毕业论文-阿里妈妈网络广告中介的案例分析.doc

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1、浅谈网络广告交易平台-“阿里妈妈”网络广告中介的案例分析 摘 要：阿里妈妈作为一个新型的网络广告交易平台，以其独特的理念和大胆的创新，短短两年，就在网络广告市场上取得了巨大的成功。本文主要从阿里妈妈产品、运作模式、非主流的定位及对网络广告市场产生的积极作用这四方面进行解析，从而透射出网络广告交易平台的发展现状。并对网络广告交易平台提出三点建议：防止欺诈点击、平民化、时刻创新。 关键词：阿里妈妈；交易平台；网络广告中介； Of online advertising trading platformAlimama Online Advertising Case Study of an interm

2、ediaryAbstract: Alimama as a new trading platform of web ads, with its unique ideas and daring innovations, has made a great success on the web advertising market in just two years. In this paper, I will analysis from four aspects, Alimamas main products, operation mode, non-mainstream positioning ,

3、and the positive affect of web advertising market. Thus reflect the development status of web ads trading platform . Here will put forward three proposals for web advertising trading platform: to prevent click fraud,make it plebeianized and always innovative.Key words: Alimama; trading platform; web

4、 advertising medium一、序 言随着互联网的发展，中国网民人数飞速上升，网络广告越来越受到广告主的青睐。但是，广告主却往往很难找到适合自己广告投放的最佳网站。同样，网站站主（特别是中小网站）也很难找到更多的广告主来投放广告，因此，网站的利益也不能较好的被实现。这时，就需要一个强大的中介，来为两者服务。阿里妈妈顺势而生，以其不同寻常的理念和坚实的基础，迅速占领了网络广告中介市场。统计显示：“阿里妈妈”自2007年8月10日试上线以来已汇集超过15万家中小网站和超过13.5万的个人博客站点，注册会员数过100万。覆盖的中小网站日点击量超过10亿次袁坤：“阿里妈妈为何能够挑战百度”，

5、IT时代周刊，2007年第23期。一跃成为中国最大的网络广告。自从成立以来，阿里妈妈一直以大胆、敢于创新的经营模式不断发展变化着。不断地顺应要求，改革网站的服务，并共用阿里巴巴网站和淘宝网站的资源客户资源，及时为商家和个人推出较新的广告位和广告信息。随着此次阿里妈妈的出击，作为竞争对手，同样是做网络广告平台的百度在国内的生存空间将会受到很大的挤压，市场份额已然被阿里妈妈抢占去大半。不过百度也不是坐以待毙，通过及时的战略调整来抵抗阿里妈妈的抢市。阿里妈妈的强势登入网络广告服务平台这块市场，靠得不单是运气，最主要的是阿里妈妈敏锐的市场洞察力，它将许许多多中小网站集合起来，建立起了一个比主流网站更庞

6、大的群体，将一些人们看似“垃圾”的东西转瞬间变成了“金矿”。 这也是阿里妈妈成功的关键。阿里妈妈的未来目前谁都说不清楚，有人认为阿里妈妈只是在借助阿里家族在勉强支撑着，会很快没落；也有人说它就是昙花一现，等同一类竞争者赶上后，便会消亡；但我更倾向认为阿里妈妈不会很快消失。它就像是网络广告中介的“怪胎”，有着另类的理念，但却符合着市场的需求。它走的是一条不同寻常的路。二、 网络广告交易平台及“阿里妈妈”简介（一） 网络广告交易平台网络广告交易平台是指一种网络广告服务形式。服务提供者提供与多家网站签订广告代理合同，通过统一的服务器和程序为多家网站提供广告。实际主要是为网站销售广告位。这给了很多中小

7、型网站以业务机会，同时也使得广告主投放广告时不必亲自一家一家寻找网站。只要跟广告忘了代表联络，达成协议，就可以在几百个甚至更多的网站发布广告。丁俊杰、倪宁等：广告营销辞典，中国工商出版社，2006年1月，第50页。在网络广告市场上，由于交易双方在交易前互不了解，因此需要寻求一位具有中间立场并且具有一定素质的公司，来对交易进行经济或者信誉上的担保，以推动买卖顺利进行。交易的双方分别是广告主和各个网站的站主，交易的商品是网络广告，网络广告中介就是促成这桩买卖成功进行的一个服务平台。网络广告交易平台的作用是独特的。它可以为网络媒体公司和广告公司、广告主提供咨询服务。因为它拥有大量的网络媒体代理权和若

8、干客户，对各个网站的运营均了如指掌。（二） “阿里妈妈”简介阿里妈妈成立于2007年6月，是阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。定位于中国“最大的网上广告交易平台”，主要针对网站广告的发布和购买。相比其他网站卖广告，阿里妈妈卖的是广告位。阿里妈妈是一个全新的交易平台，它首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。广告不再是一部分人的专利，阿里妈妈让买家（广告主）和卖家（发布商）轻松找到对方! 而阿里妈妈自身将成为这种网络广告交易的平台。赵明 张敏：“阿里妈妈来了”，网络传播，2007年第9期。据AC尼尔森发布的市场调查报告，200

9、8年上半年中国网络广告的投放总额为54亿元，比去年同期增长了35.7，呈现出高速增长势头。伴随着网民数量不断增多，受到网络广告增长的驱动，中国将会出现更多的专业、细分类垂直性网站，丰富媒体资源。然而，如何充分利用网络媒体资源，却是一个有待解决的问题。业内人士分析，要进一步挖掘网络广告的价值，网络广告的组合形式与计费方式对于广告主和网络媒体来说十分重要。淘宝广告事业部品牌营销中心副总裁周峻巍强调说：“阿里妈妈对受众、媒体、品牌特征的把握和分析，在对碎片化的媒体发掘上，体现了精准性，可以让广告的投放回归价值本位。”蔡冬娥：“阿里妈妈抢占网络广告资源”，新营销，2008年第12期。易观国际发布市场调

10、查报告指出，在中国互联网用户快速增长、网民的浏览行为趋向分散化的情况下，势必会出现一个聚合平台。企业面临的问题是，在媒体碎片化时代，它们如何找到一个市场聚合器具有极高的覆盖率，覆盖足够多的受众人群。针对“阿里妈妈+淘宝”大淘宝策略，分析人士指出，淘宝网通过长期服务于网络购物用户，在网店开设、商品展示、推荐商品、商家信用、支付等方面积累了丰富的经验，而阿里妈妈作为广告交易平台，将广告位作为特殊商品出售，尽管商品的性质有所不同，但阿里妈妈可以借鉴淘宝网的经验，不断完善广告交易平台，提高服务水平，增强其核心竞争力。三、阿里妈妈产品“全国联播”2008年6月18日，阿里巴巴集团旗下的网络广告交易平台阿

11、里妈妈宣布正式推出名为“全国联播”的广告产品。“全国联播”的具体做法是：整合覆盖全国网站的广告资源，为广告主进行大规模推广，最终实现双方的利益最大化。据了解，“全国联播”整合了四十万个中小网站以及近二十万个博客站点，将其中的18亿优质流量通过技术打包，销售给广告客户，帮助企业实现营销的地域和频道定向。本次推出的“全国联播”意义非凡，阿里妈妈在里面扮演了广告传播中的媒介购买人角色：阿里妈妈通过分析整理，针对不同广告传播策略，把平台上的优质网站广告位通过直接分成、买断以及保底加分成等方式购买下来，变成自己的终端，再打包推销给那些有特定需求的商家或企业。可见，阿里妈妈不仅想做广告产品的销售者和广告资

12、源的分配者，他们更想做的是，重新定义中国互联网广告市场，从而使中国网络广告进入一个全新的时代。虞立琪：“阿里妈妈抓紧长尾”，商务周刊，2008年13期。目前，中国互联网网络广告价值的增长远远低于网络流量的增加，主要网络流量的真实价值没有得到应有的体现。作为一个创造性的产品，“全国联播”初衷非常之好，能够帮助广告主获得最大化的效果，帮助中国70%卖不出去的互联网流量变现，帮助中小网站获得收入更好发展。“全国联播”产品推出的背景是社会出现大量个性化的碎片群体，导致人的消费生活以及品牌认知等发生了巨大变化，驱动媒体“小众”化。而市场报告也显示，网络广告市场结构将趋向平均，品牌广告主将视线转移逐渐至中

13、小网站。阿里妈妈和“全国联播”恰是从这一机会切入，将阿里妈妈汇聚的网站流量变成收入，将零散的网站和流量打造成一支极具战斗力的正规军：整合覆盖全国的网站广告资源，为广告主进行大范围的推广，为广告主、中小网站和受众实现整体利益最大化。 据称，目前“全国联播”购买网络广告位所花费用已达近100万元，阿里妈妈的进一步投入更可能达到1亿元左右王治平：“阿里妈妈：马云的广告诡计”，竞争力，2008年第7期。 产品推出后，阿里妈妈在C2C广告交易平台服务商的身份上，又有了一个B2C的身份。这个意义具有颠覆性，尽管目前效应还不太明显。不过，在将来，它能够给中国互联网和广告行业带来一种新的思想和冲击。 B2C模

14、式的交易平台，主要客户是新兴企业品牌和地方服务业，帮助这些中小企业通过扩大品牌变成大企业。区别和领先于传统网络广告的是：B2C广告特点更加强调精准性，阿里妈妈通过技术手段对数十万网站做了很多维度的细分，比如从地域上、从受众上等。阿里妈妈不仅要扩大覆盖网站量和人群数，还要专注和做细。举例来说，如果某个城市某个区的一家干洗店要在当地做推广，目前的网络广告类型无法满足它对于地域和人群的划分以及效果的要求，而全国联播可以帮助它实现。四、 阿里妈妈运作模式技术模式、经营模式及交易付款模式（一）技术模式阿里妈妈作为网络广告的中介，它的系统运行要求是严格的，通信系统采用互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证

15、交易信息在通信网络上的安全传递，并且保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。它的系统在抗侵入性、边界服务器、采用加密技术的信息完整性、用户和话路的鉴别服务等方面有严格的要求。在系统应用软件方面，采用了网上信用管理系统、身份认证管理系统、网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大程度上来保证网站安全、数据安全、交易安全。 （二）经营模式1C2C传统的C2C模式，是消费者个人对消费者个人的电子商务模式。这种模式的思想来源于传统的跳蚤市场。在跳蚤市场中，买卖双方可以进行一对一的讨价还价。只要双方同意，立刻可以完成交易。而电子商务中的C2C模式的本质是网上拍卖，它的主要特点是：它是一种消费

16、者之间的自由贸易，利用网络这个透明公开的平台完成网上完成跳蚤市场的交易。广告主网站站主阿里妈妈达成交易出卖广告位购买广告位联系网站站主联系广告主支付宝图1 阿里妈妈C2C网络广告交易平台的流程C2C模式是阿里妈妈其中一种基本交易模式，它主要广告主和网站站主之间的贸易。首先，一些网站通过向阿里妈妈平台注册，符合要求后即可将自己的广告位悬挂在阿里妈妈网站上，然后广告主通过筛选自己合适的广告位进行投放。最后通过支付宝付款形式进行交易，达成买卖。2B2CB2C模式，是企业对消费者个人的电子商务模式。广告主网站站主阿里妈妈出卖广告位支付费用特色产品整理、分析、加工、包装出卖产品支付费用图2 阿里妈妈B2

17、C网络广告交易流程阿里妈妈首先要与网站经营者取得联系，双方通过协商讨论是否能够合作、合作哪些空间、代理费用、代理的时间、付款方式等条目，一旦通过，便签署协议或合同，建立合作关系。阿里妈妈与网站之间是一个双向选择的过程。阿里妈妈会按照自己的要求去选择网站及空间，主要的衡量标准有：网站的内容、主要受众、网站的游览率、点击率、代理费、以前主要的广告主、网站现在的经营状况、发展前景等；网站选择阿里妈妈则主要会考虑阿里妈妈的综合实力较强，信用度较好，在网络上有较高的地位等。阿里妈妈与网站建立合作关系后，会尽力搜集关于网站的基本资料，主要是受众信息和网站数据（有时候这需要向调查公司购买），然后将数据进行整

18、理、分析，加工、包装出新的产品买给新兴企业品牌和地方服务业，帮助这些中小企业通过扩大品牌变成大企业。（三） 交易付款模式1 交易付款 广告主汇款到支付宝网站站主发布广告支付宝付款给站主交易开始交易结束支付宝通知网站站主发布广告广告主确定站主发布广告符合要求后知支付宝图3 交易付款模型阿里妈妈的交易方式是完全按照阿里爸爸的交易方式进行的，有着支付宝的支持和保障，使交易付款更加的安全。网站站主与广告主之间也更放心。2 阿里妈妈收费类别阿里妈妈的收费方式主要有三类，分别是全国联播、淘客推广和自主推广。“全国联播“是针对企业的推广，全国联播所有广告资源均是从阿里妈妈平台上精挑细选而得。依据多个标准筛选

19、，按照不同的频道分门别类，帮助广告主精准定向目标人群，从而达到最优的品牌广告推广效果。 当然收费也比较高，最低的要两万起跳。“淘客推广“是一种按成交计费的推广模式,淘客只要从淘客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广 (链接,个人网站,博客或者社区发的帖子)进入淘宝卖家店铺完成购买后,就可得到由卖家支付的佣金。佣金是按商品售价的百分之几的比例算的。“自主推广“又分为：点击收费，包时广告，展现广告 。点击收费是根据广告被点击的次数计费。通过设置广告投放条件，系统会将您的广告自动匹配到适合的网站中进行投放，浏览者点击该广告以访问您的网站。广告一旦被点击，既产生收费。包时广告是以广

20、告投放时间来计费的网络推广形式。包时广告针对网站定向投放，锁定固定目标群体。在广告投放期间，无论点击次数和展现数量，均只需支付固定的费用。展现广告展现广告是应用最广泛的网络推广形式之一。广告主根据平均每千次展现量来为广告付费。五、 “阿里妈妈”市场分析及非主流市场定位（一） “阿里妈妈”市场分析 在广告媒体方面，根据艾瑞数据显示，2006年中国网络视频广告收入有1.7亿元。随后三年都会大幅度增长，特别是2008年，增幅乘数增长。到了2010年，增长率随后将逐步进入平稳阶段。阿里妈妈的成立进一步扩大了广告联盟市场规模，以新型的平台形式聚合了数量庞大的广告需求双方，在广告主方面，阿里巴巴上的中小企

21、业主、淘宝的中小店铺、支付宝商铺、口碑网的个人及企业用户等都属于广告产业链的上游大军中不可小觑的一员，阿里妈妈创造性跨越网络广告代理公司，连接两端实现各自的营销目的和价值。艾瑞：中国经营报，中国经营网，2007年12月3日。从广告角度讲，“广告”是一种由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，通过说服向目标市场推销产品、服务或观念的工作。也就是说，广告是一种宣传但它并不能取代了营销。所以，在传统的广告市场上，一般都不是用广告效果来计算广告费用。就像杂志，不过是一种简单的平面宣传媒体，让消费者了解广告主的产品。广告的费用，实际上取决于杂志的发行数量。这一点，与网站的访问量应该是相通的。网站的广

22、告，目前有三种形式，一是按点击计费，占了绝大市场份额，GOOGLE的ADSENSE、百度的主题推广、阿里的定向推广，以及各种各样的图片、FLASH、文字和点晴等内文广告，等等，几乎都是按点击数付费的；二是按效果付费，也有一定的市场份额，如短信、彩铃下载广告，卓越网、当当网等购物广告，都是以消费价格的一定比例来计费的；第三种是显示广告，目前除了在一些大型的门户网站和行业性、地方性网站外，几乎消失了，在个人网站上更是如此。从广告广而告之的含义来讲，显示广告在网络广告中的缺失，是长期以来网络广告恶性竞争、缺乏营销、作弊丛生等环境造成的，同时显然是也对正规网站的不公平。毕竟，在未发生消费行为和点击时，

23、网络广告的宣传效应已经产生（应该反思的是，由于显示广告的弱化，许多网络广告的宣传作用也逐步弱化了，最典型的特征就是GOOGLE的ADSENSE等广告形式的盛行，广告的美学效应已消失殆尽）。所以，网络广告市场上，网站站主与广告主之间还是存在一定的冲突，改变这种冲突，这就需要一个强大的中介，来平衡双方的利益。因此，阿里妈妈的诞生是顺势而为，它深得网站主之心，这可以从阿里里妈妈推出不久，注册的网站就近万家可以看出。也许阿里知道，众多网站媒体里面蕴藏的流量和受众，是一个正待开发的“金矿”。（二） 非主流市场定位 阿里妈妈的非主流市场定位是因其非主流目标客户而定的。它选择了拥有80%流量的中小网站，用经

24、济学的话来说，它在运用“长尾理论”。所谓长尾理论，用简单的话概括，就是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品也照样能带来丰厚的利润；众多的小市场也可汇聚成与主流大市场相抗衡的市场力量。“头”和“尾”是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”；两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求。而这部分差异化的，少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。Chris Anderson,200

25、7，The Long Tail, Oversea Publishing House。日前发表长尾战略一书的中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平一针见血的指出：“阿里妈妈在做什么呢？就是所有想打广告的90%中小企业低成本联合起来，找到消费者，以前只有1%的企业打广告，99%的企业都不打广告，将这两个数字转换过来转换过来，这就是阿里妈妈的意义。” 长尾效应的根本就是要强调“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”，实质也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。为何要称阿里妈妈的定位为非主流呢？原因是：它选择了非主流的中

26、小网站为自己的主要服务对象。中小网站就是一个弱势群体，单单一个拿出来，成不了大气候，广告主业不会把广告投在一个没多少流量的网站。可是，要是很多小网站联盟起来，就有可能打败一个大网站的流量。阿里妈妈专门买入全国各地流量相对较小的中小网站的广告位，通过整理然后再把他们的广告位卖给与之相匹配的中小企业。表面看起来阿里妈妈都买了些“垃圾”回来，其实不然，而是它发现了真正的“宝藏”。用统计学的话说，它是在利用“长尾效应”“将所有非流行的市场加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”。在中国所有的网站中，中小网站在数量上所占的比重远远超过大型门户网站，虽然中小网站的单个流量不如大网站。但它们的总体流量却是庞

27、大的。而且，由于中小网站过去一直缺乏把自己的流量变现的能力。因此，其广告位的收费比较低廉。这恰好符合中小企业广告主的需求。阿里妈妈利用“长尾效应”的关键是强调个性化。因此阿里妈妈对中小网站进行了精准化细分，将注册在平台上的网站分为科技、健康、汽车、生活等14个频道，覆盖不同网民，又按照地域、行业、时间、场景、行为等经纬度的交叉锁定目标受众，进行一对一传播和多渠道投放。例如，一个卖体育用品的经销商可以选择数十个中小体育类网站，进行组合式投放。六、 “阿里妈妈”的运营现状分析（一）目前阿里妈妈市场现状目前网络广告市场竞争十分激烈，在国内网络广告市场上，百度、google及阿里妈妈已经瓜分了整个网络

28、广告市场。阿里妈妈主要的竞争对手百度已经意识到了又一竞争者的强力登入。随着企业网络广告和品牌广告数量的持续调整增长，网络广告市场的竞争将比搜索竞价市场竞争更为激烈，而在依赖阿里巴巴优势，天生的有大量中小企业支持的基础下，阿里妈妈势必将成为网络广告市场最强悍的入侵者。据了解，百度、google等搜索引擎都在密切关注阿里妈妈全新的广告B2C发展情况。百度TV和百度精准广告目前给百度带来的收入相对于其竞价排名和关键字广告收入来说微乎其微。恰恰这一次，阿里妈妈从百度最弱的地方杀入，并直逼其最关键的部位。在目前的网络广告市场上，广告主对网络公司的选择极为慎重，对广告传播方式更是苛刻，原因很简单：又想最广

29、泛的投放，又不想浪费每一分钱。事实上，无论是按点击付费的广告，还是按效果付费的广告，都没能真正发挥互联网的传播特长。经过了十年的发展，中国网络广告市场正在发生深刻变化：媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化，导致了分布投放、效果集合、精准营销的趋势明显；而区域性或地方性品牌的广告主也有非常强烈网络广告投放意愿，但是现有的广告形式无法满足其需求。阿里巴巴集团正是看准了市场这一现状，才推出了“阿里妈妈”来顺应市场需求。对于阿里妈妈的盈利问题，目前主要收益都来源于阿里妈妈B2C模式下的“全国联播”产品。今后，阿里妈妈关键是要帮助任何类型和性质的媒体去创造价值产生收益，一方面要帮广告主投广告，把广

30、告费用最大效果化，要帮中小网站主获得收入，使他们发展更好。只有网络品牌广告买卖双方都各得所需，阿里妈妈才能考虑赚钱。未来，阿里妈妈将帮助广告主进行最优化的网络广告投放，通过进行网络广告资源筛选、媒体价值分析评估、广告创意策划、广告发布实施及广告效果评测等多种方式帮助广告主实现广告投放效果最优化。（二）阿里妈妈在阿里巴巴集团下的地位阿里巴巴集团董事局主席马云曾表示，阿里巴巴集团未来的重点是建构电子商务的生态系统。业内人士认为，阿里巴巴集团此次进军网络广告服务表明，阿里妈妈将与阿里巴巴集团的B2B、C2C、软件服务、在线支付以及搜索引擎形成优势互补，全面覆盖中小企业电子商务化的各大环节。 ，200

31、7年11月21日.事实上，阿里妈妈在测试阶段时，即被业界称呼为网络广告市场的颠覆者，而这一衔阿里巴巴集团众多优秀资源而生的孩子，自出生就被外界寄予厚望，阿里妈妈也幸未辜负这种高期望，据介绍，截止目前，阿里妈妈已覆盖超过40万家中小网站，覆盖人数更是超过8000万，覆盖网站PV超过28亿，成为中国覆盖面最广的广告平台之一。 阿里巴巴集团对阿里妈妈备受期待，在阿里妈妈推出的“全国联播”产品时，得到整个公司以及阿里巴巴集团的重视，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣亲自到场，称阿里妈妈对于阿里巴巴集团的电子商务基础建设和生态系统打造都具有战略意义。中国互联网网络广告价值的增长远远低于网络流量的增加，主要网络流量

32、的真实价值没有得到应有的体现。作为一个创造性的产品，“全国联播”初衷非常之好，能够帮助广告主获得最大化的效果，帮助中国70%卖不出去的互联网流量变现，帮助中小网站获得收入更好发展。马云期望，阿里妈妈在未来三年内，能够给中国互联网和广告行业带去一种新的思想和冲击。作为一个创新平台，阿里妈妈旨在满足中国企业品牌和广告的需求。目前阿里妈妈不仅要扩大覆盖网站量和人群数，还要专注和做细，充分挖掘互联网载体的潜力，力争为广告主、中小网站和受众实现整体利益最大化。阿里妈妈在2008年已把商业模式建立起来，建立一个广告交易的网络平台，在年底阿里妈妈已有覆盖到中国80%的以上的网民，覆盖50亿的流量，预期三到五

33、年内成为中国广告交易额最大的公司之一。 七、 阿里妈妈在网络广告市场中所发挥的作用（一）对网站站主的作用对网站主来说，在网站的发展过程中，广告收入成为其重要的经济来源。而网站的主要任务及其资源是围绕着办好自己本身，因此网站站主没有过多的精力去寻找适合自己的广告主。加入阿里妈妈以后，网站主只需要将自己的网站广告位信息贴在阿里妈妈网站上，等待着广告商的选择。这样既减少了广告主因寻找广告主而花的那部分精力，也减少了因信誉度引起的财务风险。 对于阿里妈妈新推出的“全国联播”广告产品，是对中国为数众多的中小网站的一种反哺。当年淘宝成立之初，竞争对手为了封杀淘宝，和主要的门户都签订了排他协议，淘宝被迫在对

34、手不屑的中小网站做推广。结果一如武侠小说的套路，马云在悬崖峭壁绝路之上，发现了中小网站的巨大价值，突破了对手的封锁，把淘宝拉扯大了。而今马云忆起当初，反哺这众多中小网站，推出“全国联播”，赋予中小网站品牌广告的价值目前，互联网广告价值为少数门户网站独占，中小网站创造了中国互联网80的流量，但只得到了互联网广告价值的10，中小网站、个人博客只依靠自己的力量，大多数广告位都是无法售出的。王治平：“阿里妈妈：马云的广告诡计”，竞争力，2008年第7期。（二）对广告主的作用对广告主来说，阿里妈妈给他们提供了一个方便、快捷、直观的广告投放平台。阿里妈妈将广告交易进一步平民化，其本身则扮演的是规则制定者、

35、监督者和服务者的角色：由于阿里妈妈将广告交易的主动权交由中小企业甚至个人用户，加上支付宝补全支付环节完整地构建了中小广告主和中小广告媒体之间双向选择的顺畅通路。因此，阿里妈妈能保证广告主对于自己投入的广告费用能很好的得到实现。（三） 对网络广告市场的调节阿里妈妈为网络广告市场合理有序的发展，起到了关键性的作用。过去众多网络广告几乎都投放在几个固定的网站上，因为广告主并不知道其他更多更好的网站。网络广告市场也就产生了一定范围内的垄断。阿里妈妈的出现，给了网络广告市一个公平竞争的市场。八、 阿里妈妈未来走向及网络广告中介展望(一) 阿里妈妈未来走向对于阿里妈妈，“全国联播”它本身是一款赚钱的产品，

36、而且还让阿里妈妈完成了向一个真正广告公司的转变。作为广告公司，它的赢利模式就是广告佣金。从“全国联播”上线以来，已经成为阿里妈妈最大的赚钱产品，预计在三到五年内，阿里妈妈会成为中国广告交易额最大的公司之一。根据普华永道2008年6月21日发布的全球娱乐及媒体行业展望：20082012报告公布的数据，未来几年互联网广告将以195的复合增长率领跑媒体广告业这为阿里妈妈的收入增长带来了很多想象空间 普华永道：全球娱乐及媒体行业展望：20082012，2008年6月21日。 在“全国联播”这产品身上，已经暴露了阿里妈妈总裁马云的心思，他想把阿里妈妈做成全国最大的广告公司，而且他的野心没有局限在互联网广

37、告领域。今后，阿里妈妈在网络广告领域做强做大之后，必然会向传统广告行业伸展。试想如果有一天，登录阿里妈妈即可以直接购买全国所有的媒体广告，而这种广告是未经过广告代理商的，可以享受更低的折扣那这一天就是阿里妈妈变革传统媒体广告代理渠道的开始。阿里妈妈的蓬勃发展，必将在未来成为广告界一大神话。(二) 网络广告中介展望 互联网广告市场正在以惊人的速度增长，广告界甚至认为互联网广告将超越报纸等媒体广告。美国著名媒体投资公司VSS发布年度媒体行业研究报告指出，未来4年，美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长，预计到2010年，将超过报纸广告 VSS:年度媒体行业研究，2008年6月19日。 200

38、8年由于北京奥运会的积极影响以及付费搜索广告的迅速崛起，中国网路广告市场的发展到达了一个新的高度。 不久的将来，“网络广告必将超过报纸广告”，尽管网络广告的收入要赶上报纸广告收入还有很长的路要走，但是网络广告收入与传统媒体广告收入之间的差距正在缩小，网络广告市场潜力不可小视。 据中国电子商务协会和中国网络评价中心发布的调查报告预测：2020年，中国广告费将超过日本，仅次于美国。中国的网络广告将在今后的两三年内进入成熟阶段。未来网络广告的蓬勃发展必然带动网络广告中介的迅速兴起。在国内，早期的新浪、网易、搜狐三大门户网站及百度、Google两大搜素引擎在网络广告业的崛起，是中国互联网广告业发展的重

39、要标志。加上如今的阿里妈妈，中国互联网公司运作逐渐成熟，网络广告产业链不断优化，市场规模不断扩大。九、 对网络广告交易平台的建议（一）防止点击欺诈广告主与网站站主间的付费形式导致了点击欺诈的出现。由于广告点击率越高，网站站主所获利益会越多，从而会迫使某些网站广告的欺诈点击。要防止此类情况的发生，交易平台就要制定规则遏制。首先，网站在平台上注册时，要详细了解网站情况，杜绝一些鱼目混珠的垃圾网站。其次，广告点击要无时无刻地进行检测，发现同一ip地址连续3次点击广告的，就要对网站进行调查，发现任何可疑端倪，要及时中止网站与平台的协议，甚至封闭网站一段时间进行观察。最后，对网站广告点击率等信息交给广告

40、主，让广告主觉得自己的广告确实在有效实施。（二）平民化网络广告交易平台是一个大众的平台，它将广告交易进一步平民化，其本身则扮演的是规则制定者、监督者和服务者的角色。由于将广告交易的主动权交由中小企业甚至个人用户，加上支付宝补全支付环节，完整地构建了中小广告主和中小广告媒体之间双向选择的顺畅通路。在这一平台下，买家和卖家第一次保持平等，作为平民角色的中小网站也能接触到大广告主，很多过去无法进入市场的资源被发掘，中小企业不仅可以直接面对媒体，交易全程透明，投放更快速和准确，整个网络广告市场也由此得以重新高效配置广告资源。（三）时刻创新网络广告交易平台不能一层不变的维持c2c交易模式，借鉴阿里妈妈的

41、成功经验，b2c创新模式及其创新产品，大大的增加了平台经济效益。在竞争对手不断地跟进自己，学习自己成功方式的情况下，创新才能立于不败之地。 十、 结束语 网络广告市场是伴随着精准的要求前行着，技术的每一个进步都可能对整个市场局面带来巨大调整。阿里妈妈的诞生是对网络广告交易的一种颠覆，它打破了传统的广告联盟体系，让广告主能够更透明更直接地选择自己需要的广告投放网站。它也制造了一场网站间的土地革命，让更多平民网站能够受到关注，接触到大的广告主，从而获得更多的收益。最重要的是它规范了网络广告交易，使市场更透明、公平，交易间更加信用。随着网络越来越多的被人们所运用，网络广告必定走向繁荣昌盛的一天。与之

42、相连的网络广告服务平台也必定欣欣向荣。到2044年，美国学者认为报纸媒体将会完全被淘汰，代替它的将是网络这一日益发达的媒体。到那时，相信网络广告的发展会更上一个高度，网络广告平台也许就会成为所有广告的服务平台，是所有广告媒体的中介。那将是广告中介最鼎盛的时刻。参考文献1 袁坤：“阿里妈妈为何能够挑战百度”，IT时代周刊，2007年第23期。2 丁俊杰、倪宁等：广告营销辞典，中国工商出版社，2006年1月，第50页。3 王治平：“阿里妈妈：马云的广告诡计”，竞争力，2008年第7期。4 虞立琪：“阿里妈妈抓紧长尾”，商务周刊，2008年第13期。5 魏超：网络广告，中国轻工业出版社，2007年第1版，第168页。6 黄犀：“尾巴有多长，商机有多大”，中国证券报，2006年10月27日第16版。7 Chris Anderson,2007,The Long Tail, Oversea Publishing House.8 蔡冬娥：“阿里妈妈抢占网络广告资源”，新营销，2008年第12期。9 林天爱：“马云做长尾效应文章阿里妈妈或成网络广告第一中介”，IT时代周刊，2008年第14期。10 赵明 张敏：“阿里妈妈来了”，网络传播，2007年第9期。11 祝玉华：网络广告，郑州大学出版社，2008年第1版，第62页。