网络公关案例.doc

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1、网络公关案例：高露洁公司化危机为商机【文章来源；发表时间：2010-7-26 13:55:46】 高露洁公司化危机为商机事件回放： 2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国旗帜晚报的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的太爱干净可能对你的健康和环境有害一文写出的。 随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时1

2、5分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。 高露洁公司危机公关启动： 一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。 二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体南方周末上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。 三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏

3、，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产生有害物质。 四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。旗帜晚报说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。 五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”

4、 六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。点评：高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注意力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言

5、片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。肯德基启动危机公关 化禽流感危机为商机2008-10-27 rong 互联网 评论 0 条 我要投稿导读：2005年在禽流感影响之下，广东人已经从“无鸡不成宴”变成“有鸡无鸡都成宴”了，加上网上到处流传越南肯德基转卖“肯德鱼”，

6、许多人揣测中国肯德基可能会受到影响，肯德基公司也成为媒体追问的.2005年在禽流感影响之下，广东人已经从“无鸡不成宴”变成“有鸡无鸡都成宴”了，加上网上到处流传越南肯德基转卖“肯德鱼”，许多人揣测中国肯德基可能会受到影响，肯德基公司也成为媒体追问的对象。肯德基的应对态度十分积极，肯德基广东区市场经理崔焕铭昨日召集各大媒体，在广州维多利广场首层的肯德基店内举行危机公关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺：肯德基有完善的系统与措施，有信心、有把握为消费者把好安全关。现场消费者与记者们共同听取了肯德基的介绍，一位消费者说：“本来就觉得不必太恐慌，现在听完介绍，看完幻灯

7、片，明白其鸡肉产品是系统把关的，并需经过2分30秒到14分30秒、170以上高温烹制，更觉得可以放心吃炸鸡了。”本来看似不利的一件事，现在透过积极的媒体对话途径并向社会传达，很可能会消除许多消费者的疑虑，化危机为商机。危机处理机制好处多多针对禽流感的新闻发布会由肯德基在上海的中国总部统一部署，在中国各区同一时间统一发布。应该说，在这一时间举行这一发布会时机掌握得很好。中国肯德基的行为不是临时性的。据业内人士透露，在全国，肯德基每一市场每天都对各项关键信息进行跨部门的掌握、汇总、解读、讨论及处理。这一项工作是金字塔型的，通过每个餐厅、每一基层负责人的每日追踪，每天午前向上海总部最高层汇总，对不同

8、事件分为一级、二级、三级和特别级四类进行应对处理。这一每日必修的“功课”在肯德基是全球性的。崔焕铭介绍说，“911”事件发生后，全球肯德基都启动了反恐处理机制，两伊战争期间肯德基也有相应的应对措施。对于禽流感这种突发性的公共危机，肯德基很早就启动了每日追踪机制。中国肯德基在100家店设立后就开始逐步建立起这套企业文化，现在已经比较成熟和完善。崔焕铭称，完善的危机处理机制的好处是全面、主动掌握情况，以现在情况预计未来事件的发展，以最快速度应变。其最高境界是危机之下没有危机;其次是变危机为转机、商机;最下策是在某一情况下束手无措，甚至一错再错。是企业文化还是在做秀在经济全球化的发展背景下，一些国内

9、大企业已经着手建立危机处理机制，但与一些跨国企业相比，总体而言，手法尚不娴熟。就最近发生的非典及禽流感事件而言，记者也接触到个别餐饮企业采取了很特别的措施保障消费者安全，但一般都是只做不说;更多的企业内部危机意识匮乏、危机公关处理体系缺失、危机处理手段落后。有的企业甚至对此表示不屑，称之为“做秀”。业内专家乔宪金在非典发生后举行的首届“全国传媒沟通与危机公关研讨会”上称，随着全球经济一体化格局的形成，企业面临的公共危机也越来越呈现出全球化的特征，东南亚金融危机造成全球经济萧条，中国的非典疫情吓得世界100多个国家限制华人进入。从可乐杀精危机事件谈企业危机的三种处理态度关于美国波士顿大学医学院妇

10、科学教授德博拉安德森和同事经实验证明可乐有杀精作用的热门话题，估计百事可乐和可口可乐是受冲击最大的，那么国际巨头如何此次危机事件的呢?他们与几乎同一时期的“三鹿毒奶事件”公关内容有何不同呢?但比较遗憾的是什么都没有查到。这是偶然还是必然呢?个人认为这种是一种必然，一种沉默式的公关策略。针对这种突发事件，一般来讲我们有三种处理态度：进攻、中立、退守。进攻策略 进攻是指对此类事件拿出一个更权威的专家来批评此奖项的不科学性，博拉安德森和她的同事在论据和推理过程的失误之处，或从他们的配料中找出与论证不符的地方，从而将自己解脱出来。这种进攻是危险的也是最有可能在此类事件中脱颖而出的，但就目前的形式，此策

11、略成功的概率很低：一方面上述论证不太容易击败;一方面即使成功也会让人感觉产品的概念也已经变化了，因为此论题是针对可乐概念(或者你不叫可乐，或者你愿意失去品牌名与行业名统一的巨大损失)。在查询相关资料时，发现有一个叫做什么郎的，好象还是一个什么在读的博士生写了一篇自认为具有很高学术价值的文章，说什么可乐不杀精之类的话，刚开始还以为是可口可乐或百事可乐进行公关的枪手，后来到其博客上一看，原来这个什么郎非常喜欢讨论一些热门话题，并经常从反大众思维角度来谈一些他的医学术论。从这点看可口或百事还不太可能授教于他。一个太喜欢张扬的人，不太符合中国人的致业之道。唉，现在想出名的人太多了，人家范跑跑还认为下一

12、代比他自己还重要呢，为什么有些人却不能从下一代的角度谈些负责任的话呢?中立策略 中立是对此类事件不置可否或类似于目前的这种情况不予表态，因为言多必失，讲得越多就越此地无银三百两了，肯德鸡的苏丹红事件经过这几年不是也安好无痒吗?有时，沉默是金。在这阶段，可以做一些转移公众注意力的公益活动或其他来消减其对本品牌的冲击。退守策略 退守，是放弃或减少可乐产品的市场营销活动，大力推广其茶饮料、果汁饮料，抢占此市场以维持整个品牌的市场占有率。在这种情况下，我们应该重新提一下“鸡蛋是放在一个篮子里还是放在不同篮子里的问题”，针对可口可乐和百事可乐，个人感觉可口要做的好一些，而百事把各个产品与整个品牌做得太统一了。反过来想一下：国内的一些正处于被“待收购”状态的饮料厂家可以把握良机，抬高砝码，提高谈判条件了。