房产开发与市场营销案例.doc

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1、一、案例分析1、（1）答：资金链是房地产商的命根，没有资金就不能启动项目或是项目中途停止，资金流中断将会导致企业随之退出市场。（2）答： 影响房地产融资的因素有银行激励、银行程序、抵押条件、信息问题等。融资途径有:组合贷款、贸易融资、固定回报投资、金融租赁等。（3）答:一是，为抑制利用银行贷款囤积土地和房源，重申对项目资本金达不到的开发企业不得发放贷款；规定对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信；空置年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。二是，为抑制不合理住房需求的过快增长，同时考虑到中低收入群众的住房需求，实行有区别的个人住房贷款最低首付款比

2、例控制，即：从年月日起，个人住房按揭贷款最低首付款比例不得低于；对个人购买自住住房且套型建筑面积平方米以下的，仍执行首付款比例的规定。还有就是将贷款利率提高0.27%，将存款准备金利率上调0.5%。信贷政策对房地产的影响主要体现在对房地产开发商的影响和对购房消费者的影响两个方面。这两方面又分为价格调整即利率变化以及市场准入限定。（4）a、编制资金使用计划,加强资金平衡工作,充分发挥资金调度作用。b、积极处理沉淀资金,盘活存量资产,加快资金流动性。c、加强货款回笼,减少费用支出。d、加强购进材料与购进设备的价格管理。e、加强生产资金、产成品资金管理。f、调整资本结构,加强企业借款合同管理。g、积

3、极利用国家现有政策、优惠政策,加快资金周转。h、严格控制管理费用,节约资金。i、财务人员要不断提高自身素质,适应新形势。2、（1）地方性CBD主要就是以商业为主题，该开发商对该地块的策划应该是合理的。（2）新开发区地块应该说产业结构比较单一，主要是政府起主导作用。适宜于地方民营企业、国内大企业集团的地方分公司、金融机构的分支行，还有就是特色商业街和主题商业街的打造。（3）由于商业地产与市场需求关系紧密，在开发商业地产的时候，定位非常关键，而定位又是以充分的市场研究为基础的。同时，还需要对有可能进驻项目片区经营的商家进行意愿调查，包括对物业的硬件需求、对不同商业模式的认可程度、对片区租金的承受度

4、、对经营管理的需求等，以了解哪些商家适合项目的发展、能够为项目带来收益。通过详细调查后，可以清楚地了解到片区商业发展、项目自身条件及与商家需求意愿的契合点。（4）中央商务区（CBD）有以下特点：a、五高特征：高地价、高流动性、高密度人口、高地方文化凝聚度、高的资源集中度；b、窗口作用；c、产业结构比较单一。d、有很强的范围经济和正外部性。其形成有以下条件：a、城市经济发展水平条件；b、城市产业发展水平；c、城市交通等基础设施建设水平；d、城市在区域经济中的地位；e、政府行为。（5）商业地产项目策划的重点与难点是应考虑项目的定位和经营方面的问题，这既是为将来经营的商家着想，同时也是为开发商的商业

5、项目能更好的租售出去着想。这就是从客户入手，找准市场切入点，并在开发和营销中不断修正和完善商业地产项目的经营定位。3、（1）答：该开发商未关注国家政策，未能抓住正确的销售时机、未制定合理的价格策略。（2）答：因为国家政策影响着整个房地产市场。开发商一定要时刻关注有关政策，把握正确的销售时机。因为房地产开发周期较长，房价在开发期间会受政策影响而产生波动。这里的政策既包括与一级开发直接有关的政策，也包括二级和三级市场的政策，因为几个市场相互有一定的影响。如果国家政治环境安定，经济繁荣，经济增长一直递增，在这种大环境下，客户投资的物业也会随之稳步升值，从而吸引更多的投资者入市。如果正逢国家宏观紧缩，

6、而入市时正是经济形势由波峰转向波谷，此时销售，投资客户将害怕陷入置业套牢之苦，而不作投入，从而影响销售的数量和速度，影响资金的迅速回笼。（3）第一、 熟悉产品价格制定程序。合理地选择定价目标，严格确定消费需求，准确估算产品成本，全面比较竞争产品，有效选择定价方法。第二、 巧妙制定产品价格。采用有效的心理定价，合理的折扣定价和科学的新产品定价来制定价格，迎合消费者购买期望值。第三、 随机而动地调整产品价格。运用科学掌握降价策略，当国家政策出台后应适当降价，对产品价格的变化做出反应及时处理。（4）a、必须做好企业的市场营销调研工作。b、必须了解和分析技术合作伙伴的营销策略。c、必须了解竞争对手的营

7、销策略。 d、必须根据市场调研了解市场结构，进行预测，并找准自己的目标市场。e、根据确定的目标市场，制定相应的营销计划。二、讨论题1、因为房地产开发项目是以产品为导向的，以产品为导向的工作分解结构（WBS），一般情况下分为6层结构：总项目、项目、任务、子任务、工作包、努力水平。第一层为决策层，第二、三层为管理层，第四、五层为执行层、技术层，第六层为操作层。第一层总项目，为第二层各项目构成。房地产开发项目总项目一般为：项目可行性研究、项目策划定位、地块拆迁、规划方案设计、项目地质勘察、施工图设计、土方工程、单体工程、综合管网工程、消防工程、消防工程、景观绿化工程等项目构成。所有与项目有关的活动和

8、成本的总和等于总项目。每个项目可以分解为任务，所有任务总和等于所有项目的总和。这样分解的目的，是为了便于控制，因此，房地产开发项目管理与整合成了同义词。房地产商也就成了整合商。2、房地产预售制度是在一国房地产发展初期，为降低房地产发展商的进入门槛，给开发商的一种扶植政策。从中国房地产市场发展的情况来看，直接取消预售制度必然给房地产市场以及相关的行业带来很大的冲击：首先，房地产市场将受到冲击。其次，银行个人贷款的规模将会缩小。我认为未来房地产市场的政策趋势以及政策的影响主要有：a、房地产市场政策出现较大的调整的可能性较小；b、部分城市对二手房个人贷款的放松将推动这些地区的房地产市场升温，从而对这

9、些地区例如上海、杭州的房地产价格起到一定的稳定作用；c、减少投资购房的影响仍然存在；d、优质的房地产上市公司价值显现。房地产商应该做到以下几点a、练好内功，做好自己开发的产品；b、要合理地利用区域和政府间的竞争，来减少企业间的竞争；c、开辟新的投资领域；d、防止一些浮躁的概念。这样才能争取有利的政策支持，获得发展。3、最近两年国家对房地产业进行宏观调控的政策频出，2005年3月份个人住房贷款利率再次上调，旧“国八条”出台，到5月份七部委联手出台的“房产新政”，涉及行政法规、土地、金融、税收等多个领域。进入2006年，4月央行再次上调贷款利率，5月国务院又一次加强了房地产市场调控措施，出台了六条

10、意见促进房地产业健康发展，之后，建设部等九部委联合制定的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见更为详细、具体的贯彻了“国六条”的精神和实质。这些政策对房地产投资的影响体现在以下几方面：（1）银根趋于紧缩，房地产投资持续较快增长面临一定压力；（2）土地供应受到影响，供需矛盾突出；（3）房地产市场供给结构进一步调整，地方政府调控压力增大；（4）房地产市场中低收入阶层有效需求有所释放，市场价格平稳温和上涨；（5）房地产市场竞争加剧，行业可能进入加速整合期；（6）外资及东部资金逐渐向中西部成熟地区转移。4、房地产营销观念的演变有以下几点：（1）、从“需求”到“需求愿景”对于大宗产品来说，“需求”不足以

11、概括顾客全部的心理和现实行为。在我的想象里，房地产营销必然是一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，影响家庭结构和亲情关系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品难以匹敌的。（2）、从“价格”到“成本”“价格”一直是目前房地产业最敏感的问题。在某些时候，它是无法逾越的瓶颈；在另外一些时候，它又是最本质的卖点。在后台，价格表现为资源的角逐或者品牌魔方的持续多年的高难动作。但我认为，从顾客的观点来看，“购房者实际支付的成本”比“价格”更为“坚硬”。我觉得从“购房者实际支付的成本”的角度理解房地产营销，会发现更多真正的利益点，也是房地产营销创新所以产生的一个源泉。（3）、从“消费者”到“顾客”“顾客”

12、要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。如今房地产的市场化程度越来越高，个人购房的比例上升到极限，把购房者确定为“顾客”，而不是“消费者”，是有原因的。只有在顾客观念确立的前提下，一对一营销也才成其为可能。（4）从“传播”到“沟通”沟通首先给人一种“平等”的感觉，消费者除了手持货币选票的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反馈”，它不是自言自语，而是“对话”。对于房地产行业来说，沟通意味着空中媒体广告的削弱，DM广告、售楼中心接洽、展览展示、以及会所功能的加强。（5）、从“物业管理”到“物业服务”“物业管理”是一个奇怪的字眼，但总给人一种被“约束”而不是被“服务”的感觉。很多房地产企业的品牌有很大一部分是靠物业管理支撑的，它的理念是“全心全意全为您”，这里面体现的是100%的服务意识，而不是管理意识。