营销观念 案例.doc

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1、生产观念 【1】美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化

2、，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 【2】美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进

3、行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。产品观念 【1】美国钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时

4、期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。【2】70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目

5、标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市

6、场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。 【3】 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大

7、众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 推销观念【1】?入移动网送豪礼? 商城：济南迪信通 时间：2006-12-16? 内容：?入移动网送豪礼豪礼一：购机入移动梦网并预存200元话费，再送现金红包200元豪礼二：入移动网，送吉祥号码(双6双8免500元选号费)毫礼三：入移动网，送生活大礼 ? 【2】?开门红免费送/免费抽手机/购机即送? 商城：济南迪信通 时间：2006-12-16? 内容：?开门红免

8、费送:12月16日17日洪楼店进店前50名顾客凭券排队免费领取大米或洗衣粉。免费抽手机：12月16日17日趵北、五龙潭、洪楼店户外每天9点开始排队填 ? 【3】?购机迪信通汽车开回家? 商城：济南迪信通 时间：2006-12-16? 内容：?凡在迪信通洪楼店购机后参加刮奖活动的顾客，都有机会领取刮刮卡一张，凭当日购机发票即开即兑，奖品多多奖项奖品中奖数量特等奖QQ汽车一辆（为4888元三个月的使用权 喜迎双节?惊喜早到一步? 市场营销观念 【1】北京中兴物业管理有限公司的市场营销一、市场定位中兴物业与其他物业公司相比在市场定位上更明确，中兴物业依托于电力行业，并通过电力行业打造特有品牌，他们将

9、高档的写字楼作为自己的主要客户群，而目前电力行业内部的办公楼为该公司的主要管辖范围。这样做的原因是一方面是由中兴物业的历史决定的：中兴物业是在电力工业部（国家电力公司）后勤体制改革中以原电力工业部机关事务局为基础组建的，与此同时众多的电力部门需要政治合格、业务过硬的物业公司来管理行业内部的办公楼及家属居住区。而中兴物业的员工对电力系统非常了解，而且在政治上非常过硬，这些都是市场上的其他物业公司所不能比的优势，这为中兴物业在市场上与其他物业公司的竞争奠定了雄厚的基础。中兴在市场定位方面充分发挥了自己的优势，不但增加了本公司在招投标中的中标率，而且能够最大限度的为业主提供最高水准的物业服务，可谓双

10、赢。二、品牌创建在创建本公司品牌方面，中兴人本着做精品项目、提供精品服务的理念，通过将自己所接的项目都做成精品项目、为已有的项目提供精品服务来吸引更多的新项目。中兴的这种品牌策略对提高公司的质量和提升知名度都起到了很好的作用。三、企业经营在市场运作方面，中兴物业的国家电网公司汇置通大厦可谓典范。汇置通项目部采取纯市场化运作的方式与本楼的国家电网5家直属单位建立了良好的关系。汇置通与市场上大多数物业公司一样，主要的盈利来自于向业主收取的物业管理费，但他们不把眼光仅仅放在物业费的收取上，在他们看来只要为业主提供使其满意的服务收取物业费就不是问题。因此他们将业主当成自己的亲属，在他们的心里做市场就是

11、做服务，没有了良好的服务，市场就成为无稽之谈。四、市场拓展与服务中兴物业在争取新项目的时候主要采取以下两种市场拓展手段：对于市场上的一些项目，在中兴人看来，再好的语言也比不上业主去公司在管的项目实地参观感觉更真切，在带领准业主们感受中兴提供的高品质服务时，中兴人会自豪地告诉他们如果您选择中兴，将来您也一样会享受这种服务。这一句话对于业主来说是最实惠、最真实的。中兴物业还采取了前期介入的方式，在项目建设时站在业主的角度，向开发商提出将来可能出现的问题，这样既赢得了业主的信任，又展现了公司的实力，这样做对于最后赢得该项目的管理权是非常有帮助的。 【2】日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在

12、设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 【3】 美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老

13、鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并付出代价。 社会营销观念 【1】T公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于吹除机场跑道、高速公路、城市陆桥地面积雪，消除空气雾气、清除地面薄冰，清理公路沙尘等。2002年公司开发出新一代多功能喷气铲除雪车，该新产品具有较高科技含量，工作效率较之前的机械式除雪车要高很多，三台机器30分钟内能“吹”净一条机场跑道，并且不污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车

14、。业内人士认为市场潜力较大。2002年9月该公司举行了较大规模的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期的效果。 【2】 亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的3个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说， 3个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广 【3】在海尔发展过程中，当提出“有缺陷的产品就是废品”以后，如何来做呢？就

15、是要找到重点，非常简单就是在最后下线这道工序卡住，只要是不符合要求检验不合格的产品就不能下线，这一卡不要紧，全线都停了，有了这个重点之后一下子把所有问题都反映出来了，零部件的质量问题，人员的素质问题，工艺的问题等等所有问题，于是就在整个系统中对每一个环节进行优化。到了1988年，表面上拿到了中国冰箱史上第一枚金牌，但本质上我们得到的含金量最高的金牌是一支优化了的有竞争力的员工队伍。在国际化方面也是这样，海尔提出的理念是“出口创牌”而不是“出口创汇”，而在操作过程中逐步递进。比如把“走出去”的战略分为三步：“走出去”、“走进去”和“走上去”，“走出去”仅仅是把产品出口到海外去；但是“走进去”则应

16、成为在当地认可的产品，要进入到当地连锁，在当地设计，为当地用户服务；“走上去”则是成为当地的名牌。打个比喻，“走出去”是到国外留学，但“走进去”相当于拿到绿卡，而“走上去”则是成为当地的名流。所以在做的时候每个阶段都有一个重点突破，“走出去”是靠列成一列纵队而不是排成一列横队，在美国靠小冰箱突破，然后洗衣机、空调跟进，最后整体推进；“走进去”则是突破在美国建厂，美国建厂成功了，则在发达国家建厂就不成问题，在巴基斯坦建厂成功了，则在发展中国家建厂就不成问题。所以总归有一个重点，靠其突破拉动。“走上去”是我们最后的目标，所谓的世界名牌不是那么抽象的，就是在每一个国家都要成为名牌，实际上欧洲一些名牌

17、做得很好，但仅限于欧洲。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。近期查阅资料，发现关系营销的案例比理论的推出要早得多，这里摘录一则芬兰学者撰写的一本书上介绍的中国古代关系营销案例。 关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：赢得客户与拥有客户，过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”而不是如何长

18、期“拥有”客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面（全公司范围内的）质量决策是以竞争性营销战略为背景而出现的。【1】在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。 一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的

19、饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题： 家庭中的人口总数； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存粮缸的容量有多大。 针对所得到的资料，他向乡亲们承诺： 免费送货； 定期将乡亲们家中的米缸添满。 【2】另一个关系营销案例，一个4门之家每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭是一天的米的消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，这接近一袋米。 关系营销案例中通过建立这样极有价值的记录和推出的服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先是与他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲。他生意不断地扩大，以至于不得不雇用他人来帮助他工作

20、：一个人帮助他记帐，一个人帮助他记录销售数据， 个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，他主要的职责就是与乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。关系营销案例的最后，他的生意蒸蒸日上。 【3】上海宝翔物资有限公司董事长潘宝寿先生认为良好的道德是每个人每个企业成功的关键。他认为领导要用道德感动部下，做部下的表率。潘先生艰苦创业的精神和待人诚恳的品格深深为员工所景仰。员工家里有困难，就送去温暖和关怀。公司内部管理上也很诚信，员工即使犯了错误，领导所采取的方法是批评教育，公司从未解聘过任何一个员工。这体现了领导对员工的诚信与友爱，从

21、而培植了员工对公司的认同感。公司的经营观是做人做事的辩证统一。公司经常与客户保持沟通，迹象客户传递相关信息，有耐心倾听客户意见，从而错进了自己与伙伴的利益协同增长 。 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核

22、心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 【1】TOYOTA丰田拿环保主题做营销?成功营销 经过6个月的调查研究，丰田在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动，力图加强同美国消费者在情感上的联系。这项名为“Why not?”(“为什么不？”)的整合营销活动，重点并

23、没有放在丰田举世闻名的TPS系统管理(Toyota Production System)，或是富于创意的生产设备，而是重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，激发美国人对丰田的喜爱。其传播渠道包括电视、平面、CNN等大网站的嵌入广告、“Why not?”主页，丰田为此还特意赞助了PBS电视台的“自然”节目。“Why not?”活动的主角之一，也是此次活动的揭幕者，是丰田的一款混合动力轿车Prius(普瑞斯)，所谓混合动力，是指低速时由电动马达负责驱动，中高速时由汽油发动机介入驱动。Prius第一代产品于1997年面市，当时只是一款具有试验性质的车系。由于90年代末全球油价一直在低位运行，Pr

24、ius并不被看好，然而，在油价不断刷新纪录的今天，Prius却成了美国最畅销的品牌。丰田2007年销售计划中，Prius在北美的年销量至少要达175000辆，比2006年的109000辆有了大规模的上涨。Prius为丰田带来的不仅是突飞猛进的销量，还有保护环境的声誉，这与丰田试图通过情感路线俘获人心的策略不谋而合，因此Prius成为“Why not?”中当仁不让的汽车一号。此次活动中，Prius的广告率先在丰田独家赞助的NBC当家节目“Brian Williams晚间新闻”播出，这个60秒的Prius广告由定时拍摄手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分画面显示Prius完全由一些天然原材料，

25、如树枝、树叶等搭建而成，接下来风吹雨打、无情的岁月渐渐剥蚀了Prius的光鲜和生命力，所有的原材料回归泥土，画面上留下一块干净的空地，令人不禁想起泰戈尔的“天空没有翅膀的痕迹，但鸟儿已飞过”。随后是画外音，也是广告的点睛之笔：“一家汽车公司可以在成长的同时与环境保持和谐吗？为什么不呢？(Why not?)在丰田，我们不仅致力于零排放，我们也致力于在任何时候都不制造垃圾；因为对环境最积极的影响就是尽量少地影响它。”【2】2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级 以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，

26、同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景红海家电上演“绿色营销”。 【3】日本一家超级市场要求顾客自备购物袋，以便减少使用塑料袋。超级市场发给每位顾客登记卡，自备购物袋的顾客，商店每次在登记卡上盖章，积累到一定数量后，商店免

27、费赠送一定价值的商品。英国恩斯伯里超级市场集团不仅声称自己是“最绿杂货店”，而且推出了一系列“护绿”家庭用取代化学清洁剂的植物制成品，从而使其营业额大幅度上升，取得了竞争优势。在港台、日本、美国，被人们称为“生态服装”的图案、色彩、文字极富特色与寓意：用珍稀动植物作图案，以花草树木为色调，甚至用简洁明了的文字写在服装上，如“我爱大自然”、“保护臭氧层”等直接来表达消费者的心声。因此，各种“绿色广告”应运而生，不少着名的跨国公司和大企业纷纷利用“绿色商品”大做“绿色广告”，不少新兴的中小企业也不断强化自己的“绿色企业”形象，以谋求飞跃发展。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里很快分解，于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短三年，销售量猛增到1.8倍。