_沉默的螺旋_理论在网络传播中的消解_罗春.docx

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1、2008年第 9期 MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 探索思考 /TANSUOSIKAO “ 沉默的螺旋，理论 在网络传播中的消解 罗春 中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 37-1330/G4(2008)09-020-3 内容提要 “ 沉默的螺旋 ” 理论描述了在传统传播环境中舆论形成模式；而网络的出现，改变了传统的传播模式。 在网络传播模式下，任何人都可以匿名发表意见，实现了发表反对意见和付出代价的剥离。因此在网络环境下， “ 沉默的螺旋 ” 理论受到消解，取而代之的是意见发表的普遍性、 关键词 沉默的螺旋普遍性平等性自由性 现代生活中有时会有这样一种现象：因为一

2、个有争 议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的 意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表 达后，其它的声音逐渐在弱化，最终就可能只听到一种意 见。德国女传播学家伊丽莎白 内尔 纽曼在对历史进行 研宄的基础上，又经过多年的民意调查实证研宄，提出了 一 种描述舆论形成的理论假设 “ 沉默的螺旋 。 ” 一、 “ 沉默的螺旋 ” 理论假说 沉默的螺旋模式出现于 20世纪 70年代，是晚期强效 果理论中的代表。 1974年，伊莉沙白 内尔 纽曼在传播 学刊上发表了论文沉 默的螺旋 - 种舆论学理论， 首次提出了 “ 沉默的螺旋 ” 这一概念。 1980年，在沉默的 螺旋：舆论一我

3、们社会的皮肤一书中，纽曼对沉默的螺 旋理论进行了全面的论述和总结。 在对德国大选及一系列舆论调查之后，纽曼发现，与 其它动物一样，人类也具有类似的对孤立的恐惧，以此为 基础，她提出了沉默螺旋的五个假定： 社会使背离社会的个人产生孤独感； 个人经常恐惧孤独； 对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受 的观点是什么； 估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别 是公开表达观点还是隐藏起自己的观点； 这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考 虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。 平等性和自由性。 她认为，为了防止孤立和受到社会制裁，一般人在表 明自己观点之际首先要感觉一下 “ 意见气候 ”

4、，如果自己 的意见与现有的多数人意见相同或相近，便会较为大胆、 积极地发表，如果发觉自己处于少数，便会迫于舆论的压 力而趋向于保持沉默。于是舆论形成，便成了一个 “ 一方 越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去 ” 的螺旋式过 程。概括起来，这个假说由以下三个命题组成。 第一，个人 意见的表明是一个社会心理过程。人作为 一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷 入孤立状态，这是人的 “ 社会天性 ” 。为了防止因孤立而受 到惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意 见环境进行观察，当发现自己属于 “ 多数 ” 或 “ 优势 ” 意见 时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当

5、发觉自 己属于 “ 少数 ” 或 “ 劣势 ” 意见时，一般人就会屈于环境压 力而转向 “ 沉默 ” 或附和。 第二，意见的表明和 “ 沉默 ” 的扩散是一个螺旋式的 社会传播过程。也就是说，一方的 “ 沉默 ” 造成另一方意见 的增势，使 “ 优势 ” 意见显得更加 强大，这种强大反过来又 迫使更多的持不同意见者转向 “ 沉默 ” 。纽曼认为，任何 “ 多数意见 ” 、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在 着 “ 沉默的螺旋 ” 机制，社会生活中的 “ 舆论一边倒 ” 或 “ 关 键时刻的雪崩现象 ” ，正是这一机制起作用的结果。 第三，大众传播通过影响 “ 意见环境 ” 来影响和制约 舆

6、论。根据纽曼的观点，舆论的形成不是社会公众的 “ 理 性讨论 ” 的结果，而是 “ 意见环境 ” 的压力作用于人们惧怕 孤立的心理，强制人们对 “ 优势意见 ” 采取趋同行动的产 探索思考 /TANSUOSIKAO (MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 2008年第 9期 物。意见环境是如何形成的呢？纽曼认为，在现代社会，人 们判断周围意见分 布状况的主要信息源泉有两个：一个 是所处的社会群体；二是大众传播，而在超出人们直接感 知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。纽曼认为， 在以电视高度普及为特点的现代信息社会，传播媒介对 人们环境认知活动产生影响的因素有三个： 多数传媒 的报

7、道具有高度的类似性，由此产生 “ 共鸣效果 ” ； 同类 信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，由此产 生 “ 累积效果 ” ； 媒介信息抵达范围具有广泛性，由此产 生 “ 遍在效果 ” 。 这样，纽曼通过 “ 沉默的螺旋 ” 理论，重新提示了一种 “ 强有力的 ” 大众传播观。这个假说包括了以下几个要 点： 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对 “ 意见环 境 ” 的认知心理三者作用的结果； 经大众传媒强调提示 的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作 “ 多 数 ” 或 “ 优势 ” 意见所认知； 这种环境认知所带来的压力 或安全感，会引起人际接触中的 “ 劣势意见的沉默 ”

8、和 “ 优 势意见的大声疾呼 ” 的螺旋式扩展过程，并导致社会生活 中占压倒优势的 “ 多数意见 ” 一舆论的诞生。 “ 沉默的螺旋 ” 从社会心理学的角度丰富和发展了传 播效果理论，对传播效果进行了独具特色的阐释，但是它 也有其固有的缺陷。它没有考虑到个人差异对传播效果 的影响。由于个性的差异，很多人在面对社会压力时，依 然是坚持己见，而不会屈从于所谓的多数意见。只有那些 意志薄弱、缺乏自信、没有主见的人才会屈从于所谓的多 数意见。也有学者认为， “ 在有关社会伦理道德、行为规范 的争议问题上，多数意见可以产生巨大的社会压力，而在 一些技术性、程序性的问题上，这种压力未必有效 ” 。 另 外

9、，是否采取沉默态度与问题和自己本身的利益是密切 相关的：如果争议的问题不涉及自己的切身利益，受众可 能会采取沉默的态度，如果争议的是涉及自己切身利益 的问题，那么社会的压力往往并不起什么作用，多数人都 会据理力争，为自己说话。 有时候，少数派往往还会产生压倒性的优势，或者改 变多数派的意见。有学者在考察少数意见的 “ 中坚分子 ” 的作用时发现，由于这些 “ 中坚分子 ” 表现出坚定的意志、 坚决的态度和一贯的主张，通过反复的传播，可以对 “ 多 数派 ” 的意见产生有力的影响，甚至会改变多数派的意 见，推动新的意见产生。这种形式的存在，意味着舆论的 形成，可以不按照 “ 沉默的螺旋 ” 所指

10、定的路径运行。 在一个传播媒介被垄断、信息相对闭塞的社会里， “ 沉默的大多数 ” 现象要出 现得多一些；而在一个开放的 信息社会中，信息的交流十分频繁，就很少可能出现沉默 的螺旋现象。网络创造了全新的、平等的、没有强权和中 心的信息空间，引起了传播从单向到交互的质变，网络用 户都享有发言权，很多反对的意见都能得到积极的回应 和传播，沉默的螺旋现象也就很难再现。 二、 “ 沉默的螺旋 ” 在网络中的消解 随着互联网的出现和不断渗透，网络的特点以及由 此产生对传统媒介的冲击，同时对 “ 沉默的螺旋 ” 理论提 出了挑战。一方面，网络传播集人际传播、组织传播、大众 传播的特点于一身，使得过去难以产

11、生全面社会影响的 其 它传播方式有可能更深刻地作用于更大范围的受众， 从而使过去相对明朗的意见气候变得更加复杂。另一方 面，在 “ 沉默的螺旋 ” 假设中起重要作用的 “ 从众心理 ” 的 作用程度也可能会因为网络时代的到来而有所改变。从 心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失 调和对孤独的惧怕。群体的压力会让人产生失调，而减少 失调的一个有效办法就是从众。在网络中，多数群体并不 固定，因此人们在一个群体中感到失调，可以通过转换群 体的方式而不是从众的方式来平衡失调。同时，人们的交 往随着网络的延伸而无限拓展，人们可以在网络中积极 寻 找同盟者来消解孤独感，避免了在有限的圈子里一旦

12、在意见上孤立就会在其他方面也陷入孤立的尴尬局面。 同时，网络传播的人性化也使传统的从众心理表现得相 对弱一些。 在宏观层面上，沉默的螺旋现象的成立可能需要几 个条件。而在网络传播条件下，这几个条件己经不再具备 时，沉默的螺旋现象也就随之被消解了。 1、网络媒体的普遍性 有研宄发现，沉默者在有一个人支持自己的意见的 情况下屈从的现象就会大大减少，这项研宄充分说明如 果沉默者获得支持，哪怕这种支持十分有限，他就不会屈 从于多数人意见。在传统的传播环境中，人与人之间 的交 流并不多，分散的家庭分布使人们没有机会也没有精力 去与其他人讨论对于某一事务的观点，人们除了大众传 媒以外并不具备其他的信息来源

13、渠道。也就是因为如此， 他才有可能会把传媒的观点理解为其他人的观点而选择 保持缄默，如果沉默者还有其他一些信息来源渠道他就 会与他人有更好的沟通，而不会完全相信传媒的观点而 是坚持自己的观点。 在网络社会里这种情况就发生了根本的变化，网络 是独立于传统大众传媒的另一种信息来源。由于网络信2008年第 9期 MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 探索思考 /TANSUOSIKAO 息发布和交流的便捷性，通过网络，沉默者很容易寻找到 自己的支持者。也就是说，如果在他的周 围环境中很容易 寻找到支持者的情况下， “ 沉默的螺旋 ” 存在的条件之一 害怕孤独的心理就不复存在了。 不仅如此，网

14、络还为所有人提供了发言的平台。沉默 者可以在网络上随心所欲的发表自己的观点；同时还可 以与持相同意见或不同意见的人开展讨论，将他的意见 进行公开的广泛传播。 2、 网络传播的平等性 传统的大众传媒都是有一定的偏向性的，否则就不会 出现沉默的螺旋现象。在传统的媒介社会里，传媒总是支持 或反对一种观点，不存在几种观点互相平衡的现象，支持者 就是支持者，反对者就是反对者，犹豫不决者最终也会选择 支持或 者反对。在一个传播环境中，如果不同传媒对同一个 问题持不同态度，那么沉默的螺旋现象也很难发生。 在网络社会里，这种沉默的现象也得到了改观。网络 本身是没有倾向性的，它只是一个发言的平台，对同一个 问题

15、，不同的网站有不同的观点，因而就达到了一种观点 的平衡状态。此外，网络与传统媒体之间也形成了一种平 衡，网络平衡了偏向性对社会舆论的影响。这样，纽曼的研 宄提出的传播媒介对人们环境认知活动产生影响的三个 因素：多数传媒的报道具有高度的类似性，由此产生 “ 共鸣 效果 ” ；同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复 性 ，由此产生 “ 累积效果 ” ；媒介信息抵达范围具有广泛性， 由此产生 “ 遍在效果 ” ，也同样失去了存在的基础。 3、 意见发表的自由性 在传统的媒介社会里，如果一个受众想要反对某一 项主流议题，常常会付出相应的代价，比如可能会受到孤 立，也可能会蒙受利益上的损失，因此在反

16、对某个议题之 前，他就必须考虑与之相伴的风险以及由此可能带来的 后果，因为媒介中的人们所处的人群通常就是他所生活 的圈子，人们不能轻易逃离这个圈子。在这种情况下，在 发表反对意见之前人们通常会衡量，与代价相比，自己的 反对是否合算，这也是 “ 沉默的螺旋 ” 的产生的基础。 网络上的情况则完全不是这样。网络上任何人只要 自己愿意，都敢于针对新闻信息或者任何事情发表自己 的真实看法，原因是这些意见的发表者是在匿名状态下 进行的，传播都是非当面性质的。在匿名传播的状态下， 很多人的行为都要大胆得多，他用不着考虑自己的反对 意见会给自己带来多大的危害，甚至付出多大的代价。因 为谁也不知道哪句话是谁说

17、的，匿名传播意味着传播内 容与传播者的社会角色相剥离，传播者可以不对传播内容负责。所以网络上基本上不存在 “ 自己的意见 ” 和 “ 公众 的意见 ” 的矛盾，网众也感觉不到太多的社会压力，不用 迎合别人的观点，也不用为自己的言论付出代价。 由此可见， “ 沉默的螺旋 ” 是建立在传统的大众传播 模式的基础之上的传播效果模式。然而，一旦进入信息无 限丰富、受众可以匿名、互动性又非常强的网络社会， “ 沉 默的螺旋 ”就失去了生存的基础。 在微观层面，沉默的螺旋现象是否还存在呢？下面我 们对网络上的不同的交流方式一一进行讨论。 在 QQ对话中或者聊天室里，人们之间的传播基本上 是一对一的人际传播

18、，这种私人气息很浓的传播方式中 谈不上有沉默的螺旋效果。在 BBS上中， 尽管 BBS上的成员 可能有着很多相同的特征，但是他们之间的观点未必就 一致，因此可能出现争议。所有网络受众都可以旗帜鲜明 地表达自己的观点，不一定就会选择沉默。 据观察，在 BBS中真正涉及人的切身利益的争论，比 如人格、名誉、学术观点等内容的时候，很少有人选择沉 默。这种争论的意义常常就局限在争论本身。很少有人能 通过这种方法彻底说服别人，使社区的民意倒向自己这 一边。在虚拟社会中，最重要的不是争论的内容，而是争 论者的文笔，是争论的过程。 网络中的博客更是沉默的螺旋的天敌。博客的生产 具有强烈的个人性，他 们对于新

19、鲜事物、新鲜话题、新鲜 表达方式的追求远远超过了趋同性，沉默的螺旋存在的 条件之一是个人对“ 社会孤立的恐惧 ” ，以及因 “ 恐惧 ” 产 生的对多数意见或优势意见的趋同行为，在博客这个完 全个人化的世界里，沉默的螺旋失去了生存的土壤。 综上所述， “ 沉默的螺旋 ” 理论在网络传播中受到了消 解。从某种程度上说这一理论失去了存在的基础。因为网 络的匿名传播改变了该理论提出的媒介和社会环境。故呈 现出沉默螺旋在网络传播中不再适用的特点和趋势。 注释： 郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社， 1999年版， P220， P223 杜骏飞：中国网络新闻事业管理，中国人民大学 出版社， 2004年版， P70 作者单位：乐山师范学院中文系