者单方向受传者发布信息； 双向沟通是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。 (三)横向沟通与纵向沟通 横向沟通

31、是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流。纵向沟通包括下行沟通和上行沟通。第十一章 媒体关系专题公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。媒体这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”。一、组织与媒体建立关系的目的(一)争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境 （二）通过媒体实现组织与

32、广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系 组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用；二是警觉媒体的“双刃剑”效应。 组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。二、建立良好媒体关系的方式 为建立良好的媒体关系，组织需要做出以下几方面的努力：一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。 二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。 三是在自身传播需求和媒体报道需求

33、之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。 组织一般通过以下三种方式建立媒体关系： 1日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。 2特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。 3危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。 组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后

34、者强调组织对媒体的影响、把控和改变。第十二章 社区关系专题社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。一、搞好社区关系的意义(一)社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要具体表现为：其一，社区为组织提供所需的人力资源，完全没有当地人才的参与，对组织的生存及发展不利；其二，社区为组织提供所需的各种基础能源和基础设施，组织的生存和发展离不开这些基础性的支持；其三，组织受所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展； 其四，对于商

35、业组织而言，社区本身即意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的捎费者。 (二)社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑二、社区关系的特点 (一)密切性 (二)直接性 (三)复杂性 三、处理社区关系应做好的工作(一)自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识 (二)主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象(三)策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响 第十三章 政府关系专题一、建立和发展政府关系的基本原则 1.熟悉政府职能及其运作规则2.一切活动在政府允许的范围内进行3.主动沟通与传播二、建立和发

36、展政府关系的方式 1.以恰当方式对政府进行游说2.建立良好的人际关系网络3.借助媒体塑造正面形象 4.借助意见领袖获得政府认同5.以良好的社会表现赢得政府支持第四编 公关实战类第十四章 公关实战概说“公关四步工作法”，即公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估，如今已广为业界接受。以下即分为两个部分介绍公共关系实施的四个阶段。一、公共关系的调研与策划(一)公关调研与“四步工作法”的关系 公关调研既是公共关系工作的第一步，同时又贯穿于公共关系工作的全过程。 (1)公共关系工作的初期：全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据。 (2)在计划实施过程中：公关调研承担着信

37、息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。 (3)在公关效果评估中：公关调研是实现客观评价的必要手段。 (二)公关策划的步骤 公共关系策划就是为达到组织目标，公关人员在充分调查研究的基础上，对总体公关战略和具体公关活动进行计划、设计和论证的过程。公关策划包括策划者、策划目标、策划内容、策划对象和策划结果五个基本要素。 公共关系策划分为六个步骤： 1确定公关目标 公关目标作为一个复合的体系，可以区分为长期目标、短期目标和项目目标。 2细分公众 两个基本原则：一是突出重点的原则；二是平衡兼顾原则。 3形成活动方案 方案应以公关传播的策略和实施方式为主线，在内容上涵盖活动主题、活动对象、

38、活动方式、活动管理者和实施者分工、活动效果预估等各个具体环节。 4编制预算 公关预算主要由两部分构成：一是管理费用;二是项目费用。此外，预算中还应包括合理的机动费用，以应对公关活动实施中的突发事件。 5撰写公关策划书 公关策划书是以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新。 6论证公关活动方案 公关计划书完成后，要在组织内外的适当范围内进行充分论证，以发现其缺陷和不足，加以及时修正和优化。二、公共关系计划的实施与评估 (一)公关计划的实施要求1坚持计划所规定的公关目标和主要步骤 2坚持进度控制和整体协调3坚持信息监测和及时应变 (二)公共关系效果评估的功能与程序 1公关效果评估的主要功

39、能 阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略； 总体评估有助于总结经验、教训、提升组织策划、实施公共关系的能力；良好的效果评估还有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力。 2公关效果评估的基本程序 1)设立统一的评估指标。2)确定可行的评估方法。3)形成、论证和应用评估报告。 评估方法主要有如下几种： 一是直接观察法；二是舆论统计法；三是公众调查法。 第十五章 公关调研专题一、公共关系调研的意义公共关系调研是针对组织整体或某一方面的的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。公共关系调研意义包括以下四个方面： (

40、1)使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。 (2)为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性。 (3)使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性。 (4)使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。二、公共关系调研的内容 (一)组织形象调研 可具体分为组织自我期望形象调研、组织实际形象调研和形象差距的比较分析等。 (二)组织公众舆论调研 可具体分为正向舆论分析、负向舆论分析和复合舆论分析等

41、。 (三)组织开展公共关系活动条件调研 可具体分为组织自身人、财、物资源的调研和外部客观环境的调研等。 (四)组织公共关系效果评估调研 可具体分为传播效果评估调研、市场效果评估调研等。三、公共关系调研的步骤(一)研究假设的提出是公共关系调研的基础 所谓研究假设，是指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。 研究假设的作用主要体现在如下两个方面：一是确定调研问题的范围；二是确定调研的方法和手段。 (二)研究设计的形成是公共关系调研的核心 所谓研究设计，是指建立调研总体框架，选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过

42、程。 (三)调研方法的选择是公共关系调研的关键 这些方法主要有：抽样法、观察法、访谈法、实验法和文献分析法等。 (四)调研规划的实施是公共关系调研的主体 (五)调研结论的得出是公共关系调研的目标 (六)调研成果的应用是公共关系调研的又一个起点 第十六章 沟通与说服专题一、沟通与说服技巧研究历史的简要回顾 20世纪40年代以后，美国传播学者赫卓格等人主持了一系列有关传播效果的实证研究，并提出了著名的“使用与满足”假说。这一假说认为，受众对传播信息的接触存在“双层动机”：一是“使用”；二是“满足”。二、说服公关的内容与要求 公共关系所从事的沟通与说服，有广义与狭义之分。从广义来看，几乎所有的公共关

43、系活动都是沟通与说服的过程；从狭义来看，公共关系的沟通与说服是指针对特定对象就特定问题进行交流与劝服的过程。(一)说服公关的内容看似简单的沟通与说服，实际是一项包括自我研究、主题策划、内容设置、策略制定和公众引导在内的系统工程。(二)说服公关的要求 总体来看，说服公关需要坚持如下几个“度”：1）信源(说服者)的可信度。2）信宿(被说服者)的明确度。 3）信息(说服主题与内容)的有效度。三、说服公关需重点解决的问题 1）说服者要明确“说什么”的问题2)说服者要明确“对谁说”的问题3）说服者要明确“怎么说”的问题第十七章 大型活动专题大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标

44、公众多人参与的大型综合性社会协调活动。一、大型活动的特点 (一)要有明确的目标 大型活动目标的设立有三个导向：1）问题导向，即通过活动的开展致力于解决组织发展中遇到的特定问题； 2）价值导向，即通过活动的开展致力于组织与目标公众特定价值关系的建立、巩固或重塑； 3）资源导向，能够配置哪些资源，配置程度如何，直接决定了活动目标的设立。 (二)要有周密的计划(三)多数公众的参与 在公众参与上，大型活动有两个问题需要解决：1）吸引公众；2）满足公众。 (四)广泛的社会传播性二、大型活动策划与实施的步骤(一)市场调查和可行性研究(二)提炼主题和进行创意 (三)实施操作和流程把控 在这一阶段，需注意如下

45、几个问题：一是活动正式实施前，要对活动的组织者、操作者进行培训，使他们了解活动的全局和细节； 二是在活动正式开始后，要坚持程序化管理，以避免出过多差错和混乱；三是要注重边实施、边策划、边修正。(四)科学、准确的效果评估三、策划、实施大型活动的策略1)创造活动的“眼”2)创造有利于主题表达和传播的活动氛围3)紧紧抓住“人”这一问题做文章这里的“人”有三个具体指向：一是指要建立一支经验丰富、训练有素的开展大型活动策划与实施的专业人才队伍；二是指要团结和吸纳一批相关的公众人物参与到大型活动中来，这些公众人物可能是官员、专家，也可能是记者、明星，要利用他们的参与提升活动的权威性和号召力；三是指要动员和吸引活动所要面向的尽可能多数的目标公众，他们才是大