公共关系工作程序完整案例.doc

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1、感性主题与策略传播玉兰油香氛活肤沐浴乳的公关案例(1)项目背景 玉兰油香氛活肤沐浴乳是宝洁公司著名护肤品牌玉兰油旗下的美体沐浴产品。玉兰油品牌一向代表女性娇美的面容与和谐的心理，2000年玉兰油香氛活肤沐浴乳的面世更为玉兰油的品牌形象带来了清新丰富的色彩。 玉兰油香氛活肤沐浴乳于2000年7月在全国范围推出，随即引发了媒体、消费者对沐浴新理念的兴趣与关注。一时间，包含美体沐浴与心灵沐浴的“梦浴”成为女性的新追求，光滑滋润的肌肤与自然和谐的心态成为这一追求的最高境界。据有关媒体监控报告，玉兰油香氛活肤沐浴乳的见报率在7、8、9及12月份远远超出其他品牌，成为该类别产品中的翘楚。 春夏换季，通常是

2、各类沐浴品牌争相展示，博取消费者广泛认可的最佳商机。2001年春夏，一场见诸媒体与市场的产品竞争似乎在酝酿伊始就已爆出火花。于是，作为玉兰油品牌的公共咨询顾问，爱德曼(中国)国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司密切合作，在全国范围重掀沐浴热潮，使得玉兰油香氛活肤沐浴乳在百花争艳时一枝独秀，再次脱颖而出。(2)项目调查 根据有关沐浴的初步调查表明，沐浴在沿海地区，特别是上海已成为一种休闲时尚活动，公共浴所很受大众欢迎。因此，在策划初期，推广沐浴休闲时尚一度成为策略重点，而玉兰油当然是倡导休闲沐浴的时尚先锋。 但是，随着调查的深入展开，策划方发现不同地区人们对公共洗浴场所有着不同的认识。在

3、南方，公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务；而在北方部分地区，公共洗浴场所不是被视做低档的澡堂子，就是提供色情服务的场所。同时消费者对沐浴乳产品的认识也同样存在地区差异。根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调查，策划方有了以下的发现： 北方女士多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品，使用沐浴乳是对自身关爱的表示，近乎一种炫耀。 南方女性的态度大概可分为两种。第一，购买普通档次沐浴乳的消费者，认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种，像牙膏、肥皂一样可以与家庭成员共同使用。第二，高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳，沐浴产品应该是自己专用的。 基于以上发

4、现，策划方开始考虑策划不同的活动以满足不同地区消费者的需要。然而，接下来对一些白领女性的调查使策划方再次放弃了这种想法，因为在此次活动涉及的重点城市中，白领女性的生活兴趣特别是对沐浴的看法并没有因地域不同而产生重点分歧。白领女性恰恰是策划方此次活动想首先影响的人群，题目热爱生活与社交，追求时尚，并且一直在尝试和寻找最能满足自我需求的生活方式与产品。在基本确立了策略方向之后，策划方分析了所面临的一些挑战。 第一，玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品。2000年7月和10月，已有两轮公关活动针对玉兰油香氛活肤沐浴乳展开，因此产品本身对消费者并非新品。 第二，媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不

5、合适，而玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的产品特性正是保持肌肤滋润。 第三，玉兰油香氛活肤沐浴乳价格不具竞争力。较同类产品而言，玉兰油香氛活肤沐浴乳价位较高，属于高档沐浴产品。(3)项目策划 公关目标 巩固玉兰油香氛活肤沐浴乳的市场领导地位，进一步确立“出色护肤专家”产品形象；强调玉兰油香氛活肤沐浴乳的非凡滋润功能；提高目标消费群对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣。 目标受众 目标消费群：18到35岁的女性，题目关注自己的肌肤，并已成为沐浴乳类产品的使用者。 目标媒体类别：消费新闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面。 挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大女性的参与热情，报纸与周刊为最

6、主要的传播媒体。 总体策略 围绕生活热点话题，利用对“宠爱自己”观念的共鸣，从情感上吸引女性对整体公关活动的兴趣；结合广告和公关，传播“呵护最美衣裳”的信息，生动突出活动主题“宠爱自己，呵护最美衣裳”，全方位整合媒体影响力，以取得最佳宣传声势；以时尚包装女性一贯关注的美体与美肤，组织目标消费群体感兴趣的时尚活动，通过消费者直接参与的活动，将“宠爱自己，呵护最美衣裳”的观点首先传达给热衷时尚社交的一批消费者，再通过口碑传递达到最令人信服的宣传效果；利用媒体，向广大消费者传递春夏换季时滋润肌肤的重要性。 主要信息 “宠爱自己”应该引起今日女性的关注，而呵护自己的肌肤是宠爱自己的一种体现；玉兰油香氛

7、活肤沐浴乳帮助中国女性通过对自己的宠爱进一步获得和感受从内至外的美丽；玉兰油香氛活肤沐浴乳能满足肌肤所需，让你的肌肤在春夏季更柔嫩、更光滑。(4)项目实施 爱德曼国际公关有限公司策划制定出“宠爱自己，呵护最美衣裳”作为一系列媒体和消费者活动的总体主题，并依此主题策划了以下的信息平台： 时代女性越来越懂得呵护自己；关爱自己的生态和肌肤就是呵护自己的首要条件；今年4月，肌肤护理专家玉兰油将帮助你呵护你的肌肤和心灵，为你在夏日绽放肌肤的美丽做好充分准备。 爱德曼国际公关有限公司凭借其与媒体工作的策略性方法，围绕主题策划了包括媒体聚会、媒体投放、电台访问的公告媒体整合方案，并在为期3个月的项目实施过程

8、中，成功组织、实施、监督了这一全国性媒体及消费者美体沐浴活动。 媒体聚会消费者美体活动开始前两周，策划方在全国五个重点城市分别组织了媒体聚会，推出“宠爱自己”观念和“宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”活动。 独具匠心的邀请方式体现了主办者对该活动与被邀请人的细心，同时激发被邀请人的兴趣。策划方首先以朋友的名义为目标媒体送去象征“呵护自己”意义的鲜花、丝带、巧克力以及颇具感染力的信函，唤起了繁忙工作中的女记者、编辑对“宠爱自己”观念的最大感触与认同，并留下疑问“我应该用什么方式去宠爱自己呢?”一个星期后，玉兰油邀请她们一起体会“宠爱自己”的最好方式，即率先参与“宠爱自己”观念和“宠爱自己，

9、呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”。此举有效地激发起媒体对此次活动的亲身体验和参与兴趣。 在缺少新产品信息的情况下，向媒体提供实用的信息十分必要，有助于提高报道率。因此，爱德曼国际公关有限公司提出以“玉兰油香氛活肤沐浴乳”的形式向消费者展示玉兰油香氛活肤沐浴乳为女性带来的身心的帮助。策划方特别聘请了中国健美协会国家级健身指导员、具有多年教学与实践基础的运动、健身与体能专家设计了该套美体沐浴操。 “玉兰油美体沐浴操”把运动元素引入沐浴，使沐浴超越原有的单一清洁功能，成为集保养肌肤、美化体型、舒放身心、恢复活力为一体的多元化境界，成为现代女性自我呵护的时尚方法。女性朋友通过简单易行的伸展运动、按摩手法

10、和香氛疗法来促进身体内部的血氧循环，并配合使用玉兰油香氛活肤沐浴乳清洁呵护肌肤，在沐浴中实现肌肤和心灵的彻底舒放。 “宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”媒体聚会在全国5个主要城市北京、上海、广州、成都和武汉举行。这5个城市也正是玉兰油香氛活肤沐浴乳重点推广城市。策划方选择了每个城市著名的健身场所进行聚会，每位记者朋友在活动一开始便收到玉兰油美体套装，包括“宠爱”健身套装，“宠爱”沐浴套装。在大家换好衣服仿佛已从纷繁的日常工作中抽离出来时，玉兰油大使出现，由衷欢迎记者的光临。她以女性的身份提出了“宠爱自己”的理念，并同在座其他记者朋友分享了“呵护肌肤这件人类最美衣裳”的心得。媒体在指定教练

11、的带领下饶有兴味地学习了“玉兰油美体沐浴操”。在接着进行“宠爱自己，呵护肌肤”的专业美体肌肤护理中，记者朋友充分享受了“宠爱自己”的乐趣。题目体会的也正是两星期后在五个城市数千名女性要参加的“玉兰油美体沐浴坊”活动。 媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，制作成游戏板的“我的一周美体大计”分发给了各组媒体朋友，供她们相互分享对肌肤护理的看法。讨论当中，大家提出了例如夏天肌肤是否需要滋润等等问题。针对记者的问题，玉兰油护肤专家给予了科学的解释，希望通过媒体令广大消费者对夏天的肌肤需要有更深的理解，即滋润是肌肤的第一需要，夏季补水仍然非常重要。 总体来说，玉兰油在活动中体现的关爱给记者们留下了深刻的印

12、象。记者们还十分感谢玉兰油提供给她们的肌肤护理以及指导她们进行玉兰油美体沐浴运动。个性化的体验和富有创意的美体沐浴操让记者撰写的文章更受到读者喜爱。 媒体聚会后，爱德曼国际公关有限公司玉兰油小组又代表玉兰湛品牌在全国范国内未亲身参与聚会的媒体发去新闻资料及玉兰油香氛活肤沐浴乳，这样全国消费者都可以通过本地媒体的报道了解到“宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”的相关信息。 消费者沐浴活动 继媒体聚会之后，大量有关“玉兰油美体沐浴坊”的信息见之于报端，这也为历时一个月的消费者周末沐浴活动做了很有效的宣传与铺垫。在北京、上海、广州、成都、武汉、大连、南京、杭州、厦门和深圳全国10个城市，约有24

13、 000名消费者通过招募广告、热线电话、互联网、宣传单派发、朋友推荐和电台访问等多种多样的渠道申请参加此次活动，最后有6 000名幸运消费者被玉兰油邀请参加“宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”。通过这次活动，女性朋友参与了护肤美体课堂，学习了玉兰油美体沐浴操，并在香氛缭绕下体验了瑜伽。这次活动还为女性提供了实践玉兰油美体沐浴操的机会，让她们充分舒展，在沐浴中寻找宠爱自己的感觉。 参与者的信息渗透同样可为主题活动带来巨大的影响力。在活动中，玉兰油品牌的现场调查以制订未来一周的美体计划检测了消费者对美体沐浴的认识，并鼓励参与者介绍朋友们前来参加活动，同时为自己争取一张“玉兰油美体护肤卡”，在

14、指定健身中心健身时获得优惠。 电台访问节目 除了有影响力的平面媒体，电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用。策划方与北京、上海、广州、成都、武汉各城市最受欢迎的电台节目合作，一方面共同讨论“宠爱自己，呵护肌肤”的话题，另一方面也让消费者了解最新的活动安排。在不妨碍原节目结构的基础上，策划方以游戏、电话问答和访问等形式将内容穿插于原音乐、问答节目中，听众不但了解到肌肤的需要、健身及香氛功效等知识，而且还可以通过参与电台节目活动机会参加玉兰油美体沐浴坊活动。一时间，各大城市都掀起了由玉兰油香氛活肤沐浴乳引领的美体风潮。 媒体投放 媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。为传播护肤美体的专业知识

15、，同时报道最新玉兰油美体沐浴坊的信息，策划方在选定的媒体上开辟专栏，连续刊载了四篇教育性文章和一篇特写文章，分别为“置新装，宠爱自己沐春光”；“做体操，让肌肤动起来”；“笑迎夏日，SHOW出你的美肤来”；“呼吸馨香，怡神享浴”。最后一篇文章“新新女性，宠爱风潮”，根据活动中进行的调查揭示了现代女性对自我关爱的程度，并以玉兰油护肤专家的身份给读者科学的建议，再次强调了春夏保持肌肤滋润的重要性。(5)项目评估 通过历时3个月的公关策划活动，玉兰油香氛活肤沐浴乳在“宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”项目中取得了非常好的效果。 媒体报道率 媒体对该活动的浓厚兴趣表现在对其的大量大篇幅报道。更有媒体在“玉兰油美体沐浴操”提供文字图片的基础上，自邀模特拍摄全套动作介绍给读者。到2001年8月为止，关于“宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”活动报道率已达126，此次公关活动要传播的信息通过报道以超过10亿人次的到达率传递给广大消费者。以广告总值计算的消费者影响力是活动总费用的63倍。 参与者 参与该活动的直接参与人数为6 000人，覆盖了全国10个主要城市。预计通过消费者的渗透而间接了解到该沐浴活动及传播信息的人群超过了30000人。 市场反应此次公关活动不但在媒体报道方面获得了巨大成功，而且还直接促使玉兰油香氛活肤沐浴乳产品销售量连续3个月获得大幅增长。 23