精品策划案例分析.doc

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1、非典期间事件营销案例分析 10级广告策划班：许胜 2010016128在2003年的时候，我们的国家和民族经历了诸多的考验和危机，比如SARS，比如洪水。而作为社会的经济体企业也不能例外。面对这种情况，有的企业积极应对体现出大家风范，有的却遮遮掩掩欲盖弥彰。不同的反应给不同的企业带来了截然不同的状况。在2月8日的时候，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以

2、达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。8日前广东省内仅1000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！15日，南方都市报发表质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。南方都市报的消息发出后第二天，

3、广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)。更有消费者提出退货和索赔要求。当“非典”危机来临的时候，企业扮演两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演赋有诚信、爱心、有责任感的企业；另一种则是利益熏心，无奸不商型，最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏扮演的是后者。“达菲”事件对罗氏(中国)公司是一次沉重的打击。试想，如果罗氏不是开媒体见面会，而是向广大市民赠药呢？危难之中见真情。如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药。”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。对于罗氏这样一个跨

4、国公司来说，诚信是企业的根本，是企业长久发展的基础，必须谨守。危机发生后，罗氏更应该充分依靠政府的力量，制定一系列改进措施；应加强社会公益性的公关活动，比如为病人提供一些免费服务，开展一些针对性的医药研究、赞助活动，免费向社会提供此类疫情的治疗方案，并得到专家的认可等措施都可以积极改善自身的形象等等。只要让公众相信罗氏在以实际行动证明其为公众健康服务的宗旨没有变，罗氏未来的发展一定不会有多差而久经沙场的麦当劳在紧要关头所采取的应对之法，在对“非典”反应最为敏感的行业餐饮业中如同树了一面旗帜迎风招展。便利和清洁一向是麦当劳的招牌，也是顾客在“非典”时期最被看重的用餐选择标准，麦当劳此次危机应对措

5、施主要是围绕着这两招杀手锏挖潜。比如，由于市民不敢到公共场所就餐，麦当劳马上在就餐方式上进行改变，加大送餐量，各餐厅增派员工为社区、医院、办公楼等场所的人员提供免费送餐服务。而作清洁文章麦当劳更是得心应手。在营运过程中，消毒和清洁都有具体的步骤来进行。而且，在向顾客表明食品品质同时，麦当劳的应对措施中还有一部分重要内容是对员工身体健康的关怀。餐厅及时将每日公布的新信息与工作人员沟通，尤其是提醒工作人员不得前往已公布的危险地区，为服务在一线的员工每天测量体温，并提供营养丰富的鲜橙汁。 与此同时，麦当劳特别说明顾客看到的餐厅仅是冰山的一角，其背后有着一个强大、安全的供应网络系统支持着餐厅的正常运转

6、，这其中也包括完善的物流配送中心。在麦当劳在中国的70多个城市开设超过560家餐厅中，遍布各地的麦当劳餐厅每天使用的大量半成品需由供应商提供，而这些产品又必须保证新鲜、保证温度、保证有效期、保证数量和质量。这些繁多、复杂的工作就依靠麦当劳的物流中心，它承担着订货、储存、运输及分发等一系列工作，通过它的协调与联接，使每一个供应商与每一家餐厅达到了畅通与和谐，为麦当劳餐厅的食品供应达到了最佳的保证。 在“非典”这种危机时期，麦当劳仍不忘体现“麦当劳不仅仅是一家餐厅”的长远经营理念。在人们需要大量口罩供应之际，麦当劳特别拨款50余万人民币，购买了50多万个口罩，向惠顾麦当劳餐厅的顾客免费赠送，同时还

7、提供预防“非典”的常识宣传单。北京麦当劳还将连续一个多月免费向北京市疾病控制预防中心、西城区疾病预防控制中心、东城区疾病控制预防中心和朝阳区疾病控制预防中心提供并运送近万份麦当劳的食品。而联想集团则始终认为“非典”也是锻炼一个企业的好时机。他们在面对“非典”时，始终保持着沉着冷静的风度。在企业内部，联想本着对员工健康高度负责的精神，早在4月13日就成立了“非典预防”领导小组，总裁兼CEO杨元庆亲自担任组长。主动防范、措施到位，使得联想集团的全体干部员工思想稳定，精神振奋。而对客户，联想的对应策略是，非常时期，企业应该提供非常服务。随着疫情蔓延，很多人选择在家里通过电话和计算机网络联系、办公，联

8、想集团“阳光服务”接到的用户需求大幅上升。联想“阳光服务”一直坚持为全国各地的用户提供着热情周到的服务，从咨询到上门服务，时时处于备战状态，为客户在这特别时期送去了特别的关怀。在社会责任方面，联想集团会同母公司及兄弟公司联合捐赠1000万元人民币，用于慰问一直战斗在北京市救治“非典”病人第一线的全体医护人员。树立了联想良好的企业形象，增加了客户对公司提供的产品和服务的信赖度。企业有强弱，即使同样的危机发生在不同的企业其所形成的影响亦不同。但是，要想让企业发展壮大，必须以真诚示人，从顾客的角度考虑问题。坚持对客户、对公众负责的态度，建立企业的危机预警和应对管理体系，做到危机公关的主动性，这样才能迅速，权威，有准备，坦诚地处理好危机。