白酒茅台营销案例分析.doc

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1、白酒茅台营销案例分析王钱锦2011-1-141、茅台集团集团成员有：贵州茅台酒股份有限公司贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司贵州茅台酒厂技术开发公司贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司贵州茅台酒厂（集团）贵州茅台保健酒业有限公司茅台酒厂投资公司贵州茅台啤酒有限责任公司贵州茅台酒进出口有限责任公司贵州茅台酒股份有限公司由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同组建。2、茅台品种和价格目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量

2、已突破一万吨；43、38、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种。（1）陈年茅台15年贵州茅台 500ML 398030年贵州茅台 500ML 810050年贵州茅台 500ML 1380080年贵州茅台 500ML 仅供展示（2）普通茅台酒53茅台方老七内部专用酒 500ML 338元五星53贵州茅台 500ML 719新飞天53贵州茅台 500ML 729（3）低度茅台酒

3、五星43贵州茅台 500ML 529新飞天43贵州茅台 500ML 539五星38贵州茅台 500ML 449新飞天38贵州茅台 500ML 459（4）王子酒53王子酒 500ML 14946王子酒 500ML 129（5）迎宾酒53迎宾酒 500ML 8943迎宾酒 500ML 83（6）其他品种名将酒神舟酒华窖酒财富酒3、茅台经营业绩作为国家特大型企业，白酒行业国家一级企业，中国贵州茅台酒厂股份有限公司不失时机大力发展营销网络，积极拓展销售区域。年 度销售收入利 税 利润总额 （亿元） （亿元） （亿元） 19987.394.141.83199910.486.343.01200015.9

4、49.313.99200120.6512.155.45200221.3913.96.97200327.0918.9510.34200433.3623.513.66200543.0532.2519.89200653.4640.4326.22200778.5665.0146.45200890.9188.1163.39年度销售收入（亿元）利 税（亿元）主营业务收入(亿元)利润总额(亿元)净利润(亿元)每股收益(元）每股净资产（元）净资产收益率200120.6512.1516.163.21.3110.1212.97%200221.3913.918.36.43.71.3710.3713.21%20032

5、7.0918.95249.75.81.9411.3717.06%200433.3623.530.114.918.212.0910.619.68%200543.0532.2539.319.211.192.3710.7920.68%200653.4640.4348.924.815.041.596.2525.51%200778.5665.0172.3745.2228.3138.7234.38%200890.9188.1182.4253.8537.994.0311.9133.79%200996.6960.8143.084.5715.3333.55%（资料来源不同，两份表格在“利润总额”上有略微差别）4

6、、茅台定位与广告（1）广告诉求营销的萌芽阶段“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。茅台终于在90年代中后期在电视上露了相，但广告缺乏核心诉求，仅仅处于广告初期阶段。茅台的广告诉求是“国酒”， 至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。“所有白酒之中只有茅台酒是大曲酱香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醇香。”“一瓶茅台酒从投料生产到包装上市，至少需要五年的时间。”“茅台酒厂花了三个多亿修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。”所有这些都很难见诸广告媒体。相比同行五粮液，茅台的

7、营销还处于萌芽阶段。（2）茅台定位礼品茅台酒目前仍旧是礼品定位所谓“买的人不喝，喝的人不买”。但这种分离却造成了茅台在营销上的不适应。第一，从“礼尚往来”来说，产品在“二手市场”上循环流动，一瓶茅台酒可能要转手几次才会被喝掉，结果当然是造成茅台酒总需求的不足。即使是在旺季，商场里的茅台酒仍然是几个月前就包装出厂的了。第二，广告诉求、促销活动是针对购买者还是最终消费者，抑或两者兼顾，很难确定。第三，难以收集市场信息，售后服务也无从谈起。即便是“礼品”，茅台仍然做得不够好，包装显得小气，外观一成不变。在包装同样重要的年代里，茅台在同行面前显得落后多了。5、茅台经销网与终端（1）授权经销四层经销网茅

8、台酒的营销网络初步形成了总经销、特约经销、购销合同单位、专卖店(柜)的骨架。在全国300多个地级以上城市、2000多个县建立起中心配送站经销商专卖店(柜)的网络。终端网络将以星级酒店、规模超市、大商场及专卖店为重心，努力提高其茅台酒上柜率，进一步引导消费者到这些固定的消费终端买酒，使目标市场更加明确。（2）茅台销售渠道糖酒公司茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势，但也有其劣势。优势：国营老牌，在真假问题上值得信赖。劣势：跟不上时代的步伐，如今仅仅是做买酒卖酒的事。茅台70%的酒通过糖酒公司来经销，最直接的后果就是形成众多的地区、县市级空

9、白市场。此外，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。（3）茅台终端终端近乎为零市场最终在于消费。只有喝掉，才有市场！茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐饮、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。问题在哪里？在同样场所五粮液却很畅销，看来价格不是问题。为什么茅台的终端消费难以启动？看来不外乎两大原因：1）谁在做终端？这与茅台的经销商70%以上是老化的糖酒公司有关，它们基本上不做终端。而茅台酒厂，作为国营老厂，自己的营销人员势单力薄，且一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无“状态，把大锅饭从工厂带到了市

10、场，也不太可能深入到终端市场。2）弱化口感诉求？说到终端消费，不能回避茅台酒的“酱香型“这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型“的天下，“酱香型“只占到可怜的1%。与其说茅台是在跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”为敌。茅台酒的特色就是“酱香型“吗？据调查，消费者很难准确说出茅台酒的香型。而茅台真正占据消费者心理的是它的历史、它的文化和传说。且白酒香型的划分也是近几年的事。而试问经常喝茅台酒的有几人，茅台能建立起自己的“酱香型“消费群体吗？茅台酒年销售量还不到三千吨，以2500吨计算合2500000公斤，以每瓶500ml计算合5000000瓶。而中国经常喝白酒的消费者至少也有五千万，用这五千万

11、消费者来分那500万瓶，每人每年只能分得0.1斤茅台酒。光从量上来看，茅台酒都不足以形成“酱香型”消费群体。如果茅台也生产“浓香型白酒”，这也算不上是背叛，更应该看成是一种促进和发展，抑或是一种适应于消费者需求的明智选择。改变香型会有风险，但要具体问题具体分析。（4）茅台酒经销网点全国实体营销网点北京市茅台酒经销网点56个，其中总代理2个，特约经销商15个，专卖店35家，自营专卖店4个；天津市茅台酒经销网点20个，其中特约经销商3个，专卖店16家，自营专卖店1个；上海市茅台酒经销网点24个，其中特约经销商10个，专卖店13家，自营专卖店1家；重庆市茅台酒经销网点47个，其中特约经销商12个，专

12、卖店35家；江苏省茅台酒经销网点 49个，其中特约经销商9个，专卖店40家；（南京13家）浙江省茅台酒经销网点41个，其中总代理1家，特约经销商8个，专卖店32家；四川省茅台酒经销网点77个，其中总代理2家，特约经销商22个，专卖店52家，专卖柜1个；湖北省茅台酒经销网点37个，其中特约经销商7个，专卖店30家；湖南省茅台酒经销网点35个，其中总代理1家，特约经销商5个，专卖店19家；安徽省茅台酒经销网点28个，其中总代理1家，特约经销商14个，专卖店13家；江西省茅台酒经销网点28个，其中总代理1家，特约经销商7个，专卖店20家；福建省茅台酒经销网点33个，其中总代理1家，特约经销商11个，

13、专卖店17家，自营专卖店1家；云南省茅台酒经销网点37个，其中总代理1个，特约经销商10个，专卖店26家；广东省茅台酒经销网点78个，其中总代理1家，特约经销商16个，专卖店59家，自营专卖店2家；广西区茅台酒经销网点38个，其中特约经销商8个，专卖店30家；海南省茅台酒经销网点16个，其中特约经销商4个，专卖店10家，自营专卖店2家；黑龙江茅台经销网点有23个，其中特约经销商6个，专卖店17家；吉林省茅台酒经销网点有24个，其中特约经销商1个，专卖店23家；辽宁省茅台酒经销网点40个，其中特约经销商6个，专卖店34家；甘肃省茅台酒经销网点20个，其中总代理1个，特约经销商2个，专卖店17家；

14、宁夏区茅台酒经销网点9个，其中特约经销商2个，专卖店7家；陕西省茅台酒经销网点25个，其中总代理1个，特约经销商5个，专卖店19家；山西省茅台酒经销网点16个，其中特约经销商3个，专卖店13家；河北省茅台酒经销网点37个，其中特约经销商5个，专卖店32家；山东省茅台酒经销网点66个，其中特约经销商2个，专卖店64家；河南省茅台酒经销网点79个，其中特约经销商6个，专卖店73家；内蒙区茅台酒经销网点19个，其中特约经销商2个，专卖店17家；新疆省茅台酒经销网点23个，其中总代理1个，专卖店22家；西藏区茅台酒经销网点7个，其中特约经销商2个，专卖店5家。贵州省茅台酒经销网点177个，其中总代理2家，特约经销商70个，专卖店97家，自营专卖店3，专卖柜4个，团体客户1个；6、茅台电子商城集零售、批发一体的专业网上销售平台（1）网址分为会员登陆、经销商登录、专卖店前台、供应商登录、片区登录以及营销员登录。实现线下交易网络化。 （2）会员购物流程（3）经销商网上订货流程（4）网站配送网点目前只有7家，北京、天津、上海、广东、福建、海南。配送方式 1、通过茅台酒在全国各地的专卖店进行配送。 2、通过中国邮政网络进行配送。10