案例D：星巴克VS麦当劳.doc

《案例D：星巴克VS麦当劳.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《案例D：星巴克VS麦当劳.doc（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、星巴克VS麦当劳：谁动了谁的咖啡麦当劳高价卖咖啡，只不过是增加一项产品，获得更高的利润举措罢了；星巴克咖啡搭汉堡，低价做促销，虽能短期迎战麦当劳，但却有可能伤及战略定位之虞。咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争，一场顶级较量已经开擂麦当劳这家美国快餐连锁巨头1987年进入意大利市场，20年时间里已经在这个以美食著称的国家建起了350家门店。在米兰市，麦当劳的金色M标志数量几乎与城市地铁站类似的M标志一样多。在米兰大教堂旁边著名的埃玛努埃尔二世长廊里，麦当劳与Prada、LV专卖店比邻而居。与麦当劳形成鲜明对比的是，在咖啡的圣地意大利，星巴克迄今为止竟没有开设一家分店。意大利市场350:0的比分，是这

2、两家美国餐饮业巨头在欧洲竞争格局的缩影。咖啡教宗迎战咖啡王者2008年3月的一个清晨，6000多名星巴克的股东缓缓走近西雅图中心麦克考厅，准备参加星巴克公司的年度股东大会。 走在队伍最前面的星巴克股东，天还没亮就来到这里排队。队伍旁边的星巴克工作人员，一边递上热腾腾的咖啡，一边在白色的小卡片上记录下股东们对公司经营的看法。一切似乎与往常一样，但星巴克公司而言，过去的一年却不同寻常。2007年，星巴克的单店销售额十几年来第一次出现下滑，公司股价应声下跌。2008年1月份，星巴克的股价下跌超过50%，创始人舒尔茨重新出山担任公司CEO，试图力挽狂澜。但是由于美国经济大环境的不景气，星巴克5月公布的

3、财务报表显示，公司第二季度利润缩水28%，可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。今年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。2003年，星巴克全世界的分店仅有7000家，而今天这个数字式15000家，但公司市值却竟让一样。与星巴克的英雄气短相比，麦当劳颇有“王者归来”的架势。自2004年末，在麦当劳工作了36年的吉姆斯金纳接任全球CEO后，麦当劳就开始掉转方向，从“更大”转向了“更多层次”。即不再强调开店数量和速度，而是将门店作为提升消费者体验的终端，从食品、饮料、舒适感、环境等各个方面来增加对顾客的黏性，以此提高单店销售额。针对星巴克推出的

4、口感不错但价格更低的“特级烘焙”咖啡即是很具杀伤力的举措。北京东直门外东方银座上的麦当劳餐厅，从2006年开始就实施了24小时营业，用餐环境也有所改善。目前，北京50%以上的麦当劳餐厅都实施了改革。麦当劳还与中石化合作开设了“得来速”汽车餐厅，试点送餐服务。顾客只要开车到这里，无须下车即可轻松完成“点餐结账取餐”三个步骤。这些做法让麦当劳尝到了进入中国17年来最大的甜头。2007年，麦当劳中国餐厅同比销售收入增长12.3%，客流量增加了8.9%，利润和投资回报都打破了记录。随着全球经营业绩的改善，麦当劳股价从2003年的低谷一路攀升，到2008年7月已经增长了3倍。股市是企业价值的晴雨表。麦当

5、劳与星巴克的跨界竞争才刚开始；投资者似乎就给出了终极答案。麦当劳通过进入星巴克的传统地盘，一扫颓势，重新获得增长动力。而星巴克最近一年却一蹶不振，业绩下滑，其中不能说没有麦当劳的功劳。不过双方所属行业过去式平行线，现在也只是有了交叉点而已，隔行如隔山的行业防火墙，使双方的竞争还没有达到你死我亡、短兵相接的境地。星巴克重新请出创始人舒尔茨，并关闭大量门店和裁员，显示出壮士断腕的决心。但这仅仅只是止痛之策，利润大幅下滑的消息依然高悬头顶，因此能否力挽狂澜，关键是看其后手是否足够精准有力。咖啡：口味决胜文化在拥有星巴克连锁店数量最多的10个国家中，没有一个是有着悠久咖啡历史文化的国家。在意大利有数万

6、家小咖啡店，但却没有一家星巴克分店。这并非偶然。星巴克经营历史上的一个重要转折，来自于时任公司市场总监的舒尔茨1982年在米兰旅行时获得的启发。在米兰街头的咖啡小店里，陌生人之间像老朋友一样攀谈，吧台服务员叫着每个顾客的名字跟他们开着玩笑，并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。这些咖啡馆，实际上就是一个个小社区，让人们聚集在一起无拘无束地交流。舒尔茨很快认识到，如果他能把这种氛围移植到美国，星巴克就肯定会成功。舒尔茨做到了。在成为星巴克的拥有者之后，他用20年的时间，把意大利传统的咖啡馆文化，与美国典型的快餐连锁经营成功结合到一起，通过连锁方式，批量制造充满温情的咖啡馆社区氛围，并贩卖到全世界。

7、在咖啡馆文化和社区氛围的帮助下，星巴克的高价咖啡在美国市场受到了极大欢迎。人们花5美元购买一杯拿铁或卡布奇诺，同时也买到了一种生活方式。这笔交易，对买卖双方来说都很划算。正因为星巴克的经营精髓根植于有百年历史的意大利咖啡馆文化之中，舒尔茨一直不愿意在意大利本土开设哪怕一家星巴克分店。除了忌惮意大利人对星巴克咖啡固有的不屑，里面还有更深层的商业考虑即使星巴克在意大利侥幸获得成功，也只能为公司增加很少的销售额。而尝试一旦失败，星巴克可以营造的魅力形象就会产生裂痕。这个险不值得冒。相对于欧洲人把咖啡视作传统美食的一部分而言，虽然美国人对咖啡的热爱也是毋庸置疑的，但更准确地说，这里真正被热爱的是咖啡因

8、。美国人大都会吧咖啡当做提神饮料，作用类似可口可乐与百事可乐。那么，为什么美国消费者愿意花4美元去买一杯卡布奇诺，但却只愿意为一个汉堡支付99美分？麦当劳的高层们看着热闹的星巴克门店百思不得其解。特色咖啡市场为星巴克带来高额利润，对快餐业霸主产生了巨大诱惑。事实上麦当劳餐厅一直以来都提供佐餐的咖啡饮品，只是口味很差。美国媒体曾经讽刺麦当劳的咖啡“看上去想咖啡，喝起来像热水”。收到星巴克成功的启发，麦当劳从2005年起就开始在店内设置专门的咖啡机和调制师，想顾客销售口味更好的“特级烘焙”咖啡。这种咖啡系列一经推出，就获得了两位数的销售增长。这些咖啡品种不但能让老主顾掏腰包，还为麦当劳吸引来大量的

9、新顾客。在经历了多年的股价低迷之后，麦当劳依靠高利润的拿铁和卡布奇诺咖啡，一举扭转颓势，不禁让媒体大跌眼镜。尤其让星巴克高层接受不了的是，在2007年的一次市场调查中，美国消费者认为麦当劳的“特技烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克的同类咖啡。这下“星巴克美人鱼”再也无法微笑了。麦当劳在全美有14000家分店，而且单店客流量远远超过星巴克。麦当劳的咖啡定价也比星巴克同类产品低很多。在这样的竞争面前，那些更看重便捷和价格因素的星巴克顾客难免流失。毫不夸张地说，米兰国际机场比萨柜台贩卖的浓缩咖啡，口味也要好过星巴克的同类产品。更不用说意大利街头那些卖了几十年咖啡的传统小店。当然，在美国这个缺乏咖啡文化的

10、国度，星巴克的口味还说的过去，至少比以前快餐店卖的那些“热水”好一些。不过在增加了专业的浓缩咖啡机和调制师之后，麦当劳也可以泡制出同样好的咖啡，星巴克咖啡丧失了口味优势。虽然星巴克能提供上万种口味的咖啡，但大部分顾客常点的只有几种。星巴克无法凭借咖啡种类构筑竞争壁垒。相比之下，麦当劳的汉堡看似简单，真要自己做还是要花上不少时间，口味也不一定比得上店里买的。定位：快餐逼宫体验在对手最擅长的领域痛击对手，麦当劳已经先胜一招。反观星巴克，却没有办法在销售卡布奇诺的时候搭售鸡腿或者汉堡。这有两个原因，一是出售快餐产品与星巴克的市场定位相差太远，是星巴克目前的重视拥趸者们绝对无法接受的；二是标准化快餐食

11、品的物流与加工过程的管理难度，远远超过冲泡一杯特色咖啡。就连星巴克引以为豪的环境优势，也在不断被对手削弱。麦当劳在增加特色咖啡业务的同时，还逐渐在门店增加咖啡角，用舒适的沙发取代原先的塑料小凳。在星巴克咖啡店仍然需要付费使用无线网络的时候，麦当劳在美国的分店已经提供免费无线上网。这一切，都意味着麦当劳传统的“快进快出”经营哲学正在悄然改变。克罗克数十年前创办麦当劳王朝时，刻意奉行一个“快”字，已将麦当劳与当时满大街慢节奏的餐馆区别开来，实现差异化竞争。那些至今仍然能在麦当劳门店找到的坚硬、狭小的塑料家具，就是为了让人感到不自在，赶快离开而故意设计的。在街头遍布快餐连锁店的今天，麦当劳又一次采用

12、了差异化策略，把大屏幕等离子电视、新潮艺术品和壁炉搬进了店中，以适应现代人注重就餐环境超过食品本身这一趋势。在国内，越来越多的人把麦当劳视为比星巴克更好的学习、阅读场所，因为麦当劳有24小时营业和食品丰富等优势，“硬座”也慢慢换成了“软座”。反观星巴克，除了咖啡，就只有不能当饭吃的糕点和三明治，价格还非常贵。另外，人们也观察到了星巴克在悄悄压缩成本，搅拌棒换成了塑料的，牛奶变成了国产的，连杯托都换成了廉价货。星巴克曾经引以为傲的咖啡文化和消费体验正被盈利压力和竞争对手一步步逼到自废武功的地步。作为一家上市公司，业绩持续增长的压力始终是星巴克无法回避的。然而，快速的扩张正在让星巴克失去原有的魅力

13、。在10年前，世界上除了美国之外，还没有一家星巴克咖啡店。而今天，美国本土之外有5000家星巴克分店。在一些城市，星巴克面临着分店过于密集的问题。站在上海南京路街头的一家星巴克门口向外看，你可能很快会发现另外一家。这些店面彼此竞争，削弱了公司的整体盈利能力。虽然星巴克意图带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验，但街头大量分店的存在却明白无误地告诉人们，这其实是又一家贩卖标准食品的连锁巨头，与麦当劳、肯德基之类的快餐连锁并无区别，除了价格更高。2007年3月，星巴克开始在街头的自动售货机上销售咖啡。这一新举措固然能让顾客更加方便地喝到星巴克咖啡，增加销售额，但也进一步降低了星巴克在咖啡市场中的地位。

14、消费者通常认为自动售货机上贩卖的食品饮料都是质量低劣的快速消费品，星巴克咖啡加入这一阵营，非但不能提升自动贩售商品在消费者心目中的形象，反而让自己沾上一身“污水”。美国舆论普遍认为，最近几年星巴克不断进入自助式咖啡壶和自动贩卖市场的尝试，对其品牌价值负面影响极大，造成星巴克体验的廉价化。如果消费者能很容易地在街边或者自己家中喝到纯正的星巴克咖啡，那么他们将不再愿意为星巴克店中的拿铁或摩卡咖啡支付高价。令星巴克感到雪上加霜的是，去年开始的次贷危机所引发的经济不景气及日趋高涨的油价，让美国消费者的消费意愿降到了最近16年来的最低谷。为了维持日常生活，人们开始削减不必要的各项开支，而星巴克5美元一杯

15、的卡布奇诺咖啡，无疑在这份名单上名列前茅。扩张：雄心与市场容量的比拼针对竞争对手的步步紧逼和严峻的经济形势，星巴克采取了一系列应对措施，包括从今年7月份开始关闭美国600家业绩较差的分店，并削减1.2万个全职和兼职岗位。同时谋求增加海外市场分店数量。今后3年内，星巴克计划在英国、法国和德国新开150家分店。亚太地区，尤其是中国市场，也将是星巴克扩张计划的一个重点。然而这项计划的困难之处在于，星巴克作为以提供特色咖啡为主的连锁店，其潜在市场和扩张能力势必远小于麦当劳这样的快餐连锁集团。道理很简单，全世界大部分人可以不喝咖啡，但不能不吃饭。换句话说，相比星巴克，顾客对麦当劳的需求刚性更大。去吃饭的

16、时候顺便喝一杯咖啡的可能性，要远大于喝咖啡时顺便点一个鸡腿套餐。因此，当两者展开正面竞争的时候，麦当劳胜算更大。与此同时，星巴克在世界范围内大力推广咖啡消费文化的努力，想要成功也非常不易。中国市场就是一个例子。中国人真正喝咖啡的并不太多。国内的500多家星巴克分店门庭若市的原因，无非是它们于闹市中提供了一个舒适的环境，让顾客轻松地聊天、学习或是休息。大家在星巴克高价消费的不是咖啡，而是一种舒适的特权，或是一种身份的象征。这种“高价撇脂”的营销策略，在新产品进入市场的初期比较有效，但通常因为市场竞争或是消费者逐渐成熟而不能长期使用。一旦星巴克降价或其服务在国内大范围普及，它的服务就丧失了VIP地位，也就失去了那些早期推崇者的青睐。而竞争对手可以通过提供相似的环境、产品及相对低廉的价格，分流星巴克的顾客。中国是星巴克海外市场的一个缩影，这些问题在其他国家也会碰到。讨论题（1） 试分析麦当劳的营销战略及其成功之处。（2） 结合案例，分析近几年星巴克快速扩张但未或成功的主要原因有哪些。（3） 如何理解麦当劳与星巴克的“咖啡：口味决胜文化”？（4） 结合案例，探讨麦当劳与星巴克在商业模式上的差异。（5） 假如你是星巴克的CEO，将如何巩固自身的“咖啡宗教”地位？