3G门户王磊：无线广告的营销和案例分享.doc

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1、3G门户王磊：无线广告的营销和案例分享 8月8日下午消息今日2007年艾瑞新营销年会上海专场在上海建国宾馆召开。大会以网络营销、网络广告为主题。会上3G门户网北京分公司总经理王磊发表了题为“无线广告的营销和案例分享”的演讲。 以下为演讲全文：王磊：大家下午好，非常高兴非常激动跟大家聊一聊无线营销，今天这个话题是本来由别人来讲的，但是因为我们这两天有一个大型的发布会，所以就由我来代替他来讲，我顺便说一下这个发布会的内容，就是大家都知道从今年开始，在免费的电视台已经看不到的现场转播了，可以从无线的互联网看到视频的直拨，这是一个，我认为是无线花互联网发史上一个重要的时刻，我觉得在品牌营销上。我今天主

2、要说3G门户的直线营销。首先讲无线营销观念的转变，探讨无线互联网媒体价值，以及3G门户做了哪些事情？当手机成为媒体进入人们视野的时候，首先想到的是短信的方式以及打电话营销，过去几年里面，这是艾瑞的数据，去年我们可以看到短信是无线广告主要的形式，而我们3G门户主要做的是无线互联广告，短信广告是一种普及，给我们后面的推广WAP广告带来很多问题，其实我相信在座的朋友肯定都收到短信广告，在短信广告刚刚诞生的时候大家觉得太棒了，前所未有新的媒介，他可以做到精准，可以强迫用户接收，而且成本很低，但是，短信广告真的很精准吗？这种强迫式的推介，客户体验怎么样？我每天都会收到短信广告，非常烦，其实早几年，类似与

3、短信广告的还有电话的推销广告，未来几年短信广告可能在制度上会有所健全。短信广告给人一个误解，他似乎是一个营销的捷径，实际上营销的创新，并不是营销的捷径，最近几年无线互联网发展的很快，网民也很多，营销方式也在发生变化，广告主的观念也在发生变化，从充满期待，到手机媒体无所不能，到积极的尝试新的方式，理性看待革命性的特性，从最初的希望他可以做到精准强迫，到现在，理性的期望他可以做到个性化的互动，这种观念的转变，需要我们去真正的认识无线互联网媒体的价值，无线互联网确实是非常伟大的媒体，但是要看伟大在什么地方？这是艾瑞做的一个对比，我们可以看到这么多的特性里面，手机媒体，都是优于前面的几种媒体，比如纸媒

4、电视等等，我们给广告主推荐的时候，如果全部说清楚就太浪费时间了，我们要看到其中最有价值的东西，特别是这三点，其实一个新的媒体有一点革命性的突破，他就是一个很好的媒体了，而无线互联网有与以往不同的新的特性，使得无线互联网媒体的价值更有革命性，首先是个性化，每个手机都会有一个独特的ID，就是我们的手机号码，每个手机的终端都是个性化的，不像PC都有标准的统一的界面，这些个性化可以使我们在营销上可以区分人群，这是做到一些个性化的人群的精准的区分，另外个性化还可以使我们营销的过程当中考虑半成品的营销，就是我们所谓做个性化用户，不是提供的东西都不一样，而且提供半成品的东西，传递的信息是一半，剩下个性化的表

5、达，是用户不需要的，第二个特别有意思，就是有随身性，以往接触的媒体里面消费环节里面，不同的媒体占据我们的时间和空间，在家里电视和互联网，在户外有平面广告等等，只有手机贯穿着所有的过程，最后我特别强调的就是互动性，互动这个词我们说了很多年了，是很烂的词，在无线互联网里面也有他的革命性的地方，首先前面两条，我们都很熟悉，人与信息的互动，人与人的互动，所带来的营销的价值是很大的，另外就是随身性带来的媒体间的互动，随身性里面，我们可以看到，你接触任何其他的媒体的同时，可能手机也都伴随着你的身边，这就给我们做跨媒体的整合营销带来想象的空间，互动性，根据我们过去几年的观察，我们发现手机的用户是更愿意参与互

6、动的，在PC互联网时代我们知道，媒体可以跟用户互动起来，手机无线互联网的时代，我们发现手机用户更愿意参与进来，首先是终端工具的实现手机首先是一个通讯工具，是随身的是个性化的，他像人的器官一样，或者他就是人本身，而PC，最初还是一个计算工具，在互联网时代进化成通讯工具，是冷冰冰的，这种不同，使得手机用户更加愿意参与互动，用户使用互联网的心理，也使用户更加愿意参与互动，用户参与互联网的互动，不仅是信息的获取，更大程度上是心里的陪伴，目前来说使用手机上网是非常新潮的事情，年轻人更加愿意参与互动。我们可以做更多的事情。我们讲一下3G门户怎么做营销的？3G门户是独立于WAP网站的开放者，做到现在，已经有

7、3年半的时间，注册用户程度3500万，每天的PC超过6亿，我们的内容非常丰富，有10多个频道，另外我们还有一些手机客户端的软件，比如GGLIVE、还有GGMUSIC，我们推广无线互联网营销的时候，遇到的问题是真的有人拿手机上网吗？可能今天在座的人都没有拿手机上网，不知道WAP网站页面是什么样的？这是我们的手机上网的样子，手机不仅可以上网，还可以看电视听音乐，总的来说3G门户上做营销主要有4的特色，全面互动精准视觉，什么是全面？因为有很多广告主不了解这个，不了解手机上网的样子如何？这是诺基亚的广告，我们可以看到他已经可以全面的展现产品的信息，有图片有文字链接，还有用户填写的内容，有选择项的选择，

8、下拉菜单等等，都可以全面的呈现，这个全面还有一个意思，如果广告主做网络营销的话，可以跟3G门户的内容全面结合，大家现在登陆3G门户上可以我们有一个营销案例，各个营销专区里面可以嵌入大量的3G门户时尚的内容，反过来，在时尚频道，大量时尚传播里面也嵌入了广告主的内容，所以全面又是这个意思。还有互动，我们在手机上面可以实现这么多的互动方式，把这些互动方式分为三个层级，首先是简单的用户选择性的下拉互动，比如铃声的广告，手机图片的广告，手机主题下载的广告，已经用到了，比这个层次深一些的互动，就是用户写博客，写邮件，发表帖子，用户在个性表达中参与到品牌的互动中来，最深层次的互动是虚拟社区，在线游戏等等，这

9、些我们PC互联网已经看到了，但是手机上这些更好玩，因为他随时随地，用户在这种互动里面，要反复的长时间的泡，所以这里营销的效果会更好，总之，无线营销的互动，营销方式互动化，互动方式娱乐化。这是两个实际的案例，左边是明基营销的案例，明基在今年初的时候出了一款手机是金属质感的手机。在这次互动当中，有用户去表达什么是金属男人，我们征集到一万多条用户的创意，这个非常有意思，最近刚刚做得，百事可乐在电视上投入很多广告，就是古天乐做的广告，在实际操作当中，确实用到了手机拍照，手机拍照是3G门户最早开发开创的，这个活动是这样的，用户可以用手机拍摄照片，上传到营销专区，可以报名参加比赛，经过一个星期的报名之后，

10、作经过两个星期的投票，最终选出获胜的选手，印到百事可乐的罐子上面，我们可以看到，这是一个照片，她得到了7万多票，可以写自己的博客，可以为自己拉票，别的用户也可以对他进行评论，所以在手机上面可以做非常丰富的互动，这次营销一共三个星期的时间，反应非常好，上传作品6000多人，有两万多个照片。其实百事可乐做的这次照片互动之后，更多的广告主也开始关注手机的拍照功能，人人手机都有拍照功能，太好了，随身随地，这个基础上还有更多的玩法，比如现实世界中拍照寻宝互动，推广活动现场的拍照互动，奥运火炬传递过程中的拍照互动，很多广告主都做了。如果我们可以动员用户参与进来，记录每个历史时刻是非常容易的，第三个特点是精

11、准，广告客户会问，我通过你3G门户我们只投放给北京上海地区的17-25岁的女性用户，怎么找到他们？方法很多，首先是传统媒体经常用，根据内容区分人群比如女孩子喜欢看言情小说，拿手机看小说的人大有人在，可以在这个中间插入植入广告，还有手机无线互联网的特性可以作为按区域划分，这个在传统互联网当中还是比较难，在3G当中是非常容易实现的，还有根据用户所用手机型号区分投放。最后一个特色是视觉，以往有一些广告主会认为手机屏幕这么小怎么有视觉的表现，其实现在的手机可以做到很多视觉的表现，比如手机的图片，手机主题，甚至视频广告，其实我们有视频广告的案子，这是手机主题的广告，看主题很漂亮，这个主题一旦改变就会始终伴随着用户，而且手机里面所有的东西都会变化，比如来电显示查找联系人各种界面都会变化。还有视频广告，现在广告主这个用的特别多，手机上面怎么做视频广告，第一种是点播广告，第二种是贴片广告，第三种活动现场直播。所以总体来说，3G 门户就是全面推动进入视觉，尤其是随时随地互动，是无线互联网营销的主要应用。谢谢大家！