案例----网站服务品牌如何成功营销.pdf

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1、四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 1 页 共 7 页 中文实施部培训资料 案例案例-网站服务品牌如何成功营销网站服务品牌如何成功营销 新世纪的开端，全球电子商务就经历了发展以来的第一个寒冬，曾经扶摇直上的纳斯达克指数从 5000 点高位一路狂泻，跌至 2000 点以下，雨后春笋般崛起的网路公司都纷纷离场，春光无限的网路世界仿佛成了一潭死水。今天，电子商务迎来了又一个春天，在新一轮的机遇与竞争面前，中国的电子商务网站如何营销自己，把服务品牌打进每个中国老百姓的生活？在这个另类的新兴商务领域，要成功推广自己的服务，靠的就是网络。但中国的互联网存在自身的弱点，网

2、络速度缓慢，网络费用过高，这些都大大限制了中国的电子商务发展，作为新一代的商务经营模式，从传统走向现代，必然的要经历一段过渡，在这段过渡时期，谁抓住了客户，谁就盈利。中山市新生网络有限公司(http:/)于 2001 年 7 月成立，投资 150 多万成立注册。辖下经营管理二大项目：新生网吧(OnCity 上网俱乐部)和大型娱乐社区服务性网站(www.oncity.cc)。公司包括网吧营运管理，系统集成、技术网络三大业务板块。在职员工 23人，网络技术专业人员比例达 70%，兼职网站工作员工，近 100 人。新生网吧在 2001 年 7 月开始营业运作，通过合理经营理念，完善的管理制度，成熟的

3、网络技术及 OnCity 网的推动下，在短短的半年时间内，从原来 30 台营业电脑，扩展到目前的 100 台营业电脑，过中实践得到的网吧经营管理经验是十分成功的行业典范。OnCity 网(http:/www.oncity.cc)，于 2001年 12 月对外开通，是以本地年青人群为发展对象，提供网络休闲娱乐、聊天、社区论坛、网上游戏、组织各种网友活动，让网友实践自我能力等为主导超大型社区网络。网站发展至今，已成为中山最大的门户网站和最大的网上内容提供商并取得了十分可观的业绩和社会效益。OnCity 已成功建立了一个以中山本地文化为主体的健康网络的品牌。无论是网站的活动或是网吧的活动都受到人们的

4、极大关注，其社会影响力，号召力，拓展能力都是非常巨大及拥有广泛的发展前景。已彻彻实实地成为一间无论在网站发展、网吧管理和网络技术等方面都有着丰富经验的科技型公司。一新生网络成立初期市场分析：四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 2 页 共 7 页 中文实施部培训资料 新生网络有限公司在 2001 年下半年注册，正是全球互联网再度复苏的时候，同时也是 IT 行业的一个新转机，大批量的电脑生产厂家大幅度降价，使电脑一洗以往高贵的身份，纷纷进入许多家庭。中国电信在互联网收费上也进行了多次的调整，使以往高不可攀的网络费用变得平易近人，使得上网冲浪的人群每月以数百万的速

5、度增长。在中山这个海滨城市，互联网正真开始发热的时候，但此时专门从事互联网事业的企业并不多见，所以此时注册的新生网络有着广阔发展的空间。新生网络的竞争者主要来自中山大型门户网站新城数码网络技术有限公司，其是一间专门从事互联网技术开发与综合资讯服务的网络公司。在站点经营及提供电子商务解决方案方面具有领先地位。网站整体服务于中山、珠海、江门等地，提供包括消费购物、房产、教育、保健、旅游、新城社区等频道内容，成为当地主要的门户网站。为了推动电子商务的发展，新城网络与广东发展银行合作推出了“广发新城理财通卡”，广发-新城理财通卡是由广东发展银行中山分行与新城网络共同发行的一张集消费优惠打折、金融存取、

6、网上理财购物等多功能的全国性银行卡。2001 年 2 月在中山全面发行，发行量为 5 万张左右。凭卡享受消费优惠打折的服务，还可以充分体验不出家门网上购物的乐趣。新城联盟店及新城会员卡是新城网站的一项特色服务产品。截至 2001 年 10 月 1 日，已有 1300 多间商户加入新城联盟店行列（中山 600 多间，珠海 500 多间，江门 200 多间），联盟店涉及：百货、餐饮、健身、娱乐等多项消费领域，凭新城会员卡可在任何一家联盟店享受优惠打折服务。新城会员卡持有者数量现已接近 60000 名，其中大部分是新城网的固定网民，同时在网站上向网民介绍和宣传联盟商店，众多的新城会员为联盟店带来了固

7、定庞大的消费群，使联盟店保持了良好的商业竞争力。在新生网络成立初期，新城数码已经抢占了中山的大部分浏览者，有一批固定的客户。通过以上的分析，由于新城数码主要是一个经营电子商务的商业网站，其浏览者都介于 25 岁以上有固定收入以及购买力较强的高学历者，与此同时新城数码已经与多间商户建立销售联盟，新生网络作为一间新注册的公司，难以一时挤进这个领域，所以退而求之，把服务对象转向 1830 岁之间的年青一代，把网站服务定位于休闲，娱乐。由于网站定位准确，很快，新生网络在中山就占据了有利的位置。四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 3 页 共 7 页 中文实施部培训资料

8、 二、新生网络的服务品牌 鉴于在电子商务领域本地已经存在一个比较强劲的对手，新生网络把自己的服务定位于网络休闲，娱乐，游戏上，先抢占一批年轻的浏览者，通过大型娱乐社区服务性网站(www.oncity.cc)作为平台，吸纳会员。1、提供最新的本地娱乐资讯 网站的一个很重的特点就是本地化，因为其的本地化，所以吸引了很多年轻追潮一族。中山市毗邻港澳，深受港台娱乐文化的影响，所以中山的年轻一族多关注这类的信息，然而港台许多这类的娱乐网站给予中山浏览者的感觉往往是遥远而且不真实，因为这类网站所提供的服务往往中山的浏览者都是无法享受，即使很吸引，所以经常有一种可望而不可及的的感觉。Oncity 瞄准了这个

9、市场，在提供港台娱乐信息的同时积极授集各种本地相关的娱乐信息，使浏览者找到一个很好的平衡点，同时也推动本地文化的良性发展，浏览者除了可以通过 Oncty了解到最新的港台消息外，同时留意到本地的娱乐动态。这样就起到一个很好的交互作用，浏览者可以从中挑选感兴趣的去参与。通过这样一个资讯服务，Oncity 稳住了自己的浏览者，从而开始拓宽自己的服务范围。2、找准落脚点，引人注目的 BBS BBS 是每个网站必有的项目，怎样把自己的 BBS 做到引人注目却是一门学问，并非 BBS 的界面华丽就可以吸引观众，而是怎样找好 BBS 的落脚点。新生网络一开始就定位好了自己的观众，网站设计，主题上都围绕这个主

10、题发展。新生网络留意到，浏览者大多是在校的初、高中学生，这个年龄阶段的学生，除了应付学习考试之外，四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 4 页 共 7 页 中文实施部培训资料 基本上就没有什么负担，他们留意周边发生的事物，特别是学校发生的新鲜事。新生网络找准了这个切合点，在 Oncity 上推出了校园 BBS，把整个 BBS 按学校分区，每个学校一个论坛，BBS 内每个学校社区都有自己学校的特色，讨论的都是自己学校发生的事，每进入论坛都给进入者一种亲切感，同时可以进入其他学校的论坛看看，这样一来，吸引了一大群中学生的参与，BBS 成了 Oncity 一个最热闹

11、的地方。3、网站盈利法宝网络游戏 一个商业网站不能只通过简单的资讯服务，BBS 进行盈利，那么新生网络怎样把自己从一个娱乐、休闲网站转营到一个盈利的商业网站呢？网络游戏可以说是最新潮的一项互联网业务，玩家通过互联网进行游戏，在游戏中玩家可以赢取一定的经验值或金币，通过这种奖励机制，玩家通过不断的升级来赢取游戏。Oncity 最初推出的网络游戏并不收取费用，是一种无偿的网络服务，只要浏览者进行简单的注册就可以啦。通过之前的资讯与 BBS，Oncity 已经稳住了一大批年轻的浏览者，他们追求新鲜，刺激，网络游戏这项新玩意他们怎会放过。Oncity 通过给予他们免费注册，把他们引入一个全新的网络服务

12、中。通过近一年的免费服务，新生网络已经把网络游戏这块蛋糕做大了，Oncity 出现了第一个收费项目网络游戏。三、Oncity 的转营 通过之前的准备工作，Oncity 已经稳住了一大群浏览者，据有关资料统计：OnCity 拥有 35万注册用户，日平均访问量超过 500 万，平均访问人次 8 万/天。在 OnCity 的注册用户中，88.3%生活在广东等经济发达的商业化城市，有极高的消费潜力。据统计 80%的 OnCity 注册用户拥有高中或大学的教育程度，是典型的白领阶层和准白领。有 85%的 OnCity 注册用户为未婚的单身，个人消费品的需求量极大。在 OnCity 男性用户和女性用户的比

13、例为 13：7，比一般的网站协调。75%的注册用户年龄在 1830 岁之间，而且大部分的人为单身，容易接受新鲜事物，对新潮流、新的消费方式有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。OnCity 拥有内容最为丰富的 15 个内容频道，涉及生活方方面面，不同频道拥有不同兴趣的目标群体。四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 5 页 共 7 页 中文实施部培训资料 Oncity 开始进行转营，根据当时市场的特点，Oncity 仿效腾讯和中国游戏在线的经营模式，把网站逐步转营为一个商业性休闲、娱乐、游戏网站，推出会员卡以及游戏升级卡，开设会员服务，向会员收取一定的会员费用，

14、在游戏卡中，设置一定的点数，通过购买点数，进行游戏的升级。同时定期举行各类大型活动，吸引新会员的加入的同时向参与者收取一定的费用。通过网站这个平台，Oncity 发展自己的广告事业，收取可观的广告费用。同时 Oncity 注册自己的商业商标，于 2002 年 12 月新设一间 Oncity 流行精品店，进行品牌的推广，从而进一步把网站推向盈利。四、Oncity 营销策略 作为一种新兴的网络服务，服务品牌尤其重要，Oncity 经历了 4 年的春秋，由一个非营业的网站发展起来，从今天来看，她的业绩是可观的。从它的发展我们可以遇见今天中国电子商务网站发展的一些方向。1、市场定位准确 Oncity

15、的市场定位确定了她今后的发展，虽然 1830 年龄段的基本上是以学生为主，没有经济基础，但并不代表他们没有消费能力，相反，这个群体有着巨大的消费潜力，他们追求时尚，享受互联网带来的各种新鲜事物，敢于尝试各项新的服务，少了成年消费者的那种消费顾虑，是网络服务的主要受益者，也是推动者。1830 年龄段的消费者是今后互联网的主力军，他们拥有敏锐的触觉，愿意花费金钱在互联网上，对于这群消费者，是今后电子商务的主要对象，因此，今天稳住了这批客户，就赢得的今后的顾客群。2、用免费吸引访客 Oncity 在营业初期为广大浏览者提供优质的免费服务，使他们对这些服务产生一种依赖，觉得享受这样的服务够新潮，在 1

16、830 这个年龄段的消费者有着一种较强的虚荣感，使他们在四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 6 页 共 7 页 中文实施部培训资料 同学，朋友面前仿佛显得优越，故此，Oncity 通过这种方式，在转营之初就可以留住了多数的会员，有了这批基层会员，再扩大自己的会员规模就不困难了。今天的互联网，许多服务都由之前的无偿转向收费，这是网络发展的一个趋势，我们也可以从中看到，网络服务的一个显著策路。网络服务是一种新兴的服务，作为一个理性的消费者，并不会贸然抛弃传统的消费方式而转向网络消费，因此免费就是最好的一个吸引客源的方法，我们对这种营销策略从传统的营销上也是有迹可

17、寻，特别是传统的服务业，在互联网时代，这种传统营销手段得到新得应用。3、与社会合作，推广自己品牌服务 新生网络把 Oncity 定位在推广本地文化，通过与社会合作，在通过本地文化过程中建立起自己得服务品牌。在中山市举行的多项社会公益文化活动中，Oncity 给予协作，进行网上宣传报道，起到了一定的影响力，在社会中得到了很好的承认，逐步建立起自己在社会上的知名度。企业与社会合作，一来可以更好的体现企业的社会价值，更加可以促进企业的自身发展与完善，扩大自身的社会影响力。4、通过会员机制，稳住客户群 Oncity 有自己的一套会员制度，通过发展会员，从而巩固了他的基层客户，会员要向 Oncity交付

18、一定的费用，同时 Oncity 给予每个会员优质的服务，新生网络通过建立加盟店网络，使会员通过会员卡可以在加盟店中享有购物优惠，同时 Oncity 定期举办会员聚会，使会员相互认识，交流，从而使会员享有一个交友的聚会。这也迎合了 Oncity 的顾客群，1830 年龄段年轻一代希望扩宽自己的生活圈子，积累社会交际经验，所以会员聚会自然成为成为会员的买点。会员机制在传统的经营上也是一个稳定顾客群的手段，一但成为了会员，自然就对这种消费四海商舟四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 第 7 页 共 7 页 中文实施部培训资料 成为一种习惯，一种习惯的消费，有利与企业更好的扩大客

19、源，但同时，会员会对企业提出更高的服务要求.5、单一品牌的多项经营 新生网络通过 Oncity 把服务品牌打响后，投资开设了 Oncity 流行精品专卖店，与此同时新生网络有限公司的其他业务也得到了很好的发展，这种经营投资小，收效显著，各项业务之间可以互相宣传，互相推广。但其缺点在于如果其他一项业务出现问题，将会影响到品牌的声誉。这样的经营模式在互联网服务中做得最为出色得算是深圳市腾讯计算机系统有限公司了，在其网络通讯产品腾讯 OICQ 推出成功后，带动了旗下腾讯网站的发展，在 2002 年旗下开设了QQ 专卖店，经营范围拓展到精品、服装等领域。新生网络有限公司经过四年的艰苦创业，凭借对市场的敏锐触觉，从一个小网站逐步走向一个规模庞大的门户网站，其的发展过程也给予我们一定的启示，在今天的中国，怎样发展电子商务以成为一个重要的议题，虽然 Oncity 不算是一个完整的电子商务网站，但其的发展从一个侧面看到了今后电子商务发展的一些方向。