阿迪达斯并购锐步案例.pdf

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1、中北大学经济与管理学院跨国公司经营理论与实务跨国并购案例http:/ AG 的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在 1920 年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949 年 8 月 18 日以 adidas AG 名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌 PUMA。今日，adidas 依然秉持阿迪达斯勒完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表

2、现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。产品类别：球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰（腕表、眼镜等）、鞋类、男士香水和护肤品。2009 年 12 月 9 日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。旗下品牌：阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列 performance（三条纹），运动传统系列 originals（三叶草）和运动时尚系列 style（圆球型 LOGO）（分三个子品牌：

3、Y-3，SLVR，NEO LABEL）。阿迪达斯的三种标志 logo 分别具有其不同的含义，其意义如下：1.阿迪达斯三叶草 logo阿迪达斯三叶草 logo 标志原本代表的是将三个大陆板块连接在一起其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到全世界的运动力量。同时，这个 logo 标志也象征着阿迪达斯品牌的创始人阿迪 达斯勒在运动鞋上所缝的三条纹路。2.阿迪达斯三条纹 logo三条纹的阿迪达斯 logo 标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。3.adidas style logo 标志该 logo 标志代表的含义则是代表始终站在时尚前沿、追求高端享受的

4、潮人潮品精神。LOGO 为圆形中间分割为三条纹。锐步简介锐步简介Reebok，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上 Reebok 运动鞋后，能像 Reebok 羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的 2007年度世界品牌 500 强排行榜中名列第四百九十二。1895 年，Reebok 的创始人约瑟夫福斯特制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋，这种钉鞋从此给与短跑带来了历史性变革，延用了 50 年。老福斯特去世，将他的事业留给他的两个儿子：詹姆斯和琼。随着时间

5、的推移，福斯特公司在不断扩展，并且向着体育运动的其他领域发展，福斯特的孙子约瑟夫与杰夫瑞从自身出发建立了综合的公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来命名叫 Reebok(非洲羚羊)。1985年，Reebok 品牌家喻户晓，而且锐步有限公司成功的使 Reebok 成为跨国大公司。并购缘由1948 年创建的阿迪达斯，曾经在世界体育用品市场独霸鳌头。但到 1970 年代，也许是日益庞大而变得有些麻木，阿迪达斯失去了对市场的敏感判断，它为自己已经构建的“专业”优势沾沾自喜，却没有意识到休闲时尚的潮流已至。结果休闲运动所带来的巨大商机让 1962年才创建的耐克青云直上。1970 年代后期，阿迪达斯的“老大

6、”宝座被耐克夺走，德国人的“严谨专业”输给了美国人的“灵活开拓”。此后的奋起直追虽然使阿迪达斯夺回了部分市场份额，却一直未能赶上耐克。并购过程并购过程2005 年 8 月 3 日，总部在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯宣布，这家世界排名第二的体育用品公司将以 38 亿美元收购排名第三的锐步公司的全部股份，预计该交易将于 2006 年年初正式完成。根据协议，阿迪达斯将以每股 59 美元购买锐步的股份，这一价格比宣布前的锐步股价 43.95 美元高出 34%，阿迪达斯同时将接受锐步公司 5.5 亿美元的债务。合并后锐步仍将继续保留自己的品牌，生产该品牌的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市，还是由原锐步的

7、CEO 保罗法埃门管理。阿迪达斯公司还保证，对锐步的 9100名员工不进行大量裁员，因为这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步，而是两家强强联合，同时也不需要太大的重组费用和开支。分析分析阿迪达斯是继承了欧洲传统的体育产品领导者，而锐步则是美式运动和休闲产品的翘楚，合并意味着新集团将具有更加完备的品牌产品，从而满足全球消费者的不同需求，并能与耐克进行全面的竞争。锐步在橄榄球等体育项目上的优势地位以及其产品休闲魅力所吸引的女性消费者，将有效地平衡阿迪达斯在田径和足球等更吸引男性的项目上的产品倾向，而锐步“有限涉足”的欧洲和亚洲，则是阿迪达斯的最大市场。无论是耐克、阿迪达斯或者是锐步，中国市场已经越来越

8、重要。“欧美市场已近饱和，无论怎样争夺，变化的主要就是份额而已。”朱晨晔说，相比之下，开拓亚洲尤其是潜力无穷的中国市场，“增加的可是实实在在的市场”。锐步公司股价 2006年全年下跌 8%，但在第四季度被阿迪达斯收购后股价开始出现上涨。2010 年前 13 个周，该公司股价上涨 3.14%，和去年同期相比，公司股价上涨 2.08.姚明，一个价值无可估量的品牌和无形资产，这是阿迪达斯收购锐步在华获得的最大收益之一。阿迪达斯与锐步以前虽然也有竞争，但他们的产品各有特点，市场并不完全重合。阿迪达斯产品的长处在于专业性能优异，有专门的篮球鞋、足球鞋，目标是对准运动员；而锐步产品的特点在于新颖时髦，为一

9、般人的健身运动服务，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者。两家公司合并后，将能很好地扩大市场份额，特别是在阿迪达斯以前份额不大的美国市场。另外，两家公司的其他体育产品，如锐步的高尔夫器材服装和所罗门的滑雪器材服装，也都能使新公司在世界体育商品市场中变得更加强大。运动产品的畅销，除质量外，很重要的一个因素是明星效应。哪个体育和娱乐明星穿了什么牌子的服装和鞋子，他的追星族就会模仿购买。所以各主要品牌都请体育和娱乐明星做广告。两大公司合并后，其明星队伍也合并壮大。如，锐步有 NBA 明星姚明和阿伦艾弗森；阿迪达斯有足球明星大卫贝克汉姆，歌星米西艾力奥特，他们都会成为新公司的代言人。另外合并还给新公

10、司带来锐步原有与美国橄榄球联盟、NBA、美国冰球联盟和棒球联盟的器材服装专用合同。不仅如此，新公司在对零售商的影响、对购买媒体广告、对签订各种赞助合同方面都会有更大的优势，因为以前两个公司都只分别在欧洲或美洲市场有影响，而新公司横跨两大洲，有更广泛的销售网，在全球都有影响。这就是一加一大于二的效应。因此，新公司预计其收入可以平均增长 10%，开支成本每年可以降低 1.5 亿美元。并购后的状况并购后的状况2009 年 3 月，锐步公司抓住市场发展新趋势，推出每双 100 美元的 EasyTone 品牌休闲鞋。锐步公司在推出这款休闲鞋时声称，人们在日常生活中穿着 EasyTone，可起到对大腿和小

11、腿肌肉塑形的功效。为了推广 EasyTone，锐步公司打出“每走一步，臀形更美（abetter butt with every step.）”的广告标语。该款休闲鞋上市后，迅速热销，销售状况远好于其他锐步品牌休闲鞋。阿迪达斯公司为锐步的发展提供了强有力的支持。阿迪达斯为锐步品牌建立了新管理团队，并对锐步分销战略作出了调整。比如说，售价 100 美元的 EasyTone 休闲鞋仅在福洛克公司（Foot Locker Inc）等体育品牌专业零售商店中销售，禁止其在 J.C.Penney 公司及科尔公司（Kohls Corp.）中端衣鞋类零售公司中出售。这无形中也提高了 EasyTone 休闲鞋的价值定位。另外，锐步还专门为中端衣鞋类零售公司推出零售价相对便宜的 SimplyTone品牌休闲鞋。该款休闲鞋售价为每双 80 美元。