iPhone在美国市场成功的案例分析.doc
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1、iPhone在美国市场成功案例分析 iPhone在美国为AT&T移动业务发展带来的成功,不仅在于其功能和外观上的优势,更主要在于AT&T开放的产业态度和其促进数据业务发展的资费策略,以及美国移动互联网发展现状iPhone自问世以来,就备受业界关注。无论是终端厂商、用户,还是运营商,又或是软件提供商等,产业链上的参与主体无不被这位移动互联网时代的“新宠儿”吸引。作为美国老牌电信运营商,AT&T在经历了多次的拆分、并购后,终于在2006年底以670亿美元成功收购SouthBell后,重新成就了其全美最大全业务运营商的市场地位。但就在7个月以后,这家美国电信业的“巨无霸”,开创了与终端厂商iPhon
2、e分成运营收入的新型运营模式。这在大多数传统电信运营商眼中,显得似乎不合商业逻辑。尽管iPhone在3G时期已与AT&T重新回归到传统的合作模式,但就AT&T而言,其最初的行为是一种无奈的妥协?还是一次积极的战略出击?无论如何,iPhone在AT&T确实成功了。iPhone在美国市场的成功后付费用户规模不断扩张如图1所示,2007年上半年AT&T新增后付费用户仅为1611万,在7月份引入iPhone后,下半年后付费用户规模快速扩张,新增用户达到3822万,占全年新增后付费用户703。图12007年上、下半年新增后付费用户规模(数据来源:AT& 07年报)2008年,在市场日趋饱和、竞争日益加剧
3、以及金融危机等不利因素的影响下,AT&T新增移动用户规模较2007年低。如图2所示,预付费用户增长乏力,全年新增用户仅71万,后付费用户在iPhone的拉动下,仍维持了全年4788万的新增规模。截至到2008年底,AT&T移动用户总数为7700万,其中后付费用户6010万,占总用户78。图22007-2008年后付费、预付费新增用户规模后付费用户ARPU不断提高根据AT&T 2008 3Q季报显示,iPhone后付费用户ARPU高达95美元,是同期后付费用户平均ARPU的16倍,如图3所示。因此,iPhone后付费用户对于AT&T后付费用户ARPU的提升起到了较好地拉动作用。图32008 3Q
4、 iPhone后付费用户ARPU对比200 8年整体移动用户平均ARPU和后付费用户ARPU(以2008年4Q数据测算)如图4所示。可以发现移动用户ARPU为5082美元,后付费用户ARPU为5999美元,较前者高出877美元。与2007年相比,后付费用户ARPU增长39,整体移动用户平均ARPU仅增长11。因此,后付费用户ARPU在iPhone拉动下,取得了较快的增速。图42008年移动用户和后付费用户ARPU数据业务收入快速增长如图5所示,20062008年AT&T移动数据业务收入规模。2006年AT&T移动数据业务收入为426亿,占移动业务收入比仅为126(同期日本NTTDoCoMo移动
5、数据占收比达297)。2007年移动数据业务收入快速增长,收入占比达l8,2008年该比例继续上升至239,收入规模达10595亿。数据业务收入快速增长的背后,不得不说iPhone发挥了巨大的作用。图52006-2008年移动数据业务收入对2008年10595亿移动数据业务收入按季度进行分解,可以发现各季度的收入较2007年同比增长均超过50,如图6所示。尤其是,2007年7月引入iPhone后,3、4季度数据业务收入已达到较大规模,而2008年3、4季度数据业务收入同比增长率仍然居高不下,在一定程度上与3G版iPhone的引入有着必然的联系。3G版iPhone增强了iPhone的数据业务功能
6、,更好地加速了数据业务收入的增长。图62008年各季度移动数据业务收入因此,对于AT&T来说,截至到2008年底的数据显示,iPhone对于后付费用户规模的增长,后付费用户ARPU的提升,数据业务收入的增长都发挥了显著的作用。AT&T的运营模式分析iPhone在AT&T取得的成功,不仅在于其拥有的在功能和外观上的优势,更主要在于AT&T开放的产业态度、美国移动互联网发展现状以及AT&T采取的配套资费策略等因素,详细阐述如下:AT&T在移动互联网产业链中的开放态度在移动互联网产业链中,AT&T并没有采取传统增值业务所谓的“花园围墙”模式,而是鼓励最大程度地合作,通过与产业链各环节参与主体,包括大
7、型互联网公司、终端厂商等积极合作,充分营造开放的产业环境,实现共赢。在业务提供方面,AT&T扮演了类似于固网运营商在互联网运营中的“管道”角色,为用户提供网络接入,使用户利用手机可以获得丰富的互联网体验。例如AT&T移动用户可以使用:AOL、Yahoo!、window Live!以及Hotmail的电子邮箱;社区网站facebook;电子商务网站eBay;IM工具MSN等。开放的产业环境充分调动了各方参与主体的积极性。使业务提供商再无须担心“花园围墙”模式下因对产业链影响过大而在发展上受到运营商在某种程度的管控和制约,从而可以更加专注于创新业务的开发,满足用户日益多样化的个性化需求。而对于AT
8、&T来说,产业链的开放也有助于其利用互联网公司和终端厂商的强大品牌和庞大的用户规模加速推进移动互联网进程,不断提升数据业务流量,拉动业务收入增长。在开放的产业环境中,为了丰富业务应用,苹果公司也一改以往略显封闭的作风,通过开放iPhone平台软件开发工具包SDK,鼓励第三方软件商开发在iPhone上运行的应用程序。并专门开设了在线苹果软件应用商店(AppStore),方便iPhone用户下载试用及购买第三方软件应用,从而不断扩展iPhone功能。2008年3月,苹果公司对SDK进行了首次升级,升级后的SDK带有一个名为Interface Builder的软件,用于开发人员可视化的进行软件界面设
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