[培训资料]价值营销案例系列之产品价值驱动.doc

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1、价值营销案例系列“顾客价值驱动”之产品价值驱动【案例材料】：耐克（Nike）新产品发展策略 耐克公司成立于1964年，现今已成为全球最大的运动鞋品牌。20世纪80年代初，耐克已经站稳了市场。但不久之后，头号竞争对手锐步的叫阵对垒就接踵而至。锐步成立于1981年，一经成立就成为了黑马，成功地席卷了运动鞋的部分市场。到了1987年，锐步已经以9.91亿美元的销售额，30%的市场占有率，一举登上了运动鞋市场盟主的宝座。而耐克则以5.97亿美元及18%的市场占有率居后。在耐克与锐步的争霸战中，双方都认识到了目标市场和产品设计导向的重要性，都意识到，如要扩大市场规模，则必须将原本的专业运动鞋概念，转移至

2、更宽广的、追求时尚的青少年的市场。锐步洞察先机，捷足先登，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对耐克给予了重击。为了反击锐步的挑衅，耐克痛下决心在新产品的研发设计上投注了巨额经费，最脍炙人口的经典产品就是上世纪80年代末的“气垫鞋”。该产品一经面市即获得了空前的成功。耐克也由此汲取了经验和教训，从而确立了未来新产品研发设计的策略主调。耐克气垫鞋上市的声势浩大，并不惜重金礼聘NBA超级巨星迈克尔.乔丹为代言人，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。此后，耐克在市场上逐步收复失地，锐步迫于形势，仓皇推出“弹跃鞋”应战，以NBA第二号当红球星沙奎尔.奥尼尔为代言人

3、，可惜大势已去。这时耐克的市场占有率已经从89年的25%升至90年的28%，锐步则从24%下滑至21%。耐克的反击战打得出奇漂亮。当气垫鞋在市场上取得空前的成功之后，耐克加深了对新产品研发的力度，仅一年的光景，即有300多种新款式在美国面市。耐克宣称：科技化的产品研发是耐克成功的重要因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计上不遗余力。换个角度说，促使耐克全神贯注于新产品研发的动力，还是在于目标消费者求新求变的行为态度。1996年，耐克的全球总销售额已达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。【案例评述】：耐克公司历经40多年的风雨，终于坐到了全球第一运动鞋制造商的位子，这并非偶然。

4、善于根据顾客需要发展新产品是它的制胜法宝之一。它的发展新产品策略的关键点便是“领导消费者，别让消费者牵着鼻子走”。新产品开发是市场竞争胜利的根本。耐克发展新产品策略成功之道的第一步，仍脱离不了营销的基本原则掌握市场脉动，了解顾客需求，创造迎合、满足消费者需求的新产品。但同时企业也要明白一点：在发展具有创新意义的新产品时，最大的问题点在于消费者事先一般不会主动要求某项全新产品，而只是对自己的某种需求有一种潜意识的希望。换言之，新产品必须领导消费者，别让消费者牵着鼻子走。回想一下，20世纪70年代初，在针对新顾客需求进行调查研究之前，有多少消费者会主动要求录放机、传真机及微波炉等产品呢？有创意的企

5、业往往能善用他们丰富的形象力，将不明确的消费者需求发掘出来，走在消费趋势前端，而不是当人云亦云的跟随者。创新的巨大作用。耐克公司在发掘市场机会时，除了必须深度了解消费者的需求、生活形态及渴望之外，还融入了新颖独特的创意，故能水到渠成。耐克在气垫鞋的产品创意上就非常成功。尽管有评论说气垫鞋其实只是个简单、容易理解的制鞋科技，只需将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫而已，但是气垫鞋引领了运动鞋潮流，即使锐步为了应对挑战在此后推出与之类似的“弹跃鞋”，也不能撼动这最初的创意。宣传应该引导需求。耐克公司在使产品与品牌相结合的宣传上亦十分重视。20世纪80-90年代，耐克牢牢地掌握住了目标市场的脉动青春、个性及挑战现实的青少年，所有的耐克产品都特别彰显它的“钩”品牌标志，同时发展出“Just do it”的传播主题，伴随着“以你的方式去赢”的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言，很快就虏获了全球青少年的心。