_善解人意_的信息系统.pdf

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1、6021世纪商业评论2008年7月号服务本质上是围绕信息展开的，只有明白这点，在服务转向的过程中，才知道什么是真正重要的。携程旅行网将告诉你如何组建一家以信息为中心的公司。“善解人意”的 信息系统文/尹生封面专题612008年7月号 21世纪商业评论在线旅行服务商携程没有自己的酒店和航空公司，但每个月都有 100 万间酒店房间和100 万张机票是通过它成交的（就在笔者写下这行字的时间里，又有数张机票和数间房间被2000 万携程注册会员中的某个预订）。尽管中国南方地区在今年第一季度经历了 50 年（局部地区是 100年）不遇的冰冻灾害，而传统的旅行业又因遭受石油价格上涨、全球经济低迷以及竞争的加

2、剧而收入和利润不甚理想，但携程的各项财务指标却继续保持高速增长：同期携程的营业收入同比增长了 47%，毛利率高达 80%，净利润率约 27%，同比增长了 52%。携程从事的，本质上是信息搜集与商业开发，它解决了传统的旅行服务业所不能解决的个性化与标准化的平衡问题：最理想的情况是根据每个客户的需求定制个性化的服务方案，对传统的旅游服务公司而言，这意味着大量的人力必须花费在充满不确定性的沟通之中，成本必然水涨船高，但大多数用户并不接受这个现实，于是，最典型的解决办法就是组团提供小范围的个性化，实现小规模基础上的财务满意；但这对携程是小菜一碟，强壮的信息系统让它可以为2000 万携程注册会员同时提供

3、最大限度的个性化选择，从而在百万级规模上达到双方财务的满意。为此，几乎携程的每个部门，都直接或间接和信息搜集与商用开发的某一方面有关。围绕信息建构组织假设你是一个携程的潜在用户。首先，携程的销售人员将从不同渠道和你取得联系，比如过去在机场或人流密集的地方随处可见的卡片发送，或者航空公司的某个信息，银行的联名卡（目前已开通招行携程联名卡、中银携程信用卡），当然，更有可能你是通过熟人了解到携程，并主动上门。接下来，假设你要订机票或酒店，那么你只需拨通你得到的携程客户服务电话，一个拥有近 4000 人的服务部门随时在电话那边待命，他们会和你进行简单而顺畅的沟通，并在 2 3 分钟内帮你完成预订。这个

4、部门实际上是携程大部分收入的最终促成部门，也是携程最大的部门，占全部员工的近 60%，而且人数还在不断增长。去年年中才正式投入使用的位于上海虹桥机场附近的携程呼叫中心，计划全部投入使用时可提供座席 5000 多个，每天能为 10 万人提供服务，但现在空间已经所剩无几。现在，客户可以向客服部门投诉，这个部门有100 多人，他们的主要任务就是监听服务人员的服务过程，并接受客户的投诉，然后找到改进服务过程的方法，并落实到操作手册上每个话务员面前的屏幕上随时都会显示操作流程对其进行指导，比如，在接到客户电话时，“对不起，让您久等了”这句话到底对不同的人该说多少遍才合适（因为说少了，客户认为你没礼貌，而

5、说多了，又觉得很烦）。除此外，公司还有个由数百人组成的度假业务部门，他们的主要任务就是与各个航空公司、酒店和旅游景点等进行资源合作的开发。由于携程几乎和国内所有的星级酒店、航空公司都有合作关系，这些资源通过携程的信息系统进行整合，就可以派生出数以千计的服务，从而为客户提供一站式服务你只需选择你满意的组合方式，比如去三亚的服务主要分为三个级别，但如果考虑到那里有几十种酒店、不同的出发地、不同的旅游景点，至少可以组合出上百种服务。如此种类繁多的服务，是传统的旅行公司不能想象的，而携程之所以能够做到这些，技术部门功不可没。携程技术部门的主要任务，就是为携程开发信息系统，特别是根据业务需要开发更加有针

6、对性的应用。目前这个部门有近 400 人，他们所在的三楼的地板是经过特别加厚的，因为实在有太多的设备。用信息填补标准化与个性化的鸿沟但仅仅靠这些部门的设置，并不能将携程同其他竞争对手区别开来。自从携程成功登陆纳斯达克、并实现业绩的高速增长后，大批的追随者纷纷涌进这个行业，其中不乏传统旅行服务行业的巨头，如遨游旅行网（中青旅）、芒果网（港中旅）、佰程旅行网（华远国旅），但迄今盈利状况都没有根本好转，更不能对携程构成实质性的压力。即便是携程最大的竞争对6221世纪商业评论2008年7月号手 e 龙，在过去的三年中也仅在 2006 年有两个季度是盈利的。目前，在在线旅行服务业这个细分市场中，携程的占

7、有率超过 50%，是 e 龙的三倍还多。携程的成功之处就在于，它找到了一条平衡个性化（用户需求）与标准化（经济效率需要）的方式，并在不断改进中将它们应用得越来越到位，这就是大规模制造业的标准化流程管理与信息技术在个性化信息开发与实现方面的相得益彰。“我们是用制造业的态度来对待服务业，这是我们成功的关键。”携程市场营销副总裁汤澜说。携程可能也是中国大陆互联网公司中第一家全面实施六西格玛项目的，这使它解决了传统服务业中因为不能解决服务人员的随意性而导致的低效率，它可以利用其庞大的会员客户群进行各种细微态度反应的调查，并把平常从售后服务中得到的反馈信息直接转化为客户人员的工作流程公布在网络上，省去了

8、大量劳而无功的培训，从而使它比传统的制造业更容易将六西格玛的细节复制到客户人员的行为中（2006 年初本刊曾以携程：制造服务为题进行过研究）。在个性化上，由于强大的信息系统替代了过去只能依靠客户人员的记忆力和反应力实现的局限性，让携程可以瞄准那些传统的旅行社所放弃的自由行。一直以来，传统旅行社的主要服务形式都是团队游，一般是几十个人，服务的内容千篇一律，它满足的是旅游中的大众市场，这个市场对价格敏感，而成团游可以通过在较小范围内的规模效应和有限个性化来降低成本；但携程则可以将那些对价格不太敏感、但处于“长尾”部分的自由行市场“收集”起来。其实，即便是团队游市场，携程的做法也与传统的旅行社有差异

9、，它瞄准那些对出行舒服程度要求更高的高端用户，产品比同类价格要高出 10%15%，比如它杜绝了在传统海外游中广泛存在的强制购物，并提供以家庭为单位的迷你团服务。在去欧洲国家旅游时，传统旅行社很多把宾馆安排在离市中心 100 公里外的小镇，但携程的顾客可以住在离市区 10 公里内的地方。由于携程有用户信息库，这让它更容易找到这些客户。正是由于携程解决了传统的酒店、航空等旅行服务业没法解决的问题，现在酒店和航空公司都乐于和携程合作，将其作为一个不可或缺的渠道，为携程带来的每个客户支付佣金。为避免酒店逃避佣金，携程还会给客户一个最低价的承诺，当客户在酒店订到的房间比从携程订的低时，客户可以拿着发票到

10、携程，携程不但返还差价，还会额外奖励差价的金额。所有这些内容，都被携程 CEO 范敏纳入到一个被称为“服务 2.0”的战略中，并在公司的每一个环节进行强化。这项战略是去年提出的，根据范敏的解释，它是指“以高科技手段，在组织、功能等方面对传统服务业态进行模式创新、管理创新和内涵创新，以交互性、体验性为特点，实现大规模、可复制的个性化或标准化服务。”具体来说，它包括三个特性：一是可复制性，即“用制造业的标准来做服务行业”；二是一站式服务，融合酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯为一体；三是依托信息技术提升品质，比如推出了酒店实景视频，客封面专题“善解人意”的信息系统63200

11、8年7月号 21世纪商业评论反馈 人们更可以在网上“亲临”酒店房间、大堂体验等。而为了进一步提高自己在与酒店博弈中的筹码，提高客户满意度，携程还正大力推进由用户对酒店进行的点评，希望借此建立起一个标准。为了控制点评质量，它只承认通过携程预订过酒店的用户的点评。挖掘信息的价值信息并不能自动转化为客户的订单和公司的盈利，对拥有 2000 万注册会员的携程而言，能否挖掘这些用户的经济价值，就成为其能否与众不同的关键。过去，携程将主要的精力放在了发展更多的新客户上面，而没花太大精力去主动开发老客户；但去年情况开始有了明显的好转，两年前成立的 BI 部（也就是数据库营销部门）的一个主要任务就是整合不同部

12、门的信息，总结出规律，针对某些客户提供有针对性的营销。目前，这个部门已经发展到 30 多人。与之相应，考核激励体系也做出了调整。过去，发卡人员的业绩只与他发出的卡片带来的客户有一次关系，现在客户重复使用的业绩也会算到他头上；这就激励他尽量问到客户的邮箱、手机等信息，这样其他部门可以更有针对性地营销。汤澜透露，更多针对老客户的精准营销策略将随着 BI 部门的不断进入角色而逐步推出。与此同时，产品开发人员则大幅增加，由于聘用了更多的产品及业务开发人员，公司第一季度的产品开发费用达到 5400 万元人民币，占到净营业收入的13%，同比增长了 57%。越来越多基于信息价值挖掘的增值新产品被开发出来。去

13、年推出的商旅服务，充分利用了公司的资源和对信息的即时收集能力，能够为企业提供差旅外包管理，这项服务不但可以帮助企业合理安排行程以最大限度降低差旅费用，还能根据酒店住店记录等对销售等经常出差的员工提供行程监督管理报告，并改进其中的不合理安排，这些措施一般可以为企业节省 20%左右的差旅费用，而携程则从这 20%中收取 2%3%的管理费。由于人员工资和差旅一直是企业可变成本中最大的两项，因此一经推出就受到了可口可乐、宝洁和宝钢等国内外企业的认可，目前这个业务是携程四块业务中成长最快的。但信息技术的潜能依然没有被完全开发。酒店、航空都是周期性非常明显的行业，在繁忙时供不应求，清闲时无人问津，导致大量

14、的库存浪费。所以，如果能找到一种规避周期性波动的方法，将对整个行业产生巨大的财务提升，而信息的挖掘与利用很有可能具备这样的潜力。欧美一些酒店和航空公司已取得一些进展，比如全球领先的在线酒店预订网站 P(NASDAQ：PCLN)就提供了一种服务，它允许你提出自己能够承受的价格和相应的要求，比如酒店的位置与星级，你交预订费后，它就可以根据你的要求找到符合你要求的酒店。另外一个例子是 Last Minute 服务，它是一种专门为酒店和航空公司消化库存的方式，比如航空公司在航班起飞前将所有的剩下的机票以很低的价格打包卖给一家 Last Minute 服务提供商，由它去找到那些希望廉价旅行的乘客。“但国

15、内还没有一家公司可以做到这些。”汤澜说。主要的障碍就是技术和消费观念。要提供这种服务，就要求服务商不但能够实时掌握酒店和航班的库存信息，还能在很短时间内将它们与服务商的客户信息整合起来，并找到合适的客户，这要求很高的技术；另外，在 P 的服务中，一般都要求客户先付订金，但由于客户设置的信息模糊，结果可能不尽如人意，而这可能会引起消费者的大量投诉。产品面对的是单一的和单向度的需求，而服务面对的是复合的和多向度的需求。产品质量的难题是一个简单的“一元一次方式程”，而服务质量是一个充满众多显性和隐性变量的“多元多次方程式”。任何一个细节和变量都会影响这个方程式的“值”。服务的竞争力首先来自公司对人的复杂需求的“洞幽察微”，并在最精微的层次上做到“善解人意”。对于 21 世纪的公司来说，客户需求的“密码”就潜藏在公司的服务器里，谋求公司竞争力的第一步，就是从海量存贮的数据中挖掘、开采并提炼出高含金量的信息，进而根据这些信息制定出让客户满意、惊喜的解决方案，即真正堪称“周到”的服务。