房地产定价策略及案例解析.pdf

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1、032封面文章COVER STORY 价格的艺术 P14 涨，还是跌，这真的是问题！P24 定价要有穿透人心的力量 P30 有效的价格策略顾问是这样的 P32有效的价格策略顾问是这样的以新鸿路城市博客VC时代项目为例 文/李萍 CRIC克而瑞成都机构项目经理价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。本文邀请有着成功“房地产定价及价格策略”实战经验的克而瑞成都机构，以新鸿路城市博客VC时代项目为例，与您分享作为乙方如何才能为甲方提供更适合的价格顾问。价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。本

2、文邀请有着成功“房地产定价及价格策略”实战经验的克而瑞成都机构，以新鸿路城市博客VC时代项目为例，与您分享作为乙方如何才能为甲方提供更适合的价格顾问。基本思考方向在制定项目的整体价格策略前，我们对新鸿路城市博客VC时代项目进行整体分析，发现项目因为外部及内部的不同因素作用，存在以下三个主要问题：首先是市场大势。房地产市场部分回暖，但整体走势仍需谨慎；问题二，竞争。本项目具备一定区域稀缺性，但与城东甚至主城区类似楼盘形成潜在竞争，存在客户分流关系；问题三，项目的产品与价格的平衡关系如何控制？综上问题，初步决定了需要通过合理的定价策略，达到发展商利润最大化、快速资金回笼的要求，针对产品的营销推广的

3、支撑、价格杠杆的运用真正实现项目品质与价格对位的市场形象的整体思路。一、价格制定核心思路市场比较(形象、在售项目)需求模拟(客户接受价格模拟)均价制定依据报告定价针对朗基新鸿路C城住宅房源，面积区间为40100 平方米。报告中项目物业建议价格全部为销售底价均价，且此销售价格支撑营销费用需达到不低于1.5%的销售金额比例。二、市场比较法进行步骤1 筛选可比楼盘 地段环线相近、产品特征相似、项目定位相似目标客户相似，销售期重合2 确定拟合系数根据与项目的竞争关系。评定指标：客户重叠程度 与项目定位的形象差距 后期竞争强度3 打分33项比准指标：033CRIC地产观察 CRIC REAL ESTAT

4、E OBSERVATION 2012年第8期地理位置：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线楼盘品质：项目规模/项目性质/项目容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/楼间距/园林效果/公共部分品质/建筑外观/样板房展示户型设计：梯户比/实用率/户型/采光通风/附加价值营销水平：氛围包装/广告投放/售楼部、销售通道/销售管理/销售执行/渠道建设周边配套：公共配套/市政配套/绿化配套 4 比准价形成 权重系数说明权重系数的拟定为房地产定价中的重要部分，需参考以下因素：影响价格的硬件层面 客户需求的重要层面 项目操作水平层面 形成与项目

5、竞争关系层面 价格参考数据价格制定中的数据参考2009年13月各竞品项目实际成交均价，原因如下：2008年底各竞争楼盘纷纷进行价格调整，以往成交价格偏高，会造成本案价格出现偏差，销售期有差别；各竞品实现的销售均价以房管局备案价格为准，由我方总结，一切数据来源为房管局数据为准。价格按照所选取竞争项目类似面积区间，关于权重系数分值由我方项目组为主的十位房地产专家评审。价格计算公式本案成交均价=（本案项目分值竞品项目A分值）拟合程度竞品均价+（本案项目分值竞品项目B分值）拟合程度竞品均价三、竞品项目筛选标准易居通过整体与区域市场认识并对朗基C城项目深入研究后判断不同面积将面临不同的竞争市场，因此在市

6、场比较法制定价格筛选竞品项目时为保证价格的合理性与科学性将区分不同面积的两种产品物业，保证项目的价格均好性与利润目标的实现。不同面积物业竞争环境竞争环境面临不同的市场竞争态势选择的竞争对象差异明显未来的市场竞争程度异同不同面积物业客户需求客户需求客户置业目的不同客户特征差别较大客户价格敏感度不同不同面积物业产品与总价差异明显产品与价格差异性产品面积与功能差异明显产品总价差异较大产品需求属性区分不同市场通过以上分析，易居将对本案划分面积段以区分不同物业产品，通过不同的竞争环境模拟与竞品市场比较，制定合理的面积段的市场比准均价，保证项目价格体系的合理科学。面积段划分：60平方米以下一房（以下统称为

7、A物业）与60平方米100平方米两房、小三房（以下统称为B物业）。本案市场可比楼盘筛选步骤第一轮竞品筛选地理区位与环线具备可比性 第二轮竞品筛选项目规模和品质具备相似性 项目产品与面积段具有相似性 项目销售期具有一定重合性 项目目标客户相似具有竞争性 034封面文章COVER STORY 价格的艺术 P14 涨，还是跌，这真的是问题！P24 定价要有穿透人心的力量 P30 有效的价格策略顾问是这样的 P32产品价格制定一、A产品竞争市场价格分析泰基北锦玉沙小花园天合凯旋港合能耀之城正成财富领地三千星座上锦美地萧邦和信派都万达锦华城形象楼盘在售楼盘 从以上分布图可以看出，与本案A产品（60 平方

8、米以下）相似的竞争项目多集中于项目周边，且多为一环路附近项目。同时，以上项目与本案A产品销售期都具备客户分流的可能性，且其价格对于本案A产品定价具有可参考性，因此将作为本案的可比项目。从与本案A类产品类似的60 平方米以下物业竞争项目销售数据来看，近三个月内大盘成为市场去化主力，从趋势来看，月销售量并没有呈现明显的递增或递减态势。从成交均价来看，普遍比较平稳，开发商并未对市场持较乐观的态度，整体的销售表现并不佳，市场抗性较大。二、A产品价格推导如表1所示：通过项目与参考项目系数分值与拟合程度确定比较系数=（比较项目系数/本案系数）*拟合程度。将各比较对象的现时价格经比较系数修正后得出比较项目的

9、参考定价=项目现时价格*比较系数。本案价格推算=（以项目A为参考的定价+以项目B为参考的定价）/参考项目数量6400元/平方米。因此，根据市场价格拟合，本项目小户型60 平方米以下产品的比准价格水平应该在6400元/平方米。三、A产品价格风险评估客户置业目的分类比例楼盘名称 置业目的 自住 投资 自住兼投资 天合凯旋港 25%30%45%正成财富领地 10%65%25%上锦美地 38%21%41%萧邦 15%50%35%玉沙小花园 2%85%13%龙湖三千星座 8%80%12%泰基北锦 50%15%35%合能耀之城 75%10%15%万达锦华城 18%45%37%我司根据长期客户调研与积累，针

10、对本案件A物业竞争项目进行客户置业目的梳理，可以看出除了合能的赠送面积小户型单位以自住为主要需求，其余项目客户置业目的主要为投资。以投资为目的的小户型客户对于投资回报的关注更为重要，单价敏感度较高，而以自住为目的的客户对于价格更为敏感，更多以总价为衡量标准。从表2中可以看出，针对A物业竞品项目毛坯价格客户无抗性集中于6000元/平方米以下，1月2月3月成交套数成交均价成交套数成交均价成交套数成交均价成都万达广场46914 146899 106863 合能耀之城185124 58 5054 735110 上锦美地56147 46566 16000 泰基北锦56249 66114 65976 天合

11、凯旋港116526 246817 157487 萧邦17480 117428 327568 正成财富领地212346 111878 110717 第一站玉沙小花园167772720027400 朗基C城60平方米以下一房物业竞争项目2009年13月成交分析2009年销售竞争模拟板块竞争13月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合能耀之城三千星座成都万达锦华城上锦美地泰基北锦天合凯旋港萧邦正成财富领地和信派都第一站玉沙小花园同质竞争剩余存量约2.8万平方米推出7万平方米销售完成4.5万平方米 剩余900平方米销售完成3.2万平方米销售完成3万平方米剩余存量1.5万平方米销售完成1.1万平方

12、米 剩余存量7000平方米销售完成2.6万平方米剩余存量800平方米未开发面积2万平方米可销售面积约1万平方米销售15万平方米共6.7万平方米左右剩余约2.5万平方米后续约 5万平方米剩余600平方米035CRIC地产观察 CRIC REAL ESTATE OBSERVATION 2012年第8期表1：A产品价格推导项目本案万达广场合能耀之城上锦美地泰基北锦天合凯旋港萧邦正成财富领地第一站玉沙小花园毛坯价格（元/平方米）609250966237611361447492116476726拟合程度（）1.051.151.120.940.981.020.751.05地理位置3022211726182

13、5302424户型设计25182224221820182513周边配套15131310141112141112楼盘品质105107864975营销水平20152020181213181510总分100738678886574898264总价在30万以下的物业。能够接受的价格范围相比无抗性的价格提高幅度大约在500元/平方米左右，可以看出500元/平方米成为单价的敏感值。而具有抗性的价格相较能够接受的范围大约有500800元/平方米的单价上浮。结合市场比较法比准价格与客户承受价格模拟的综合结果，市场保持目前态势、营销投入 适当情况下，本项目A物业可努力的销售目标：价格建议（元/平方米）去化情况（

14、套/月）备注快速销售6000 20套以上 低于目前市场的同类物业销售价格，性价比有较强的体现，但对于效益最大化有难度平稳销售64001015套 基本符合目前产品的市场状况，客户虽有抗性但可通过现场积极的销售方式增强抗压销售680035套左右营销压力较大，需较强的营销推广力度支持 且有一定热点持续四、B产品价格制定及风险评估鉴于B产品（60 100 平方米）的价格制定方案与A基本相同，中间的推导过程在此就不作赘述。以以上方式进行分析、推导，根据市场价格拟合，本项目小户型60 100 平方米产品的比准价格水平应该在6018元/平方米。表2：A产品客户价格抗性分类比例楼盘名称 价格抗性 高抗性 具备

15、抗性 能够接受 无抗性 天合凯旋港 80008500元/平方米 72008000元/平方米 68007200元/平方米 60006800元/平方米 正成财富领地 950010500元/平方米 85009500元/平方米 75008500元/平方米 65007500元/平方米 上锦美地 75008000元/平方米 70007500元/平方米 65007000元/平方米 60006500元/平方米 萧邦 85009000元/平方米 80008500元/平方米 75008000元/平方米 68007500元/平方米 玉沙小花园 73007800元/平方米 68007300元/平方米 63006800

16、元/平方米 58006300元/平方米 龙湖三千星座 73008000元/平方米 68007300元/平方米 62006800元/平方米 55006200元/平方米 泰基北锦 60006500元/平方米 56006000元/平方米 52005600元/平方米 45005200元/平方米 合能耀之城 60006500元/平方米 55006000元/平方米 50005500元/平方米 45005000元/平方米 万达锦华城 75008200元/平方米 68007500元/平方米 60006800元/平方米 52006000元/平方米 客户置业目的分类比例楼盘名称 置业目的 自住 投资 自住兼投资

17、香月楠岸 60%25%15%水映兰庭 80%5%15%财富又一城 65%15%20%大陆锦江华庭 55%23%22%世家东部时空 85%3%12%浅水半岛 88%3%9%天空城 95%2%3%紫东芯座 86%4%10%全兴蓉上坊 35%40%25%以自住为目的的刚需户型，客户对于单价总价都较敏感，往往客户更愿意比较同环线的价格水平；此面积段的B物业类别的客户都普遍存在自住兼顾投资的目的，对于配套交通较为看重，升值潜力为主要考虑。针对客户对于价格的敏感性，我司通过长期客户调研数据得到B物业竞争可比项目的客户承受价格抗性调查，根据对于成交数据的研究通过去化率与价格的曲线关系综合比较制定出客户抗压性

18、价格承受表。从表3中可以看出，针对B物业竞品项目毛坯价格客户无抗性集中于45005500元/平方米之间，总价在35万45万之间；能够接受的价格范围相比无抗性的价格提高幅度大约在500元/平方036封面文章COVER STORY 价格的艺术 P14 涨，还是跌，这真的是问题！P24 定价要有穿透人心的力量 P30 有效的价格策略顾问是这样的 P32米左右，可以看出500元/平方米成为单价的敏感值；对于刚需型产品客户对于楼盘规模品质与项目单价所对应的性价比最为看重，目前市场二环路内此面积段的客户接受总价大约集中于3560万之间，且客户对未来区域的发展前景与升值较为关注，7000元/平方米以上客户抗

19、性较大。结合市场比较法比准价格与客户承受价格模拟的综合结果，市场保持目前态势、营销投入适当情况下，本项目B物业可努力的销售目标：价格建议（元/平方米）去化情况（套/月）备注快速销售5500 25套以上 低于目前市场的同类物业销售价格，性价比有较强的体现，但对于效益最大化有难度平稳销售60001020套 基本符合目前产品的市场状况，客户虽有抗性但可通过现场积极的销售方式增强抗压销售65005套左右营销压力较大，需较强的营销推广力度支持 且有一定热点持续价格策略解析项目价格策略争取价格博奕的最优结果平开平走保证项目利润降低项目风险提高销售速度增强市场关注 树立总价正向标杆：产品分类定价，通过总价的

20、市场正标杆原则，引导客户按照销售策略购买，在保证销售速度的同时，保证项目价值的最优化。合理分流内部竞争，扩大外部竞争力：合理制定价差，可类比房型总价差距的掌握，引导客户至需求较少的房型，扩大与外部竞争的可能性。市场价格热点：利用价差控制形成少数成为市场热点的价格表象，吸引人气，通过合理的销售现场引导促进整体房源销售。一、竞品项目总价及各面积段产品总价分析从表4竞品项目成交产品细分特征看，市场畅销产品主要分为两大类型，一类为投资型小户型产品，面积控制在60平方米以内，以低总价为核心卖点；另一类为功能型产品，户型设计上体现居住空间的实用性，面积控制在100平方米以内，以舒适二房、小三房户型为特征。

21、从竞品项目成交产品总价段与面积段交叉分析看，畅销户型为：4050平方米多为标间产品，总价在2030万元/套，5060平方米一房产品，总价在3040万元/套；其次是80100平方米二房/小三房产品，总价在4060万元/套。通过数据统计进行总价与面积段交叉分析，从而形成市场较好的成交价格区间，与本案可进行类比，从而确定本案市场的销售价格与速度关系。从各主要竞品的各面积段成交总价可以看出，60平方米以下的总价基本为2030万，6080平方米的成交总价集中于3040万，80100平方米的成交总价格集中在4050万，可以看出较好的成交单价集中在50006000元/平方米之间。本案A物业各总价段的销售竞争

22、性强弱分析：Options20-30万30-40万40-50万50-60万市场特征本案特征本案B物业各总价段的销售竞争性强弱分析：Options30-40万40-50万50-60万60-70万市场特征本案特征表3：B产品客户价格抗性分类比例楼盘名称 价格抗性 高抗性 具备抗性 能够接受 无抗性 香月楠岸 70007800元/平方米 62007000元/平方米 56006200元/平方米 50005600元/平方米 水映兰庭 65007000元/平方米 60006500元/平方米 55006000元/平方米 50005500元/平方米 财富又一城 76008300元/平方米 69007600元/

23、平方米 62006900元/平方米 55006200元/平方米 大陆江华庭 71007800元/平方米 64007100元/平方米 57006400元/平方米 50005700元/平方米 东部时空 55006000元/平方米 50005500元/平方米 45005000元/平方米 40004500元/平方米 浅水半岛 66007300元/平方米 59006600元/平方米 52005900元/平方米 45005200元/平方米 天空城 54005900元/平方米 49005400元/平方米 44004900元/平方米 39004400元/平方米 紫东芯座 61006700元/平方米 56006

24、100元/平方米 51005600元/平方米 46005100元/平方米 全兴蓉上坊 78008400元/平方米 72007800元/平方米 66007200元/平方米 60006600元/平方米 037CRIC地产观察 CRIC REAL ESTATE OBSERVATION 2012年第8期表4：竞品项目总价及各面积段产品总价分析推广名面积段(平方米)总价（万元）20以下 2030 3040 4050 5060 6070 7080 80以上总计财富又一城5060258606070711485708038121716680901189532169010028313100以上266521121

25、24成都万达广场40以下444050151165060718708011809021315100以上1146大陆锦江华庭50601346070117080888090119010033东部时空50601212708055809010109010041519100以上1010合能耀之城40509519650604495360707273280浅水半岛40以下114050474750602260701170809817115809053107716790100211738100以上71426710226全兴蓉上坊5060338090101090100156100以上224上锦美地405012350

26、601677080121280903171219010013114100以上171027推广名面积段(平方米)总价（万元）20以下 2030 3040 4050 5060 6070 7080 80以上总计水映兰庭60701237080125632809041725739010066100以上43135泰基北锦405016165060116070415708025833809029299010019120100以上123125天合凯旋港40以下66405013162315060131360701242559708019212809011天空城40501150607780909114105100以

27、上12627香月楠岸506055809014412579010022萧邦4050262650601621860702270801313正成财富领地4050123506011607011343217080281118090119010022100以上11紫东芯座70801180901214215901003030100以上12526038封面文章COVER STORY 价格的艺术 P14 涨，还是跌，这真的是问题！P24 定价要有穿透人心的力量 P30 有效的价格策略顾问是这样的 P32二、精装策略建议装修策略作为价格制定的重要组成部分，也是价格策略中不可忽视的一个环节。对于精装物业在制定相关精

28、装价格标准时通常需要综合考虑以下因素：提升项目品质,塑造标杆多用于陌生区域项目与豪宅项目塑造产品唯一性多用于二、三级并未精装项目增加项目卖点,实现体验营销多用于市中心小户型项目与卖点不足项目也可用于产品具有缺陷项目提升项目利润空间多用于总价低于市场水平或区域空白项目也可用于价值不明显，存在水分空间项目产品精装修的考虑因素结合下表5成都精装房住宅市场的实际情况，我们从精装房的供求可以看出，达到3:1的供求比，市场竞争仍在加剧；而从精装项目来看，主要是商业产权、郊区项目以及城市中心项目；再从精装标准来看，则普遍集中于12001500元/平方米的装修标准。2007年1月2009年2月精装房面积段供求

29、套数情况面积（平方米）45以下 45606075759090120 120以上供应套数10961987751185525093597成交套数74930272696976958表5：2007年1月2009年2月成都市精装房供求情况供应套数成交套数供应面积（万平方米）成交面积（万平方米）成交均价（元/平方米）117953906114.2436.176297项目名称 所属区域 物业类型 销售情况 装修价格 龙湖三千城 城东 普通住宅 在售 1500元/平方米 龙湖三千星座 城东 酒店式公寓 在售 1500元/平方米 锦官红南港 城南 酒店式公寓 在售 1200元/平方米 一鑫居 城南 酒店式公寓 在

30、售 780元/平方米 金色海蓉 城南 普通住宅 在售 1000元/平方米 西城公馆 城西 普通住宅 售磬 2500元/平方米 乐摩筑 城西 酒店式公寓 在售 700800元/平方米 万科金域西岭 城西 普通住宅 在售 1500元/平方米 天合凯旋港 城北 普通住宅 在售 800元/平方米 城市理想 城中 酒店式公寓 在售 1500元/平方米 新街坊 城中 酒店式公寓 在售 500元/平方米 恒大绿洲 龙泉 普通住宅 在售 12001500元/平方米 恒大城 温江 普通住宅 在售 12001500元/平方米 珠江国际花园 温江 酒店式公寓 在售 1200元/平方米 2007年1月2009年2月精

31、装房均价段成交套数情况成交均价（元/平方米）4500以下450050005000550055006000600065006500以上成交套数2558817331063221609从2009年精装项目的成交来看，4560平方米与90平方米以上为主要成交面积段，主要对应产品类型为小户型公寓与豪宅；从成交的价格来看，6500元/平方米以上和45005500元/平方米的精装项目成交较好；从目前的市场发展趋势来看，精装修虽得到客户的部分认可，但市场压力与开发风险依然存在；精装修对于客户的引导有一定支持作用，但对偏向价格敏感的客户与市场有一定局限性；总价的控制将决定项目精装是否可行的首要标准。039CRI

32、C地产观察 CRIC REAL ESTATE OBSERVATION 2012年第8期产品塑造性提高 增加营销推广卖点 低精装标准对利润提高效果不大 客户的自住需求比例将降低优势 产品的开发风险增加 产品的交房期限延后 总价竞争力明显降低 客户投资需求比例将增加劣势精装修竞争分析产品竞争力 总价竞争力 客户竞争力非精装竞争分析 产品竞争力 总价竞争力 客户竞争力当市场存在一定机遇的情况下，通常风险也会与之并存。以下是针对本项目精装后的一个风险评估：本案A物业以8001200元/平方米精装后各总价段的销售竞争性强弱分析：Options20-30万30-40万40-50万50-60万市场特征本案特

33、征本案B物业以8001200元/平方米装修后各总价段的销售竞争性强弱分析：Options30-40万40-50万50-60万60-70万市场特征本案特征由以上综合研究分析，我司认为：本案精装修将增加风险，抬高总价，减少客群，不适合当下市场环境，因此建议不考虑精装上市；如贵司对于精装期望较高或拨升项目品质，建议精装修标准不高于800元/平方米或采用定制精装修策略，规避销售风险。最终市场验证该项目于2008年9月取得预售许可证，以均价6500元/平方米展开内部认购，其效果不太理想，项目开发商朗基地产便委托克而瑞成都机构对该项目价格进行重新制定。成都机构在2009年3月接受朗基地产委托，对城市博客VC时代项目即将入市的销售价格通过深入市场调研及运用科学方法推导出合理价格，既符合客户接受度又保证企业利润。当时的成都房地产市场在经历大地震后大半年时间，市场成交量虽有所起色，但开发商仍不敢轻举妄动，新项目入市价格的确定更是谨慎。克而瑞成都机构在充分分析项目属性后，对其市场进行深入细致研究，明确项目竞争优势与市场机会，再结合对未来市场走势进行合理科学判断，从而制定出符合市场的“控总价、低开高走”的价格策略。该项目整盘销售最终实现均价6078元/平方米，月均去化约29套。开发公司采取我司建议的快销价格策略，控制总价，清水入市，低开高走，与我司预期价格与销售速度较为吻合。