案例分析：顾客自造汽车.doc

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1、案例：让顾客自造汽车Local Motors（本地汽车）是一家位于亚利桑那州的汽车公司，与通用、福特等汽车巨头相比，“Local Motors”实在是微不足道，连CEO在内只有10名正式员工，组装车间就叫“微型工厂”（Micro-Factory），尽管没有庞大的研发中心、组装车间和营销团队，但企业却有着宏大的愿景：“引领下一代汽车的设计与制造，以颠覆性的产品、前所未有的服务彻底变革整个行业。”一、“上帝保佑每个孤独的革新者”一切均始于约翰的造车梦想。在普林斯顿大学读书期间，他醉心汽车设计，而对所在的航天机械电子工程专业根本不感兴趣。最终，他更换专业，改修艺术史，也养成了对设计美学的初步认知。毕

2、业后，他来到中国，在一家新兴的医疗器械公司做工程师。3年后，他回到美国，在一家私人投资公司担任金融分析师，受公司委派，他参与了一些商业课程培训。某次晚宴，有同学问其人生目标，他回答：“创造一些事物，领导一些事物。”同学问他是否有过领导经验，他回答：“没有。”同学说：“你或许该加入军队试试看。”3个月后，26岁的他加入了美国海军。6年后，从部队退役的约翰重新进入哈佛商学院学习，这是人生中最好的两年，他开始撰写Local Motors的商业计划书，为此获得了商学院25000美元的奖励，这笔钱让他能够做进一步研究，完善了计划。依靠私人投资公司的人脉资源，约翰筹集到100万美元，建立了一个网站，为汽车

3、设计爱好者提供了一个创意的空间。他常常激励自己：“上帝保佑每个孤独的革新者。”2007年10月，公司获得来自以设计生产复古汽车和跑车著名的自组车公司“第五赛车工厂”的2亿美元风险投资，终于“可以自由呼吸了”。Local Motors的第一款汽车“Rally Fighter”（公路战机）于2010年在亚利桑那州的菲尼克斯市问世，这是一款适合中部沙漠和戈壁地带的运动型越野车，配备有6速自动变速器、全时四驱系统、可调节悬挂系统，售价59000美元，按美国的物价水平，这个价格算是比较高的了。这是世界上第一辆以开源方式设计制造的汽车。1顾客参与制造2008年，金桑洪（Sangho Kim）还是加利福尼亚

4、州帕萨迪纳艺术设计学院的一名学生，作为汽车爱好者的他绘制了“Rally Fighter”的设计草图，并将图纸上传到“Local Motors”网站的网络社区中，希望得到改进的意见。社区成员的反馈积极，许多人认为这辆车应该投入生产。金桑洪的方案很快在Local Motors每月举办的汽车设计比赛中胜出（结果由社区成员投票得出），他获得了10000美元的奖金，并在社区成员与Local Motors设计团队的帮助下完成了“Rally Fighter”的全部设计。在确认有500名以上的顾客有意购买“Rally Fighter”后，Local Motors决定生产这款汽车，公司很快建立起了一个微型工厂，

5、所有零配件均从外部采购。经过18个月的准备，2010年12月，新车可以组装生产了。公司发布了“Rally Fighter”即将投产的消息：有意者可通过公司网站（www.local-与一般买车的流程不同，顾客购买“Rally Fighter”必须参与车辆的制造过程。否则顾客就得不到“Rally Fighter”。一旦制造日期确定，顾客按合同支付余款后，便可去就近的Local Motors微型工厂参与新车的制造。顾客将在这个过程中承担重要角色，这与他们没有经验并无关系，整个车辆制造过程将被专业的摄像机记录，Local Motors制造教练会在每一个关键环节提供具体的专业指导。汽车生产过程需两周的时

6、间，顾客需要投入6天，其间日程被安排得很满，从早上忙到傍晚。经过此番努力，作为一辆“Rally Fighter”的所有者，离开微型工厂之时，顾客对自己的汽车已有了非常深入的认识。 “Rally Fighter”的购买者是一个亲密的群体，彼此可能已经在网络社区交流了很长时间，制造汽车的过程就是一个分享知识与经验的过程。他们还可以带一名朋友或家庭成员参与车辆组装。他们的双手很脏，内心很满足，正如公司宣称的：“我们的顾客购买的不是一辆汽车，他们购买的是拥有的过程。”2生产开源汽车Local Motors的汽车生产涉及四个关键词：“社区”（社区成员共同设计）、“开源”（所有数据共享）、“拥有的过程”（

7、顾客一起制造）和“本地化生产”（微型工厂）。Local Motors的网络社区活跃着121个国家的8000余名汽车设计爱好者，在“Rally Fighter”多达173人的共同创造者名单中，排在第一位的是一名中文网友“小艺”。“社区”和“开源”代表智慧共享，“拥有的过程”和“本地化生产”代表差异化的产品，这是一种与福特、通用、戴姆勒-克莱斯勒截然相反的生产方式，个人和小企业拥有了世界级的能力，与大企业同台竞争。公司CEO约翰罗杰斯（John Rogers）将开源汽车的生产归纳为6个步骤:（1）分享整个设计和研发的流程。通过网络社区，聚合起特定的汽车爱好者和设计者，让人们参与设计、选择车体、决定

8、内部细节与部件，目的是推出一款社区全体成员都想拥有的汽车。为了最大限度贴近客户需求，公司针对不同地区的不同路况生产不同的汽车。除“Rally Fighter”外，适合狭窄城市街道的汽车，适合在夏威夷沿海公路行驶的汽车也在设计中。（2）与顶级设备制造商合作，为开放设计提供最高级别的零配件。Local Motors不进行大规模生产，只有订单产生时，才开始采购零配件，从而实现真正的零库存。所使用的零配件都要通过质量认证，经受全面测试。（3）与设备制造商合作，意味着后者也必须享有数据，以便满足潜在的维护与调校需求。（4）分享底盘与车体的全部信息，使得车辆所有者、调校者、汽车维修公司轻松组装部件。开源过

9、程没有猜疑，任何人拥有组装和调校所需的所用数据。（5）坚持以“微型工厂”生产汽车，并服务本地市场。Local Motors不发展经销商，他们认为：完全本地化可以为顾客创造更好的体验。（6）允许顾客制造他们自己的汽车。过去只有专业人员有机会参与汽车制造，现在这个过程完全向新手开放了。Local Motors的核心价值还包括：减少有害颗粒与碳的排放，减少内部和外部的机械噪音，提供更加安全的驾乘体验。坚持简洁原则，一切部件为顾客必须，没有多余的东西。一句话，汽车是大多数人的第二大购买产品，必须让人感觉物有所值。3历史还未展开关于Local Motors公司的历史，在其网站（www.local-、）上

10、是这样描述的：“我们现在有10名员工，一个网站，一个增长中的社区，一个形成中的雏形，还有更多的事情将要来临，历史还未展开。”2011年夏天，Local Motors宣布了第二个即将投产的新车型。公司计划未来将在全美建立2550处“微型工厂”，每处每年生产约2000辆车。这种完全在本地生产、销售、服务的模式，不但汽车业没有，其他行业（飞机、摩托车、汽车零配件）的领军企业也不曾实施。Local Motors的创新不是空中楼阁，有其产生的大背景，创始人的商业计划书能够得到实现，首先得益于完善的知识产权保护体系，设计方案开源，所有权归属却明晰；其次，相互信任让交易变得简单。有了信任，Local Mot

11、ors可以与设备制造商分享数据，顾客可以预付款项获取顺序号。第三，有善于并乐于动手操作的民众。思考题：1Local Motors是否实现了“颠覆性的产品、前所未有的服务” 的创新理念？2在我国要实现Local Motors公司的经营方式，需要从哪些方面加以完善？3Local Motors的经营方式有哪些值得借鉴之处？该案例对你有哪些启示？评述：颠覆性的产品，前所未有的服务这种服务理念，对于local motors是合适的。他确实为他的顾客提供了一种前所未有的购物体验。首先，对于一个发烧友来说，这样的车不仅仅是自己的所有物，不是顾客购买了汽车，而是顾客创造了汽车。这样一种体验，在任何一个行业都是

12、前所未有的。让顾客必须参与制造至少六天可能是服务的一个亮点，让顾客亲自组装他的孩子，深入了解它的性能。可以说，local motors买的不是汽车，而是制造汽车的过程，某种意义上来讲，成型的汽车已经是这个过程的附属品。他也不仅仅是制造公司，他可能更倾向于认为自己是服务型的企业。创造性的服务的同时，它采用的零部件全都是顶级质量的产品，这位汽车的优异质量与售后安全提供了保障。Local motors 的服务，很大程度上要基于一个很好的信任链条，零件供应商与它需要共享信息，才有可能做到真正的零库存与经确定制，同时每辆车的售后都需要一个跟踪的服务，由于零部件都是从各大顶尖厂商订购，信息的共享将成为一个

13、必须跨越的障碍。然而他做到了。微工厂的概念让它省掉了几乎所有的渠道成本，没有库存，没有积压，没有分销，没有批量化订单。减小了这些压力，是企业成功必须的保障。Local motors 为他的品牌做了良好的营销。local 每一步做的都很精确。一开始，他的目标就定在了自造汽车的发烧友身上。利用奖励，论坛交流，让发烧友们自己创造一辆汽车。虽然发烧友的数量是少量的，但是发烧的能量却是惊人的。一个不算很大的市场，却蕴含着不菲的财富。极其独特的产品，加上不量产的限制，以及发烧友的发烧的能量，为期高价位打下了基础。59000$的数字，在美国已经是一个高端的价位。总的来说，社区交互，设计者的成就感，自造汽车的

14、体验，优质的零部件，优质的驾乘体验，完善的售后服务，都成为其在汽车领域的亮点。这样的模式想要移植到中国，困难不可谓不多。首先第一条，就是知识产权的保护。开源设计对于知识产权的归属，在中国将面临困难。同时由于其开源，本土的山寨文化将会占领一席之地，这是local 很难控制的。其次在于信息共享方面，硬件上有先天不足，毕竟国内的信息互通做的并不是很好，一方面是基础建设的迟滞，一方面是多数企业的观念还有待转变。另一个很重要的问题是，社区带来的信任度可能不足以让大家相信顺序号真的有效，这需要一个明晰的策略来保证制度的运行。虽然local采取的是本土化微工厂策略，没有了分销成本，但是他同样无法享受规模化批

15、量化生产带来的成本降低，相反，为了提升客户的体验，成本是很高的。再加上本身目标市场不够广阔，在一个不好的大环境下，他的日子可能很难过。其实，作为一个商业模式，它的运作方法确实令人耳目一新，但是我们也不得不面对一些难题。首先是市场的容量。汽车发烧友的数量毕竟在有车一族中只是少数，毕竟更多的人买车，不关心汽车是谁设计的深层次的性能如何，他们可能只关心开不开的动。也就是说，这个市场，是一个极端个性化的市场。差极化的成本，将是巨大的。同时local不愿意量产汽车，无法享受到规模化带来的成本削减。因此，“公司只有十个人，公司没有分销商，公司没有库存只是单独订购零件”这些条目看上去像是他成功的因素，事实上

16、可能是被逼无奈必须降低成本。他的高价不仅仅是为了表现优质服务，也是高昂的成本所必需的。同时，一个论坛，长期停驻的用户通常是固定的，人员的更新周期很长，尤其是这样专业性比较强，精通者比较少的论坛。那么这样能吸引到的客户达到饱和以后，公司要考什么方法吸引新的顾客。对刚刚起步的local motors来说，现在开分厂是一个合理的选择，但是如何拓展市场，可能是一个难题。不管怎样，local 的成长之路还有很多值得借鉴的。local的每一步都是目标明确，定位清晰。把眼睛盯在那个极端个性化的市场，用论坛创造交流，开源吸引用户，诱导用户自己设计汽车并自己买下来。一个优质的高端的产品，选择放弃分销和促销，直接使用高价高品质来打入市场。顺带说一句，我不认为4C就是取代4P的，只是视角不同而已，两者同时考虑才是正确的销售策略。同时，想把这套模式搬到其他行业，可能要费一番脑筋，毕竟买飞机的私人更少，接不用说飞机发烧友了。Local的核心竞争力不在于其本地化的服务和相对较低的管理成本而是他独特的服务价值，若是没有了他的开源设计，没有了用户参与的制造，企业会极大的贬值。但至少目前来说，local motors的道路还有足够长的一段时间。