案例：创新传塑经典 ——荣威750开启中国品位轿车之路.doc

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1、案例：创新传塑经典 荣威750开启中国品位轿车之路上海汽车荣威750是中国汽车企业自主生产的具有英伦风格的轿车产品，中国中高档汽车市场除德、日、美系以外的第四极“英系车”。 荣威750是一款具有英伦DNA的轿车产品，填补了国内市场上中高档轿车没有英伦风格的空白。它的成功源自上汽“世界为我所用”、高起点、差异化体验营销及国际化发展自主品牌的经营模式。 上海汽车收购了英国 ROVER品牌的75、 25系列以及一系列发动机知识产权，并且罗致了原MG ROVER的一百五十名专业工程师, 在英国成立了海外研发中心, 整合其全球资源，再加上四百多位上海的工程师，共同研发打造出符合中国人需求的荣威 750。

2、 定价策略方面，虽然荣威 750 定位为性能卓越高雅的中高档汽车，但定价却较低，与国内中级车相当，体现了厂商与竞争对手在同等价位下进行价值之争的决心。 销售策略方面，荣威750上市伊始确定了走体验差异化体验营销的道路，而在体验营销中，英伦文化以及品位等元素是其体验的要素。为了成功上市并持续保持关注度，通过上市战略的“型正言顺；创新体验；口碑建立”三步曲，让产品本身的概念、优势以及代表的生活态度得到广泛和成功的传播。创新传塑经典荣威750开启中国品位轿车之路l 送选公司：上海汽车威汉营销传播集团一、项目概述 目前国内的主流轿车类型主要分为德系、日系、美系、国产自主系等，荣威750在国内首先引进具

3、有英伦DNA的轿车产品也在国内汽车风格的品类上有了极大的突破，填补了市场上量产车空白点。 在自主品牌发展上，上汽始终创造着典范。“世界为我所用”、高起点、国际化发展自主品牌的思路是对于中国自主品牌发展模式的创新；入主韩国Ssangyong（双龙）、收购Rover（罗孚）知识产权是对于中国汽车企业国际化运作的创新；设立海外（欧洲）研发中心，吸纳全球最前沿的研发力量与人才，协同国内科技团队进行自主研发，是对于中国汽车产业自主研发模式的创新；在新能源技术的研发与运用探索上，上汽同样是走在中国汽车产业的前列，有些领域甚至可与国际汽车巨头媲美。 荣威750的市场目标：打造中国汽车市场的第四极（德、日、美

4、、英）；中国中高档汽车产品中的经典自主车型；年度销量达到15000台；年度4S专营销店开业达80家；建立品牌知名度和产品美誉度。二、消费群体锁定目标市场：社会进取族群产品定位：性能卓越、贵气优雅的中高档汽车三、市场定位自主品牌，国际产品定位：荣威品牌的核心是创新传塑经典，不仅仅是传承英伦汽车文化，同时，希望通过整合国际团队的创新，坚持传统汽车核心价值，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。ROEWE荣威品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档汽车品牌。命名：“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创

5、新殊荣、威仪四海的价值观。外文命名“Roewe”源自德语字根Loewe，是狮子的意思，并综合了多种寓意，以“R”为首，意在传达创新与尊贵含义。Logo: ROEWE荣威品牌的商标图案是经典盾形徽标，独特性强，辨识性佳，造型稳固而坚定，暗寓产品可信赖的尊崇品质。色彩以红、黑、金三个色调构成，是中国最经典、最具内蕴的三个色系。图案主体以两只昂首站立的东方雄狮构成。其昂然站立的姿态传递出一种崛起与爆发的力量感。四、产品策略 “存优求新 服务并行”1、存优求新（1) 英伦DNA的轿车产品 英伦风格的轿车以其奢华、高贵、典雅、不凡气质以及品位的形象与德系、日系、美系等产品有着明显的区别。荣威750产品，

6、打造了一部真正意义上可亲近的，具有英伦DNA的轿车产品。 （2) 源于经典，高于经典的要求 2004年上海汽车开始与英国凤凰风险投资公司接触，洽谈购买ROVER品牌下的75、25系列车型以及发动机等知识产权的项目，经过1年多的多次协商，签订了最终的协议，以6500万英镑获得了以上的知识产权，标志着中国生产具有英伦DNA轿车的历史就此展开。 ROVER，一个具有百年历史的英国汽车品牌，也曾经被誉为“中产阶级的劳斯莱斯”；ROVER75，宝马曾全力打造的一款中高级产品；在引进ROVER75车型之后，上海汽车整合全球资源，全力打造更加符合中国消费者需求的中高级轿车。在英国，150名专业工程师全力进行

7、二次开发和改进；在中国，400名工程技术人员不断进行调试、国产化试验。于是，新经典就此诞生荣威750，具有英伦DNA的轿车产品。（3) 高、大、全的产品概念，建立竞争优势中国的中高档车市场竞争非常的白热化，作为全新的自主品牌，荣威必须走差异化的路线。荣威750以大气典雅的外观、舒适宽大的空间、科技先进的配置、强劲迅猛的动力以及周全齐备的安全让产品在品位感和价值感上更加突出。2、服务并行（1) 服务品牌 “SAIC MOTOR Experience尊荣体验” 新车还没上市，服务品牌就率先发布。上汽此举被业内视为追寻的差异化营销模式的典范案例，这也是国内汽车厂家首次将服务放在了第一位。2006年1

8、1月18日北京车展上，上汽荣威推出了自己的服务品牌“尊荣体验”。 （2) “6C For 1C”的服务理念 尊荣体验的背后是上汽荣威6C For 1C的服务理念，即通过“降低用车成本、提供书信服务、广泛沟通、便捷化服务、质量为先、诚信为本”这6方面的承诺满足客户和车辆的需求。6C分别指Cost用车成本、Comfor舒心、Communication沟通、Convenience便捷、Commitment of Quality质量保证、Credibility and Honesty诚信；而1C指的是车/车主Car/Customer。（3) “尊荣体验”服务品牌服务体系构架 “尊荣体验”服务品牌涉及销

9、售、售后、金融、保险、二手车销售、车主俱乐部等汽车服务的各个领域，与荣威750车型研发同时启动，表示了上汽对服务的尊崇。随着服务品牌的出台，上汽也由此成为全球首个于产品上市之前就初步完成对服务体系构架建设的汽车厂家。五、价格策略 树立标杆 荣威750在2007年1月正式向外公布了产品的销售价格：23.18-27.68万元。此定价属于中上阶层，有些车型的价格甚至比合资品牌的同类型车型更高，作为一个自主品牌的轿车，采用此定价策略具有风险性，但也有其必然性。1、 自主品牌不等于低价 很多自主品牌在开始推出产品时，都采取了低价策略，这间接导致了自主品牌在国人心目中的形象低下，在后期推出中高档产品时很难

10、得到市场的认可。而荣威750的定价是中高档，比帕萨特、凯美瑞、君越及蒙迪欧等车型更高。2、 性价比不等于低价，打造市场标杆很多人认为，高性价比就是低价，这是个错误的观念。要达到高的性能，一定是在高的品质的基础上，那么成本也相应会有所提升。荣威750相对同级别的竞争对手，在同等价格下，配置更加齐全，外观、动力均表现出良好的性价比。六、销售渠道策略 - 体验营销 荣威750上市伊始就确定了走体验差异化体验营销的道路，而在体验营销中，英伦文化以及品位等元素是其体验的要素。1、 展厅的差异化体验 走入荣威的销售展厅，浓郁的英伦文化氛围、典雅的环境布置、精致的品牌体验区以及独具风格的Roewe Tast

11、e，都给消费者以耳目一新的感受。2、品牌体验区（Brand Zone） 集中展示品牌故事、英伦文化读物以及特制开发的荣威精品（瓷器、车模、礼品等），既宣传了品牌的精髓，也提升了展厅的氛围和格调。3、Roewe Taste 展示一种英伦有品位的悠闲生活方式，以咖啡文化作为一种体验，给消费者温馨和舒适的感受。4、高尔夫活动体验 展厅内开展高尔夫讲座，将高雅的运动引入营销体验。并设立迷你高尔夫游戏，在寓教于乐中与产品销售结合。5、车主读物象绅士一样生活 、象绅士一样驰骋 赠送车主高品位读物，展示品牌和产品的内涵，也让车主得到尊贵的体验。七、整合营销传播（上市战役） 打造全新汽车品牌体验 为了荣威75

12、0成功上市，并持续其被关注度，通过上市战略的三步曲，让产品本身的概念、优势以及代表的生活态度得到广泛和成功的传播。三步曲环环相扣，将产品的优势有计划的推出。荣威上市三步曲战略：1、“型”正言顺 抢占高点 在产品正式下线的四个月前（2007年3月），即2006年11月，上市战役已经展开。这阶段的重点是把荣威750的“外形” 最大的程度的曝光，让新品牌新产品面对陌生的消费者时有足够“预热”时间。荣威750的外型是产品卖点中一大优势所在：华贵经典的英式雪茄型车身，令整部车充满了浓郁的英伦气质。对于第一波英伦气质外型的强调，同时也是对后续英伦战略主题的铺垫。“言顺”是指相关的品牌性格。第一阶段是定位的

13、阶段，很需要有“明确”“鲜明”的取向。荣威750在上市期间首推楼宇外墙广告，是国内汽车企业中第一个采用此宣传手法的。同时，在北京机场行人道外墙投放了长达500米的“英伦小镇风情”户外广告。2、创新体验 感染力强 “预热”了约一个半月，当“样车”数量到了指标时，第二阶段战役马上启动。这阶段的重点是有针对性地、全方位地接触我们的目标群（包括媒体、经销商和消费者），打造差异化的体验，强化感染力度。这包含了三大战役：（1）文化体验战役（英伦品位）：媒体试乘试驾：第一次的媒体接触最关键，让媒体编辑主动抒发自己对荣威750的体验，而且这体验超越了产品。经销商体验赏车会：经销商作为前线的作战者，让他们第一身

14、体验有关的英伦品位是非常重要的，他们更需要成为“传道者”。消费者：差异化文化体验 层层渗透英伦文化风格的差异化体验不单在展厅可以得到感受，在2006年11月的北京车展，以及各地举行的Road Show也魅力十足。（2）服务体验战役：尊荣体验的服务四大亮点A:修补漆终身保修承诺。作为全国首家对售后修补漆做出终身质保承诺的汽车厂家，上汽联合国际著名的四大油漆品牌提供修补漆终身保修承诺。B：晨曦预约接车服务。全国首家推出的晨曦预约接车服务，是特别针对白领上班族的人性化服务项目。售后服务中心将提供早上6：30-8：30档的接车服务，客户可通过提前预约，于当天早上将车辆送检。C：维修进度及质量承诺。上汽

15、还是全国首家对客户作出维修进度时间承诺的汽车厂商。当客户车辆维修时间超过1小时以上，服务顾问将对在售后服务中心等待维修的客户进行每小时车辆维修状态告知的服务。对于半年内出现的与近期维修内容相同的返修车辆，一律开通绿色通道并免维修工时费。D：进店车辆12项常规、8项深化行驶、安全性检查。上汽通过对每辆进店车辆实行12项常规、8项深化行驶、安全性免费检查，及时发现车辆存在的各种隐患，及时给出客户贴心建议，从而大大提高持续的驾乘安全系数及驾乘舒适感受。以养代修的理念已经成为国外中高级品牌服务的基本点，而上汽采取这样的新概念在国内尚属首家。(3)产品体验战役：试驾会 专业导师讲解 彻底体验产品 每区的

16、经销商都在4S店附近量身定造一条试驾路线，当中需要充分让潜在客户体验到荣威750的三大卖点：动力操控、高标准的安全性和驾驶的舒适性。 此外，大众传播上更配合针对“产品实力”的一系列产品广告 在高档写字楼、大型高档百货中心地下停车库进行广告位宣传，采取精准投放的原则，在目标消费群集中出现的所进行广告宣传，有效提升了品牌的知名度和产品的关注度。在高档小区电梯内进行产品宣传，加大产品在目标消费群中的曝光度。荣威750在上市初期在北京、青岛、杭州、深圳、成都、上海等六大机场进行了垄断式户外媒体投放，并安排了展车的摆放，将整个机场变成了荣威的英伦品位展馆，取得了轰动的效果。3、口碑建立 相信选择 200

17、7年5月份，产品已经下线两个月，陆续有几千个车主已拿了车。首批车主的口碑，往往是新品牌的“致命伤”。这阶段有两大战役： (1)产品支持点深化战役荣威750是一部有着多重优势的产品，其动力操控、宽大空间以及安全都是产品突出的卖点。而这些优势也都是消费者所对同级产品所关注的，因此需要将其尽可能的细致化、重点化的进行宣传，使消费者对产品关注，对实力相信，进而达到产生购买行为，因此产品卖点的宣传战役是十分关键的。(2)车主证言战役 在对产品概念、气质和功能有了清楚阐述的同时，车主的观点和看法作为第三方观点是非常具有带动性的。所以“车主证言广告”便应运而生。通过多位真实车主的自我表白，带出产品的卖点，理

18、性与感性并重的让消费者自己做决定。八、项目成就 今年销售短短的5个月，已达到9632台，占年度销量目标约 65%；短短的5个月4S店已增至年度目标的90%；获得国内媒体近30项专业大奖；获20家媒体全国总评榜最受期待新车评委会特别奖；获2007年上海国际车展最佳发动机奖；获得车主的口碑认可，并为产品宣传义务助力。其他第三方的认同： 由第九届北京国际车展组委会、第一财经日报、汽车杂志等媒体联合推出的“北京车展大奖”上，上汽荣威750获得“最受关注车型”和“最受关注自主品牌车型”两项大奖；楚天都市报报道：作为一个快速成长的自主高端品牌，荣威值得瞩目；获得CBN2006年度新锐车奖；获得中国经营报自

19、主新秀奖；获得北京晚报最值得期待车型；获得深圳特区报最受期待中高级轿车奖；新京报最受期待的自主品牌轿车奖；信息时报2006年度最具创新大奖。现场陈述：王文耀：威汉营销传播集团总经理从中国制造到中国创造，自主品牌一直以来是大家关注的话题，但是在汽车行业，要做到真正的自主品牌，面临着很多的挑战。大部分自主品牌汽车都是从低价位拷贝竞争对手的样子，充当了舵手的角色，但是我们坚持“世界为我所用”的理念，有把不同的资源结合起来，打造一个属于自己的品牌的勇气。 我们总体的营销的目标：打造中国汽车市场的第四极（德、日、美、英）；中国中高档汽车产品中的经典自主车型；年度销量达到15000台；年度4S专营销店开业

20、达80家；建立品牌知名度和产品美誉度。自主品牌和国际产品的矛盾，是上汽要面对的。2005年上汽以6500万英镑获得了ROVER品牌下的75、25系列车型以及发动机等的知识产权，虽然拥有了产品的使用权，但是如何将产品跟品牌文化进行无缝结合，将是一个很大的挑战。于是，我们按原来的75系列召回了英国的150个工程师，做二次开发，加上400多位上海的顶级工程师，一起打造一台全新的荣威750。然而，要做到对位，需要一整套的品牌定位和人群的定位，需要非常强的差异化，所以我们分三大阶段来实施策略。第一是“型正言顺”，产品的外观本身是我们最有优势的一部分，因为在调研时，我们发现产品的回头率非常高，感觉非常有内

21、涵。第二是打造体验，让大家更多地去体会和感受。第三是口碑的建立，这一阶段基本上是把产品推出市场，这时已经有一定数量的车主拿到产品并且已经在用，所以口碑很重要。荣威毕竟是一个自主品牌，很多国内的消费者对我们的质量没有足够的信心。虽然基本技术是从外国引进的，但是在中国应用的效果如何，还有待时间去验证。我们将目标消费群体锁定在中产阶层。他们会有某一种取向，很难用收入定义他们，他们是社会的中坚力量，因为他们主宰了很多的社会财富，是整个社会的推动力。他们有相对独立的思维，他们不会盲从，具有自己的主见。他们有品位和内涵，欣赏个人的价值，具有个性化的特征。我们产品的整个市场定位是自主品牌，经过创新和二次开发

22、，使产品完全适合中国的文化要求，以“荣威”命名。荣，有荣誉，殊荣的意思，威，有威望的意思，本身跟德语的荣威非常相近。比较有趣的是Logo，看上去非常具有欧洲风格，其本身是中西合璧的概念， 两只具有中国特色的卷头发的狮子，中间是一个华表，代表中国。色彩上采用了红、黑、金三种主要颜色，是中国最经典、最具内蕴的三个色系。在与国际团队一起打造产品的同时，我们也致力于将产品做得更好，本身我们有高、大、全三个因素，全车配有V6发动机，轴距达到2849mm，不仅外形美观，也易于操控。在中国化的过程中，除了车的前脸是遗传原来的设计以外，针对中国市场的需求特点，把原来的罗孚的尾巴稍微做的高了点。同时，将长度加长

23、来迎合中国的市场。一个全新的品牌，全新的产品，我们在退出产品的同时把整个服务品牌也一起推出来，减弱了大家对于购买风险的考虑。我们过去在上海通用和上海大众有很多经验丰富的团队，在售后服务方面实力比较强。合理的价格也是非常重要的，我们不是以普通意义上的自主品牌来定价，希望有高价值的价格，我们比蒙迪欧价格更高，比其他的竞争对手的配置更高。在销售渠道方面，我们希望给客户以英伦风格的体验。我们在拉非特庄园做了针对媒体和经销商的体验活动，还有与消费者面对面的大型的车展及每个区域的产品展示。荣威的品牌不仅体现在硬件方面和服务的到位上，还需要建立产品的知名度和美誉度，这对于一个从零开始的品牌，是需要努力延伸的

24、品牌领域。 现场答辩：答辩人：王文耀：威汉营销传播集团总经理提问人：高建华：汇智卓越企业管理咨询公司董事长 傅慧芬：对外经贸大学国际商学院营销系主任高建华：虽然荣威的定位是自主品牌，但是给人感觉并没有很多自主的元素在里面，请说明一下。 王文耀：其实荣威是我们上汽很庞大的一个计划，首先我们进行开放式地创造，其次我们要跨越式的发展，这不能从零开始重新研发，因此我们将知识产权买回来，重新整合变成自己的技术，打造自己的品牌。现在大家看到的是我们的第一台车，在后续五年内我们会开发五个品牌、30款车出来。因为在英国，我们有研发中心，海外有150个工程师，中国有400多个工程师，凭借他们的实力和经验可以打造

25、一个高品质的国际产品。这仅仅是我们的第一步。傅慧芬：在一系列广告宣传中，产品的标识中英文比中文的字体要突出，请问这是不是与你们的目标消费者的定位相一致？王文耀：我们事前做了很多不同消费者的调研，我们目标消费者以中产阶层的人群为主，他们的教育背景比较高，基本上不存在不懂英文的情况。另外，我们的产品标志是重新演绎了的，更希望能引起消费者的共鸣。竞争对手提问：荣威的标志，和世界上非常著名的两款车，法拉力和保时捷的标志相像。法拉力的标志是两个马，而荣威是两个中国的狮子，连色调构成也非常相像。这样具有相似性的标志，会不会削弱产品将来的竞争力？王文耀：我们是从零开始的一个汽车品牌，因此必须有一些依据，或者

26、要找到一些元素。我们的这个方案是从几百个方案里挑选出来的，并且经过很多不同的外界人士来挑选，针对中国市场的审美观进行设计的。我们希望通过Logo可以打造产品高品位的形象，给消费者以高贵品质的感受。裁判点评：杜绍基 彼得德鲁克管理学院院长 我手上的计划书是属于荣威的，我们花了不少时间看它，他们的准备工作非常充分，非常专业。无论是产品、还是价格，还是定位以及渠道、销售，推广等等，全部涵盖在里面。在整个过程里面，我们看到这是一个非常优秀的产品。它非常有自己的特色，无论是说到的是一个高、大、全的车。 许朝辉 北京正略钧策企业管理咨询有限公司执行董事、联合CEO 广告强度高、覆盖广、迅速打响品牌。定位准确，形象高端。整合营销全面、细致。属于在中国少数成功打造高品味、贵族感品牌的营销案例。但是对营销成本缺乏适当的分析。