解读海尔CRM客户关系管理系统带来的启示.pdf

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1、解读海尔解读海尔 CRMCRM 客户关系管理系统带来的启示客户关系管理系统带来的启示 在企业中，保持和发展客户是所有企业都面临的重要问题，它存在于各级供应链中。文章通过对海尔集团客户关系管理系统的分析，总结了 CRM 的实施步骤及其在企业战略管理中的重要意义 一、客户关系管理的概论 客户关系管理包含三个方面的层次。首先作为一种管理理念，其杨心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善客户服务和深入客户分析来满足客户需求，保证实现客户的最终价值。其次，客户关系管理旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它存在于市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的

2、领域。再次，客户关系管理也是一种基于特定管理软件与先进的管理方法。客户关系管理总的来说可以达到三个方面的目标；客户保留通过保留忠诚和创利客户以及渠道，从而带来业务增长；客户获得基于已知的和了解的客户的特征，促进业务发展和增加利润收入，从而获得高收益；客户赢利一通过在正确的时间提供正确的产品，增加单一客户产生的利润。二、客户关系管理的功能与作用 客户关系管理具有整合客户信息、稳定客户关系、协调仓业资源、提高企业竞争力、提供协同互动的平台等作用。1 整合客户信息 客户管理的首要作用是打破部门信息封锁的壁垒，通过现代信息技术和CRM 系统整合各部门分散管理的客户信息；协调各部门行为，避免部门问相互推

3、诿；为企业合作伙伴提供信息支持，保证生产、供应、销售、服务的良性运行。2 稳定客户关系 通过客户关系管理，企业能够根据客户行为变化等信息在第一时间把握环境状况和客户变化情况。适时而变，使企业处于主动地位，稳定客户关系。3 协调企业资源 企业希望通过实施 CRM 来给予客户更多的关怀，进行“一对一”个性化服务，提高客户满意度。通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服务，使企业与上游供应商和下游客户之间形成良性互动。在维持客户同时，与业务伙伴和供应商建立良好的关系，最大限度的协调企业资源。4 提供协同互动的平台 客户可以不受地域和时间限制，随时访问企业，通过呼叫中心自动进入CRM 信息库，获

4、取相关信融受得到服务指导。企业可以跟踪销售活动，分析客户需求动向。企业可以从不同角度获得成本、利润、生产率、风险率等信息，及时调整产品、职能、网点、物流配送。及时了解供应商的信息，规避供应链风险，保证客户利益不受影响。5 提高企业竞争力 CRM 有利于合理化物流的实现和客户与企业互动关系的良好运行，有效整合资源，规避市场风脸提高企业竞争力。如，海尔集团的客户管理系统的运作：海尔集团的客户服务系统是不断发展和完善的过程。20 世纪 90 年代初，在全国 29 个城市中建立了电话中心，客户的安装、维修可通过电话预约上门服务。但这个系统存在不少弊端：话务处理能力有限，系统可靠性差、可维护性差，经常出

5、现死机、系统崩溃的现象。导致客户无法接通电话，且一些网点的服务质最低；电话中心与海尔售后服务中心没有统标准，信息不能共享，从而严重影响了客户的服务质量。2000 年，海尔集团建成了自己的全国广域网。随后，海尔集团在总部和上海、北京建立第三代（具有 CAD）的呼叫中心，以其为主要的收集信息的手段，以 E-mail、FAX、信函、销售代表反馈为辅助手段。客户服务系统不是孤立的，可与各部门协同工作、信息共享。与 ERP 系统、SCM 系统、电子商务系统集成。这样，各部门可方便查找客户信息和进行服务质量分析。从海尔集团的客户关系管理中不难看出，客户关系管理的实施是个复杂的系统工程。三、客户关系管理的实

6、施 1 组织实施客户关系管理必须具备的条件 企业最高管理层的全力支持；员工观念和素质的转变；组织和业务流程的变革；资金和资源配置的到位；实施规则和范围的界定；隐私问题和原则的执行。2 实施客户关系管理的基本步骤 企业的定位和价值主张；建立客户关系管理团队；制定实施客户关系管理的计划；分析客户需求，初建企业信息系统；选择合适的客户关系管理解决方案；变革企业的组织结构，再造工作流程；组织培训，实现系统的正常运转；运行、评估、维护和改进系统。海尔客户服务系统（Haier CSS）的建立和运行使公司拥有了完整的客户信息系统，实现了分布式数据复制及数据共享，企业业务部门和工作人员可随时随地查找客户信息和

7、进行服务质量分析，同时也支持客户网访、交叉销售等工作。海尔客户服务系统满足了企业复杂和庞大的信息处理需要，同时也为海尔的管理者和决策者提供了方便、丰富的报表制作能力和通用的查询能力，提高了海尔对市场反应速度和适应能力。四、海尔集团客户关系管理带给我们的启示 通过海尔成功实施客户关系管理这一成功案例，现代物流企业可以采取以下措施来改善自身的发展条件：1 借鉴海尔成功的管理方法，建立如“海尔客户服务系统”（Haier CsS）的现代信息管理系统。实现客户服务管理现代化，提高客户满意度，提高物流系统的现代化和信息化水平。2 加强企业内部各部门之间的交流，建立企业内部的信息共享的方式，协同工作，信息共

8、享，随时随地的掌握客户动态，使客户需求透明化，加强了客户关系管理。3 企业要加强与客户之间的交流。企业要给与客户更多关怀，针对不同客户的不同需求，进行“一对一”个性化服务。这样，既能树立企业形象，又能体现物流系统的“柔性化”趋势。4 维持老客户，并在发展新客户过程中充分发挥老客户的口碑作用，扩大客户群。5 及时响应客户需求。企业要向海尔学习，对客户的投诉、建议、报修等，24小时要予以答复，并以跟踪电话方式进行跟踪服务水平。6 选择信誉良好、现代化程度高的经销商。良好的经销商是处理好客户关系的重要因素。企业应与经销商建立电子数据交换（EDI）技术，对客户信息可及时相应、双向互动，这样，企业可与经

9、销商共同致力于提高客户服务水平。综上所述，CRM 实现了以客户为中心的业务策略，重新定义了企业的职能活动并对食业的业务流程进行重组，它所有功能都是围绕客户展开的，与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户单独列了出来，围绕着客户做文章。通过对客户关系管理的具体分析，我们认识到它在企业战略管理中的重要意义：首先，CRM 通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。第二，有效实施 CRM 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。最后，有效实施 CRM 可以保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。