案例 雅戈尔走上国际市场营销之路.doc

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1、案例 雅戈尔走上国际市场营销之路三年前，通过伊藤忠贸易公司，雅戈尔代工生产的西服第一次踏入了美国市场；2004年12月，雅戈尔美国分公司开始运行。 “纺织品配额取消意味着我们终于得到了平等参与竞争的机会。”雅戈尔董事长李如 成如释重负，“我们需要让美国消费者接受雅戈尔品牌。”李如成的设想是通过美国分公司作前期的铺垫，最终实现在美国市场销售雅戈尔品牌西服，而不仅仅是雅戈尔通过贴牌制造的产品。 这是国内服装企业的突破，在锻造“made in china”的制造能力知名度后，中国服装企业试图走上了在国际市场上营销自己品牌的道路。 制造知名度 欧美客户看中了雅戈尔的衬衫，但没有配额，怎么办？他可能会从

2、雅戈尔采购配额限制不那么严格的衬衫面料，拿到那些有配额的周边国家去加工，再将制成品输入本国。“这是配额时代形成的一种特殊形态的供应链体系。”雅戈尔李如成告诉记者，“配额取消后，这位客户可以省去中间环节，直接从雅戈尔采购这件衬衫。” 这样，原来“特殊形态”的供应链被完全打破，而纺织品总量并没有增加，势必导致全球范围内各种利益格局重新调整和平衡，用李如成的话来讲，这就是革命，一场供应链的革命。 而这一天，雅戈尔已经等待了很久，准备了很久。从入世谈判之初，雅戈尔就开始有步骤、有规划地扩大生产基地。现在，投资9个多亿元的雅戈尔国际服装城，占地400多亩，拥有1000万件衬衫、250万件西服、2000万

3、件休闲服的年生产能力；一街之隔的雅戈尔纺织城，占地近500亩，投产后，仅仅色织和毛纺面料一年的产量，可以环绕地球铺一圈。 雅戈尔的制造知名度急剧攀升。“今年，从第四季度开始来自欧美的订单激增，仅美国方面，公司已经接到30万套西服订单和200多万件衬衫订单。现在工人正在加紧生产，就等着明年1月1日后出货。”雅戈尔进出口公司经理孙云彪告诉记者，今年下半年，前来雅戈尔考察、洽谈的欧美企业络绎不绝。雅戈尔期望，纺织品配额的取消将使得“madeinchina”的标志更多地出现在国际知名品牌的成衣上。 这是目前大多数中国纺织品企业的生存现状，只是企业规模或大或小，所接订单有大有小。这些企业更多地看到了自身

4、的加工制造能力，忽视了自身的品牌竞争力的发展。 李如成很清醒，他意识到：美国很多服装企业希望和雅戈尔oem合作、合资的主要动力，来自于阻止雅戈尔自身品牌开拓美国市场。因此，他正在尝试调节、掌控这种平衡。一方面，进行oem加工发挥、消化雅戈尔服装城的产能，另一方面，雅戈尔正在进行品牌突围，他选择了美国市场作为开始。 品牌运动 今年2月份，雅戈尔与美国服装销售巨头kellwood签约，合资组建雅新衬衫有限公司，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场。 12月，雅戈尔美国分公司开始运行。 “雅戈尔美国分公司设在达拉斯。目前，分公司到位6个员工，其中有两名来自美国当地，主要负责销售；管理方面由中国员工负责

5、。”雅戈尔进出口公司总经理孙云彪介绍说，“分公司主要负责对美国市场的分析，以及新的销售渠道的建立。为最终雅戈尔品牌在美国市场的销售作铺垫。”另外，在后配额的敏感期，美国分公司还需发挥对当地信息搜集工作。 记者了解到，雅戈尔美国分公司建立之初，短时间内，仍将进行贴牌产品的销售，这些贴牌产品品牌都是来自美国的西服品牌。“但这是个重要的转折。”孙云彪告诉记者，“在这个过程中，我们将建立更多的销售渠道，培养销售队伍，逐步实现在美国市场引入雅戈尔品牌的西服。” 雅戈尔的计划是，在12年内，考虑通过三种途径在美国的品牌市场突围：在当地建立零售店；或者与美国当地零售商合作，设立专柜或者店中店；另外，雅戈尔会

6、考虑与国外品牌合作，通过收购、参股形式在美国获得营销渠道、占据市场。李如成曾说过：“不一定完全要靠自己去建立国际销售通道，公司完全可以借助海外的销售力量去打响雅戈尔的品牌。”就如国外服装品牌看中了雅戈尔的制造能力，李如成看上了他们的销售渠道，在他的经营思路中，已经不再把雅戈尔局限于狭小的概念中，而是在无限扩大，是广义上的雅戈尔，包括收购其他品牌将其纳入雅戈尔旗下。 雅戈尔的出口比例中，美国市场的份额相当少，主要由于之前的配额限制，使得雅戈尔的市场主要集中在无配额的日本，60的产品销往日本，20销往欧洲，销往美国的产品非常少。 配额的取消被雅戈尔视作一次革命的机会。“美国是全球纺织品消费最大的市

7、场。”李如成认为。随着无配额的到来，目前雅戈尔正在把重心从日本市场转向美国市场，从而实现在美国市场的品牌突围。 但是不断增温的反倾销和特保也让李如成担心，他认为美国市场的放开程度将直接影响到分公司的运行。如果市场较宽松，将更利于分公司的成熟和雅戈尔品牌的进入，反之，如果美国守死市场的话，分公司的发展相对会较缓慢。 “雅戈尔美国分公司的建立，当地的零售商可以更直接地获得这一物美价廉的产品，因此他们表现出了欢迎和支持的态度。”孙云彪告诉记者，“当地的贸易公司也在接触的摩擦中逐渐平衡，毕竟两者可以尝试通过不同的渠道各自获利。”“走出去是赚钱，而不是烧钱。”李如成告诉记者，“为了做成跨国公司而跨国，是

8、没有什么意思的。”雅戈尔美国分公司预期的盈利目标是23年，目前阶段，“宣传品牌就是无形的盈利。”但分公司必须做到自负盈亏。 李如成坦言：在美国设公司，成本很高，而且这一年内的路将会非常困难，但是，他认为这是中国品牌走出去的必经之路。 人才是关键 参与全球竞争，李如成再三强调国际化思维问题：“不是说在海外设个工厂就是国际化了，这涉及到一系列运作体系和制度的建立，涉及到思维方式的变革，是一个很长的过程。” 在李如成的概念里，变革中，人才是关键。因此美国分公司的筹备中，人才曾经是李如成最关注的问题。在美国市场的销售人员选择上，考虑到中美文化差异，他最终选择了美国当地员工。他告诉记者：“目前雅戈尔最需

9、要的不仅是国际营销人才，还有技术、研发人才，特别是具备国际思维、熟悉国际市场的人才。”目前，雅戈尔正在调整企业内部的管理机制，推广erp的生产管理方法，并聘请了一批具有国际化管理经验的中高层管理人员和技术、销售人员，其中大多来自美国。他认为，成功的保障，一是负债率不能超过50，二是人才要选择好。 雅戈尔的国际营销之路一、案例总结本案例主要讲述了雅戈尔公司走向国际市场的营销之路。从最初的贴牌制造商到现在进军美国市场的跨国营销集团，雅戈尔走上国际营销的道路是漫长的。在这个过程中离不开雅戈尔在做代工阶段所积累的宝贵财富，不仅包括技术上更多的是在此过程中对国际营销环境和跨国营销经营制度的不断了解和探索

10、。总结来看，雅戈尔国际营销之路的成功之处主要表现在以下几个方面：（一)通过“MADE IN CHINA”锻造企业产品的知名度在经过了为国外企业做代工阶段后，雅戈尔已经积累了相当的制造能力和国际的知名度。雅戈尔投资九亿多元建造的生产基地，为打入国际市场提供了充足的产能保证。欧美公司主动找到雅戈尔要求与其合作体现了雅戈尔自身实力的不断强大。但是当时由于配额的限制，在一定程度上限制了雅戈尔走向国际化的步伐。随着纺织品配额制的取消，雅戈尔准备突破贴牌制造商的阶段创造属于自己的品牌。（二）通过各种渠道，实现雅戈尔的品牌化尽管在进入美国市场之初，雅戈尔采取的仍是进行贴牌产品的销售。但是，雅戈尔是通过这种方

11、式实现在美国市场的一个转折，逐步建立在美国的销售渠道、培养属于自己的销售队伍，为实现雅戈尔在美国市场的品牌化做铺垫，采取这种方式是由“中国制造”的发展特点所决定的。在长期的贴牌生产制造阶段，中国的任何一家企业都缺乏属于自己企业的销售渠道和销售团队。因为，贴牌生产是不需要中国的企业考虑那些因素的。因此，要实现自身品牌的发展，必须从头建立属于自己的销售渠道和销售队伍。雅戈尔开始进入美国市场才取销售贴牌产品的策略，不仅可以较快的建立属于自己的销售渠道和销售队伍，还能尽快的熟悉美国市场的环境，学习他们先进的管理经验和销售模式，同时也减少了在进入美国市场之初的较大资金投入。通过在美国当地建立零售店、与美

12、国当地零售商合作、设立专柜或者店中店等方式，雅阁最终会建立属于自己的销售渠道进而加速雅戈尔的在美国的品牌化进程。（三）重视人才，通过人才的引进不断熟悉国际市场的环境、使企业的制度技术等软硬件条件与国际市场接轨雅戈尔董事长李如成强调企业的国际化不是随着在海外工厂的建立开始的，这其中涉及到企业国际化思维的转变、涉及到运作体系和制度的建立等，然而这一切的关键在于人才问题。具备国际营销知识和国际思维并且熟悉国际市场环境、懂技术会研发的人才是雅戈尔成功的保证。国际营销不同于国内，它是在国际各种政治经济等环境的综合作用下开展的跨国营销活动，与国内营销相比它更具风险性和复杂性。因此，开展企业的国际营销必须要

13、有与国际营销相适应的人才队伍。雅戈尔在选择自己的团队时，引进先进的ERP管理方法并聘请美国当地具有国际化管理经验的管理人才，在一定程度上使企业融入国际市场营销环境的步伐大大加快。二、雅戈尔国际营销道路上的关键因素雅戈尔在国际营销道路上的关键是在制造知名度不断提升的基础上创立属于自己的品牌，走属于雅戈尔自己的品牌之路，另外一个关键的因素就是人才。良好品牌的树立有利于树立企业的形象，有利于促进产品的销售，通时在一定程度上对约束企业的不良行为、扩大企业的产品组合赢得消费者的喜爱方面有积极的作用。“雅戈尔在锻造MADE IN CHINA的制造能力和知名度后，中国服装企业试图走上了在国际市场上销售属于与

14、自己品牌的道路”等足以说明雅戈尔在实现国际营销道路上的关键是创立属于自己的品牌，走品牌之路，而树立品牌不是一件容易的事，这就需要企业不断吸收外国优秀企业的发展经验不断改进产品加强管理等，只有树立良好的品牌雅戈尔才能在国际营销道路上稳占市场，走品牌营销的成功之路，也只有借助品牌才能是雅戈尔被美国的广大消费者所接受。在信任是雅戈尔品牌的同时使企业的社会形象和市场信誉得以确立，实现雅戈尔的国际营销之路。三、雅戈尔在美国国际化营销道路之初的转折点及其目的。雅戈尔进入美国国际化营销道路之初的转折点是仍将进行贴牌产品的销售，这是雅戈尔在美国市场的一个重要转折，通过这个转折的目的在于建立在美国市场上属于雅戈

15、尔自己的销售渠道，培养属于自己的销售队伍，进而逐步实现在美国市场引入雅戈尔品牌的西服。四、分析以下两句话的内涵“目前雅戈尔最需要的不仅是国际营销人才，还有技术、研发人才，特别是具备国际思维、熟悉国际市场的人才。”以上这句话反映的是人才在企业国际化过程中发挥着至关重要的作用，同时从侧面也表现出了国际市场营销区别于国内营销的一些新特点：企业实行国际化就意味着企业瞄准世界市场，实行跨国经营利用国际生产要素和管理技能，积极参与国际分工和国际竞争，在搞复杂多变的国际环境中自我生存和发展。同时，企业的国际化营销还面临着与国内营销环境不同的政治环境、文化环境、经济环境和人文环境等，同时国际营销与国内营销环境

16、相比较还具有加大的风险性。雅戈尔在国际营销的过程中不仅需要国际营销人才，还有技术和研发人才，特别是具备国际思维、熟悉国际市场的人才体现了国际市场营销环境的复杂性。只有通过人才的不断引进才能够适应国际营销的各种环境、规避各种面临的风险，顺利实现本国企业在国际市场的“本土化”。“在美国设公司，成本很高，而且这一年内的路将会非常艰难，但是，他认为这是中国品牌走出去的必经之路。”这句话说明了中国企业在国际营销环境中所面临的最大现实，企业的国际化之初需要强大的资金支持，要从长远的眼光来考虑企业的国际化营销之路，不能因为一时的经营成果的好坏来判断企业国际营销道路的发展前途。同时，这一句话也深刻的揭示了这样

17、一个道理：在企业脱离贴牌生产进行自主品牌的开发和国际营销化道路之前，应通过做代工的阶段来积累各方面丰富的经验，做代工阶段是中国企业国际化成长道路上的必经阶段。通过这一阶段企业积累了丰富的资金和技术实力后才能为今后的国际化进程做好各个方面的铺垫。五、小组讨论：1、从我国经济发展的宏观利益看，发展跨国经营有哪些重要的作用跨国经营是指国内企业通过对外直接投资，在国外建立子公司或分支机构，并以此为基础展开的跨国界的以赢利为目的的经营活动。为了寻求经营机会、保护和扩大原有市场、克服贸易壁垒、追求优惠政策、获取技术，走国际化经营之路成为中小企业的战略选择。企业在现有国际和国内市场环境下发展跨国经营，对国际

18、经济战略的实现和国家综合实力的提高是有利的，表现为： 第一，资源转移效果。直接地从国外取得低成本的自然资源供给，间接地享受东道国当地资源供给和基础服务。中小投资企业可以以当地厂商的资格享受到东道国提供的流动资金供给、能源供给、原材料供给和交通运输、通讯等各种基础服务，由此创造的经济收入，除部分转化为工资和税收提供东道国分享外，相当部分可转化为我国投资的利润收入，还可吸取和传输国外先进的技术成果和管理知识。第二，产业结构调整效果。我国在50多年的经济建设中，建立起了门类齐全、体系完整的现代产业结构。但随着经济的发展和技术进步，一些传统产业部门乃至部分新兴产业部门已进入或开始进入成熟阶段。 这些部

19、门一方面日益面临国内需求升级、市场饱和乃至衰退的困扰，另一方面又面临国内收入结构变化、工资成本不断升高的压力。国内产业结构的高级化要求逐步压缩这些传统部门，以最佳利于资源。与此同时，这些部门成熟的产品和技术在一部分发展中国家仍然有着较大的市场。在国内生产、产品出口受到较多贸易壁垒限制的条件下，通过跨国直接投资将有利于这些成熟产业的调整和转移。这些产业的部分外移，既使国内过剩的生产能力得到利用，又为国内产业更新提供了外汇资金来源。第三，国际收支效果。对外投资在短期内意味着资金的外流，因此对投资国本身的国际收支总会产生消极的影响。但从长期看，跨国经营在增加国家外汇收入方面有以下积极作用：直接创造外

20、汇利润；带动和扩大产品出口，间接地增加国家外汇收入；带动和扩大劳务出口，增加和扩大非贸易外汇收入，境外企业进行的反向投资以及联系介绍外商对华投资，可增加外汇流入，改善我国国际收支状况。 第四，市场竞争效果。跨国直接投资不可避免地会改变当事双方国家的市场竞争结构。尽管直接承受竞争变化压力的主要是企业，但市场竞争对跨国企业产生动力与压力，也会对国内经济的活力和效率产生直接影响。一些率先跨国发展的中小企业，将会因为在国外取得了新的市场空间，或者取得了稳定的资源供给或新的技术信息，而大大增强自己的竞争实力，使其竞争地位发生跃升，从而使国内竞争对手感受到新的压力。这将迫使国内竞争者或者也采取跨国发展的行

21、动，或者迫使它们改进经营，加强研究与开发，提高产品质量，在国内市场应付挑战。 2、从企业本身的经营发展来看，在条件和能力可以的情况下发展跨国投资和经营，是企业经营成长的重要基础和标志，那么发展跨国经营对于企业有哪些作用？（完成人：李欣）跨国经营是指国内企业通过对外直接投资，在国外建立子公司或分支机构，并以此为基础展开的跨国界的以赢利为目的的经营活动。为了寻求经营机会、保护和扩大原有市场、克服贸易壁垒、追求优惠政策、获取技术，走国际化经营之路成为中小企业的战略选择。据统计，截止2000年底，中国已有海外投资企业6296家，其中60%以上是由中小企业投资的，它们已成为我国企业跨国经营的一个重要组成

22、部分，其成败会直接影响到我国“走出去”战略的实现。中小企业在现有资产利用和国内市场限制双向约束下的跨国经营，在大多数情况下对企业内部利益的实现是有利的，表现为：第一，企业经营者利益。通过法定程序确定的企业经营者，承担着企业生存与发展的主要责任。企业产品市场的扩大和巩固，企业资产的充分利用和不断增殖，是经营者最为关心的两大问题，企业的跨国经营对解决这两大问题都有着重要作用；第二，企业职工利益。企业市场的扩展，销售规模的扩大，意味着职工工作机会的增多和收入的增加。在企业国内规模不变或者扩大的情况下，企业职工将始终是本企业跨国经营直接利益的获得者。第三、跨国经营有利于企业扩展市场空间；第四、跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源;第五、跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会;第六、跨国经营有利于企业提高综合经营效率。中小企业跨国经营要处理好国家利益和企业内部利益的关系。中小企业跨国经营依然遵循追求利润最大化原则，但更重要的是要把国家利益放在首位，要考虑跨国经营利益实现的溢出效应，能够带动国内相关产品的出口，带动其它企业跨国投资，引导和介绍外商来华投资，有利于我国产业结构的调整，增加外汇收入。另一方面，国家利益的实现对中小企业内部利益的实现有促进作用，能增强中小投资企业在东道国的政治地位，可保护其内部利益的安全获得。