客户营销案例-现金管理.doc

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1、2010年公司客户经理兼职师资培训班中国石油工程有限公司营销案例一、营销背景 （一）客户基本情况2007年12月，中石油集团对新疆石油管理局和吐哈石油勘探开发指挥部所属的钻探业务实施专业化重组，成立了以钻井、测井、地质录井等石油工程技术服务为主要业务的专业化技术服务公司中石油公司（以下简称：A公司）。A公司总部设在新疆乌鲁木齐，整合后的A公司注册资金为12.8亿元，员工22300余人，拥有钻井队200多支、录井队200多支，测井队60多支，专业钻探设备593台，年钻井能力440万米，占中石油集团年钻探总量的17%，服务、管理半径辐射新疆、甘肃、青海三省及周边中亚地区，一跃成为中石油集团在西北地

2、区最大的油田工程技术服务企业，主要业务是油气勘探工程技术服务领域的物探、钻井、测井、井下作业，专业覆盖油田地质、物探、测井、油藏、计算机等多个学科，能够为国内外用户提供物探资料处理与解释、测井精细解释与评价、地质综合研究、油（气）田地质及油藏工程、计算机技术服务等。（二）合作历程1954年建行新疆分行成立，1955年10月31日，新疆准噶尔盆地西北缘黑油山地区1号探井喷出工业油流，发现克拉玛依油田，54年来新疆建行与中石油集团在疆企业共成长。为服务好新疆石油工业的发展，新疆分行先后在中石油集团石油勘探开发、石油化工生产和生产生活基地及沿线设置了专业服务机构二级分行1个、石油支行8个，营业网点3

3、0个、为其提供服务的员工近800人,有力地支持了中石油集团、股份所属新疆油田、吐-哈油田和塔里木油田的勘探、开发以及乌鲁木齐石化、克拉玛依石化和独山子石化的发展建设，与中石油在疆12个一级地区公司及相关三产企业保持密切的银企合作关系，近几年为支持中石油集团在疆企业的发展，累计投放资金近300亿元，办理资金结算上千亿元.中石油集团在疆所属企业存贷款一直是建行新疆分行重要的业务发展力量。虽然新疆分行历史上曾经与中石油集团在疆企业建立了密切的合作关系，但由于中国石油天然气股份有限公司成立后，为加强内部管理，提高资金使用效率，在集团内部开始实施集约化管理，在中石油集团全系统推广使用工商银行的资金结算网

4、络，致使一时间，建行与中石油集团在疆企业的合作一度陷入严重萎缩状态。中石油集团在疆企业将新疆分行的近70亿元优质贷款一夜间全部归还，绝大部分基本结算账户也迁徙他行，新疆分行在中石油系统下属企业的业务市场份额明显下降，在竞争中处于明显劣势。 如果新组建的A公司继续利用工商银行的网络平台进行资金结算管理，建设银行将会面临极为不利的形势，新疆分行以往多年与客户建立的良好关系、营销的心血必将付之东流。因此新疆分行确立了积极争取该客户资金结算管理产品的思路。（三）经营模式和特点A公司，管理服务半径跨越南北疆各个油田公司，辐射周边中亚油气生产国，在玉门、吐哈、塔里木、青海、中海油湛江、哈萨克斯坦、乌兹别克

5、斯坦、阿塞拜疆等多个盆地的勘探、开发中承担了地震资料处理、测井、地质综合研究、油（气）田开发等多方面的项目，还进入了巴基斯坦、委内瑞拉、印度尼西亚、埃及、苏丹等国油田工程技术服务市场，为西北地区最大的石油工程技术服务企业。该客户的经营管理特性为业务区域覆盖广泛、管理高度集成、支付结算频繁、资金归集要求较高。基于这些特点，新疆分行分析该客户首要需求就在于完善和功能齐全的支付结算网络，同时还能兼顾企业员工的个人资金结算和理财需求的银行产品。 二、营销策略及措施（一）自下而上推动服务，不断寻求合作机会。面临与工商银行激烈竞争的不利局面，新疆分行不抛弃、不放弃，真诚服务，矢志不移，锲而不舍的精神感动了

6、客户，中石油集团部分在疆企业纷纷表示愿意协助新疆分行开展对中石油集团总部的营销工作，自下而上积极推动中石油集团与新疆分行合作。合作的大幕徐徐拉开，阻碍双方合作的坚冰开始融化。在总行的大力支持下，双方的业务合作逐渐得以恢复，服务于国家能源战略的全资子公司西部管道公司落户新疆分行，中石油集团历史上最大的炼油化工一体化建设项目独山子千万吨炼油百万吨乙烯项目资金结算交由新疆分行承办，这些工作开创了双方合作的新局面，也为A公司的营销成功创造了条件。（二）把握营销时机，组建营销团队。2007年7月，新疆分行在第一时间获悉了中石油集团拟组建A公司的重要信息。兵贵神速，新疆分行对此高度重视，迅速做出反映，召开

7、专题会议研究部署相关营销工作，组建了以行领导为组长，主管副行长为副组长，集团部、电子银行部、国际业务部、会计部、营运管理部等相关处室负责人、区分行营业部行领导及克拉玛依石油分行领导为成员的营销团队。为提高营销团队的工作效率，保证工作的针对性，有效性，领导小组对营销团队的工作进行了明确的分工，任务到人，责任到人，并将“抓信息，明需求，促合作”作为第一阶段工作重点，一时间,营销工作紧锣密鼓的开展起来。新疆分行领导亲赴营销一线，利用中石油总部领导赴疆检查在疆下属企业工作的机会，向中石油总部有关领导及相关部门表达了新疆分行服务A公司的诚意，同时挖掘、动用各种内外部资源，多管齐下共促双方合作大业。在总行

8、集团部的支持下，适时赴京，向中石油集团总部领导以及相关部门汇报新疆分行以往服务石油石化企业，支持新疆经济建设的相关情况，介绍新疆分行为A公司提供优质金融服务所做的各项前期准备工作，中石油集团总部有关领导对新疆分行的工作态度，合作诚意给予了高度评价，机会的天平开始向新疆分行倾斜。与此同时，各层级与客户管理层分层对接，运用“盯事、盯人、盯时”等办法展开“渗透式”营销，全方位、捕捉中石油钻探板块重组范围、进程、人事等信息，经过长达3个月的跟踪，营销团队又在第一时间掌握了 “中石油A公司重组改革方案”。这些信息的获得大大提高了营销工作的针对性，有效性，为此次竞争抢得了先机，为下一步的营销奠定了坚实基础

9、。（三）先入为主，找准切入点推出金融服务方案，营销初战告捷。2007年12月，中石油集团正式宣布公司成立并公布了班子成员。新疆分行领导抢先工行一步，在第一时间正式拜访A公司，向公司主要领导及相关部门负责人表示了祝贺，并表达建行与其合作的意愿。在双方高管共同忆往昔，谈未来，话情意的同时，新疆分行向A公司递交了由企业资金结算管理服务方案、企业金融融资服务方案以及个人金融服务方案集合而成的A公司金融服务方案，并对服务方案的主要内容进行了介绍。在激烈的营销当中，新疆分行成为第一个向A公司递交“金融服务方案”的银行，客户对新疆分行的工作态度表达了由衷的敬意，肯定了拟定方案的可行性，初步承诺新疆分行为人民

10、币唯一主办行，营销工作取得了初步进展。（四）进行有效沟通，实施专业服务，满足客户个性化需求。双方达成合作意向后，客户向新疆分行提出在两个月内完成资金结算网络的金融服务的需求。这是客户的第一个需求，也是新疆分行能否真正赢得客户的关键一步。时间紧，任务重。新疆分行立即开展工作：一是行领导长召开“A公司资金结算网络”专题会议，组建项目组，进一步明确项目组、营销团队职责，安排布置工作，确定项目时间进程表；二是项目组根据企业实际情况进一步优化 “企业资金结算方案”，在得到企业认可后，确定新疆分行自行研发的“EBMS”系统为平台组建的资金结算系统；三是着手组织银企双方员工培训，制定系统整体上线方案并予以实

11、施；四是与客户加强合作，共同推进网络组建工作。具体工作中，制定了“银企事务联系单”、“周总结及周计划”、“银企双方周协调例会制”等制度。在不足两个月的时间里里，新疆分行完成了“EBMS系统联合培训、网络搭建、跨省协调、系统适应性改造及测试、账户开立、协议等文本文件撰写、项目评审”等工作。系统试运行一次成功，达到了客户的预期目，获得了客户的高度赞扬，为新疆分行与A公司实现全面合作奠定了坚实的基础。（五）分行联动，实施延伸服务。A公司业务辐射新疆、甘肃、青海，其银行服务需求也涉及到新疆、甘肃两省。对此，新疆分行一方面积极与甘肃行沟通协调，争取甘肃行的支持。另一方面，派人随客户前往甘肃，进行前期协调

12、与上线支持。甘肃省分行对此项工作给予了大力支持，A公司在甘分公司开户及上线工作顺利完成，使得客户资金统一管理的需求在较短时间内得以实现，也使得新疆分行作为客户人民币业务唯一经办行的营销目的，最终画上了圆满的句号。三、营销成果新疆分行营销A公司取得了良好的成效，建行是A公司唯一的人民币业务经办行，新疆分行自行研发的资金结算系统企业集团资金托管平台在该公司已得到全面应用，A公司总部及其分布于新疆、甘肃、青海的13个下属单位都在新疆分行开立了结算账户，截止2008年9月30日，A公司在新疆分行时点存款17.7亿，日均存款7.3亿，与此同时，还拓展个人VIP客户1079人，向该公司所属员工发放贷记卡1

13、195张，并完成了对该公司10亿的整体授信。除此之外，更重要的是，改变了新疆分行以往在中石油集团银行服务中演配角，跑龙套，无足轻重的不利局面，坚定了新疆分行进一步拓展中石油集团银行服务市场的信心，为下一步银企合作积累了宝贵经验，开创了双方合作的新纪元。四、经验总结（一）与当地企业建立良好的合作关系是营销成功必不可缺的因素就全国性集团客户经营管理特点而言，集约化管理的特性使得集团总部的决策在一定程度上决定着其所属分公司与银行的合作，尽管如此，通过与当地企业建立密切合作关系，只要方式得当，措施有力，自下而上开展营销工作，一样可以在激烈的市场竞争当中胜出。新疆分行营销A公司，正是由于新疆分行不为一时

14、的困难而退缩，不因一时的得失而气馁，持之以恒，坚持不懈，一步一个脚印，始终与中石油集团在疆新疆石油石化企业同呼吸、共命运，并通过长期的合作中与客户建立了密切的合作关系和深厚情意，才得以取得营销工作的胜利。（二）纵向上下联动，横向联动是营销成功的关键在此次营销过程中，纵向上下联动，横向分分联动对营销成功至关重要。如果没有在A公司整改初期阶段，二级分行及时扑捉信息并反馈至分行，新疆分行就无法抢得先机；如果没有总行集团部的大力支持，与中石油集团高层的沟通交流可能就无法实现或效果会大打折扣，新疆分行的营销工作就可能得不到来自中石油集团总部领导的支持；如果没有新疆分行各个部门，各分支机构通力合作，密切配

15、合，找准客户需求，新疆分行就不可能是第一个向A公司递交“金融服务方案”的银行，在激烈的营销当中新疆分行就可能起个大早，赶个晚集；如果没有与甘肃建行的及时沟通，没有甘肃建行展现全国一盘棋的举动，新疆分行作为人民币业务唯一经办行的目标就无法实现。正是因为全行上下认真贯彻以客户为中心的经营理念，才使得对A公司的营销工作取得了胜利。（三）找准客户需求，提供综合解决方案是展现建行服务水平，助推银企合作的最佳途径。A公司是一家集钻井、测井、地质录井等石油工程技术服务为一体的专业化技术服务公司，业务区域覆盖新疆、甘肃、青海以及周边中亚地区。正是因为通过深入细致的工作，把客户的首要需求准确定位于支付结算网络的建立，切中其业务区域分散，管理高度集成的经营管理特性，同时满足了客户员工个人理财需求，才使得新疆分行作为人民币业务唯一经办行的地位得以确立。8