体外诊断仪器公司市场营销管理.docx
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1、泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理体外诊断仪器公司体外诊断仪器公司市场营销管理市场营销管理目录目录第一章第一章 项目基本情况项目基本情况.3一、项目承办单位.3二、项目实施的可行性.4三、项目建设选址.6四、建筑物建设规模.6五、项目总投资及资金构成.6六、资金筹措方案.7七、项目预期经济效益规划目标.7八、项目建设进度规划.8第二章第二章 市场营销管理市场营销管理.10一、市场营销概念.10二、购买者行为分析.11三、组织市场分析.21四、企业组织形式.30五、企业组织结构.33六、创新经营的条件.43七、创新经营的特征和内容.45泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理第三章第三章 项目背景分析
2、项目背景分析.47一、产业环境分析.47二、面临的机遇与挑战.48三、必要性分析.50第四章第四章 人力资源配置分析人力资源配置分析.51一、人力资源配置.51二、员工技能培训.51第五章第五章 法人治理法人治理.54一、股东权利及义务.54二、董事.61三、高级管理人员.66四、监事.68第六章第六章 发展规划分析发展规划分析.71一、公司发展规划.71二、保障措施.72泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理第一章第一章 项目基本情况项目基本情况一、项目承办单位项目承办单位(一)项目承办单位名称(一)项目承办单位名称xx 有限责任公司(二)项目联系人(二)项目联系人吴 xx(三)项目建设单位概况
3、(三)项目建设单位概况公司依据公司法等法律法规、规范性文件及公司章程的有关规定,制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则,董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态,公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索,提升企业综合实力,配合产业供给侧结构改革。同时,公司注重履行社会责任所带来的发展机遇,积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来,公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。展望未来,公司将围绕企业发展目标的实现,在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下,围绕业务体系、管控体
4、系和人才泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理队伍体系重塑,推动体制机制改革和管理及业务模式的创新,加强团队能力建设,提升核心竞争力,努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念,倡导“诚信尊重”的企业情怀;坚持“品质营造未来,细节决定成败”为质量方针;以“真诚服务赢得市场,以优质品质谋求发展”的营销思路;以科学发展观纵观全局,争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。二、项目实施的可行性项目实施的可行性中国体外诊断仪器行业从改革开放初期开始起步,根据产业发展的时间节点,其发展历程分为三个阶段:产品引进阶段(1978-1990年):1978 年改革开放
5、以后,大型医院开始从欧美国家引入自动化检验仪器,如血液分析仪、半自动干化学尿液分析仪、半自动酶标仪等,此时处于设备引进阶段,中国企业无法大量自主生产,仅能少量生产试验模型。自主生产阶段(1991-2000 年):中国改革开放步伐加快,大量海外设备制造技术被加速引入,如 1991 年,北京大龙引进首套半自动酶标洗板制造系统进入量产阶段;1995 年澳斯邦引进中国第一套 Hamilton 全自动酶免分析仪生产线,这些体外诊断设备生产线的引入有助于中国企业增强自主生产能力。快速发展阶段(2001 年至泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理今):欧美体外诊断仪器制造企业通过耗材、仪器一体化封闭模式投放市场
6、,用技术优势快速扩大市场规模,逐步在三甲医院等高端市场占据垄断地位。中国本土体外诊断设备企业也开始技术追赶,在二级医院以及基层医院市场抢占市场。目前,我国体外诊断仪器市场仍然以进口产品居多,尤其是中高端市场。不同类型的耗材对仪器的依赖度不同,例如生化诊断仪器以开放式居多,免疫诊断仪器以封闭式居多。此外,同种类型的体外诊断仪器自动化程度不同,对于耗材的开放程度也不相同,通常高度自动化的仪器是封闭式的,自动化程度较低的仪器是开放式的。(一)不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,
7、将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。(二)公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作
8、关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。三、项目建设选址项目建设选址本期项目选址位于 xx,占地面积约 61.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。四、建筑物建设规模建筑物建设规模本期项目建筑面积 66285.32,其中:主体工程 40187.13,仓储工程 11773.33,行政办公及生活服务设施 9140.22,公共工程 5184.64。五、项目总投资及资金构成项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成
9、分析(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 24849.00 万元,其中:建设投资 18840.34泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理万元,占项目总投资的 75.82%;建设期利息 371.31 万元,占项目总投资的 1.49%;流动资金 5637.35 万元,占项目总投资的 22.69%。(二)建设投资构成(二)建设投资构成本期项目建设投资 18840.34 万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用 15587.78 万元,工程建设其他费用2685.29 万元,预备费 567.27 万元。六、资金筹措方案资金
10、筹措方案本期项目总投资 24849.00 万元,其中申请银行长期贷款 7577.75万元,其余部分由企业自筹。七、项目预期经济效益规划目标项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):47100.00 万元。2、综合总成本费用(TC):39718.88 万元。3、净利润(NP):5381.26 万元。(二)经济效益评价目标(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):7.00 年。2、财务内部收益率:13.33%。3、财务净现值:1230.57 万元。泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理八、项目建设进度规划项目建设进度规
11、划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划 24 个月。十四、项目综合评价十四、项目综合评价主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积40667.00约 61.00 亩1.1总建筑面积66285.32容积率 1.631.2基底面积24806.87建筑系数 61.00%1.3投资强度万元/亩286.272总投资万元24849.002.1建设投资万元18840.342.1.1工程费用万元15587.782.1.2工程建设其他费用万元2685.292.1.3预备费万元567.272.2建设期利息万元371.312.
12、3流动资金万元5637.353资金筹措万元24849.003.1自筹资金万元17271.253.2银行贷款万元7577.754营业收入万元47100.00正常运营年份5总成本费用万元39718.886利润总额万元7175.017净利润万元5381.268所得税万元1793.75泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理9增值税万元1717.5110税金及附加万元206.1111纳税总额万元3717.3712工业增加值万元12836.1413盈亏平衡点万元22059.92产值14回收期年7.00含建设期 24 个月15财务内部收益率13.33%所得税后16财务净现值万元1230.57所得税后泓域/体外诊
13、断仪器公司市场营销管理第二章第二章 市场营销管理市场营销管理一、市场营销概念市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场?人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所,是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒 1967 年在市场营销原理一书中定义市场为:对于一个营销人员来说,市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种,学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点:即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思
14、想指导下,企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动,旨在满足社会需要,实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学,旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性,即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解:市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要:是人们在生存和发展中感到不足,期望通过获得相
15、应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物,为解渴需要饮用水,为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望:是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言,人的需要是近似的、有限的,而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性,由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距,往往是千差万别、无限延伸的。需求:当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时,形成了需求。需求是消费者为满足其需要,通过市场交换而获得满足的能力的总和。二、购买者行为分析购买者行为分析泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理1、消费者市场含义和特点(1)消费者市场含义
16、。消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点,是现代营销理论研究的主要对象。(2)消费市场的特点:多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同,引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战,当然也带来了新的机会。广泛性和分散性。消费者市场人数众多,范围广泛,购买者所处的地域广泛,买的东西零星,次数频繁。这就要求企业充分考虑顾客的需求,要以顾客需求为导向,以方便顾客为目的。可诱导性。现在的市场产品种类繁多,消费者对所购买的产品认识不够,如质量、使用、性能、价格的把握程度不
17、够,容易受推销员的影响,买些不适用的东西。2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异,各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此,在千差万别的消费者购买行为中,仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律,也就是消费者购买行为模式。泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理这种消费者购买行为模式由三部分构成:外界刺激,包括营销和环境刺激;购买者黑箱;购买者反应。营销和环境刺激进入购买者的意识后,经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱,是指购买者的神秘心理如同黑箱一样,人们无法看见,它的作用只能由购买者反应看出来。实际上,购买者黑箱
18、是购买者接受外界刺激时的所思所想,是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后,便会产生一系列看得见、摸得着的反应,即商品和品牌的选择。3、影响消费者购买的主要因素(1)文化、亚文化因素。文化有广义与狭义之分,广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和;狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果,如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念,如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”,因为中国文化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就
19、忌讳“老”字,认为这是对顾客不尊重。泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式,而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异,这些不同亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特征,实施“本土化营销”。(2)社会因素。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一
20、个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定,也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约;人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,既可以迈向高阶层,也可以跌至低阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致;处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异,使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳定地,在一起工作
21、、学习和生活的人群,如家庭成员、同学和同事等,对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体,对消费者的需求产生间接影响。崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体。家庭因素。家庭对消费者影响最大,消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型:各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型,根据不同类型采用不同的营销策略。角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同,其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致。(3
22、)个人因素的影响。个人因素主要是指个人某些特征,诸如个性、年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等,其中个性在诸因素中占主导地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同。泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理(4)心理因素的影响。对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素,包括感觉、动机、态度等。动机。人的行为是由动机引起的,动机是由需求引起的。当人们的需求得不到满足时,就会出现一种紧张状态,形成一种动力,促使人采取满足需求的行动,这就是动机。但并不是所有动机都会引起行动,只有足够强的动机才会引起行动。因此,营销者只有根据消费者的具体情况,运用一定的方法刺激消费
23、者的需求,引起足够强的动机,来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。根据马斯洛需求理论,需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。生理需求:对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求:安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需求:社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求:尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,并认为他们有能力,能胜任工作。自我实现需求:这是最
24、高泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,最大程度地发挥个人的能力。马斯洛明确指出,人们总是优先满足生理需求,而自我实现的需求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机,明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于:企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么?他们的哪些需要尚未满足?感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销环境中,在相同情况下,不
25、同个体也可能会采取不同的行动,因为他们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同:选择性注意,是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象,其他对象则被忽略了;选择性扭曲,是指人们将信息加以扭曲,使之合乎自己见解的倾向;选择性保留,是指消费者在接触到大量信息中,会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦,不惧多花资金做广告的原因。泓域/体外诊断仪器公司市场营销管理学习。人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响。学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动
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