饲料公司市场营销管理分析(参考).docx
《饲料公司市场营销管理分析(参考).docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《饲料公司市场营销管理分析(参考).docx(58页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、饲料公司饲料公司市场营销管理分析市场营销管理分析xxxxxx 投资管理公司投资管理公司目录目录第一章第一章 市场营销管理市场营销管理.4一、微观市场营销环境分析.4二、宏观市场营销环境分析.8三、市场营销概念.23四、市场营销调研.24五、市场营销预测.28第二章第二章 项目简介项目简介.34一、项目单位.34二、项目建设地点.34三、建设规模.34四、项目建设进度.34五、项目提出的理由.34六、建设投资估算.36七、项目主要技术经济指标.37第三章第三章 项目背景分析项目背景分析.39一、行业的周期性、区域性及季节性特点.39第四章第四章 公司基本情况公司基本情况.42一、公司简介.42二
2、、核心人员介绍.42第五章第五章 SWOT 分析分析.44一、优势分析(S).44二、劣势分析(W).46三、机会分析(O).46四、威胁分析(T).48第六章第六章 发展规划分析发展规划分析.51一、公司发展规划.51二、保障措施.57第一章第一章 市场营销管理市场营销管理一、微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析微观环境主要由企业、供应商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。本节根据这些因素对企业的影响程度,重点对企业、供应商、顾客、竞争者予以分析。1、企业企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构成的整体,是企业市场营销环境的中心。包括营销部门、
3、生产、研发、财务人力资源等部门的配合。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在着矛盾。而这些部门、各管理层之间的分工是否科学,协作是否和谐,都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。所有这些部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系,营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高层管理部门及其他职能部门的理解和支持。2、供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织和个人,包括提供原材料、机器设备、能源、资金和劳务等,是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。企业的营销活动,都需要有它们的协助才能顺利进行。随着商品经济的发展,社会分工越细,这些机
4、构作用就越大。供应商供应的原料价格的高低和交货是否及时,数量是否充足等,都会影响产品的成本、销售和利润。供应商对企业营销活动的影响主要表现在:供货的稳定性与及时性;供货的价格变动;供货的质量水平。这就要求企业在营销过程中,必须处理好同这些供应商的合作关系。3、顾客顾客是指企业产品服务的对象,是营销活动的出发点和归宿,也是企业营销最重要的环境因素。因此,企业需要仔细了解它的顾客市场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的,这样可以具体深入地了解不同市场的特点,更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。本章第三节会具体讲如何分析顾客及其行为。4、竞争者企业在市场上要面对众多的竞争对手,竞争者
5、主要类型包括:(1)愿望竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。不同产品的厂家之间就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地首先购买电视机,而不是首先购买其他产品,这就是一种竞争关系。消费者作出购买决策往往根据提供产品的不同厂商竞争努力的结果。(2)属类竞争者:指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争,也称平行竞争。例如,自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具,这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系,它们也就相互成为各自的平行竞争者。(3)产品形式竞争者:是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。消费者作出选择,往往看产品规格、型号、性能
6、、质量、价格等。(4)品牌竞争者:指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在同行业竞争中,卖方密度、产品差异、进入难度的变化是三个特别需要重视的方面,卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这种数目的多少,在市场需求量相对稳定时,直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异,使得产品各有特色而相互区别,这实际上就存在着一种竞争关系。进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。5、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在影响的任何团体或个人。企业要树立良好的形象,保持和主要公众之间的良好关
7、系。企业所面临的公众包括以下七类。(1)金融公众。如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。(2)媒介公司。指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉有着举足轻重的作用。(3)政府公众。营销管理者在制订营销计划时必须充分考虑政府的发展政策。向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题,以便同有关政府部门搞好关系。(4)群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。如自行车公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的咨询;而消费者协会更是企。业应予以重视的力量,应有专人负责。(5)当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活
8、动中,要避免与周围公众利益发生冲突,应指派专人负责处理这方面的问题,并对公益事业作出贡献。(6)一般公众。一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。企业的“公众形象”,即在一般公众心目中的形象,对企业的经营和发展是很重要的。要争取在一般公众心目中建立良好的“公众形象”。(7)内部公众。指企业内部的公众,包括董事会、经理、白领工人、蓝领工人等。一般大型企业通常发行内部通信,以对员工起到沟通和激励作用。内部公众的态度也会影响到外部社会上的公众。所有以上这些公众,都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统,它在经营活动中必然与各方面发生联系,必须处理好与各方面公众的关系。二
9、、宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,都会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。(1)人口数量增长对企业营销的影响。首先,人口数
10、量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,人口越多,如果收入水平不变,则对食物、衣着、日用品的需要量也越多,市场也就越大。其次,人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加,其消费需求也会迅速增加,那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低。(2)人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化,将使老年人的需求呈现高峰。这样,诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人
11、口的性别不同,其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量,目前,世界上普遍呈现家庭规模缩小,数量增加的趋势,家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性,我国农村是个广阔的市场,有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状,增加农村消费。如三下乡,不仅改善了农民的生活水平,还拉动了内需,增加企业的营销量能。我国有 50 多个少数民族,民族不同,其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性,促使流通产生,消费需求增加。因此,企业营销者要注意民族市场的营销,重视开发适合各民族的商品。(3)人口的地理分布及
12、流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同,则市场大小不同;消费习惯不同,则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展,人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外,还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国,人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动;内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,具体情况如下分析:(1)消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入,是指消费者个人从各种来源中所得
13、的全部收入,包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入,但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务,购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响:国民生产总值,它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说,工业品的营销与这个指标有关,而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快,对工业品的需求和购买力就越大,反之,就越小。人均国民收入,这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低,也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说,人均收
14、入增长,对消费品的需求和购买力就大,反之就小。个人可支配收入,这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额,它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成实际的购买力。个人可任意支配收入,这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支,一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等,它是影响非生活必需品的主要因素。家庭收入,很多产品是以家庭为基本消费单位的,如冰箱、抽油烟机、空调等。因此,家庭收
15、入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲,家庭收入高,对消费品需求大,购买力也大;反之,需求小,购买力也小。在分析消费者收入时,还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为,实际收入和货币收入并不完全一致,由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响,有时货币收入增加,而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。(2)消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下,当家庭个人收入增加时,收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的
16、比重越大,生活水平越低;反之,食物开支所占比重越小,生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关,而且还受到下面两个因素的影响:家庭生命周期的阶段影响。据调查,没有孩子的年轻人家庭,往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上。而有孩子的家庭,则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多,用于购买家庭消费品的支出减少。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比,前者用于交通方面支出较少,用于住宅方面的支出较多,而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成,即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化
17、的产业结构和产品结构的客观依据,也是企业开展营销活动的基本立足点。随着我国社会主义市场经济的发展,以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入,人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化,尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况,输送适销对路的产品和劳务,以满足消费者不断变化的需求。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式:一是银行存款;二是购买有价证券。当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越小,但潜在消费量愈大;反之,储蓄越少,现实消费量就越大,但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,
18、尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同,往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上,制定不同的营销策略,为消费者提供有效的产品和劳务。近年来,我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查,居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶,但从发展趋势看,一方面,用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加,显然会使企业目前产品价值的实现比较困难,但另一方面,企业若能调动消费者的潜在需求,就可开发新的目标市场。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得
19、商品使用权,然后按期归还贷款,以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入,提前消费。消费者信贷主要有:短期赊销;购买住宅分期付款;购买昂贵的消费品分期付款;信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品,从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求;同时,消费者信贷还是一种经济杠杆,它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产业,刺激这些产业的生产,带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷,如水、电、煤气的交纳,其他方面,如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在起步。(4)经济发展水平。企业的市场
20、营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同,居民的收入不同,消费者对产品的需求也不一样,从而会在一定程度上影响企业的营销。如经济发达的美国、西欧各国、以及亚洲四小龙等国,比发展中国家消费水平高,消费需求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多,相应的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展,消费者的需求也在不断变化。发展中国家也会要求更高水平、更高服务的产品。这就要求企业要根据市场变化,不断调整自己的产品和营销手段。世界上存在着多种经济体制,不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。如,在计划经济体制下,企业是行政机关的附属物,没有生产经营自
21、主权,企业的产、供、销都由国家计划统一安排,企业生产什么,生产多少,如何销售,都不由企业自己做主。在这种经济体制下,企业不能独立地开展生产经营活动,因而,也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下,企业的一切活动都以市场为中心,市场是价值实现的场所,因而企业必须特别重视营销活动,通过营销,实现自己的利益目标。(5)地区与行业发展状况。各国地区经济发展很不平衡,这种地区经济发展的不平衡,对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。企业一方面要处理好与有关部门的关系,加强联系;另一方面,要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况,制定切实可行的营销措施。(6)城市化程度。
22、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比,它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一,因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别,进而导致不同的消费行为。例如,城市居民一般受教育较多,思想较开放,容易接受新生事物,而农村相对闭塞,农民的消费观念较为保守,故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时,要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别,相应地调整营销策略。3、政治和法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况,以及国家的方针和政策。政治因素像一只有形之手,调节着企业营销活动的方向,企业要分析政治环境的变化给企业的市场营销
23、活动带来的或可能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素,相互联系,共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。(1)政治环境因素。各个国家在不同时期,根据不同需要颁布一些经济政策,制定经济发展方针,这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动,而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响市场需求,改变资源的供给,扶持和促进某些行业的发展,同时又限制另一些行业和产品的发展,起到直接影响的作用。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如,通过征收个人收入调节税,调节消费者收入,从而影响消费者的购买力来影响消费者
24、需求;国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求,如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然影响社会购买力,影响市场需求,从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看,市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素,要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。目前,国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有:进口限制。如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类:类是限制进口数量的各项措施,如配额;另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施,如许可证。税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税,则会使这些产品的竞争力减弱,给经营这
25、些产品的企业效益带来一定影响。价格管制。如经济危机、通货膨胀等,政府就会对某些重要物资,采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益,保障公众的基本生活,但这种价格管理直接干预了企业的定价决策,影响企业的营销活动。外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制,它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如,实行外汇管制,使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口,企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业,将外国企业收归
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 饲料 公司 市场营销 管理 分析 参考
限制150内