服装销售经典案例分析.doc

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1、 服装销售经典案例分析如何做好服装营销以下是服装市场营销要素分析1.生活水平低质时期的服装观念是： & r% % j, U9 c6 3 e. w! o6 n2 G3 g$ _0 U- r服装是护体之物； , y7 r* y1 u: b9 A- J4 L# r- w) H9 m; D/ F7 H$ | n/ a& 服装是遮羞之物 # % T: H Z3 N- j$ c$ r# 4 q! T. E7 i3 b* c服装是生活习惯和风俗； C, c% 8 P4 T( L% X/ o+ x 0 t! ; s9 M! H: E服装是社会规范的需要。 X8 S0 T) d1 f. v7 X! l# s*

2、I6 : q$ z4 t2.生活水平高质时期的服装观念是： c& u) J$ p/ _9 生活关键的提高 & R/服装是生活快乐之物； ( Q$ O% z2 A T0 F9 e; y* ?4 1 ! B, ?) I0 k0 服装是机能活动之物； # 8 Z, 6 , ; c7 c( A: V+ m/ j/ K$ c I- v服装是心理满足之物； & / S- M8 HH; X$ 7 S A& zx U$ x8 F. t( q2 e服装是社会流行要求之物。 , O K3 & V o# l& 8 二、实际消费需求的产生 - S6 H2 u; ?$ l8 gD! z# L! X- 3 U$ j5 |

3、5 ! ! V消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 4 / s6 p3 5 P( J3 V9 |3 c/ o6 # g5 C% $ X1 _三、服装流行的特点 & D1 s/ W( x1 l L( F7 X 5 A! n2 DQ( W) d9 G* b1.新颖性 8 I1 k7 d, N, M Y4 ?. R7 ? G5 |3 3 * O x( j( J$ 2 j s$ w这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的

4、表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 b8 Z( v, W( g& N字串1 ; Q2 C h6 R m! t& % P; 2.短时性 , vW; |/ k% y0 z) I“时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 $ t) b: x) SX$ O! m. L$ y73.普及性 ) a- e2 Q

5、1 a8 a( , Y5 I7 u. u% 6 e& j4 |, ) s一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 - j5 p& w$ F2 T) J1 Y0 8 j4 D4.周期性 $ J5 A6 |/ W3 X N6 i- A9 c6 L- _& a. W% m t一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。 四、服装流行的基本规律 ) X) b% - n6 M% P, n/ h:

6、U% v5 X/ $ T4 z0 G+ Q& Q! J4 g8 R 经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。 ( 8 ?! b$ p8 d- I4 U, c2 nV一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。 字串5 7 x o r7 E) X4 v( r8

7、+ _, e# g, w7 0 K$ T( Q五、服装流行的基本法则 : 7 G$ S8 V, q5 G: - B3 R3 e1 I1 # Z# n! 4 Z: b+ q美国学者E斯通和J萨姆勒斯认为： 1 d R# B9 z3 3 o% r; _9 W; ?s+ v w( g% _! e7 x6 F+ h4 T; 9 M. b1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。 % n3 Q |1 b: b e- Z0 P2流行时装不是由价

8、格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。 2 j. l, s& Q, _* r* K, _( M% w u4 ?, a; d6 t q4.任何促销努力都不能改变

9、流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。 字串7 5 Z# D( u& M0 q2 l5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。 ! g( P8 n1 R# A, u( B4 O7 a. 六、服装流行花期 $ o m3 C D+ i0 7 E/ H1 & U; - M |3 o1 H根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。 ) 7 v0 X. T* f) R! N6 T2 C

10、. e0 1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10%）； * |1 k& b( O4 e) w- 9 ?& H8 Z5 , 9 j& B& C V; a2.花放期流行追逐期（顾客数增35%）； O$ u& Z j3 o% G$ PB7 M+ M0 D s4 A0 M! t8 R2 K4 M3.花红期流行攀顶期（顾客数增40%）； 4 a1 X) B5 t& g; e9 p; W; i3 ?+ 9 : u7 d8 f1 B! w) 4.花败期流行跌落期（顾客数增15%）。 _ T+ Q) ?$ N2 q7 |o服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加

11、速其跌落。 * Z3 Z3 t! % E# X o. F. 3 H. c# : h( Z( Z: B# Y- & I$ l, W七、服装六大属性 . D# q& e6 F1 Z/ w+ S/ p. H: F7 7 - K2 9 k6 e7 V9 O3 n0 L品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 ) I! _% O$ D8 T# h% O% M; _J; k3 |0 m& u) s八、服装二大族类 3 * d7 D, W2 n B. F4 4 x; e. g( R品牌族与款式族。 + # 2 Y$ b$ j* z8 S# r) 2 V7 J4 s9 j: t1.一类企业追求服装品牌制造品牌服装

12、； 9 B5 g* D x0 . O9 r( q2 C1 A% TH3 L s/ o* e: M8 G+ _: k2.另一类企业追求服装款式制造款式服装。 f+ N5 Ec/ D8 v% X1 ( v0 k$ r4 d% S4 M3.一类顾客追求品牌服装关爱生活形象； 字串2 : H9 i7 z4 R. F9 q( a( W8 V6 l* D! _4 e- X y J, H4.另一类顾客追求款式服装注重个性体现。 九、女性顾客三大族 4 N! 8 Z& 3 X9 I, D1 Z( z6 v. w7 Z) o8 x笔者认为，观人看“项”看脖子上的饰物，可以显示其人生。 % F; V# N! z

13、L$ s - : bS: Z X5 J1 I; O笔者把女性服装顾客细分为三大类： i. T1 T: r; 5 P4 s) j# t+ s4 a+ , U. q, Q+ k1.红项族项上有宝石饰物者； 6 7 G; N$ l8 X0 p! % o# 7 F: t* _% j* J, I7 n2.黄项族项上有金银饰物者； : T1 J9 c& x# _4 a$ p G U( ( c7 j& % 4 |; U; t5 ?+ K3.白项族项上无饰物者。 : A6 SA* O5 F: p( R r2 l2 M0 x. k7 S2 v6 E8 D经笔者研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类

14、细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。 1 J- pH% O6 O+ / K# ) R0 N9 W+ x, Z* H: * y/ b品牌与款式选择的比率如下： 8 HL: N) C. f- O7 7 pS6 Y* p) u# e) ! l红项族：82开（80%首选品牌，20%首选款式）； 7 L3 S C9 A2 A# D2 x5 . * f5 Y) XC( n O黄项族：55开（50%首选品牌，50%首选款式）； 6 W8 + ! a) e7 p3 U# p* r/ % n# D, C& R& L N白项族：28开（20%首选品牌十、服装购买三步曲 , G4 d8 b+ M1 d9 v# x- y6 q S/ A; _$ h5 R k（看）款式（摸）面料（问）价格。 - Q2 B1 e7 j/ T/ L5 G2 s5 3 U十一、服装购买的特点 7 Q/ k( C L6 J) W. N E$ ) l: T# d( Sg1 i5 s d+ K这个特点就是：十分在意他人的评价。，80%首选款式）。