市场营销学期末复习指导全部答案及导学手册案例答案及.doc

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1、复习指导单选B1、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（B）B.家族商标策略2、包装有几个主要构成要素，其中（D）是最具有刺激销售作用的要素。A、商标B、品牌C、图案D、颜色C1、产品的有形部分所组成的是产品的（B）。B、实体层2.产品市场管理型组织的主要缺点是（A）。A.组织管理费用太高D1.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）战略。C、稳定发展2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。C、对抗3

2、、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。B、专业化生产和经营4当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A）。A、营业分析5.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（C）。C.产品创延伸策略F1、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）。D、采取适当的营销策略技巧，已诱导消费者作出对企业有利的购买决策2服务的（C）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 C.不可分离性3.服务蓝图主要是借助（

3、A）分析服务传递过程的各个方面。A.服务作业流程图G1国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（D）。D.转移定价策略H1、回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。D、因果分析I1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B）定价策略。B、渐取定价J1、经纪人和代理商属于（A）。A、批发商L1、理解价值定价法运用的关键（D）。D、找到比较准确的理解价值M

4、1.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。A、前向一体化2、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。A、扭转型营销3、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B）。B、恢复性营销4某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B）阶段。B、成长阶段5、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B）类产品效果明显。B、产品需求富有弹性N1.年度计划控制过程的第一步是（A）。A.

5、确定目标Q1.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（D）。D、避强定位策略2、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。C、宽度R1、人员推销的缺点主要表现为（D）。D.成本高、顾客有限S1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。B、20世纪初2市场营销的核心是（C）。C.交换3.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。B、企业的任务4.市场营销组合是指（D）。D、对企业可控的各种营销因素的组合5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。B

6、.不可控制6、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B）。B、市场营销调研是为了解决具体问题7、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（C）。C、市场营销调研8、市场领先者扩大市场需求量的途径是（A）。A.开辟产品的新用途守9、市场跟随者在竞争战略上应当（C）。C、跟随市场领先者10、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B）。B.甲和乙产品是互补产品11、生产消费品中的便利品的企业通常采取（C）的策略。C.密集分销12市场营销管理必须依托一定的（D

7、）进行。D.营销组织13市场营销是企业管理和经营中的（A）。A主导性职能W1无选择性策略的最大优点是（B）。B.成本的经济性2网络营销的分销链比传统的要（A）。A.短B.宽C.长D.一样X1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。B、个人可支配收入2、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A）。A、适时传递有关产品的信息3、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？(B)B.文化4下列活动哪种不属于实地调查？（C）C.从零售商收集电器销售额历史数据5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于

8、（B）。B、换代产品6、下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠道C、技术性强、价格昂贵的产品7.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（C）C.顾客需要Y1.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C）企业？C.市场营销导向型一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B）。B、产品观念2、一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。A、引起需要3、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。C、因果关系4、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。、产业和市场5、以防御为核心是

9、（A）的竞争策略。A、市场领先者6有效的市场细分必须具备以下条件（D）。D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力7.以下哪一个不是网络营销的优势？（D）D.品质更保障8以下哪个不是网络营销的手段？（C）C.商品展销会9、营业推广的目标通常是（B）。B、刺激消费者即兴购买10、以下哪个是报纸媒体的优点 (C) C、简便灵活、制作方便、费用低廉11.以下哪一个不是非货币成本？（B）B.管理费用12.由于服务的无形性特征，使（B）成为服务水平和服务质量的可见性展示。B.价格13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（D）D.中间商的资信条件14以下哪种类型经济结构

10、的国家市场机会最为有限？（B）B.传统经济型Z1.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：(A)A.推销与广告的方法率2、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B）经营单位。B.最小3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C）C、执行情况的反馈和评价4.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C）。C、集中性市场策略5.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A）：A、同质性市场6、注册后的品牌有利于保护（D）。D.品牌所有者7在新产

11、品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（C）。C.搜集构想8.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（A）促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广9、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B）。B、季节折扣10、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A）。A、所有权式垂直分销渠道结构11在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（C）。C、专业商店12制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D）的方式。D、人员推销13、在以下几种广告媒体中，效果

12、最好、费用最高的是（B）。B、电视14在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（A）。A.有形展示15直接出口策略的主要缺点是（A）。A.投资大、风险多、费用高判断A2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（）C4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（）5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（）4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（对3、促销的实质是沟通。（）D1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其

13、中第一个阶段是成长阶段。（）4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（）3独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（）E5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（）F3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（）3服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（错）4服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（）G1国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费

14、者的影响。（）1国际市场营销与国际贸易是一回事。（）4国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（）K3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（对）M3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（）2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。()2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥D

15、F相机就是一个产品项目。（）3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（）1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（）2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（）N那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（）Q企业战略规划的第一个

16、步骤是确定企业目标。（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（）5企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（）1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（）2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（）5、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（）2.企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（）R4如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无

17、选择性市场策略。（）3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（）4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（）S1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）5、市场营销就是推销和广告。（）随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（对）3生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮

18、箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。()1市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（）2市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（）1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（）2、市场领先者战略的核心是进攻。（）3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（）4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（）1市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。(错)5市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（）5、市场型新产

19、品和技术性新产品是一回事。（）1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（）2适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（）3生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）4市场营销组织常常只是一个机构或科室。（）5市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（）2所有的服务产品都是纯粹无形的。（）T5、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（）1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（）W微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（

20、）5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）1网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（）3网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（）4网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（）X消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（错）4消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）3选择性市场策略的最大缺点是风险较大。()Y5影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（）4有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（）5预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动

21、，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（）5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（）5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（对）Z2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（）4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（）3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（）2在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）1、整体产品包含五个层次

22、，其中最基本的层次是实体层。（错）2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（）1.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（）直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（）复习指导问答题1.进行消费者市场细分的依据主要有哪些?一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细

23、分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。2.简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。(5)竞争状况。要根掘竞争企业

24、采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。3.如何正确理解市场和市场营销的含义？市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。4.市场营销学的学科性质与研究对象如何？性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。5.简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观

25、念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。

26、5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品

27、，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。6.企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。7.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规

28、划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动8.简述可供选择的战略方案？答：可供企业选择的发展战略有三种 密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略1、密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化3、多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化9.怎样理解市场营销组合的概念与意义？答：1、概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竟争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目标的目的与任务。2、意义：市场营销组合的制定和实施，一方面为企业在目标市场上全面、充分发挥企业的优势和潜力，争取竟争的有利位置，

29、获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面，还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来，互相配合，最大限度地发挥部门的积极和创造性，在提高企业营销水平的同时，改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质。10.市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。11.分析企业

30、经济环境应从哪些方面入手？经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况12.企业文化环境主要包括哪些内容？人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等内容。13.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？1对抗策略也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将

31、投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。14.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。15.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。如何影响：1向消费者展示新的生活方式和消费模式；2相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；3相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”

32、的示范作用。16.消费者购买行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。三种类型的特点及企业的营销对策是：经常性的购买，也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。选择性的购买，也叫有限地解决问

33、题。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使下决心购买。探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传企业商品的特 点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。17.消费者购买决策过程包含哪几个

34、阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？包含五个队段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。18.生产者购买者行为的特征如何？生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性

35、、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。19.简述生产者购买行为的主要类型。生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。20.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？1.内部报告系统2.市场营销情报系统3.市场营销调研系统4.市场营销决策支持系统。21.市场营销调研主要有哪些步骤？步骤：1.确定问题和研究目标。2.制定调研方案。3.收集信息。4.

36、分析信息。5.撰写调查报告，提出调研结论。22.概述市场营销调研的主要方法。确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查，搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。23.市场预测主要有哪几个步骤1、确定预测目标 明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。 2、搜集资料 进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的

37、可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。 3、选择预测方法 根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。 4、预测分析和修正 分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据

38、最新信息对原预测结果进行评估和修正。 5、编写预测报告 预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。 24.定性预测方法与定量预测方法各有什么优缺点？定性：采用少量数据和直观材料，简便易行，不需要先进计算设备，易于普及和推广，但缺乏客观标准，有一定的主观片面性。定量：需要大量的统计材料和先进的计算方法。25.市场竞争主要有哪两种形式？市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）。26.企业分析竞争者需要哪些步骤？1、发现竞争者。2、判

39、断竞争者战略和目标。 3、评估竞争者的实力4、估计竞争者的反应模式。27.简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者的主要竞争策略：扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御；提高市场占有率。市场挑战者的主要竞争策略：确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。市场跟随者的主要竞争策略：紧密跟随策；距离跟随策

40、略；选择跟随策略。市场补缺者的主要竞争策略：补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。28.简述补缺基点的特征。1.有足够的市场潜量和购买力；2.利润有增长的潜力；3.对主要竞争者不具有吸引力；4.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5.企业已有的信誉足以对抗竞争者。29.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？地理环境因素、人口和社会经济状况

41、因素、心理因素、购买行为因素30.目标市场营销策略有哪三种？各自的优缺点如何？1、无差异性市场策略。优点：节约成本。 缺点：产品单一，竞争激烈。2、差异性市场策略。优点：能分别满足不同消费者群的需要，提高信任感，增强产品竞争力，有利于企业扩大销售，树立企业形象，提高顾客信赖度和购买率。缺点：成本和销售费用高。3、集中性市场策略。优点：节省费用，集中精力创名牌和保名牌。 缺点：承担风险31.企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？1、企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较充足,有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力量集中起来

42、专攻一个或二个细分市场.2、产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采取差异性或集中性策略3 、市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略,反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略4、 产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略5、 竞争对手状况,一般来说,企业的目标市场策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,提高产品竞争能力

43、:如果竞争这已采用了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略32.简述完整的市场定位过程一个完整的市场定位过程,通常应有以下4个环节组成1.调查了解竞争者为自己的产品设计形象和该产品在市场上实际所处的位置2.调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或者用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该产品的属性或特征等等3.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计或塑造某种个性或形象,这项工作通常是在产品开发过程中完成的4.设计实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施结果和改进营销组合,或重新设计产品的定位33.企业的市

44、场定位策略主要有哪两种？1.避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域,使自己的产品在一些特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区别.2.迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入与对手相同的市场位置.34.简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者

45、接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域.35.什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？企业产品组合策略的主要内容如何？产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。宽度：指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。长度：指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。深度：指产品线中的每个产品项目的有多少品种。相互关联性。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目

46、标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。产品组合策略：1扩充产品组合策略。2缩减产品组合策略3产品线延伸策略。36.企业品牌策略的主要内容如何？1、有品牌与无品牌策略。2、制造品牌与销售品牌策略。3家族品牌策略。4单一品牌或等级品牌策略。5更新品牌与推进品牌策略。37.包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？一.作用1 保护商品 2 方便使用 3 促进销售(1)识别功能(2)传递信息的功能(3)诱发购买的功能(4)增值的功能二.策略1 类似包装 2 等级性包装 3 组合包装 4 再使用包装 5 附赠品包装 6 改变包装38.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。答：(一)引入阶段1

47、引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二) 成长阶段 成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三) 成熟阶段 (1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降39.分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？答1定性分析 2定量分析40.市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？1 凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于新产品 2 技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品41.开发新产品的程序包含哪几个阶段？1提