案例-VANCL凡客诚品的网络营销.pdf

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1、1 案例案例-VANCLVANCL 凡客诚品的网络营销凡客诚品的网络营销 一、背景和发展史 VANCL 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，兼营家具、化妆品等业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询 2010 年中国 B2C 在线零售商 Top30 榜单数据，VANCL 2010 交易额达18.5 亿元，位列淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第

2、五位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL 坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL 的品牌精神，更加默契于大势所趋。发展历程：发展历程：2007 年 10 月 18 日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和 IDG 投资 200 万美金。2008 年 1 月，软银赛富投资 VANCL 1000 万美元，订单增加到每天 1000 张。2008 年 2 月，之后不到一个月 VANCL 日订单又增加到 2000 张。2008 年 3 月 19

3、 日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。2008 年 7 月，软银赛富、启明创投、IDGVC 和联创策源共同投资 VANCL3000 万美元。2008 年 10 月，拥有差不多 200 万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。2008 年度，媒体报道 VANCL 年度销售业绩超 5 亿元。2009 年 4 月，开展全场免运费活动，买 200 送 200 大型推广活动。2009 年 12 月，VANCL 启动一元秒杀活动，吸引数万人参与。2009 年 12 月，根据易观国际发布的数据，VANCL 蝉联服装服饰行业品牌网络广

4、告投放第一名。2 2010 年 5 月，V+正式上线。2010 年 2 月 16 日，VANCL 从 13 个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。2011 年 2 月 21 日，手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。二、VANCL 的运作和盈利模式 基本模式：B2C 项目，采用网络直销方式。产品市场：网络销售服饰和家居产品，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品七大类。推广模式：互联网+平面媒体。价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。行业现状：近年出现大批同领域 B2C 的项目，

5、特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。该公司的盈利模式是：VANCL 是以服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。三、VANCL 经营特色 1、网络直销的模式 网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。2.轻资产模式 从凡客来看，凡客一无厂房，二无设备，三无门

6、店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库等。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。3 甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。3.隐藏在互联网推广背后的“以 ROI 为核心“隐藏在凡客网络营销深层次的推广策略则是“以 ROI 为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客就会沦为第二

7、个“PPG”。凡客在多家网络广告联盟上投放 CPS 广告，CPS 是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于 CPS。4营销渠道 凡客采用多渠道营销多形式的网络营销推广方式。（1）网络广告投放 在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造凡客的品牌、宣传凡客的文化也起到举足轻重的作用。网络：百度、迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易 平媒：DM、报纸、读者（2）搜索引擎优化 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在

8、有关搜索引擎内的排名的方式。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到站点。（3）搜索引擎广告(竞价)在百度和 google 都做了竞价排名，这个在网络推广中是比较常见的渠道。（4）电子邮件营销 电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。（5）博客话题营销 凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客 68 元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。4 图 1 博客营销（6）网络媒体推广 从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。（7）网络广告联盟 凡客在多家网络广告联盟

9、上投放了 CPS 广告，CPS 按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。（8）网站销售联盟 凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于 CPS。（9）凡客达人“凡客达人”是凡客推出的一个社区化分成营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客 10%的销售分成。（10）凡客微博营销 一开始，凡客微博就有意识地保持轻松活跃的氛围，淡化官方微博的严肃性，而只把它看成是一个和粉丝共享互动的地方。凡客认为微博平台是一个传递企业思想生活动态的空间，重在加强人际沟通，使销售

10、服务更人性化，促进企业、客户和员工之间的分享和参与。因而，绝不能把微博简化成一个产品销售渠道。在微博平台上，凡客坚持细水长流，通过平台对品牌理解的输出，建立起与粉丝之间的长期互动关系。即使没有爆发性事件，也能保证与粉丝的良性沟通。而且，微博营销最关键之处就是坚持，营销效果是在坚持中慢慢体现出5 来的，企业一定要明白做这件事的意义微博平台不是直接做生意，而是为了和消费者建立情感互动。四、成长的烦恼 近期以来，有人爆料，指出了凡客诚品整个资金链存在的问题由于“疯狂扩张产品线”，凡客诚品的库存堆积相当严重，目前凡客诚品的死库存至少十几亿，销售额尚不够维持营销成本，四年累计亏空可能超 20 亿。对此，

11、凡客方面表示，以上情况并不属实，并不单独驳斥和回应其中数据。据知情人士说，未发布的招股书显示，物流成本占 20%，每单仓储费 2.2 美元。相比 140 元客单价，有些失衡。物流建设更是成本重头。传媒人士透露，今年凡客广告投入达 3 亿元，凡客目前员工约万人，业内推算，此项成本一年下来 5 亿6亿元，人力成本也不低。这些成本导致凡客目前约 30%的综合毛利率也无法走出亏损。不过，一位电子商务业内人士表示，这些的数据可能有一定出入，但是凡客现在确实需要调整，运营上的精细化问题可能是凡客目前需要解决的。这些问题在一定程度上也影响到凡客的 IPO以及日后的良性运营。凡客原本明年(2012)底正式 I

12、PO，但外部环境变冷让它加快了脚步。因此，过去一年来，它的许多动作明显激进起来。比如，为增加品类，凡客开始卖电饭锅、拖把、菜刀等。早在今年 5 月，就有消息传出凡客将在今年四季度赴美 IPO，本定于 11 月 21 日盘后提交申请文件的凡客，却未能按照时间表进行。IPO 延后引发了外界对于凡客资金链的质疑，随后陈年亲自出面辟谣，表示公司已经获得 F 轮融资 2.3 亿美元。不过，此轮融资的时间是在 5 个月前。上市未成的凡客，也没有在近期获得新的资金投入，其规模和发展速度让人担忧。与此同时，凡客旗下快递公司如风达，在国内众多快递公司面临“爆仓”、“无休”之时，开始接公司以外的快件。而其接外单的

13、原因之一是凡客诚品的订单配送量“喂不饱”如风达的运能。一位长期观察凡客的业内人士说，凡客隐约显出两重性格。一方面，面对公众凡客仍保持着创业公司心态。此前作为一家小公司，快速成长的波折往往被人忽略，如今已被视为行业标杆，供应商、媒体及公众的关注有放大效应；另一方面，它似乎又以大公司心态面对系列管理问题，如团队的大幅调整，对供应商的强势。此前业内曝出凡客拖欠供应商数亿元款项。6 目前凡客销路最好的商品仍是低价 T 恤、衬衫、帆布鞋。29 元 T 恤的定价限制了毛利空间，缩小了调整余地。电商业发展初期，低价能迎合消费，但如今这类产品无法覆盖更多主流人群。五、VANCL 面临的困境 作为国内该领域的领

14、导羊，很多跟随着在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。一方面,垂直服装类网上零售商在中国服装 B2C 网上零售市场中表现活跃。凡客依靠强大的营销能力保持市场领先地位。易观国际的分析认为,处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商将在 2010 年进一步缩小与凡客之间的差距。另一方面,行业互联网化的趋势明显,传统服装品牌开始布局网上零售市场。爱慕、雅戈尔等服装品牌都加大了对网上零售渠道建设的投入力度。易观国际分析认为,未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企业。在 2010 年,网上零售平台商将成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服务将

15、帮助更多的传统企业进入网上零售市场。1、品牌缺乏知名度和吸引力 由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。2、过分依赖广告投放 如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。3、产品线单一影响成交率 尽管凡客目前

16、已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了凡客的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不7 到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。4、遭遇品牌困境 2010 年 5 月 18 日，凡客旗下 V+（）上线试运营，V+作为凡客旗下购物网站，两者最大的区别在于：凡客走的是自主品牌服饰销售的模式；而 V+则是作为第三方购物平台，吸引第三方品牌商家入驻，销售第三方品牌服

17、饰。在 V+上线运营前，凡客成为了一个“平台品牌+产品品牌”的两不像，品牌已经严重模糊化。凡客选择推出独立的第三方平台 V+，一方面满足了已有用户对时尚服饰的消费需求；另一方面又可在保持自主品牌的独立性的同时，借助第三方品牌的力量，做大做强凡客的规模和品牌。六、VANCL 未来的挑战 目前网络的男式衬衫销售企业的定位、价格、服务各方面都有差异，从企业的发展规律来讲，从开始百分之几百的增长到速度放缓、稳定是一个初创企业必经的过程，整个行业的未来发展空间比较大，这种销售模式处于一个成长阶段，因此并不是一家的销售增加了另一家就会减少，都会有许多的机会，具体要看各家企业的运营与操作。不过，作为一个新兴

18、行业的企业，其面临的未来挑战则会是多方面的。其实包括 VANCL未来最大的潜在挑战并不是目前已存的同类电子商务企业，而是未来可能传统的衬衫品牌商向网络进军。虽然像报喜鸟这样衬衫生产商有进行网络销售的试水，而且据悉雅戈尔也在酝酿未来进行网络销售。但传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售，电子商务方面经验的欠缺，使得进军网络的前景和问题大家都清楚，但怎样来平衡和解决，却没有一个好的方法；而对于网络销售企业来讲，传统企业有许多供应链与流程、资源、反应速度等方面的东西，是经过长期的生产与积累而来的，这些电子商务公司难以短时间内达到。据业内人士介绍，目前的情况一些传统生产商进军网络可能会使用第二品牌，以

19、期减少对原有品牌的冲击。而电子商务企业也许要在传统企业还未发力之前，尽量抢占滩头阵地。艾瑞则认为，未来线下向线下、线下向线上这种融合趋势都可能发生，这要根据不同的品牌的定位、销售的策略、营销的手段等而不同。而在电子商务这个领域，持续提供性价比8 高的新产品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的一以贯之与改进、应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的掌控则会是决定未来其是否能稳定并壮大的关键。案例讨论 1、请分析 VANCL 的网络营销策略？2、登陆新浪、腾讯的 VANCL 微博，VANCL 微博营销有哪些特点？3、VANCL 在 V+平台上是如何运营？4、VANCL 模式能否持续发展？怎样改进 VANCL 的商业模式中存在的问题？5、VANCL 的出路在哪里？