索象日用品营销策划案例“心相印”纸巾.pdf

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1、 索象日用品营销策划案例：“心相印”纸巾索象日用品营销策划案例：“心相印”纸巾【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象sosign是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。恒安纸业隶属于恒安集团。其创办于 1996 年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金 5500 万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸

2、、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。心相印在如此成就上，为更大幅度提升品牌价值，导入整合营销传播系统，为心相印未来的品牌发展蓝图规划方向。从此与索象开始正式的合作。通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与恒安合作开始的第一级台阶。营销诊断、市场洞察除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。一、全面市场洞察：追寻问题根源一、全面市

3、场洞察：追寻问题根源通过长达一个月之久的营销诊断，我们不仅对心相印的问题愈发清晰，并且对心相印企业的创业精神更加敬佩。在充分肯定过去成绩之时，我们对心相印的现状进行了分析与总结：通过各种大数据和实地问卷调查了解“心相印”纸巾在消费者中还是比较受欢迎的，不管是在品质、款式、包装、纸张、购买程度等等上都是受消费者的青睐。但对于心相印纸巾来说大部分的消费客户还是集中在女生身上，且开发的产品中大部分都是针对女生市场。由此可以看出，广大的男生群是一个巨大的潜在市场，具有很大的开发潜力，如何开发出受男生欢迎的系列产品，是企业应该做出新的调研和策划，适销对路的产品有利于开阔产品市场，扩大市场占有率，获得更大

4、的经济效益。而相对于其他品牌的同类产品来说，心相印的市场占有率高达 78.3%，知名度远远超过其他许多同类品牌，且心相印这一品牌的品牌效应良好，得到了大部分消费者的认可，具有良好的企业形象与信誉度，心相印可以利用这一优势以品牌创造效益，开发新产品，稳定和开发市场。但纸巾类竞争企业很多，市场竞争还是很大的，面对如此问题如何突破?二、新鲜的品牌文化：从品质到情感的品牌塑造新鲜的品牌文化：从品质到情感的品牌塑造目前心相印纸业在同类产品中全国市场占有率第一名，在此基础上，要继续维持市场占有率第一名的位置，索象认为：心相印要开拓未开发的新市场。利用领先的技术，对产品质量加强优化，以多品种为经营特色，以多

5、种渠道让心相印遍布各个地方。利用心相印在消费者心中已享有较高的地位，加强巩固心相印与终端零售商、代理商的长期稳定合作的关系，以重信用、守合同、保证产品质量、薄利多销等原则赢得广大客户的信任，为下一步扩大心相印的业务打下坚实的基础。（一）“心相印”的品牌突围之路（一）“心相印”的品牌突围之路 情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点 我们的市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注

6、入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费 时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。（二）“心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏（二）“心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏我们认为，爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如

7、何把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起？对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相关度在哪里呢？爱情纸巾思念心有灵犀？对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就像打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。1、

8、创意：安妮不敢想她的男友1、创意：安妮不敢想她的男友 安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？2、创意诠释2、创意诠释 心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。品牌资产概要 1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人3、“心相印”的 OAT3、“心相印

9、”的 OAT 所谓播出前测试（OAT），是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能 存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。4、品质形象定位4、品质形象定位我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”进行了对比测试，用手将纸巾铺开，四个人抓住纸巾的每一个角，往上面放硬币，哪个品牌的纸巾承受的硬币多，则说明纸巾的质量最好。结果，“心相印”纸巾承受的硬币最多。这说明，“心相印”已经具备了一流品牌的必要条件优秀的品质。基于“心相印”

10、纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，进入市场竞争。三、丰富的渠道分销策略，拉动终端销售。三、丰富的渠道分销策略，拉动终端销售。具体策略如下：1.清楚的知道自己产品的市场空间、消费群体、与其相竞争的产品进行比较所具有的优势等方面的内容。2.选择好适合自己的渠道，并结合自己产品的利润空间，考虑产品适合的销售模式，是直营，还是代理？或者两者双管齐下。其中选择较强网络、实力好、客情好、理念不错的经销商来做代理。3.有效整合资源适当结合当地情况做一些媒体投放，让分销商、二批商、零售商用最快的速度记住你的产品，从而达到进货数量的剧增。为企业带来较多的利润。企业的销

11、售渠道包括：企业的销售渠道包括：1.配合由“心相印”纸巾企业建立自己销售渠道，对市场精耕细作，建立客户信息网络，逐步占领市场。2.“心相印”纸巾企业寻找合适的渠道经销商（批发商，代理商，零售商等），利用现有渠道商的渠道资源，快速将企业产品推向市场，同时占领市场。3.通过与渠道商的沟通，实现渠道资源共享策略。就是让利与渠道商，借助其网络，完成产品对市场的覆盖。企业再自己去管理和维护、跟进。4.索象帮助“心相印“建立自身的企业网站，或者利用第三方电子交易平台，通过天猫和京东等电子商务交易模式，将产品销往全国各地。心相印通过与全国各地的零售商合作，在企业推出新产品的时候，能够迅速占领市场，让消费者能

12、够在短时间内获得新产品的最新信息。各种零售终端的种类:各种零售终端的种类:1.大型的卖场,如沃尔玛，家乐福，新华都购物广场等。以上大型商场销量较大，管理运营专业化，以产品的品牌类销售为主，销量与其他的销售渠道相比所占的比例较高。2.零售批发市场,指专业的批发零售市场集散地。如大型商贸城等。由于该地方集合了数量较多的产品，而且在进行批发出售的同时也进行各种零售活动，产品销售的专业化较低。因此产品销售数量比大型的卖场少。3.连锁便利店，指中小型连锁店和超市，主要经营范围以普通居民的生活必需品为主，覆盖范围以社区服务为主，主要分布于城区，也开始向农村区域扩展，数量较多。如乡村联华超市，黎明超市等。由

13、于是便利店，因此销售模式多是零售，产品的销售数量也较少。产品的销售价格较高。4.零售摊点：指分布于各社区的小型家庭零售店、摊点等，单一销量小，数量众多，主要以日常消费品为主，“心相印“的产品多是以单包零售为主。四、“心相印”纸巾的价格策略四、“心相印”纸巾的价格策略针对消费者，索象采用两种价格策略。从长期来看，“心相印”纸巾根据产品生命周期制定价格策略，使“心相印”纸巾获得比同类产品更强的竞争力。“心相印”纸巾的品牌价值在生命周期价格策略得到了充分的体现与回报。在促销期间，“心相印”纸巾推出各种促销包装，给予消费者适当数量折扣，鼓励多购。促销价格策略促销价格策略促销价格策略通常通过制定各种促销

14、包装，加量不加价，拉动消费，鼓励顾客多买。五、产品策略：打造中国第一纸巾1.产品定位：创意诠释五、产品策略：打造中国第一纸巾1.产品定位：创意诠释心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。选择、渴望优质生活的现代年轻人。2、产品包装设计：2、产品包装设计：一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌，因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌 FANS。索象认为：只有包装设计创新能打动消费者的

15、心，才能引起消费者的共鸣。因此，在为心相印在进行包装设计时，我们事先对市场与竞品进行广泛的研究，对消费者进行深入的洞察。（1）融入文化元素，尽显品牌内涵（1）融入文化元素，尽显品牌内涵文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。所以，将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更能经得起时间的咀嚼。（2）优化图文设计，巧用色彩装束（2）优化图文设计，巧用色彩装束产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。（3）创新包

16、装形式，满足不同用途（3）创新包装形式，满足不同用途 包装的功能很多，例如，保护产品，便于储运；吸引注意力，进行促销；方便购买、携带；提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值，为生产者创造更多销售额和利润。（4）提供必要信息，提高品牌档次（4）提供必要信息，提高品牌档次 包装关键在于深入产品内核，将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要，包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。如今，产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用，好的产品包装能保护产品属性、

17、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样，这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，同时美化商品、促进销售。总之，产品包装是终端销售的无声促销员，更是终端销售的第一促销员。六、营销业绩：1、行业地位的巩固：六、营销业绩：1、行业地位的巩固：产品销量的提升，全年销售额比上年增长 40%，重新捍卫和赋予了行业领导者的内涵。巩固了心相印在行业中不可超越的领导者地位。2、品牌联想的新生：2、品牌联想的新生：在此之前，消费者对心相印的联想就是纸巾，其实心相印拥有高品质的产品。心相印和索象合作后品牌市场影响力加强。3、分销系统的新生：3、分销系统的新生：通过对分销系统的划分和职能规划，对经销商的

18、培训和对终端整改，从企业内部到销售一线，全面提升了组织内部机制作业能力，提高了终端的销售力。【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界 500 强企业营销顾问。现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为 100 多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播 5C 理论”、“MDPP整合营销理论”、“整合网络营销 5E”模式等理论有着广泛的影响。