计量营销学自编案例.docx

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1、三星电子（中国）案例（自编）中国三星在华累计投资达到50亿美元。2006年大中华地区销售额为300亿美元，其中在大陆的销售额为205亿美元。2006年中国三星从中国大陆出口的金额达到123亿美元，占当年公司销售总额的60%。中国三星在华设立的机构有119个，雇佣员工数量达到5万4千多人，业务涉及电子、金融、贸易、重工业、建筑、化工、服装、毛纺织、广告等诸多领域。三星公司在三星商城自开通以来，不定期推出一系列促销活动，让每一位登录三星商城的用户都获得意外惊喜。同时考虑到不同层次用户的需求，三星商城还推出了多款超值产品套餐和团购专区，以超值的价格优势来满足多层次用户的多样化需求。三星商城每隔一段时

2、间或者在重要节日都会有各种各样的活动，送给消费者各种优惠，而活动范围的广泛性让每位消费者都会有惊喜。在今天这一彰显时尚、个性化的时代，消费者在购买的过程中，同样体现了个性化的追求，三星商城必将搭乘网络高速发展的快车，秉承整体营销策略的三星电子将在未来为消费者带来更多更轻松的时尚体验。因此，我们假设在2013年，三星公司投入40万元以获取50,000名三星Galaxy Note 手机用户。为了保留原有的100,000名用户，苹果公司在这一年中花费了20万元。然而，在2013年年末，只有80,000名用户继续使用三星Galaxy Note 手机。三星公司运用数据库收集了2012-2013年两年间中

3、国市场的三星Galaxy Note 手机用户。三星公司抽取了该群体中的5000名用户作为调查样本。这些用户的现金流在两年间的净总价值为1,200,000美元。流动资金包括用户使用三星Galaxy Note 手机所产生的收入（在两年间5000名用户使用三星Galaxy Note 手机Android客户端下载软件为1,000,000次），三星公司购买音乐版权的可变成本和营销成本。三星公司从三星手机用户中平均每月获得30元，可变成本大概是每个用户4元。而营销投入是每年每人12元。三星用户的每月流失率为0.2%，三星公司每月的折扣率约为2%。在2013年年初，三星公司计划在广告费方面对三星Galaxy

4、 Note 手机花费800,000元，以实现受众1,000,000名的目标，如果三星公司预期广告可以说明2%的受众使用三星手机的话（产品创新、人性化，以致于公司在初始购买上获利50元），并且所获取顾客的终身价值是150元。（1）根据三星公司平均顾客获取与保留成本证明获取新顾客与保留原有顾客两个策略中，哪个策略更有利？（2）三星公司Galaxy Note 手机的顾客终身价值为多少？（3）三星手机广告的预期顾客终身价值为多少？（1）答：由于获取新用户的费用为400,000元，所取得的新用户数量为50,000名，所以平均顾客获取成本=获取新用户的费用 / 所取得的新用户数量=400,00050,00

5、0=8（元）而用户保留费用=200,000（元），被保留的用户数量=80,000（名），因此平均顾客保留成本=用户保留费用/被保留的用户数量=200,00080,000=2.5（元）有前面两项计算结果可知，平均顾客获取成本/平均顾客保留成本=8/2.5=3.2倍。即平均顾客获取成本是平均顾客保留成本的3.2倍，明显保留原有顾客的策略更加有利。（2）答：由题意可知，净总价值=1,200,000元，样本用户数量=5,000名，因此2012-2013年的平均顾客终身价值=1,200,0005,000=240元；又由于实际利润=30-4-12/12=25元，顾客保留率=1-0.2%=99.8%，折扣率=2%，顾客终身价值=利润*顾客保留率/(1+折扣率-顾客保留率)=25*99.8%1+2%-99.8%=11.34（美元）（3）答：根据题意可知，获取开支800,000 1,000,000= =0.8(美元)，预期获取率=0.02，初始利润=50(美元)，预期顾客的终身价值=0.02*(50+150)-0.8=3.2(美元)