广告案例欣赏——OLAY.doc

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1、广告案例欣赏OLAY 序言 追寻美丽之源 一位杰出科学家的倾心研究，成就了一个品牌超过半世纪的美丽传奇；一个源自内心的美丽构想，为全世界亿万女性创造了生命的惊喜.从西方到东方，从过去到现在，OLAY玉兰油-这个享誉世界的着名护肤品牌，一直演绎着一个个关于美丽的梦想，一直构建着一个个关于年轻的奇迹，帮助了无数女性呵护自己的肌肤，让她们从内到外释放美丽光彩，让她们更年轻更自信，完美凝结了一代代追求生命升华女性的美丽之梦。当时光掠过，指尖抚过，当我们将每一段心结还原成一段岁月，一片心情，一起回味OLAY为肌肤所带来的美的惊喜，缘起的故事是那么的精粹叠现，美丽而富有传奇. 品牌历史 1950年，化学家

2、葛拉汉伍尔夫在自家一间实验室利用闲暇时间专研护肤产品。他的妻子从旁提供建议并不断试用，直至产品完善。 为了广为宣传他的创新产品，葛拉汉伍尔夫与杰克罗尔共组公司。杰克的营销能力与广告策划相当出色，他发明了玉兰油(Oil of Olay) 这一名称、撰写外包装文案并设计标识等。 于是玉兰油的成就惊人，很快就遍及整个南非。 1959年，玉兰油进入英国，很快取得良好的市场占有率。1963年后相继进军美国、澳洲与荷兰，获得了杰出的成果。 1970 年9月葛拉汉 与RichardsonMerrill(之后于1985年由宝洁Procter & Gamble收购，更名为Richardson-Vicks)签定了

3、出售协议。自出售之后，玉兰油的业务蒸蒸日上。 如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。 品牌文化 “亲切”,“简单” 亲切贴近生活,简单贴近百姓,雅俗共赏.玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张坚实建筑着女性魅力王国。 广告策略魅力营销策略：心动就是行动 美女风情。就是代言人的使用和推广，玉兰油以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性的心灵空白。无论是张曼玉喝茶，还是Danielle上班，都没有离开现代

4、生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为这样才使得身处普通生活的姐妹们喜欢上了玉兰油。 公关活动。“宠爱自己，呵护最美衣裳” 。通过消费者参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密地结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步开展“宠爱自己”大行动，专家指导亲身体验并获取超值回馈，使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员。 文化制胜。用合理的价格享受优质的产品，以及无处不在的产品世界。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油

5、的文化突出表现在“亲切”和“简单”“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。 广告表现策略 数证法：感性诉求，理性说服“列数字”的说服力有目共睹，玉兰油通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”。 言证法：专注一点，全面突破玉兰油的代言人，几番更换，这次由韩国当红女星宋惠乔担当代言人。无论是张曼玉，还是宋惠乔，有一点仍没有改变，就是用内心独白的方式拉近消费者的心理距离。这些内心独白式的

6、广告语，既是一种对美丽定义的暗示，又引起了消费者的内心共鸣，从而产生心理需求。人证法：主次分明，综合利用一方面采用明星策略来强化它对白领女性的青睐，另一方面采用普通女性口碑传递的方式。明星策略主要是通过媒体宣传方式，包括电视广告，和各类软广告。而口碑传递则是通过“美白体验”活动，邀请普通消费者，免费试用，通过她们的试用体验，来为产品作宣传。影视篇：OLAY中国式美丽 总结关于可口可乐有一句名言：总统喝了不寒酸，平民喝了也高贵。OLAY的成功无疑是其USP（独特的销售诉求）带来的。在化妆品这样一个高度同质化的行业，OLAY积极寻找一条差异化战略即“贵族化的平民”的战略。以高端的品质，优惠的价格赢得了从高级白领到普通的家庭主妇的青睐。最终为其在化妆品王国奠定了坚固的地位。