新四篇市场营销案例分析.doc

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1、一、三星的持续平衡之道（一）案例事实：三星是韩国首屈一指的公司。根据韩国证劵交易所的资料，三星集团旗下14家上市公司的市值总额占整个交易所上市公司的20.5%。有人这样描述三星的地位与业务构成：“相当于美国把IBM、Intel、花旗银行、卡特皮特（世界最大的工程机械和建筑生产商）、安泰人寿保险公司加在一起”。但是三星公司最近引起注意并不是因为它的规模大，而是它的重新崛起。在经历亚洲经济危机之后的短短几年间，三星在其：“数位化战略”的指导下，在手机、LCD、笔记本电脑、随身听等领域让摩托罗拉、索尼等领导者黯然失色。2001年，盈利超过三星电子的只有通用电器、IBM与诺基亚，三星电子还在被商业周刊

2、排在2002年度IT100强首位。如何看待三星来势汹汹的发展势头？或者说三星目前所作的努力支撑的是三星的短期繁荣还是持续的增长？三星的变革是从收缩战线开始的，三星对包括电子、金融、贸易和服务等核心领域进行了重点扶持和发展，并且出售或取消了28家子公司。此外，每个子公司也退出了一些边缘、亏损领域或非核心领域。与此同时，三星也建立了一些新型的数位和风险投资公司，如三星风险投资公司、Allat Card公司、S公司和HTAG公司。通过这一系列整顿，三星的公司数量从1997年的59家减少到1999年的45家，负债率也从1997年的366%下降到1999年的166%，清除了1997年时各个子公司之间2.

3、3万亿韩元的相互支付担保，使各个子公司完全独立运作，增加了外部董事的比例（1997年没有一位外部董事，但是2000年已经有50位外部董事，占整个董事会的33%），成立了一个由外部董事担任主席的审计委员会，以保证审计的独立性。在业务上，三星从1999年开始实施“数位战略“：以数位为中心进行产业结构重组，将企业转化成为“市场导向性”企业。在这一战略指引下，三星对数位技术进行了大幅投资，1999年三星电子投入了12亿美元研发数码产品，2000年达17亿美元，从海外引入一大批人才对三星的领导团队进行改造，并对产品设计流程进行改造，从而更加贴近消费者。这一战略成功地使三星的移动电话在全球市场份额迅速增加

4、到10%，销售额在美国市场甚至超过了诺基亚。三星CDMA手机成为全球最大的供应商，占有整个市场份额的26%。同时，三星还是全球第三大直观式数位电视机生产商和世界三大DVD播放机生产商之一。应当说，三星的努力是它能够在获得这样的成绩的重大原因，而这种努力背后是三星集团董事长李健熙倡导的变革理念：“除了妻儿以外改变一切！”按这种态势，如果三星是一个类似于诺基亚的专业化公司，那么相信三星的持续增长将成为可能。但是现在的问题是，当谈到三星的持续增长时，不能只考虑三星电子，三星是一个包括电子、机械重工、化学工业、金融服务、物产工程，甚至毛织、酒店、棒球队等大集团。所以，对三星的发展，必须从两个视角去观察

5、才能有一个清醒的认识：一个事多元化增长的逻辑，另一个是韩国特殊的企业文化。从多元化的逻辑来看，三星的“数位战略”基本上是三星电子的战略，并不是三星整个公司的战略，如果对比通用电器的业务筛选模型，会发现三星似乎还没有形成对多元化的SBU管控体系，各个业务单元似乎还是各自为阵的利润中心。如果是这样的话，那么在下一个技术潮流的时候，三星凭什么还能继续当老大？从韩国企业文化的特色来看，韩国企业集团内部子公司之间的关联交易始终是一个大的问题，三星目前在对外宣传时讲的实际上市三星电子，从资料上看，李健熙所讲的变革理念也更多的是在三星电子发扬光大，而不是像通用电器那样成为整个公司的“灵魂”，而如果没有真正“

6、一体化“的公司文化，那么这个公司对未来的适应能力仍然令人担忧。（二）根据案例事实回答下列问题：1、三星集团在业务投资组合方面选择了哪些战略？2、从理论角度分析，三星电子所实施的“数位战略”属于何种战略模式？3、分析说明“实施多元化战略”是所有公司发展壮大的必然选择吗？二、被冰雹打坏的高原苹果怎么卖（一）案例事实：在美国新墨西哥州的高原地区，有一位经营苹果的杨格先生，他种植的“高原苹果”味道好，无污染，在市场上很畅销。 可是有一年，一场冰雹袭来，把满树即将收获的苹果打得遍体鳞伤。而杨格已经预订出了9000吨“质量上等”的苹果。这突如其来的天灾给了杨格重重的一击！辛辛苦苦一年的成果，就这样被毁了。

7、但杨格不甘心这样，他要把“不利”变为“有利”，把“危机”变为“良机”，他仔细察看了受伤的苹果，然后，他想到了这样一个好办法杨格的办法是：他仔细察看了受伤的苹果，立刻想出了办法，他制定了这样一段广告词：“本果园生产的高原苹果清香爽口，具有妙不可言的独特风味；请注意苹果上被冰雹打出的痕迹，这是高原苹果的特有标记，请认准疤痕，谨防假冒！”结果，这批受伤的苹果极为畅销，以至后来经销商专门请他提供带疤痕的苹果。（二）根据案例事实回答下列问题：1、经过今年的努力，消费者认准高原苹果是带疤痕的，若明年杨格的苹果没遇到冰雹，苹果没有疤痕，杨格应该怎么办呢？2、如果你是杨格的邻居，你也种同样的高原苹果，只是今年

8、你没遭到冰雹袭击，你的苹果没疤痕，但杨格的广告吸引走了所有的消费者，你无疤痕的苹果无人问津，你该怎么办呢？三、可笑的磨坊主-别指望让所有人都满意（一）案例事实：磨坊主和他的儿子赶着驴到集市上去卖。 刚走了不远，他们看见一群妇女聚在井边，其中一个喊道：“快看啊，你们见过这么傻得人么，有驴不骑却走路？” 磨坊主听到了这话，急忙让他的儿子骑上驴，自己走在他身边。没多久，他们来到一群正在热烈讨论的老人那里，其中一个说：“快看啊，真是人心不古，懒惰的儿子骑着驴，而他的父亲却走路！下来吧，你这小孩，应该让老人家骑驴！” 听了这话，磨坊主只好让他的儿子下来，自己骑了上去。他们这样走了没有几里路，有碰到一群妇

9、女和孩子，几个妇女立刻喊起来：“嗨，你这懒惰的老头，怎么能自己骑驴，让你可怜的儿子在你身边走路呢？他简直快赶不上了！” 老实的磨坊主立刻把儿子抱上驴，两个人一起骑。这时候，他们来到了城门口，一个市民说：“我的朋友，请问那头驴是你自己的么？” 磨坊主说“是的。“ 那人说：“噢，这种骑法没人会想得出来，你们都要把它压死了。倒是你们两个抬着它要比它驮着你们两个要省力气。“ 磨坊主说：“好吧，只要它喜欢，我们可以试一下。“ 于是他和儿子就下来，把驴的四条腿捆在一起，用一根棍子把驴抬起来。正过城门口的一座桥时，他们可笑的景象惹得人们过来哈哈大笑。驴不喜欢吵闹声，也受不了这种被抬着走的奇怪方式，就挣脱了绳

10、子，翻身挣扎下来，但一下掉进了河里，淹死了。 磨坊主又羞又怒，急忙转身回家。 这时候他终于明白了一个道理：本想让人人都高兴，结果谁都不高兴，外加失去自己的驴。（二）根据案例事实回答下列问题：磨坊主的故事对你看待市场有何启发？ 四、商界真实的传奇故事-三天净赚860万美金（一）案例事实：清晨，一缕明媚的阳光射进商业天才鲍勃的卧室，桌上早已摆好了一杯咖啡，正冒出缕缕热气。按着习惯，鲍勃喝了一口咖啡之后拿起当天最新的报纸，看了起来。忽然，一则并不起眼的消息引起了鲍勃的注意！消息是这样的：据传言，伊拉克已经研制出了生化武器，而且刑场了批量生产能力，以色列国内人心惶惶，人们整天都生活在恐惧和忧虑之中！敏

11、感的商业智慧划过鲍勃的大脑：Lyiselie人在这样的处境中，肯定需要化学防毒面具啊！他马上拿起电话，拨通了公司在以色列分部的电话。由于政治分歧与宗教矛盾，多年来以色列国内政局不稳，加之这个分部刚成立没多久，一直以来经营业绩都不好。鲍勃在电话里命令分部负责人立即公布“来自美国的军用化学防毒面具”的订购消息。产品质量高，数量有限，仅订购一天，每个360美元。同时电明，订购者需要预先付清全额定金！由于人们正处于高度惊恐与无助当中，通道这样的“好消息”。人们抓着钱，争先恐后的挤到原本没课罗雀的鲍勃公司的以色列分部前，纷纷订购，场面热闹纷繁。鲍勃向分部下达命令后，马上打开自己的电脑，在上午交易网站上公

12、布了一则大量、高价收购军用化学防毒面具的电子采购信息，价格50美金，并要求次日送达指定的军用机场。由于美国属军事大国，军需用品生产商业化，生产能力很大。当时化学防毒面具的市场情况属于典型的供大于求的买方市场状况，一些军火商的库房里有大量的积压军用化学防毒面具。50美元的单价已经很高了，又何况是大量收购！第二天，鲍勃就在指定的军用机场受到了所需的全部防毒面具。鲍勃租用了两架“大力神”军用运输机，当天就将收购到得军用化学防毒面具运送到了以色列。按订单发放，前后仅用了三天时间。经过结算，净赚了860万美元，一时成为商界传奇故事。（二）根据案例事实回答下列问题：你认为鲍勃三天能赚860万美元，这种成功除了个人天才的商业敏感性之外，还有哪些条件促成了鲍勃的成功？