网店案例-CI整体策划导入书.doc

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1、小鱼美妆CIS导入策划书宁大科院08广告CIS导入小组2010年5月执行人员吕帅中 李蓉 楼晓晓季思悦 鲁普 吴旭江目 录一、项目背景 3二、第一部分小鱼美妆CIS系统开发总体思路和基本方针（一）开总体思路 4（二）基本方针 5第二部分企业理念的开发（一）企业理念概述 6（二）企业形象定位 6（三）企业经营策略 8第三部分 企业行为规范报告三、导入CI目标（一）基本目标 17（二）近期目标 17（三）中长期目标 17四、现有条件分析（一）实现CI目标的有利条件 18（二）实现CI目标的不利条件 18（三）市场机会点 18五、CI导入策划方案（一）全方位定位 24（二）理念识别系统（即MI部分）

2、 24（三）形象识别系统（即VI部分） 24（四）行为识别系统（即BI部分） 25六、小鱼美妆入CI的实施方案 28七、CI评估 28八、附件 28一、项目背景马云时代的到来，淘宝店也迅速兴起，给很多人带来了方便。同时，淘宝店的竞争也日益严峻，卖同样商品的网店网上一搜就是好几网页。“小鱼美妆”淘宝店也不例外，出售创意家居和女性化妆品的淘宝店不胜枚举。据我们调查了解，由于缺乏logo等视觉识别形象，再加上同名同姓的网店就有十一家之多。小鱼美妆的识别性很有限，很容易造成客流的遗失，很难形成固定的客流群。为此，小鱼美妆的管理层经过总结，确认实施CIS战略和品牌战略，对公司原有组织结构、产品包装、市场

3、设计以及销售人力资源进行全面调整。第一部分 小鱼美妆CIS系统开发总体思路和基本方针1.企业的战略与战术的重要程度及力量分配之比是2：1。也就是说，小鱼美妆必须从战略的规划上入手，对企业的管理战略，市场战略，品牌战略进行全方位的规范与完善。2. CIS系统在小鱼美妆现有条件下推广有一定难度，因此，对于公司的理念系统，行为规范系统的导入，必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。从市场的角度来看，VI系统的开发是当务之急；因此，VI系统确立后，MI，BI在公司的运营中边导入，边实施，以实现企业战略目标和战术运用的高度统一，又避免因为不适应带来的意外因素。3.面对CIS的庞大工程

4、，CIS导入小组的工作原则是：抓重点，分阶段，稳步推进。先完成VI系统的开发以及应用；然后针对MI，BI，以及企业发展战略，品牌战略，营销战略，人才战略进行规划。在结合企业运营的实践中不断完善。4.在战略的规划上，我们尽可能地运用国内外最先进的理论，以便为公司的经营管理提供科学，理性的决策范本。5.导入小组力求从长远的，全面的，动态的角度来规划小鱼美妆的MI，BI，VI。使企业理念，行为规范不仅具操作性，还应该具有生命力，稳定性，经得起时间的考验。6.重视网店行业的特殊性。网店数量虽然庞大，但品牌运作能力不强，市场形势相对混乱。因此，谋求品牌经营，是企业壮大的必经之路；在这一点上，谋求强势品牌

5、；是我们的主攻方向。面对畸形，扭曲，混乱又带一点微妙，难以捉摸的市场，我们必须有清醒的认识。这种清醒的认识，是开发CIS系统，设计各项战略的一个重要的指导思想。7.市场环境决定了企业必须走上科学决策的轨道。决策的随意性不是根本问题，我们必须在认识上领先一步；主体意识必须在信息反馈的基础上进行分析，决策。避免失误的唯一方法是坚持客体中心论，必须由决定变为决策。8. MI开发，我们将在小鱼人最求完美的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。MI不仅适用于网店，理念也能统合别的行业，并作为小鱼美妆的精神信仰，成为小鱼美妆的无形资产核心。9.B

6、I涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，CIS导入小组将依据公司实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。10.VI系统方面，除核心系统，应用是目前市场的急需。因此，我们将加大开发的力度。其中： 核心系统包括：企业标志/标准字体/标准色/辅助色/标准组合 应用系统包括：公司形象/广告形象/促销礼品/办公用品/产品展示/纪念品/员工制服/产品形象/包装。 11.小鱼美妆的战略总纲：市场导向，顾客导向是我们基本战略思想，在这一点上，主体意识必须处于绝对服从地位。差异化战略思想-同质化时代已经来临，差异化的程度标志着获利的水平。企业文化战略-企业文化

7、不是企业的文化活动，也不等于企业理念，它有科学系统的内涵。它使企业价值观，员工价值观以及企业的CIS在一系列的活动中达到完美的统一。12.原则上，CIS导入遵循边开发，边实施，先易后难，先重点，后一般的次序。MI与BI以及企业文化战略不宜在前期进行，必须等条件成熟。即：管理层次形成，员工素质在培训和市场实践中得到提高，销售出现良好的苗头时，企业内部表现出一种群情激昂，人心向上的势头。在情况不好时，没人愿意听大道理。第二部分 企业理念的开发凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。例如，德国英特莱公司的理念是：我们是最优秀的公司，向社会提供最优质的产

8、品，为职员谋取最优越的待遇。在这种理念下，企业的员工迸发出无限的工作热情。海信的企业理念是“创造完美，服务社会”，企业精神是“敬人，敬业，创新，高效”，企业作风是“严格要求，雷厉风行”，在这种积极的理念下，海信在1999年实现了零库存营销。海尔的企业理念更在企业的运营中起到核心的作用。海尔定律：企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和企业内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力，就会下滑，这个止动力就是基础管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC管理”即海尔模式。海尔的80/20原则，即管理人员与员工责任分配的80/20原则，即关键的少数制约次要的多数。海尔在创名牌方面的理念：要么不

9、干，要干就要争第一。这样的企业理念使企业的员工，产品在有序的目标下运行，使企业拥有强劲的竞争力。小鱼美妆在现阶段并没有严密的制度，但是员工对企业的向心力很强。但市场的拓展以及市场环境的变化，企业的凝聚力逐渐减弱，必然需要一种崇高的精神和美好的信念来支持企业和员工。从以上的例子说明，企业理念从某种角度上说是最重要，高于一切的，人有所思才有所动，企业同样先有理念后有行动。本报告全面论述小鱼美妆的现代企业理念。一、企业理念概说许多人对企业理念的理解十分模糊，似是而非，满足消费者是理念，让利于商也是理念；在阐述小鱼美妆的理念之前，我们对企业理念作一简单介绍。(一) 企业理念是一切经营活动的思想核心，理

10、论基点。企业理念即企业的经营哲学思想，企业活动从事什么，禁止什么，什么时候做，什么时候不做等等。企业什么时候都有大想法，小想法，一时之念，长久之思。日本松下公司的理念几十年不变-技术为本，技术报国。雅芳公司的理念是：向每一位女性提供最适合的化装品，增加她们的自信和美丽。企业理念有三个特点，长期性，行为性，方向性。在确定小鱼美妆的企业理念时，我们参照优秀企业的经验，结合小鱼美妆的实际情况来确认。(二) 企业理念的功能。1.导向功能：指明企业的发展方向。2.提升功能。先进的企业理念能提高企业的美誉度。3.凝聚功能：被企业员工认可的理念，如同一面大旗，使员工自觉簇拥周围，并吸引后进者跟从，同时对企业

11、的合作伙伴，消费者产生吸引力。4.激励功能：崇高的理念能够产生巨大的推动力，让员工有盼头，有奔头，让外部的合作者产生合作的动力，让消费者产生信心。5.稳定功能：正确的理念存在一种同化的力量，对企业内部消极的观念起到销弱，改造功能。(三) 小鱼美妆企业理念确定的原则。1.现代性。企业理念必须符合时代要求，适合当前的社会发展趋势。2.人性。有两层意思，一是对内部职员要尊重其人格，使用其特长，帮助其成功，体现家庭般的厚爱。二是关心消费者追求，愿望，提供充满人情味的高素质的服务。二、 企业形象定位企业形象是社会对企业印象的总和。企业形象的分类极多，我们从川池的实情出发，将推向社会的形象从纵向角度进行划

12、分。1.原形象，即小鱼美妆最本质的形象，或者说小鱼美妆欲给消费者的最根本的印象是什么，这就要从企业的本性出发，将企业真实性质传播给社会：即小鱼美妆是提高购物环境，提升购物品质的企业。2.基本形象。当社会大众知道小鱼美妆是提高大众生活品质的企业后，知道小鱼美妆是为自己服务的，就会对企业产生好感和信赖。基本形象是原形象的派生物，二者可以合为一体。“追求客户的满意是你我的责任，多一点沟通少一点抱怨，多一点理解少一点争执。”是小鱼美妆的企业形象定位。 3.企业信条企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现。企业哲学反映的是企业最根本的问题，解决的是最根本的是与非，而企业信条是在企业哲

13、学的制约下形成的企业道德以及员工人格行为准则。企业无诚便是欺，无信不可靠，因而，诚信是企业之本。我们把小鱼美妆的信条定为：“ 诚信，勤劳，敬业，开拓”是小鱼的信条。4.企业精神与企业口号企业精神与企业哲学，信条，经营方针不同，企业精神是解决企业内部问题，着眼于员工的行动，爆发力和合力，解决内部员工的行为本质问题。而企业哲学，信条，经营方针满足的是外部的利益。我们把小鱼美妆的精神定性为：责任，多一点沟通，多一点理解。网店创业要做大很艰难，但小鱼美妆如今已经做的很大，关键在于他们自始至终将顾客摆在了第一位，他们按时的发货，保证商品质量，满足顾客的需求，这些都是赢得消费者信赖的基本要求，他们敢于对自

14、己的商品负责，对消费者负责，所以才会有今天的成就。“多一点沟通，少一点抱怨”他们可以虚心的接受消费者的意见和建议，遇到买卖纠纷时会努力的和消费者交流沟通，直到事情解决得让消费者满意为止，面对网店的差评也一样，不管是商品质量上的不满意，还是服务上的不满意，小鱼的员工都会努力做到于消费者进行交流沟通，让他们满意，减少他们的不满，也减少购买者的差评数量。“多一点理解，少一点争执”这个也是围绕着消费者为中心，为了营造一个良好的交易环境，双方应该做到相互理解，减少纠纷，当然这条也同样适用于小鱼内部员工的互相之间的关系，有个平和融洽的工作环境，才能有更好的状态，才能心平气和的和消费者做买卖，也为消费者营造

15、良好的氛围。 三、小鱼美妆的经营策略。经营理念是解决怎样贯彻经营理念、怎样实施发展战略的关键。根据小鱼美妆的调查问卷分析，我们提出的经营策略有以下几条：1引客户策略“吸引客户策略”即如何让顾客在众多商品中发现你的商品，并被吸引进入网店仔细浏览，也就是要设法在顾客能够接触到我们信息的地方，放顾客感兴趣的信息，并吸引他们感兴趣。如前所述，当前网店数量众多，竞争激烈，要能让顾客在众多商品中发现小鱼美妆的商品，并产生兴趣，要做到以下两方面。一是货源要有竞争力，因此，要保证小鱼美妆的产品要具有 “新、奇、特”等特点，这样才比较容易获得顾客青睐。二是信息接触点要多，即利用多手段来展示产品信息，如论坛、友情

16、链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具，尤其是论坛，当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时，它就成了一则流动的广告。此外，每个电子商务平台内的站内搜索，是顾客在购买商品时用得最多的工具，顾客通常会通过关键字来搜索相关的商品，为增大被顾客搜索到的机率，商品标题善用关键字组合是重点。下面是对小鱼美妆的不同标题描述：“小鱼美妆”和“五皇冠推荐！小鱼美妆 专卖家居、彩妆、饰品、包包、配件等商品 白领女性购物超市”，显然，后者采用了“店铺信用等级+店铺名称 +商品类别+店铺定位”等多样关键字组合方式，因此被客户搜索到的机率就较大。2信任建立策略“信任建立策略”是当顾客因为一个商品的吸引来到了

17、店铺，卖家通过各方面展示使客户对虚拟的店铺建立信任，并愿意选购商品，甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略。与实体店相比，网店最大特点就是虚拟性，对实体类商品，看不见，摸不着，只能通过图片和文字来了解，这容易使顾客产生不信任感，从而影响作出是否购买的决定。因此信任建立策略就是充分给予顾客想要的，使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任。所以说，小鱼美妆要建立起信任策略。首先要分析顾客心理，挖掘其需求，当顾客第一次光临店铺时，其关注的通常是产品的图片、相关说明、价格、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等，因此小鱼美妆就要针对这些需求提供专业信息，如清晰、主体突出并具美感的产品图片；详尽的文字说

18、明，以体现出专业性；合理的价格，可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价。总之，小鱼美妆应从多方面专业地展示店铺形象，以帮助消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感，这是促成下一环节顾客下单购买的关键。3销售增长策略在顾客对店铺建立起信任的基础上，当他对某个商品产生兴趣，具有购买欲望却又拿捏不定时，如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化，这是小鱼美妆迫切需要考虑的问题。消费者通常都具有贪图便宜的心理，通过观察可以发现，卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机，使其作出立即购买的决定。顾客的消费动机一旦被激起，其内心便出现一种不平衡现象，表现出一种

19、紧张的心理状态，这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标，当具体目标出现后，机体的紧张状态便转化为活动的动机，产生指向目标的购买行为。当目的达到后，需要得到满足，紧张状态也会随之消失。所以说，小鱼美妆可以实行“买就赠”、“限时抢购”、“满元包邮”等促销活动，利用顾客的消费心理，促使其尽快作出购买决定，顺利提升小鱼美妆的销售业绩。当然，提供个性化服务也是一个很好的办法。针对每个人的不同需求提供相应的商品信息和商务服务,如为顾客建立顾客选购商品的档案,提供免费赠送礼品等服务方式。在建立良好的服务系统之后,网店、网页的内容更重要的是如何把成千上万的信息与产品组建起来,并以最有组织,最及时的方式

20、呈现在顾客眼前,比如说购物指南等。 4情感投资策略“情感投资策略”是在顾客一次购买商品后，卖家通过感情营销，增加粘性，使其下次再来光顾，成为老顾客。许多实例表明，网店维系老顾客比争取新顾客更重要，据调查，保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一，对网店来说，同样如此。因此，网店在发展新顾客的同时，不可忽视老顾客的流失。小鱼美妆要想维系老顾客，其重要措施之一就是心系顾客，充分利用感情投资，方法有很多，例如发货时放点小惊喜礼品、贺卡（手写，给人亲切感）、产品小样（对彩妆类）等。此外，经常性的电话、短信或邮件回访，通过表达对客户的关爱，来加深双方联系，培养顾客对网店的特殊感情和忠诚度

21、。 5优化网店策略有关理论研究表明,顾客70%以上的购买行为都是在卖场临时决定的。优化网店页面不仅可以吸引更多的顾客,还以刺激顾客购买。这就要求小鱼美妆要布置出让人舒适的购物环境,大到整个店内的整体格调和布局,小到每样商品分类,都要切合顾客购物心理。当然，网店的logo一定要摆放在显眼位子，让消费者更容易记住小鱼美妆。宝贝分类要清晰,让顾客一目了然。另外网店里的商品种类尽可能齐全,更新要迅速,要把新货挂到网页的明显位置。切忌为了增加数量而不顾及质量或因生意不好而放弃上货所以小鱼美妆接下来在应用我们小组设计的VI的同时，也要将商品的信息及时做更换，吸引消费者眼球。6凝聚人心策略凝聚人心对于小鱼美

22、妆来说也是重要的一环。小鱼美妆要有明确的经营理念，统一职工的思想。把店铺理念转化为全体职工的理想追求、奋斗目标和精神动力以及自觉遵守的行为道德规范，形成店铺内部的凝聚力和驱动力。要创导店铺文化，制定具体实施计划，下大力培养职工爱岗、爱店的奉献精神，提高职业道德水平。 7员工积极性提高策略 要制定切实可行的员工培训计划，采取切实措施，提高员工的思想、文化、管理、技术素质。还要制定公平、公正、公开的赏罚分明制度，尊重员工的尊严，奖励员工的佳绩，认可员工的工作价值，充分提高员工的工作积极性。 总结 小鱼美妆企业理念汇总1.企业本质：提高大众生活品质的社会功能性组织。2.企业定位：高品质产品的生产者，

23、高品位生活的缔造者。3.企业哲学：顾客为尊，市场为首，人才为源。 4.企业信条：诚信，勤劳，敬业，开拓。5.企业道德：尽忠企业，敬守职业。6.企业目标：白领女性的购物天堂。7.企业精神：顾客是上帝，永不言弃。8.企业口号：小鱼品牌，超越平凡。9.经营方针：责任，沟通，理解。10.广告语：让生活如鱼得水。第三部分 企业行为规范报告在CIS中，企业理念是灵魂，视觉识别是理念静态的表现，行为识别是理念动态的表现。企业这个法人如同自然人，一言一行，一举一动，无不贯穿着企业的理念。有了好的想法，行动是最重要的了。如若没有行动，所有的理念成为空虚的口号，VI成为粉饰太平的衣冠。美国的CI偏重于VI。因为美

24、国是成熟的资本主义，崇尚理性，在20世纪20年代诞生了泰罗的科学管理，企业行为达到了高度的标准化，统一化，因此，VI在美国企业中是最重要的环节。日本偏重于MI，因为日本是个忠诚度自觉性极高的，凝聚力，向心力极强的国家，该做的他们都会自觉去做，他们的行为比标准还标准，比规范还规范。而中国的企业不一样。中国人的价值观和员工的素质都没有达到现代企业的衡量标准，因此，行为的规范在企业CIS推广的初期显得更重要些。行为规范分为内部行为规范和外部行为规范，内部行为规范包括各种规章制度，劳动纪律，生产标准，员工守则等等。一、 员工社会行为规范(一) 员工的仪容仪表。在企业行为中，员工的一言一行，一举一动，都

25、代表了企业的形象。川池的企业形象定位：以服务社会，提高大众生活品质为己任，创造新时代的新品牌。在这一形象定位下，员工的仪容仪表必须注重：1.生活化。使人容易亲近。2.品位化。在生活化的基础上突出川池人审美的品位。(二) 员工语言。中国是礼仪之邦，日常用语的规范是CIS行为识别系统中的重要环节，因此，推广标准语言是各部门主管的重要工作，推广初期，甚至必须与奖金挂钩。(三) 员工的对外行为。1.员工的行为符合法律准则。2.员工的行为符合道德标准。3.主动献爱心，助人为乐。三、 公关活动行为规范公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。1.文体活动

26、的参与。 文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，许多的活动含金量不高，因此，对于文体活动，我们必须注意：社会影响力的大小；目标消费者的参与程度；费用；可操作程度；预期效应评估；等等。文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起，否则，参与活动没有任何意义。2.赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。 3.赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。四、 广告活动的规范把小鱼的企业信息，产品信息通过收费媒体传播给大众的一切行为统称为广告活动。广告活动有广义和狭义的区分，狭义的广告活动指广告的设计，制作，发布，反馈等等一系列活动；广义的指

27、的是有计划，有组织，分阶段，按主题进行的一系列广告运动。在这里，我们强调广义的广告活动。1.广告的专业性不可替代。广告具有很强的专业性，涉及了设计，制作，反馈以及媒体的选择等具体的学科，因此，今后的广告活动应有专业的广告组织进行询价，媒体选择与媒体调研，以避免不科学决策带来的广告费用浪费。2.广告中固定元素的权威性。如广告语，企业标志，标准色，标准字体等等，必须严格依照VI手册的规定进行应用，不能因个人的喜好随意更改。3.广告活动的艺术性。广告要想达到沟通的目的，必须具备艺术性。艺术是广告达到目的的一种技法。4.广告活动的生活性。广告离不开生活，离开了生活，也就离开了消费者。5,广告活动的连贯

28、性。川池的风格是典雅，豪放，那么，所有的广告活动必须连成整体，并一直保持。以上为CIS行为识别系统的基本原则，相关制度及考核规定由相关部门在原有制度的基础上进行修订。 第四部分 小鱼美妆VI系统开发提纲1. 基本设计系统：1.1 标志1.2 标准制图1.3 标志黑白稿1.4 标准字1.5 标准色1.6 辅助色1.7 印刷字体1.8 字体组合.2应用系统：1.1 信封1.2 信纸1.3 名片1.4 包装箱1.5 文化衫消费者篇通过此次调研，我们了解到了小鱼美妆在消费者心中的形象，也发现了小鱼美妆在有些方面的不足。可将此次调研的结论归结为以下几条：1.消费者对小鱼美妆淘宝店的具体理念是什么并不了解

29、，但对其理念的执行有一定的认知程度。要注意的是，小鱼美妆在与客户沟通交流时应该把服务态度做的尽可能的好，争取不出现不想与客服沟通就直接要投诉店家的顾客，来进一步提高理念的执行力。2.虽然小鱼美妆淘宝店的整体装修比较让消费者满意，但还需要一个属于自己的LOGO，还有在产品的包装上没有下功夫。3.特色消费是如今的消费大势，如何从众多相似的网店中脱颖而出非常关键。和其他竞争者相比，虽然有几大优势，但整体优势不明显。店铺没有一个吸引消费者的特殊点。4.商品的质量还需严格的把关，要重视质量方面。员工篇通过此次调研，我们了解到了小鱼美妆内部员工的真实情况，也发现了小鱼美妆内部结构在有些方面的不足。可将此次

30、调研的结论归结为以下几条：1.小鱼美妆的员工没有充分认识到竞争者的威胁，小鱼应在这方面多多宣传，增强竞争意识。2.加强员工的管理，尽可能的做到岗位选人，充分利用每名员工的优势，将其的工作能力尽可能多的发挥出来，为企业创造更多的价值。3.对于店铺的经营理念竟有高达75%的员工是不知道的，这是多么地不可想象。向员工传达本店的经营理念是小鱼美妆首先要做到的事情。4.员工与现任领导班子都应该注意不断学习，不断提升自己能力。5.有62.5%的员工是期待去上班的，说明小鱼美妆对他们还是有一定吸引力的，说明小鱼美妆整体上是令他们满意的。6.有高达87.50%的员工认为小鱼美妆缺少视觉品牌形象，所以说做一套小

31、鱼美妆的视觉识别系统是非常需要的。也有37.50%的员工认为在经营理念和内部管理上是不够的，由此看来小鱼美妆应多多向员工阐述经营理念，在管理上多多加强。领导篇 在交流的过程中，小鱼美妆的领导对一个企业导入CIS的重要性是比较了解的。正因为此，对于此次导入策划，小鱼美妆的领导提供了强有力的支持。（二）导入CI的程序1.准备阶段（2010年3月2日3月3日）：成立CI委员会与CI执行委员会，分工合作，完成对客户的提案，收集关于项目的一切资料，讨论完成问卷设计和访问提纲的撰写。 2.调研阶段（2010年4月14日2010年5月15日）：确定总体调研计划（调研计划，包括调研内容、调研对象、调研方法、调

32、研项目、调研程序安排）；具体调研执行；撰写调查报告（期间，多次的电话访谈小鱼美妆负责人，以求能最大限度的了解小鱼美妆的总体情况）。 3.策划阶段（2010年5月1日2010年5月18日）： A.项目定位（先基于查找到和自己了解到的资料做大体的规划，做个简单的定位分析，然后再在调研的认识基础上做更深层次的策划和定位。） B.MI策划基于原来的MI有所完善。 C.VI策划小鱼美妆的logo、office应用部分等 D.BI策划小鱼美妆对外和对内的公关宣传活动和内部管理手册4.贯彻阶段（2010年6月28日）：编制CI手册，交由小鱼美妆；协助小鱼美妆策划举办相关活动，从环境和员工心智中渗透CI。三、

33、导入CI目标（一）基本目标完善内部员工制度，提高员工的工作积极性和公司的凝聚力。消除企业部门之间的摩擦，使企业内部方向一致，团结协作，共同为公司的发展成长而努力。初步提升小鱼美妆的识别度，从现有的同名店铺中区分出来。完善公司的产品和服务。帮助公司领导者做出明确的定位。（二）近期目标在近一年时间内，能使小鱼美妆的品牌在同类淘宝店铺中有着较高的知名度和美誉度。统一小鱼美妆店铺形象，能使小鱼美妆的视觉形象规范化、标准化。发展稳固的消费消费群，建立消费者的品牌忠诚度。（三）中长期目标招商引资，联合其他店家发展成为一个商业组织，并长期发展，为以后的连锁店建立基础。在之前的基础上，逐步提升竞争力，力争成为

34、淘宝最大的家居美妆店，并且一步步的发展连锁店，在有一定的经济实力和一定数量的忠诚的消费群后，慢慢的开设实体店，一步步发展壮大。四、现有条件分析（一）实现CI目标的有利条件1.五皇冠卖家五皇冠：卖出一个宝贝，如果得到好评就记1分，中评不记分，差评减1分。14天之内同一买家购买同一个宝贝只记1分。而积累到五皇冠这个级别需要的是200001分-500000分。小鱼美妆凭借着优质的产品及认真负责的服务态度，积累起了五皇冠的店铺信誉。2.产品种类齐全小鱼美妆的产品数量就达1797种之多，涉及时尚家居、彩妆护肤、饰品、配件等方面。有着较优越的竞争之本。3.定位准确把目标市场定位为：白领女性的购物超市。产品

35、也相应的偏向女性用品。（二）实现CI目标的不利条件1.小鱼美妆理念清晰明确，但渗透不到位；2.缺少视觉品牌形象，缺少属于自己的logo；3.管理制度并不完善，员工与管理者之间还存在着一定的误差；4.评价留言栏上，投诉的较多。服务及产品质量有待提高；（三）市场机会点 淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群，小鱼美妆处于这么一个庞大的平台中，可谓

36、机遇无处不在。五、CI导入策划方案（一）全方位定位（二）理念识别系统（即MI部分）1.企业目标企业的目标定位关系到一个企业的发展方向。小鱼美妆的奋斗目标定为：“规范化、标准化的淘宝网店-白领女性的购物天堂”。2.经营理念追求客户的满意是你我的责任，多一点沟通少一点抱怨，多一点理解少一点争执。经营理念是每家店的经营哲学，是店家全部行为的指导思想，是员工的行为基本准则。小鱼美妆的经营理念定位；“追求客户的满意是你我的责任，多一点沟通少一点抱怨，多一点理解少一点争执。”这是他们网店的创业经验和经营思想的总结，也是今后网店发展的指导思想。网店创业要做大很艰难，但小鱼美妆如今已经做的很大，关键在于他们自

37、始至终将顾客摆在了第一位，他们按时的发货，保证商品质量，满足顾客的需求，这些都是赢得消费者信赖的基本要求，他们敢于对自己的商品负责，对消费者负责，所以才会有今天的成就。 “多一点沟通，少一点抱怨”他们可以虚心的接受消费者的意见和建议，遇到买卖纠纷时会努力的和消费者交流沟通，直到事情解决得让消费者满意为止，面对网店的差评也一样，不管是商品质量上的不满意，还是服务上的不满意，小鱼的员工都会努力做到于消费者进行交流沟通，让他们满意，减少他们的不满，也减少购买者的差评数量。“多一点理解，少一点争执”这个也是围绕着消费者为中心，为了营造一个良好的交易环境，双方应该做到相互理解，减少纠纷，当然这条也同样适

38、用于小鱼内部员工的互相之间的关系，有个平和融洽的工作环境，才能有更好的状态，才能心平气和的和消费者做买卖，也为消费者营造良好的氛围。 总之小鱼的经营理念简单的说就是：顾客就是上帝。3.发展战略短期：网店正规化，统一化。中期：将联合其他卖家做成一个组织，长期发展。长期：发展成为淘宝最大的家居美妆店，以及开出更多的连锁加盟店，以及实体店。根据网店目标，我们主要分成三步走，垂直延伸，平面扩展。短期：先将小鱼美妆店，正规化，统一化，发展壮大，巩固基础。发展稳固的消费消费群，建立消费者的品牌忠诚度。时间23年中期：招商引资，联合其他店家发展成为一个商业组织，并长期发展，为以后的连锁店建立基础。35年长期

39、：在之前的基础上，逐步提升竞争力，力争成为淘宝最大的家居美妆店，并且一步步的发展连锁店，在有一定的经济实力和一定数量的忠诚的消费群后，慢慢的开设实体店，一步步发展壮大。5-10年4.经营策略经营理念是解决怎样贯彻经营理念、怎样实施发展战略的关键。根据小鱼美妆的调查问卷分析，我们提出的经营策略有以下几条：4.1引客户策略“吸引客户策略”即如何让顾客在众多商品中发现你的商品，并被吸引进入网店仔细浏览，也就是要设法在顾客能够接触到我们信息的地方，放顾客感兴趣的信息，并吸引他们感兴趣。如前所述，当前网店数量众多，竞争激烈，要能让顾客在众多商品中发现小鱼美妆的商品，并产生兴趣，要做到以下两方面。一是货源

40、要有竞争力，因此，要保证小鱼美妆的产品要具有 “新、奇、特”等特点，这样才比较容易获得顾客青睐。二是信息接触点要多，即利用多手段来展示产品信息，如论坛、友情链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具，尤其是论坛，当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时，它就成了一则流动的广告，在我们发、回贴时，产品信息就自然得到了宣传。此外，每个电子商务平台内的站内搜索，是顾客在购买商品时用得最多的工具，顾客通常会通过关键字来搜索相关的商品，为增大被顾客搜索到的机率，商品标题善用关键字组合是重点。下面是对小鱼美妆的不同标题描述：“小鱼美妆”和“五皇冠推荐！小鱼美妆 专卖家居、彩妆、饰品、包包、配件等商品

41、 白领女性购物超市”，显然，后者采用了“店铺信用等级+店铺名称 +商品类别+店铺定位”等多样关键字组合方式，因此被客户搜索到的机率就较大。4.2信任建立策略“信任建立策略”是当顾客因为一个商品的吸引来到了店铺，卖家通过各方面展示使客户对虚拟的店铺建立信任，并愿意选购商品，甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略。与实体店相比，网店最大特点就是虚拟性，对实体类商品，看不见，摸不着，只能通过图片和文字来了解，这容易使顾客产生不信任感，从而影响作出是否购买的决定。因此信任建立策略就是充分给予顾客想要的，使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任。所以说，小鱼美妆要建立起信任策略。首先要分析顾客心理，

42、挖掘其需求，当顾客第一次光临店铺时，其关注的通常是产品的图片、相关说明、价格、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等，因此小鱼美妆就要针对这些需求提供专业信息，如清晰、主体突出并具美感的产品图片；详尽的文字说明，以体现出专业性；合理的价格，可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价。总之，小鱼美妆应从多方面专业地展示店铺形象，以帮助消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感，这是促成下一环节顾客下单购买的关键。4.3销售增长策略在顾客对店铺建立起信任的基础上，当他对某个商品产生兴趣，具有购买欲望却又拿捏不定时，如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化，这是小鱼美妆迫切需要考虑的问

43、题。消费者通常都具有贪图便宜的心理，通过观察可以发现，卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机，使其作出立即购买的决定。顾客的消费动机一旦被激起，其内心便出现一种不平衡现象，表现出一种紧张的心理状态，这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标，当具体目标出现后，机体的紧张状态便转化为活动的动机，产生指向目标的购买行为。当目的达到后，需要得到满足，紧张状态也会随之消失。所以说，小鱼美妆可以实行“买就赠”、“限时抢购”、“满元包邮”等促销活动，利用顾客的消费心理，促使其尽快作出购买决定，顺利提升小鱼美妆的销售业绩。当然，提供个性化服务也是一个很好的办法。针对每个人的不同

44、需求提供相应的商品信息和商务服务,如为顾客建立顾客选购商品的档案,提供免费赠送礼品等服务方式。在建立良好的服务系统之后,网店、网页的内容更重要的是如何把成千上万的信息与产品组建起来,并以最有组织,最及时的方式呈现在顾客眼前,比如说购物指南等。 4.4情感投资策略“情感投资策略”是在顾客一次购买商品后，卖家通过感情营销，增加粘性，使其下次再来光顾，成为老顾客。许多实例表明，网店维系老顾客比争取新顾客更重要，据调查，保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一，对网店来说，同样如此。因此，网店在发展新顾客的同时，不可忽视老顾客的流失。小鱼美妆要想维系老顾客，其重要措施之一就是心系顾客，充分利用感情投资，方法有很多，例如发货时放点小惊喜礼品、贺卡（手写，给人亲切感）、产品小样（对彩妆类）等。此外，经常性的电话、短信或邮件回访，通过表达对客户的关爱，来加深双方联系，培养顾客对网店的特殊感情