洋河集团网络营销策划案例.doc

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1、洋河集团网络营销策划案例洋河, 网络, 营销策划目录： 市场状况 w page1page5 竞品状况 w page6page9 品牌定位 w page10page12 网络互动传播策略： w page13page22 创意策略 w page23page28 报价w 第一部分w 市场现状：（一）全国性大环境分析 我国城镇总人口有5.77亿。白酒消费者占总人口的31%，多达53%的男性居民喝白酒，白酒消费者平均每月喝白酒1.25公斤，说明我国城市有一个巨大的白酒消费市场。7.7%的居民经常喝白酒，说明城市白酒市场相对稳定。2009-2010中国白酒制造区域市场研究报告数据显示：2009年中国白酒制

2、造行业工业总产值达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额达到245.1亿元，增长率为31.5%。 2009-2010中国白酒制造区域市场研究报告中数据表明：2009年，白酒产量保持增长，行业景气逐步恢复。白酒12月单月产量为84.43万吨，增速21.15%，增速比11月略有下降。随着经济的回暖，白酒行业的消费逐步恢复，特别是从09年下半年开始，行业产销量增速均快于去年同期。2010年1月随着春节的临近，白酒的消费量进一步恢复，行业景气回升势头将继续保持。2009年全年白酒产量为706.93万吨，增速23.82%.2009-2010

3、中国白酒制造区域市场研究报告预测2010年中国白酒行业将结束高速发展期，进入发展的“拐点期”, 2011-2015年将进入发展平稳期，中小白酒企业将会继续被整合。 据2009-2010中国白酒制造区域市场研究报告预测，2011-2020年，我国白酒业出口增长将达到5%至10%,利润将达到20%.短期来看，预计2011-2012年我国白酒制造行业产值年均增长率约为25.0%,2012年产值将达到3,827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%,2012年收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%,2012年利润将达到560.8亿元。（以上信息来自中情网及2009-2013年中国白

4、酒市场调查及投资前景预测报告）（二）企业发展分析洋河酒厂方面，主营洋河系列白酒的生产和销售。2009 年，公司实现销售收入4，002，048，450.63 元，同比增长49.21%；实现利润总额1，673，308，162.66 元，同比增长68.54%；实现净利润1，253，613，135.31 元，同比增长68.71%。同时洋河酒厂开始注重发展高平台。2009年11月6日，洋河酒厂股票在深圳证券交易所正式挂牌交易，成为江苏省白酒行业第一家、宿迁市唯一一家国内A股上市公司。公司站到了一个更高的发展平台。这对于提高公司的核心竞争力、提升盈利能力以及进一步提升品牌知名度和号召力、巩固市场地位等方面

5、带来积极作用。销售保持高速度增长。2009年，公司实现营业收入400，205万元，同比增长49.21%。和行业排名靠前的上市公司相比，洋河继续保持领先，增速连续5年名列行业前茅。公司在发展速度上具有压倒性的绝对优势，是继续领跑中国白酒，领军江苏白酒，创造了持续高增长的“洋河速度”。2009年，在销售快速增长的同时，公司的效益指标也实现了大幅攀升。2009年，企业实现利润总额167，331万元，同比增长68.54%；实现归属于上市公司股东的净利润125，362万元，同比增长68.71%，继续保持较高盈利能力，并连续六年荣获白酒行业经济效益十佳企业（前五名）。档次向高端进位。2009年，公司坚持品

6、牌高档化战略，实现了产品档次的高进位，高提升，产品结构进一步优化。这个变化不仅有量的优势，更有质的提高，具体体现在两个增长最快。第一、增长最快的品牌是蓝色经典。2009年，蓝色经典在高基数基础上，仍然继续保持高速增长，全年增幅达65.82%，占销售总额的比例进一步提升。第二、增长最快的产品是梦之蓝和天之蓝。梦之蓝全年实现销售同比增长145.09%，天之蓝全年实现销售同比增长113.07%，已经成为公司销售新的增长极和拓展点。2009年，企业先后荣获“中国食品工业百强企业”、“中国白酒制造业十强企业”、“中国商标十佳企业”、“推动中国酒业发展的60企”、“全国企业文化建设先进单位”等称号。由于在

7、物质、精神和政治文明建设方面的突出成绩，洋河再次被国家文明委表彰为全国文明单位，这是洋河第二次获此殊荣（第一次是2005年首批全国文明单位），也是对洋河三个文明建设工作的一个充分肯定和表彰。（三）全国性白酒行业风险分析 在当今国际和国内粮食供应偏紧，粮食价格持续走高的大背景下，白酒行业作为非生活必需品的粮耗行业，有可能面临“消费引导”的政策性风险；定价策略是公司的品牌建设和市场营销的关键，考验公司管理层的智慧。稍有不慎会使公司处于被动的境地，甚至有可能造成量价配合的反转。 同时酒类企业市场竞争存在许多不规范的情况，如地方保护、地区封锁，使市场达不到优胜劣汰，大企业优势得不到充分发挥。以白酒为例

8、，由于白酒企业一直是地方的财政支柱之一，在投资小、见效快的利益驱动下，仍有一些地方在新建、扩建白酒项目，造成数量多，规模小，产品供过于求。根据不完全统计，我国现有白酒企业3.7万余家，1999年，行业亏损面达到30%左右，69%企业处于微利，只有1%企业维持较高的利润。还有个别企业制售假酒，扰乱市场秩序，如在97年葡萄酒供不应求时很多企业制造假冒名牌产品，致使整个葡萄酒业的信誉受损。在当今国际和国内粮食供应偏紧，粮食价格持续走高的大背景下，白酒行业作为非生活必需品的粮耗行业，有可能面临“消费引导”的政策性风险；.定价策略是公司的品牌建设和市场营销的关键，考验公司管理层的智慧。稍有不慎会使公司处

9、于被动的境地，甚至有可能造成量价配合的反转；.公司多处于山区，临河而建，不排除因重大的自然灾害，如：地震、洪水、泥石流等造成损失可能性。，是中国著名的白酒原酒生产集散地，国内很多白酒厂家都要依靠这些地区生产的原酒进行加工销售。没有这些地区的原酒供应，很多中小白酒品牌将无力支撑生产，甚至有可能出现“酒荒”。这次地震，对于中国白酒市场的中小品牌无疑是“雪上加霜”，本身已被通胀压力折磨得精疲力竭，原酒价格进一步上涨也许会成为压垮这些中小企业的“最后一根稻草”。所以说，此次地震，极可能导致了白酒业的一次“洗牌”，实力弱的企业会被淘汰出局，间接成为一次产业结构调整，导致了进一步的优胜劣汰。首先，行业恶性

10、竞争态势加剧，为了获取市场份额，从价格战、广告战到促销战，到处是一片烈火。紧接着业内竞争的新花样又是层出不穷，先是厂家通过给酒店服务?quot;开瓶费这种不正当的竞争行为抢占市场使开瓶费泛滥了，然后非理性又促使买断促销权粉墨登场，随之而来的便是终端进店费的突飞猛进，白酒终端的门槛越来越高。无序的市场竞争和恶性拉锯战让各个企业都苦不堪言，最后怎样呢？据前段有关行业调查数据显示，全国3.8万家白酒生产企业中，微利的只占22%，在亏损与倒闭边缘挣扎的占78%，而效益好的企业却不足0.5%。其次，白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。拿2000年和1999年相比，我国啤酒的产量增长了8.3%，葡萄酒增长了

11、7.1%，黄酒增长了28%，饮料增长了25.7%，全国饮料酒总产量增长了7.5%，总体上呈现出快速上升趋势，而只有白酒在下降。白酒的这些替代品设置了产业中白酒企业可谋取利润的定价上限，从而限制了白酒产业的潜在收益。因为替代品本身为消费者提供了更为丰富的价格及性能选择机会，使得白酒产业利润及发展空间的上盖被压得越来越紧。再次，消费者消费意识的提高和消费观念的变化，带来了白酒行业的新威胁。因为社会的进步及国际文化与儒家文化的不断碰撞和渗透，使人们在吃喝上更注重、讲究保健、低耗和营养。在朋友联欢、婚丧嫁娶等场合，谢绝白酒已不是什么奇怪现象，特别是青年一代，高级知识分子一族，白酒消费已引不起他们的多大

12、兴趣。同时，假酒风波等业内丑闻的不断彰现，更是国人对白酒消费心惊胆战，白酒失宠也在情理之中了。业内曾有人说烈性酒（白酒属于烈性酒）的销量在世界各国都是与国家发达程度成反比，经济越发达、生活水平越高烈性酒的消费量就越少，看来中国社会文明的进步却带来了白酒产业的不幸。最后，国家现行控制政策的影响日益突出。国家于2001年调高了白酒产品的消费税，从量征收每市斤上调0.5元。同时，取消了外购原酒的增殖税抵扣政策。新政策一出台，给大中小型企业都带来了较大的影响。兰陵、仰韶、丛台等一大批白酒骨干企业顿时在市场上黯然失色；一部分不能迅速调整产品结构的传统企业很快成了新酒税的牺牲品，举步维艰；而部分小企业并没

13、有象国家原先预计的那样被提高了的产业进入壁垒迅速淘汰出局，毕竟中国目前对小企业的税收征收难度较大，结果行业内的不公平竞争反而加剧了。在遭受以上种种巨大竞争压力的同时，中国白酒产业目前还面临着WTO的挑战，法国、西班牙等世界葡萄酒大国对中国早已是虎视眈眈，他们将凭借雄厚的资金，科学的营销手段，优质价廉的产品挤占中国市场，争夺青年一代消费者，截断中国白酒发展之路。中国白酒路在何方？穷则变，变则通。针对行业现状，中国白酒惟有理性把握传统消费机遇，进行不断创新，积极实施创造营销、响应文化营销，才能塑造、凸现独特的品牌个性，提升白酒品牌之价值，找到走出产业困境之捷径，再创一片辉煌。通过上述材料我们不难看

14、出洋河酒业的强大运营优势和品牌优势，但针对白酒行业的日趋白热化的市场竞争及潜在的市场风险我们将以何种方式及何种姿态应对市场？我们将用何种最为有效的推广方式开辟新市场？（四）地方性白酒市场分析烟台市场白酒主要品牌：本省品牌：烟台古酿、孔府家、百脉泉、扳倒井浓香、趵突泉浓香、趵突泉芝麻香、碧海缘、老村长、大山特酒、古贝春、国井（扳倒井）芝麻香、景阳春、景阳冈、景芝浓香、景芝芝麻香、孔府家、兰陵、琅琊台、玲珑、洛北春、蒙山、蒙山全蝎、水浒酒、四君子、泰山特曲（浓香）、文登学酒、温河、心酒、欣马、沂蒙老区、沂蒙老乡、一品景芝、又一村、鱼光、禹王亭、云门春、枣木杠酒外省品牌：稻花香、汾酒、古井贡、国窖1

15、573、剑南春、金六福、今世缘、口子窖、郎酒、浏洋河、泸州老窖、茅台、茅台王子酒、水井坊、五粮液、五粮液黄金酒、西凤酒、红星二锅头（五）烟台婚庆酒水市场分析本地主要婚庆用酒品牌分析：泸州老窖天意喜系列 ，金六福福星系列，烟台古酿系列，郎酒系列，茅台系列，五粮液系列这些品牌已经在烟台市场各占一定份额，并且有各自针对婚庆的系列产品！我们将如何杀出重围？（1）洋河白酒S、w、o、t分析:竞争优势（S）品牌优势：洋河大曲自唐朝就已享盛名，尚可考证历史达400年。洋河酒进入烟台市场具有先天强大的品牌优势。企业实力优势：2009年，洋河实现营业收入400，205万元，同比增长49.21%。和行业排名靠前的

16、上市公司相比，洋河继续保持领先，增速连续5年名列行业前茅。公司在发展速度上具有压倒性的绝对优势，是继续领跑中国白酒，领军江苏白酒，创造了持续高增长的“洋河速度”。此次进军烟台市场，洋河具有强大的企业实力优势。无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，优秀的行销团队，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 竞争能力优势：强大的生产及经销经验及实力，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 竞争劣势（W）南北文化差异南北酒文化差异本地白酒品牌的夹击惯性消费习惯的不良影响品牌的认知度假冒伪劣对产品品牌的影响公司面临的潜在机会(O)：品牌推广品牌档次的提升和拉高前向或后向整合 刚性需求的市场增长危及公司的外部威胁(T)：出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降社会消费方式的不利变动 容易受到经济萧条和业务周期的冲击