基于关系租金视角的营销渠道模式选择谱系及案例研究.pdf

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1、管理评论 Vol.22No.01（2010）王津港1赵晓飞2（1.华中科技大学经济学院，武汉430074；2.湖北大学商学院，武汉430062）摘要：在中西方学者对渠道模式划分的基础上，参考学者马君等提出的企业关系治理谱系，提出了基于关系租金的渠道模式选择最优区间。研究表明，渠道模式选择受到资产专用/互补性程度、关系复杂/信息和知识共有化程度和贴现率的影响，而关系租金是进行渠道模式选择的重要标准之一，准市场化渠道关系租金大于市场化渠道和一体化渠道，因此，建立长期关系导向的准市场化渠道是渠道发展的最终归宿和最高境界，渠道模式决策最终形成了基于资产专用/互补性程度、关系复杂/信息和知识共有化程度和

2、关系租金的选择谱系。案例研究也表明，建立在长期关系导向基础上的准市场化渠道模式所进行的专用性投资、信息和知识共有化以及有效规制建设可以给合作成员带来单一组织无法产生的关系租金和竞争优势。关键词：渠道模式；选择；关系租金基于关系租金视角的营销渠道模式选择谱系及案例研究收稿日期：2008-03-24作者简介：王津港，华中科技大学经济学院博士研究生；赵晓飞，湖北大学商学院讲师。引言随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞争的重要武器，渠道如品牌，日益成为企业重要的无形资产，但选择什么样的渠道模式和怎么样选择渠道模式来执行渠道功能却困扰了很多企业。在企业的实践中，存在多种渠道模式，有些模式致力于短

3、期交易，有些放眼于长期关系，有些强调单边控制，不同的渠道模式体现了不同的渠道目标，也表现了各自相异的渠道行为和特点。但问题是，这些企业为何选择这些渠道模式及依赖何种标准选择这些渠道模式，这是值得探讨的问题。文献回顾与问题的提出围绕着营销渠道模式选择的研究主要体现在两个方面。第一，现实中存在什么样的渠道模式类型。第二，选择这样的渠道模式类型的依据或者标准是什么。最早对渠道模式类型的研究来源于对渠道结构和效率的研究，在此基础上，Macneil 从关系契约角度把渠道区分为离散型交易和关系型交易1。后来的学者认为，渠道交易类型并不仅仅是离散型交易和关系型交易两种，相反，交易类型是从离散型到关系型之间的

4、一个连续区间2，3。Williamson 从垂直合作关系，把交易类型划分为市场关系、混合关系和科层关系4，后来的学者在对渠道关系进行划分时也大都借用了这一分法，渠道关系的两个极端是离散型交易和关系型交易，但总的发展方向是从离散型交易向关系型交易演变。市场营销68MANAGEMENT REVIEW Vol.22No.01（2010）国内学者对渠道模式类型的划分实际上沿袭了西方学者的观点。张剑渝认为从营销渠道的发展进程来看，渠道模式可以分为市场化渠道模式、一体化公司渠道模式和准市场渠道模式5。市场化渠道模式中没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权；一体化公司渠道是由渠道中由一个渠道

5、成员来组织渠道分销工作，它类似于企业组织结构中的科层关系；准市场化渠道模式指独立的营销组织基于长期（合约）关系导向而构建的具有一体化效果的关系型渠道结构，如特许经营、合资、合营，渠道联盟等。正如 Macneil 所揭示的，纯粹的市场化渠道模式在商业交易中是很罕见的1。几乎所有渠道交易都包含一些关系因素，这些因素可以运用于协调渠道活动并管理渠道成员之间的关系。Noorderhaven 认为，从渠道关系来讲，准市场化渠道模式实际上是介于关系谱系两端纯粹的市场和纯粹的科层之间的经济关系6。它包含了比市场关系更持久更广泛的企业间的关系，但又是不属于科层性质的7。在渠道模式选择决策方面的研究大都依据 W

6、illiamson 基于交易成本理论的企业治理分析框架8。Williamson 认为，通过考察治理成本和资产专用性的关系可进行渠道关系的治理（见图1）。图 1 阴影部分就代表了不同渠道模式的选择边界，即在资产专用性较低的情况下，对应的渠道模式是市场化；资产专用性较高时，对应的渠道模式是一体化；介于二者之间是准市场化。但依据 Williamson 的理论，我们只知道渠道模式与资产专用性的关系，却无法衡量资产专用性在多少时企业选择什么样的渠道模式，即我们不知道图 1 中的 K1、K2的多少。本文重点就在于借鉴 Williamson 的理论和国内学者马君，罗珉、徐宏玲的关系租金企业治理模型9，10，

7、从渠道关系治理角度对上述问题进行分析。关系租金内涵关系租金是“组织合作理论”下的产物，是伴随着企业竞争优势理论研究而出现的新概念。1998 年，Dyer和 Singh 曾指出，关系租金是从企业之间彼此的交换关系中产生的，单一企业无法产生，必须通过特定合作伙伴共同的努力才能创造的一种超额利润11。罗珉、徐宏玲也曾指出关系租金是通过长期的组织合作关系，所形成的企业间特定联结关系的关键性资源10。马君认为，如果引入关系合约，合作网络的联合福利得到了帕累托改进，则帕累托改进值即为合作成员因遵守关系合约而获取的关系租金9。Dyer，Singh 和宋华认为关系租金主要通过组织间关系专属资产、信息与知识的共

8、有化、资源的互补性和有效治理机制四个方面发挥作用11，12。关系专属资产主要指 Williamson 所说的资产专用性，主要包括厂址的专用性、物质资产的专用性、人力资产的专用性。这些关系性专用资产的投人增加，能通过降低价值链成本、扩大产品差别、加速产品开发周期等等实现关系租金12。信息与知识的共有化也称知识分享惯例。合作组织间通过制定信息、知识共有化的机制产生关系性租金，在这种信息共有化机制上投资越多，关系性租金产生的也越高。因此，建立一种促进信息知识分享和社会技术交互作用的机制是增加关系租金的重要途径12。资源的互补性是形成关系性契约或长期伙伴关系的重要衡量标准，合作者只有将各自不同的资源经

9、过相互结合，才能产生一种共动效应，从而使所结合而成的新资源变得更稀缺、难以模仿、不能分割，合作才能持久。所以，合作者拥有这种共动效应的资源比例越高，关系性租金产生的可能性越大。有效治理机制在关系性租金形成过程中起着关键性的作用，有效的规制结构对合作参与者创造价值的激励有相当大的影响，通过有效的规制（比如防护机制），促使参加者比竞争交易者投资更多的专用性资产。规制主要有两种形式：一是三方实施的协议；二是自我实施的协议12。基于关系租金的渠道模式选择模型1、模型假定图 1资产专用性与渠道治理成本市场营销69管理评论 Vol.22No.01（2010）为了探讨问题的方便，我们首先根据以上所论述的组织

10、间关系治理理论，假定渠道系统中的渠道成员之间是一种长期合作关系，即处于 Williamson 所说的关系模式（准市场化）阶段。参考马君在企业治理中提出的关系治理模型13，我们作出如下假定。（1）营销渠道中渠道成员的相互依赖性可以把渠道看作是一个系统。为了实现系统目标，系统内各成员（主导成员和非主导成员）之间要结合成一个渠道利益共同体，但各渠道成员之间是独立的竞争主体。（2）假设渠道成员对渠道利益共同体贡献的努力程度为 i，i是渠道利益共同体不能观察或者可以观察但不能为第三方（如法院）所验证。假定渠道利益共同体产出 与渠道成员的努力程度存在线形关系，即：=ii+，i代表了渠道成员的边际贡献能力，

11、并假定i=1，为噪音因素。（3）由于 i不可观察，实际可以观察的是渠道利益共同体的绩效 准，即存在 准=ii+，i代表了可观察绩效受成员努力的影响程度，代表造成绩效偏差的噪音。引入不同的 i和 i，旨在说明由此造成的绩效结果与渠道利益共同体真实期望结果之间的不对应13。（4）假设成员的努力成本函数为：c(i)=2/2，且 c(i)0，c(i)0，上述 和 服从均值为 0 的正态分布。（5）假设渠道成员参加共同体能够获得的收益为 （i）=s+，其中 s 为基本收益，为努力的激励性回报，代表分成（Sharecropping）系数。（6）考虑到渠道成员之间是一种合作关系，假设为促进长期合作，在渠道成

12、员付出真实努力（假定会导致高的合作产出）下，除获得可以衡量的绩效报酬外，还可以获得 （01）的关系激励分成。（7）渠道成员对风险的偏好都为风险中性，即不存在风险成本。2、模型建立与求解在以上 7 个假定条件下，我们可以得到在关系阶段（准市场化）系统中渠道成员的期望收益为：Eu()=s+ii+ii-1/22i（1）但要保证渠道关系的长期性，还要求渠道成员违反长期合约获得的短期一次性收益小于长期关系合约获得帕累托改进收益的现值，即：h-(s+准)h-(s+准+h)+n=11(1+r)nii-122i-0（2）r 为贴现率，0为短期一次性交易获得收益。h为长期关系导向下渠道成员的产出水平。对上式整理

13、可得：1rii-122i-0/h，那么，在长期关系导向下渠道利益共同体要实现利益最大化，即渠道利益共同体选择 和，成员选择 i（，），以最大化期望合作收益：maxii（，）-12i（，）2（3）但需要同时满足三个约束条件：IC（激励相容）、IR（参与约束）、CC（承诺约束）13。S.t(IC)arg max s+ii+ii-1/22i（4）(IR)s+ii+ii-1/22iu(w0)（5）(CC)1rii-122i-0/h（6）通过求解，我们可以得到最优激励系数 和最优期望总收益：()=(1-)ii2i=(1-)cos（7）这里有个假定就是长期合约比短期合约会给成员带来更大的收益。实际上，0即

14、为市场化渠道模式下的收益，下面会给出说明。求解过程比较复杂，需要的读者可以和作者联系。市场营销70MANAGEMENT REVIEW Vol.22No.01（2010）()=22cos2+(2-)2 2(1-cos2)（8）其中，代表向量(1，2，n)和(1，2，n)的夹角。3、模型分析从上式可以看出，最优期望总收益 取决于 2、和 三个因素。2代表渠道成员的边际贡献能力，即其努力对渠道利益共同体的影响程度大小，它类似具有资产专用特性（马君，2007）13和资源互补性特征。因此可以把它当作参与渠道利益共同体的渠道成员的资产专用性/资源互补性的替代变量。代表两个向量接近程度，表示测量到的绩效 准

15、 和客观存在的渠道利益共同体产出 之间的偏差，或者说参与成员的目标与渠道利益共同体目标趋同程度。这种偏差主要受合作关系复杂程度的影响，合作关系越复杂，合作价值链条越长，则合作中面临的或然事件就会越多，偏差就会越大，显然，它与信息与知识的共有化程度紧密相关，因此，可近似地把 当作合作活动复杂性或信息与知识的共有化的替代变量。理解为关系激励分成，它对合作者创造价值的激励有相当大的影响，的存在能促使参加者比竞争交易者投资更多的专用性资产，具有治理机制的特性。那么，究竟最优期望总收益和 2、有什么样的关系，这种关系的变动能否反映渠道模式的变化，我们分别进行讨论。下面我们放宽对 的约束。（1）如果=0，

16、即没有关系激励成分，意味着成员间没有长期导向的关系和关系治理机制，可以理解为渠道成员间是一种纯市场化关系（市场化渠道）。这时渠道期望收益变化为 0=2cos2/2，可以看出，如果 cos2不变，2越大时，即专用性和互补性越大，最优期望总收益越大。如果 2外生给定，越小，最优期望总收益则越大。当 0 时，此时 0达到最大。这说明在市场化渠道模式当中，如果和约条款写的完全清楚，充分考虑到了所有或然事件，且在任何状态下，法律执行不存在问题的话，这种渠道成员的完全竞争将会导致渠道整体帕累托最优10。（2）如果=1，即意味着成员间是一种“绝对”长期导向合作关系，可以理解为渠道成员间是一种刚性一体化关系，

17、这时渠道模式实际上是一体化公司渠道，关系治理机制退化为内部治理机制。这时渠道期望收益变为=2/2，可以看出，此时渠道期望总收益与 无关，只与 2有关，2越大，即专用性和互补性越大，期望总收益越大。（3）以上分析还可以看出，如果 是可信的，那么从市场化渠道到关系型渠道，期望收益增加了，渠道联合福利得到了帕累托改进，这种帕累托改进值可理解为成员遵守长期关系合约而获取的关系租金 RR13，关系租金值为 RR=-0=2(1-cos2)(2-)/2。这种关系租金是基于成员合作所产生的超额利润总和。它具有异质性、不可转移性和持久性特点，其内在收益远远比基于受到保护的市场势力而产生的垄断租金、凭借企业拥有特

18、异资源产生的李嘉图租金和依靠企业动态创新能力的熊彼特租金更为稳定和内涵丰富10。且从关系租金 RR可以看出，RR大小与 2，有关，即与专用性/互补性、信息与知识的共有化和治理机制有关，印证了 Dyer 和 Singh（1998）11提出的关系租金作用途径。同理，从关系型渠道到一体化公司渠道，期望收益变为=2/2，关系租金 RR=-=2(1-cos2)(1-)2/2，但一体化要求=1，因此 RR=0，这就是说一体化使渠道系统变成一个整体，因为渠道成员间不存在以上所说的长期关系，渠道关系租金为零。（4）考虑到渠道利益共同体的产出 和贴现系数 r。并设 服从参数为 P(=h)=的两点分布，即渠道成员

19、行为导致两种产出结果：高产出时 h=1，和低产出时 l=0。把式（7）带入式（6），得到：马君（2007）假定风险中性条件下的，参与者不会做与利益共同体目标偏离太远的事情，因此0/2。合作活动复杂性与信息与知识的共有化呈反向关系，为了探讨问题方便，这里用合作活动复杂性来进行说明。现实中，这种情况实际上不可能达到，因此渠道整体帕累托最优也不可能实现。实际上，这时参与者与利益共同体目标完全一致，=0。笔者认为，关系租金实质上是成员在保持产权独立的情况下通过合作所获得的额外收益。这时渠道成员间实际上是一种隶属关系，不存在独立产权关系，因此不存在关系租金。市场营销71管理评论 Vol.22No.01（

20、2010）资料来源：马君.企业合作与纵向一体化：文献回顾与综述J.现代经济探讨，2007（3）：66-70.-2+2r 2(1-cos2)0（9）求解（9）式可得：2(22-)(r1-cos2)（10）这是个关键步骤，从这里可以得出我们前面界定的资产专用性/互补性程度 2对应的区间范围和应采取的渠道模式。因为 122-2，故r1-cos2(22-)(r1-cos2)2r1-cos2。A.当 0 2r/(1-cos2)时，（10）式不成立，此时没有长期关系激励因素，最优契约为（7）式的退化，即为=ii2i=cos，渠道期望收益为 0=22cos2，渠道模式应为市场化渠道。B.当 r/(1-cos

21、2)22r/(1-cos2)时，（10）式成立，此时有长期关系激励因素，最优契约即为（7）式，考虑到贴现率 r 的因素，并结合（9）式的“紧约束”，此时渠道期望收益又可写为(r)=22cos2+2r-2r22(1-cos2)，渠道模式应为准市场化渠道。C.当 2r/(1-cos2)21 时，（10）式当然成立，此时已经实现了=1，此时渠道期望收益为=2/2，根据（8）式最优激励契约为=0，即不存在渠道成员间的最优关系契约，渠道模式应为一体化公司渠道。综合以上讨论，并参考 Williamson 的企业治理谱系9，13，我们提出的企业关系有效的治理谱系，我们可以得到基于不同资产专用/互补性程度和合

22、作关系复杂性的渠道模式选择谱系（见表 1）。表 1资产专用/互补性程度和合作关系复杂性与渠道模式选择谱系资产专用性/互补性程度（2）区间最优期望收益关系租金 RR关系性合约光谱渠道模式区间 1(0,r/(1-cos2)2cos2/20交易型市场化区间 2(r/(1-cos2),2r/(1-cos2)22cos+2r-2r2 2(1-cos2)RR关系型准市场化区间 3（2r/(1-cos2),1）2/20联姻型一体化4、模型讨论从表 1 我们可以看出，从区间 1 到区间 3，关系租金呈现出从无到有再到无的过程，渠道模式呈现出从市场化到准市场化再到一体化的变化，随着资产专用/互补性程度的增强，渠

23、道期望收益在增加，但在只有准市场化模式下有关系租金，关系租金的存在使渠道模式向关系化转变成为必然。在区间 1，关系租金为零，宜采用市场化渠道模式。因为要保证 2落在这个区间，则要求 r 足够高，或者 趋于0。贴现率 r 越高说明将来的事情在现在看来就越不重要，因而更关注眼前真实收益，倾向短期交易而非长期合作。绩效评价的偏差足够小时（即 cos 接近 1 时），渠道成员关系趋于简单，通过市场机制就可以清晰界定双方权益边界。因此，渠道成员间帕累托最优选择是不签订隐性激励合同，即=0。成员间的渠道模式为市场化渠道，在该区间，帕累托改进为零，关系租金为 0。在区间 2，存在关系租金，宜采用准市场化渠道

24、模式。可以看出，在 cos2 不变时，最优期望收益 随着 2增大而增大。因此关系型渠道模式能够促进渠道成员进行更高程度的关系专用性投资；另一方面如果渠道成员资产专用性程度越高，那么应该提高关系激励强度，此时引入关系合约对成员而言越可行。从（10）式可以看出，与 2呈正向关系，说明，专用性资产越重要，越应建立长期的互惠合作关系。由（10）式“紧约束”可以看出，与贴现率 r 呈现反向关系，说明一方面，建立长远关系，更有利于渠道成员的合作。另一方面，在此区间，与 r 存在先正向后反向的变动关系，说明存在受益最大值，即存在渠道利益共同体收益的帕累托改进空间，关系租金凸现。在区间 3，宜采用一体化公司渠

25、道模式，因为在这个区间，资产专用性程度和关系的复杂程度均达到最高，准市场化渠道模式的合约的履行很容易超出实现关系租金的“自我执行（Self-enforcing）”范围，此时最优的选择是使=1，也就是说此时非主导成员拥有了完全剩余索取权，因而付出了帕累托最优努力，但是前提是市场营销72MANAGEMENT REVIEW Vol.22No.01（2010）必须一次性付给非主导成员一笔费用 2/2，从而获得了非主导企业的资产所有权，此时，从渠道期望收益来看没有变化，但却损失了关系租金。可问题是为什么还有那么多企业仍热衷于一体化渠道？一方面是因为资产专用性程度和交易关系的复杂程度使长期关系合约的履行超

26、出了“自我执行范围”，因而，一体化是一种最优的帕累托改进结果；另一方面是为了控制，渠道控制成为一体化的一个主要原因。案例应用与分析随着经济一体化和合作经济的深入发展，企业间的竞争已经从传统单个企业之间的竞争转变为由合作创建的价值链、价值网之间的竞争。他们之间通过合作所创造的超额利润或关系租金将是其赢得竞争优势的重要法宝。渠道关系和发展模式也被动或主动的由原来的交易型向更有竞争优势关系型转变。下述两个案例能够很大程度上说明渠道模式的发展趋势和关系型渠道的内在潜力。案例一是二战后的日本家电企业营销渠道模式的变革，它在很大程度上说明了渠道模式的发展趋势。胡左浩等考察了日本家电企业渠道关系变革历程后认

27、为，二战后日本家电企业营销渠道模式变革经历了三个阶段的演变，呈现出从“控制交易关系”的变化趋势14。第一个阶段：从 20 世纪 50 年代中期到 70 年代初，日本家电厂商投入大量资金和营销资源来建设本企业的垂直整合营销渠道，施行由家电企业主导并占支配地位的垂直整合营销渠道。家电企业普遍通过参股，人员派遣等措施把分布于各地的批发代理商改建为企业的地区销售公司或专营批发商；通过采用非资本参与的方式在终端建立自己的特约加盟零售店，使这些零售店努力经销本企业产品并遵守本企业的销售政策（单向控制），渠道模式主要采用的是一体化渠道（对应表 1 区间 3，此时=1），家电企业通过对经销商的专用性投资（如参

28、股），从而获得资产所有权和实现控制，但此时，家电企业和合作伙伴却损失了由合作才能创造的一种超额利润关系租金。第二个阶段：从 20 世纪 70 年代至 80 年代，由于日本家电产品逐渐供过于求、大型超市及家电连锁企业的出现打破了家电厂商长久垄断的价格体系，主要家电企业与大型家电量贩店等新流通业态之间在围绕渠道控制权和产品零售定价权方面常常产生冲突，家电营销渠道模式进入了“家电企业与大型超市、家电连锁企业对抗性合作”阶段。此间，成立的日本电器大型店协会会员为了抗衡来自家电企业的压力，共同出资建立了“全日家电连锁公司”并推出了商家自有品牌 JES 与家电企业对抗（市场交易，贴现率 r 高）。此阶段类

29、似于表 1 所示的市场化渠道模式阶段，双方之间通过市场交易，几乎不存在专用性投资，信息沟通滞缓，倾向短期交易而非长期合作，渠道成员间最优选择是不签订激励合同，即=0，关系租金为零。第三个阶段：20 世纪 80 年代中后期，由于消费需求、家电品种结构、竞争环境和信息技术的变化与发展，日本家电企业营销渠道模式发生了根本性的变革关系型渠道管理模式兴起（对应表 1 区间 2）。为此，家电企业专门设立了针对家电量贩店的销售公司（专用性投资），以便为家电量贩店提供定制化的相关服务来满足各个零售商的特定的需求；家电企业也对自己的销售组织形式进行了调整，从按地理区域设置销售公司向按客户类别设置销售公司转变（规

30、制），开展了由各地的销售公司主导的对特约加盟零售店连锁化工作，家电企业通过统一物流配送加强对零售商进行零售业务指导，来提高特约加盟零售商的经营效率以及提高对家电量贩店的竞争能力（专用性投资），从而增强特约加盟零售店与家电企业的相互依存关系；还通过构筑贯穿整个供应链的现代信息网络系统实现了营销渠道成员之间信息共享（信息与知识共有化）。在此关系型渠道模式阶段，家电企业和其他渠道成员的合作收益也随着专用性投资的增大而增大，这又促进了相互间更高程度的关系专用性投资（此时贴现率 r 降低）。而且由于贴现率 r 降低，关系激励强度 增加，关系租金显现，这又为关系的加强提供了保证。正因为渠道模式的革命性变革

31、，使日本家电产品畅销全国，走向了世界。案例二是沃尔玛通过“合作价值网管理”创造利润优势，它在很大程度上说明了关系型渠道的内在潜力。沃尔玛价值网管理的基本思想是以需求为导向，以核心企业作龙头，以客户满意度和利润最大化为目标，以协同商务、协同竞争和多赢原则为运作模式，通过运用现代企业管理思想、方法和信息技术手段等达到对整个价值网的有效规划，从而将核心企业与分销商、供应商、服务商、竞争者连接成一个完整的网链结构，形成这笔费用实际上是表1中区间3的渠道期望绩效，因为非主导成员拥有了完全剩余索取权，所以它可全部占有这个渠道收益。市场营销73管理评论 Vol.22No.01（2010）James F.Mo

32、ore在1996年提出了商业生态系统（Business Ecosystem）的概念。所谓商业生态系统就是由组织和个人所组成的经济联合体，其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者、甚至还包括竞争者，这些成员之间构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。价值链上各环节之间不是“输赢”的零和关系，而是共生关系，多个共生关系形成了商业生态系统的价值网。笔者认为这个合作价值网协同效应类似于上述商业生态系统。资料来源：Marco Lansiti,Roy Levien.Strategy as ecologyJ.Harvard Bus

33、iness Review,2004,82(3):70表 2沃尔玛商业生态系统（Business Ecosystem）带来的利润贡献率一个极具竞争力的战略联盟15。其最重要的特点之一就是打造“合作价值网的协同效应”或者“商业生态系统（Business Ecosystem）”。为此，沃尔玛和宝洁推出了著名的渠道合作模式：“宝 玛协同商务模式”。模式的核心是双方通过建立合作联盟，共同（专用性投资）开发出诸如 EDI、UCCnet、POS、JIT、ERP 等技术实现信息共享，达到宝洁与沃尔玛全球数据同步，还通过实施 CPFR（Collaborative planning、forecasting and

34、 replenishment，协同的计划、预测与补货）计划降低双方的经营成本和库存水平，进而提高自己和合作伙伴的生产率和反应速度。2004 年，沃尔玛分店中的宝洁产品利润增长了 48，而宝洁在沃尔玛的销售收入和利润也大幅增长了50以上。沃尔玛通过打造商业生态系统（主要是与微软公司）为自己总利润增幅中贡献了近 70的份额（见表 2）。11商业生态系统带来的利润贡献率（）传统交易系统带来的利润贡献率（）总利润增幅（）全球采购集中采购 优化产品组合分销效率其他运营效率信息共享较低的损耗率更低的房租 较低的劳力成本0.5222260.52522占比（）：65.9占比（）：34.1合计（）：100沃尔玛

35、与合作伙伴这种合作方式的改变导致公司间关系产生了深刻变革，由纯粹的市场交易关系变成了力促双方成本下降、效益增加、长期稳定的合作伙伴关系。结论通过以上模型和案例分析可以看出，从关系租金来讲，关系导向的准市场渠道的最优解高于一体化渠道和市场化渠道，说明建立长期关系导向的准市场化对收益的改进空间比一体化渠道大。在合作区间内，进行资产专用性投资可以获得更多的关系租金。这就要求企业要变交易型渠道关系为关系型渠道关系，关系型渠道是渠道发展的最终归宿和最高境界。正如 Powell 所说，以相互信任和承诺为基础而构建的关系型渠道已然成为企业组织方面的一个新景象16。参考文献：1Macneil,I R.Powe

36、r,Contract and the Economic ModelJ.Journal of Economic Issues,1980,14(4):909-9232Dwyer,F.Robert;Schurr,Paul H.;Oh,Sejo.Developing Buyer-Seller RelationshipsJ.Journal of Marketing,1987,51(2):172-2113Heide,Jan B;John,George.Do Norms Matter in Marketing Relationships?J.Journal of Marketing,1992,56(2):3

37、4-584Williamson,O.E.Comparative organization:the analysis of discrete structural alternativesJ.Administrative science quarterly,1991,36(2):269-2965张剑渝.交易费用下的营销渠道模式选择J.市场营销导刊，2005,(5):41-456Noorderhaven,Neils.Transaction Cost Economics and BeyondM.Shanghai:Shanghai university of Fianc&Economics press

38、,20027Williamson,Oliver.The economic Institutions of CapitalismM.Duan yicai Translation.Beijing:Commercial Press,20028Williamson,Oliver.The Theory of the Firm as Governance Structure:From Choice to ContractJ.Journal of Economic Perspective,2002,16(3):171-1959马君.企业合作与纵向一体化：文献回顾与综述J.现代经济探讨,2007,(3):66

39、-7010罗珉，徐宏玲.组织间关系:价值界面与关系租金的获取J.中国工业经济,2007,(1):69-7011Jeffrey H.Dyer,Harbir Singh.The Relational View:Cooperative Strategy and Sources of Inter-organizational Competitive AdvantageJ.Academy of Management Journal,1998,23(4):660-67912宋华.企业战略联盟中关系性租金的形成J.中国经济问题,2000,(3):13-1813马君.帕累托改进与最优治理谱系：对纵向一体化解构

40、的一种解释EB/OL.http:/ REVIEW Vol.22No.01（2010）7-2714胡左浩等.日本家电企业营销渠道模式的动态演变及其特征分析J.中国工业经济,2004,(9):103-10915何涛舟.如何通过价值网络管理创造商业企业竞争优势J.商业时代,2007,(21):17-1916Powell W.Koput.K W.and Smith Doerr.Inter-organizational collaboration and the locus of innovation:Networks of learning inbiotechno1ogyJ.Administrativ

41、e Science Quarterly,1996,41(1):116-145市场营销The Choice Spectrums of Marketing Channel Mode and Case Study Based on Relational Rent PerspectiveWang Jingang1and Zhao Xiaofei2(1.School of Economics,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074；2.School of Business,Hubei University,Wuhan 4300

42、62)Abstract:This paper brings forward optimal interval of marketing channel mode s selection based on relational rent which is foundaccording to compartmentalization of marketing channel mode and spectrums of relational Governance which is established by Chinesescholar Ma Jun.The research conclusion

43、s show the selection of marketing channel mode is affected by asset specificity/resourcescomplementary,transaction complexity/Knowledge-sharing routines and discount rate.Relational rents are one of the standards used tochoosing marketing channel mode.The rents of quasi-market-oriented marketing cha

44、nnel are more than market-oriented and verticaldisintegrated marketing channels.Therefore,it is the ultimate destination and the highest ambit of channels development to set up along-term relationship-based quasi-market-oriented marketing channel.The decision of marketing channel mode s selection tu

45、rn intoselecting spectrums based on asset specificity/resources complementary,transaction complexity/Knowledge-sharing routines andrelational rent.The case research also shows quasi-market-oriented marketing channel which needs specific investment,knowledge-sharing routines and effective governance can bring channel members relational rent and competitive advantage which can not beobtained from single members.Key words:marketing channel mode,choice,relational rent75