经典成功案例.doc

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1、经典成功案例1、行业背景 中国的啤酒业自改革开放以来得到飞速发展，1980年以前，白酒占国内饮料市场的50%以上，处于绝对统治地位。其后啤酒产量迅速增长，到1997年，在全部饮料中啤酒已经占到2/3的份额，并且产量位居世界第二位，达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日益白热化。为适应市场，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，扩大企业生产规模。同时，大力开拓国内市场，走出传统高档酒的范围，提出“金字塔式”产品结构，从高到低全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为开拓全国市场，公司首先把目光投向华南这个全国经济最发达的地区。 2、广州市场分析 广州地处北回归线附近，全年平

2、均气温10以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人们生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的区域政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。当时，广州市场上存在的主要啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中，珠江为市场领导者，几乎占据80%的市场份额。 广州啤酒市场价位主要分四个细分市场，其具体情况见下表。 广州瓶装啤酒市场的四个细分市场 经过分析，公司针对广州市场特点，制订了营销计划。 3、青岛啤酒营销策略 由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在45元的中档啤酒

3、市场上，在这一市场上只有蓝带一个品牌，可以避免一开始就和珠江啤酒打硬仗。 于是，公司决定先以中档啤酒为切入点。通过推出价位在45元之间的青岛啤酒，先占领中档市场的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争。4、促销与渠道 青岛“优质”啤酒进入广州初期，公司的主要力量集中在建立渠道上，未开展针对消费者的促销活动。 建立渠道的方式：以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两极分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体做法：公司先在广州各行政区内，每区找13名有实力的专门从事啤酒饮料批发的专营商。以高利润调动其积极性来经销“青岛”优质啤酒

4、。同时公司自己的销售员也帮助经销商铺市，挨户访问、说服零售商销售青岛啤酒，将青岛啤酒推向市场。为此公司多次策划针对零售商的促销活动。 经过8个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商作为二级批发商，将渠道变为三级。 建成“优质”啤酒的分销网络后，公司利用已有的网络进行分销其他三种啤酒。针对不同的目标市场，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售商接受后，再交由二级商分销。这一时期的工作进展顺利，直供期很快结束，只用了3个月时间就转为二批上分销。 青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。

5、 源自：中国国际啤酒网青啤邀市民进啤酒厂 零距离感受低碳生活【中国国际啤酒网】今年世界环境日的主题是“低碳减排. 绿色生活”，6月18日上午，由青岛市环保局主办、市北环保分局、青岛啤酒厂承办的青岛市著名企业环保开放日暨青岛啤酒厂创建低碳经济示范企业启动仪式，在市北区登州路56号青岛啤酒厂举行。 此次活动，市环保局和青岛啤酒公司邀请社会各界人士参与，让市民“零距离”感受市北区以及青岛啤酒厂在发展低碳经济、节能减排、清洁生产、环境保护等方面所做的努力和成效。 社区邻居说说工厂环保事 杜世德是青岛啤酒厂几十年的老邻居，一直生活在距离青岛啤酒厂不到百米的登州路上，在刚刚结束的青岛啤酒厂环保开放日活动上

6、，他向大家表达了自己对青啤环保工作最朴实的认识。 “我从小生活在青岛啤酒厂西面，对这个厂非常熟悉。说实话啤酒的香味熏陶着我的生活，我对这个厂充满了感情。但以前也有烦恼。前些年这个厂有麦芽车间的时候，家里的窗台上经常落下一层细细的麦皮，有时候风向原因，还会飘来一些烧煤的黑灰粒。拉酒糟的车也不封闭，有点味。前几年突然有一天，窗外看不见麦皮了，也不见黑灰了，出来一看啤酒厂的烟囱不冒烟了。我这才知道啤酒厂停了麦芽车间，停了锅炉，还封闭了拉酒糟的车，就为给咱老百姓创造一个好环境。你看，不光我有这个想法，多少人看好了啤酒厂周围这块风水宝地，这两年房价是蹭蹭的往上涨啊。” 工厂锅炉工为环保转岗心情愿 胥生海

7、，是青岛啤酒厂一名有着二十多年工龄的老员工，谈起环保，他深有感触地说：“我原来是一名锅炉操作工，在这个岗位上一干就是二十年。2007年，厂里淘汰了锅炉。那时我心里转不过弯来，觉得，这个啤酒行业都离不开蒸汽，自己当初选择锅炉工作就觉得肯定不会失业，只要啤酒生产一天，锅炉就要运转一天，总觉得是一个铁饭碗，不会下岗。也没想到时值今日，锅炉能停；啤酒厂这么大个企业，环保已经做得很好了，四台锅炉都有脱硫除尘装置，烟尘和二氧化硫的排放浓度都很低，为什么还要再自己给自己加压，淘汰锅炉呢？后来通过厂里的宣传，通过学习我感觉到了，虽然原来有脱硫除尘，但多少还是有烟尘。淘汰了使用了104年的锅炉，啤酒厂才能实现烟

8、尘和二氧化硫的零排放，一想到关停锅炉会给周边居民一个更加清洁的空间，我的心里又多了几分欣慰。我觉得这个事情也说明我们这个企业奉献社会，对社会做的一些贡献，值！”引领绿色经济新模式 打造共嬴发展新竞争力 青岛啤酒股份有限公司副总裁刘英弟在活动中说：“作为百年历史的青岛啤酒发源地，青岛啤酒厂一直积极探寻一条绿色环保、绿色经济发展之路，作为市北区一员，青岛啤酒厂能借机请到这么多的社区市民走进企业、零距离感受企业在发展低碳经济、节能减排、清洁生产、环境保护等方面所做的努力，体现了企业履行社会公民的责任，同时我们也很荣幸能作为典范企业参与到活动中来，希望我们可以用自己的力量去感染、带动更多的企业加入到城

9、市绿色发展中来，希望将市北区这种可持续发展新的绿色模式能传递给更多的社区，形成一种集经济效益、社会效益、环境效益为一体的新竞争力。” 活动中，青岛啤酒厂作为倡议代表还向社区企业及社会各界发出了“积极参与，为企业发展低碳经济出谋划策，推进节能减排、科技创新；从身边的小事做起，调整生活方式，为减少温室气体排放出力”的六条倡议，决心为“每个人喝上干净的水、呼吸到新鲜的空气、吃上放心的食物、享受到健康和快乐的生活；为子孙后代留下更多的青山、绿水和更好的新鲜空气尽一份责任”，参加活动的各级领导和各界代表纷纷在倡议书上签字响应。 活动最后，各方代表一同参观了青岛啤酒厂新建成的独具一格，以“清水苑”命名的污

10、水处理站，真切感受到了治污减排与环境友好和谐的新意境，感受到了青岛啤酒“花园式”工厂的绿色发展内涵。 相关链接： 2009年，青啤公司持续进行环保投入，在污水处理和脱硫除尘等改造项目上投资3337万元。同时，在节能项目上投资4030万元，能源成本共节约7612万元。作为青啤公司的环保典范企业，青岛啤酒厂近年来也加大了对环保的投资力度，先后投资3500多万元用于环保治理项目，2009年青岛啤酒厂减排二氧化碳83404吨。2010年该厂还将继续加大对节能减排项目的投入，预计将投资625万元分别对二氧化碳汽化进行节能改造、对糖化过程产生的二次闪蒸回收后进行制冷和采暖、对污水处理产生的沼气进行回收后燃

11、烧产生蒸汽用于生产。以上项目完成投入运行后，可节约电、蒸汽折标煤1655吨，可减少二氧化碳排放4121吨。 青岛啤酒厂低碳经济及治污减排方面的亮点：厂千升酒能源消耗量持续大幅度下降，至今天千升酒水耗为4.88吨，电耗为57.98度，综合能耗 48.76公斤标煤，位于青啤公司前列。如：投资1304万元建设污水处理站，年产生123万吨废水全部得到处理；投资700万元购置二氧化碳回收设备，年回收二氧化碳近6000吨，基本实现二氧化碳零采购，创造价值618余万元；投资1300万元淘汰燃煤锅炉，年减排二氧化碳71144吨，二氧化硫448吨，烟尘110吨，结束了青岛啤酒厂100多年烧锅炉的历史。走出了一条

12、充满生机的低碳发展之路，并且也取得了“经济效益高、环境效益大、社会效益好”的共赢局面。沈年人均“酒量”高于全国平均水平近八成沈阳人正在以平均每天68万瓶的速度制造着喝啤酒的奇迹。【中国国际啤酒网】在过去的7天里，算上世界杯带来的球迷效应，沈阳人已经至少喝掉了476万瓶啤酒。但数字计算的背后其实是冷热分明的企业生存现状，在火热的啤酒消费市场里，全行业的加速洗牌已经烽烟四起。沈阳市统计局的统计显示，2009年全年，沈阳啤酒产量达到了历史性的869589千升，而全省的数字则接近240万千升，由于啤酒的密度与水接近，所以换算后得到的质量单位接近240万吨。这种惯性的啤酒需求在世界杯期间显得更为“急迫”

13、，按照国家统计局辽宁调查总队的统计数据显示，沈阳人的啤酒消费量目前已维持在19.18千克年的平均水平。而按照国家公布的每吨啤酒折合1640瓶的换算标准计算后得出，世界杯开战以来的一周，沈阳人啤酒消费量至少达到日均68万瓶，7天的均值更是达到了476万瓶。“沈阳的人均啤酒消费量一年要达到53升，这个数字比全国平均水平高出了近八成。”中国酿酒工业协会啤酒分会副理事长、辽宁省啤酒专业协会会长庄守义说。市场反馈的信息与统计部门给出的答案很接近。来自皇姑区一家大型连锁超市对世界杯开战一周以来的啤酒市场统计结果显示，各个品牌啤酒的销量都开始明显上升，尤其是平时热销的中档价位产品，销量更是在世界杯期间直线上

14、升，“平均计算，全部品牌啤酒的整体销售额在过去一周同比增长了12。”该超市相关负责人说。伴随持续增长的销量以及源源不断的啤酒消费群体，辽宁啤酒企业利润也达到了“相当可观”的程度。来自一份不愿公开渠道的权威机构提供的统计数字显示，目前辽宁啤酒企业的利润每千升已经高出全国平均水平近200元。根据这份报告提供的数字显示，目前辽宁啤酒企业的平均纯利润已经达到273.23元千升，而全国的平均数字只有80元千升左右，这直接带来的是企业赋税水平的提升。根据该报告显示，2009年辽宁啤酒企业的平均实现利税为665.81元千升，如果按照2009年全年啤酒产量近240万千升的标准进行计算，平均实现利税额达到了159600万元。而来自辽宁啤酒专业协会提供的一份目前最新的全省啤酒市场总量数据显示，全省啤酒市场目前的销售收入总额为431874万元，而净利润总额为63470万元。“目前全省啤酒的零售价格为3元千升，这个价位在全国啤酒消费市场处于中游水平。”庄守义说。“总体成本耗损降低是利润得以丰厚的一个原因。”庄守义说，“现在我们省千升啤酒的总损失率达到了3.58，同比下降了0.12个百分点，但全省规划的目标是3.5，所以虽然降低了，但并没有达到规划目标。”