物流案例——亚马逊.doc

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1、企业物流案例分析:电子商务与实际操作 亚马逊公司的网络物流运作1995年7月16日，一家名为“亚马逊”的网站（）在西雅图开始运作。它30万美元创业，开创一种全新的销售方式网上销售。1999年销售80亿美元。平均每天卖出60000本书；全球顾客超过600万；网上图书种类372万种；公司市值300亿美元。创始人杰夫贝索斯被美国时代周刊评为1999年度封面人物，身价超过70亿美元。亚马逊网上书店也被称为全球最大的网上书店。亚马逊公司是世界知名的网上图书销售商。如果不考虑到它的盈利状况的话，它是成功的。因为它选择了书作为它的主营业务。如果考虑到盈利状况的话，它是不成功的，原因仍 然是它选择了书作为它的

2、主营业务。这正是成也萧何，败也萧何，原因是什么呢？要回答这一问题，首先我们必需问自己一个问题：它为何选择了书，而不是其它别的东 西，比如说苹果？选择书的合理内涵是什么？实际上，内涵只有一个，那就是质量的无差异性。固然，书比较易保存，易运输，但易保存易运输的东西何止是书一种？服装也易保存易运输。还有文具和其它很多东西都具有易保存易运输的特性，但只有书具有质量的无差异性。 那就是只要不破损，不被污染，两本同样名字的书的质量无差异！不必考虑尺寸，颜色，新鲜程度！所以不必担心顾客的投诉！正是因为如此，亚马逊公司才得以迅速发展，成为世界知名的网络公司。但它也会因为 同样原因而停滞不前，不可能再有大的发展

3、 (我们可以从亚马逊公司不得不涉足其它产品也 可以知道这一点)。原因如下：1. 首先是成本问题。比较传统的书店，网络公司的成本包括员工成本，网络设备等的成本 远远大于传统书店。需知一个书店店员的工资是不能与一个网络工程师的工资相提并论的， 一个 CEO 的工资可能要比整个书店所有员工工资和设备的总和还要多 (一个网络公司烧掉几 千万可能是司空见惯的事 ，但对于一个传统书店而言就是天文数字了)。2. 书店实际上是从出版社的折扣价格和零售价格的差价中取得利润的。但这种差价是出版 社与传统书店在长期合作过程中约定俗成的，这样的利润对传统书店是合适的，但对网络公司而言显得有些不足。3. 更何况亚马逊公

4、司还经常打折以吸引顾客，这就更是雪上加霜，在本不多的利润中又少 了一部分。4.亚马逊公司试图用最快捷的方式送货上门，运费又占去了一部分，需知运费也不便宜。5.销售价格问题也是无法解决的问题。应该说 亚马逊公司提供了很好的服务，为了增加利润似乎可以提高销售价格，但可行 吗？会有大量的顾客愿意出高价而得到与普通传统商店毫无区别的产品吗？答案肯定是不， 至少不会形成大量的客户群。正是由于质量的无差异性，使得这种可能不存在！亚马逊公司还是比较聪明的，它没有像某些网络公司一样自己建立物流公司、而是选择 了与联邦快递公司合作，把传统行业的部分让出来，让更专业的人去做，这是明智的。结论就是如果仅卖书，亚马逊

5、公司不可能长期存在，它必需开拓其它市场。事实也证明了这一点。亚马逊为顾客提供了快捷的服务。方便、快捷是亚马逊的最大特色表现在3个方面：使用的是64位500M内存的Alpha服务器，使搜索功能极为便利与快速；亚马逊使用“1Click设计”，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。亚马逊公司还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议；送货时间的快速。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品

6、装运时间所需的送货时间。可以说，亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。（3）亚马逊为顾客提供了实实在在的价格折扣。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马孙销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。（4）早期，亚马逊的货物实行零库存运转。最初，亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，顾客买书、下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。相比传统的零售书店，亚马逊的退书率可

7、谓微乎其微。传统书店退书率一般为25，高的达40，而亚马逊的退书率只有0.25。2问题的出现由于亚马逊的出现，打破了传统零售业的概念，所以人们在开始的时候，始终谈论的是他怎么领导网络潮流，怎么打败传统书店，但是却没有人去谈论亚马逊开张以来是否在营运上赚过钱？即使提起，也多会以“股价盘升，前景看好”来描述。其实，这家零售网站从开始到2001年，每年都在亏损。2000年的第四季度，亚马逊的亏损超过了5亿美元。此后不久，高昂的运营成本迫使亚马逊关闭了美国8个货仓中的两个，并裁减了15%员工。在2000年的大多数时间里，投资者都在担心亚马逊是否有能力付清供应商的货款，而且公司的负债高达21亿美元。当时

8、有分析师猜测，亚马逊可能坚持不了多久，即将倒闭。为什么会出现这样的情况呢？让我们来回顾一下看亚马逊走过的轨迹。亚马逊一开始成立可谓是雄心勃勃，它志在击跨所有的图书音像传统经销商，在1998年以前，图书音像网上销售构成亚马逊几乎全部的业务。这个方向是十分正确的，直到现在为止，图书音像销售仍然亚马逊主要的盈利来源。1998年，华尔街的某些分析师们鼓吹亚马逊将可以成为前所未有的，赢利能力最强的电子零售商，说亚马逊唯一要做的事情是扩大销售额，至于亏损属于正常投资。在当时的网络经济热潮和华尔街分析师的鼓动下，亚马逊把经营领域扩展到工具与五金、保健与美容产品、玩具与电子游戏，各种电子产品等。这时候的亚马逊

9、已经把自己变成了一个大百货商场，它的目标已经不仅仅是击败所有的图书音像传统经销商，而是所有的传统零售商。而且整个运作全围绕着扩大销售额，他们甚至肯为了一份10美元的订单不惜花费100美元的成本。结果是售销额略有提高，亏损额却大幅上升，1999年的数字显示，其销售额比上一年上升了169%，但其亏损额却从上一年的1.25亿上升到7.2亿美元。同时亚马逊的库存和管理和支出控制被这种迅速的扩张弄的十分混乱。亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。以亚马逊的电子产品业务为例，尽管其电子产品业务增长迅速，其营业额为亚马逊所有业务最多的一块，但由于电子产品利润微薄，亚

10、马逊在这块业务上面的实际状况是东西卖得越多，亏得就越厉害。迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积压率增高，亚马逊存货的周转速度从1998年第一个季度的8.5次滑落到2001年第一季度的2.9次。另外，亚马逊为了扩张，在全国建立了配送中心，这样维护产品存货就变得非常困难，并且商品缺货越来越严重，经常出现网站上明明标明有存货的商品，用户下单后却通知缺货，并且送货速度开始越来越慢了。3亚马逊的对策面对危机，亚马逊创始人杰弗里贝佐斯曾经说过：零售商有两种选择，一是努力工作来提高售价，二是努力工作来降低售价。贝佐斯说，亚马逊已经决定不屈不挠地走后面一条路。为了降

11、低成本，亚马逊还并将其位于欧洲的三个消费者服务中心合并成两个，关闭设立在海牙的一个消费者服务中心。采用便捷的订单处理系统使错误率的下降，整合订单以节约送货成本。亚马逊在2001年第四季度的运营支出为2.59亿美元，比上一年同期的5.46亿美元，减少了50%以上。先后与Adobe合作共建E-booktown(电子书城)，与世界上第二大图书销售商BordersGroup达成了网络图书销售策略联盟，Borders宣布将结束其一直亏损的在线销售业务，并宣布与亚马逊结盟，联合重建B品牌，此举将使得亚马逊书局购并Borders公司的线上运营业务。亚马逊新开辟帮助传统型企业管理在线商店和处理订货交易的业务，这些业务毛利率达到60%，存在相当大的赢利潜力。这意味着亚马逊开始走向传统企业。在亚马逊公布的2001年第四季度财政报告中宣布实现赢利、赢利额为510万美元，这是该公司首次宣告盈利。但这不意味着亚马逊已经走出亏损的阴影了，亚马逊下一步会带领着B2C电子商务怎么走？亚马逊究竟会回归到刚创立的时候一样，只做诸如图书、音像等少量核心业务的专业网上零售店还是走网上大超市的扩张之路？亚马逊是一个“虚拟商店”，但是现在又新开拓了为第三方企业提供电子商务服务，和MY8848一样，属于一个“虚拟商业街”。那么亚马逊以后会选择“虚拟商店”、还是“虚拟商业街”还是两者共存呢？我们拭目以待。