安全因素对网络购物的影响及对策分析_耿波.docx

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1、 DOI: 10.13395/j .cnki.issn. 1009-0061.2009.10.051 *电子商务 * 安全因素对网络购物的影响及对策分析 耿波 (徐州工程学院管理学院，江苏徐州 221000) 关键词 安全因素；网络购物；分析 摘要 现阶段我国网民增长迅速，网络购物发展较快，但在网民中的普及率还较 低，与发达国家差距较大。网络购物的影响因素众多，但安全因素是网络购物发展的主 要障碍。对此进一步提出了提升网络购物安全性的策略，主要从消费者、网络商家和政 府三个角度分别提出了有针对性的策略。 文献标识码 A 文章编号 1009-0061 (2009) 10-0062-03 据 20

2、09年 1月中国互联网络信息中心 （ CNNIC) 发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截 止到2008年 12月 31日，中国网民 （ 平均每周使用 互联网至少 1小时）的数量已经达到 2.98亿人，位 于世界第一位。根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的 创新扩散理论，新事物的发展通常呈现 S形，当普及 率在 10-20%之间时，扩散过程会加快，直至达到一 定数量之后才会慢下来 2006年 12月 中国互联网 普及率是 10.5%,2007年 12月中国互联网普及率 增至 16%， 2008年 12月则达到了 22.6%，中国正处 于网民快速增长的阶段。以上数字表明随着互联网 的不断发展，中国

3、网民的数量迅速增加，而网络的普 及是网络购物发展的先决条件，网络购物在我国拥 有巨大的市场潜力。所谓网络购物是指用户为完成 购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中 浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需 的必要信息，并实践决策和购买的过程。网络购物是 电子商务的重要组成部分，是发生在消费者与企业 之间的商务活 动。现阶段，消费者一般会采取网上商 店、网上商城以及网上拍卖的模式进行网络购物，它 是一种崭新的个人消费模式。 一、网络购物在我国的发展概况 1、网络购物在我国发展迅速 在我国，网上购物从无到有也不过短短十几年 时间。我国首例网络购物发生在 1996年，燕莎友谊 商场首次通

4、过网上商城售出一个景泰蓝。由于受到 我国比较落后的物流和支付体系的制约，前期发展 速度并不很快。网络购物在 1999年末开始大规模出 作者简介 耿波（ 1977-)，男，江苏徐州人 , 研宄。 1江苏商论 2009.10 62零 现，近几年来，我国的信息产业和流通业发展迅速， 现代化的商业模式也在不断完善 ，一 些具有远见卓 识的企业家纷纷涉足网络购物，想及早占领网上零 售制高点。网络零售近几年在我国发展迅速。我国 网络购物自 2001年的 6亿元交易额到 2008年的 1300亿元交易额规模，其发展的速度是惊人的。 2、我国网民参与网络购物的比例仍然较低 虽然网络购物在我国已经走过了 14年

5、的发展 历程，但是发展情况却不尽如人意。经常在网上购 物的网民数的增长与我国网民数量的 “ 雪崩式 ” 增 长还存在相当大的差距。在 2008年 12月统计表明 中 国网民网络购物比例达到了 24.8%,购物人数规 模达到了 7400万，较 2007年有了明显的增加，但 是美国 2006年 8月网上购物的比例则已经达到了 71%。从相关的统计研宄报告来看，我国网上购物的 人群中，大多数人在一年中只是从网上买过一两次 东西，人们上网的主要目的仍是获取信息和休闲娱 乐，只有极低比例的网民把网络购物作为上网的目 的。可见，我国的网络购物市场虽然近几年发展迅 速，但与网民的增长速度以及发达国家的差距还

6、是 非常明显的。 二、安全因素对网络购物的影响 1、安全因素是影响网络购物的主要障碍 中国互联网络发展中心（ CNNIC)陆续发布的 中国互连网络发展状况报告中的统计表明，我国 消费者认为阻碍网上购物的主要因素是：产品质量 及厂商信用得不到保障，该因素基本处于第一位； 第二位因素是 “ 付款等安全性得不到保障 ” ；以下几 里学院讲师，管理科学与工程硕士，从事市场营销相关教学与 *电子商务 * 个因素分别是 “ 网上提供的信息不可靠 ” 、 “ 付款不方 便 ” 、 “ 价格不诱人 ” 和 “ 送货不及时 ” 等。分析以上几 个因素可以发现，可以将其分为三类，一类是方便性 对网络购物的影响，如

7、付款不方便；另一类是关于网 上购物效益性因素，如价格不诱人；还有一类就是安 全性因素，如 “ 付款等安全性得不到保障 ” 、 “ 网上提 供的信息不可靠 ” 、 “ 产品质量及厂商信用得不到保 障 ” 、和 “ 送货不及时 ” 等。付款的安全性和信息不可 靠两个因素明显属于安全性方面的因素，而产品质 量及厂商信用得不到保障和送货不及时则反映了消 费者对于通过网络购物所要承担的商家信誉和第三 方送货风险的认识，也是关于安全性因素方面的。 一些调查研宄资料也表明安全性是影响网上购 物的主要因素之一。程华和宝贡敏建立了消费者 接 受网上购物模式模型，通过对零售网站消费者的抽 样调查，发现网上购物的安

8、全性是影响消费者网上 购物态度和意向的关键决定因素之一。 2008年，笔 者抽取了 500个大学生样本进行了关于网上购物的 简单调查，结果显示使得大学生不选择网上购物或 停止网上购物的原因主要包括如下几种：一是担心 网上交易不安全，其比例约达 80%;二是对商品质 量不了解，其比例约占 62%;售后服务得不到保障 排在第三位，其比例约达 42%。 2、安全因素成为网络购物障碍的原因分析 与传统购物方式不同，网上购物，尤其是网上支 付，需要消费 者将自己的信息通过互联网传输，在传 输过程中有可能被不法分子未经授权中途拦截和篡 改，造成消费者个人信息或者信用卡信息被修改、复 制和删除；现代信息技术

9、的发展使得未经许可采集、 分析、使用个人信息变得相对容易，从而存在个人隐 私被侵犯的潜在风险；网上零售商品依赖于非人格 化的电子店面来完成交易，消费者无法检查商品的 实体，由此产生的商品质量风险，退货及其产生的运 输成本等，都会增加消费者不确定性的感觉；网上商 店不象传统商店，有实体店面、设施和人员，感觉到 公司将经营一段时间，由于网络降低了公司进入和 退出 市场所需要的资源，网上商店也许会在一夜之 间消失，更增加了消费者不安全的感觉，会对消费者 进行网上购物造成负面影响；商家容易出现商品信 息描述不清，由于购买者对网络上的商品的了解只 能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述 语言模棱两

10、可，容易使人对商品的认识产生歧异；相 对于传统购物，网络购物退还商品是一件相对麻烦 和有成本风险的事情；在网络购物中，时空的阻隔使 得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必 须借助网络完成，商品配送一般都要通过第三方物 流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的 监控 力度减弱，无法判断所有敏感信息在传输过程 中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流 判断商家实力与商品质量。上述对于网上购物安全 性的疑虑会在很大程度上阻碍人们上网购物的积 极性。 三、提升网络购物安全性的策略 1、 从消费者视角提升网络购物安全性的策略 消费者在整个购买过程中都冒有某种程度的 风险，因此，每个消费者都

11、在努力回避或减少这种 风险。从这个意义上来说，消费者的购买决策行为 就是一种减少风险，提升安全的行为。为了使自己 的购买决策达到最优，消费者自己可以努力使用一 些策略以提高网上购物的安全性。网络环境下，消 费者可以采用的提高网上购物感知安全的策略主 要有： (1) 主动搜集信息。网络环境下，消费者一方面 可以努力搜集有关产品的信息；另外也可以通过网 上论坛、聊天室、公告牌等了解其他消费者购买、使 用同类商品的经历、感受和心得。这些信息对消费 者提高网上购物感知安全很有帮助。 (2) 注重商店和商品的形象。在信誉好、形象 好、有相关隐私保护政策的网上商店购物，可以很 好地提高大学生感知网上购物的

12、商店、商品、个人 信息隐私、付款等的安全性。如果消费者在网上购 买具有一定知名度、美誉度的名牌商品，将会帮助 消费者提高网上购物的感知安全性。 (3) 选择安全的支付方式。安全的支付方式可 大大减轻消费者对网上购物安全的疑虑和担心，如 选择货到付款，以避免资金的损失。 (4) 寻求商家保证。通过主动与商家沟通，如果 互联网零售商以包修、包换、包退、包赔等方式对商 品提供保证，那么消费者感知网络购物的安全性就 会提升。 2、 从网络商家视角提升网络购物安全性的策略 网络商家应从以下几个方面努力提高消费者 对于网络购物的感知安全。 (1) 开展有针对性的营销活动，增加消费者对 网络购物的认同感。我

13、国许多消费者还不熟悉网络 购物模式，会对网上购物持有比较负面的态度。所 以对消费者进行有关网上购物的宣传非常重要，通 过网络媒体与传统媒体的结合加大宣传，通过广 告、促销等活动吸引消费者逐步尝试和接受网络购 物模式，以逐步提高消费者对网络的熟悉和偏好。 江苏商论 2009.10 63 *电子商务 * (2) 不断完善网络技术。网络商家应该重视网站 及网页的安全性，不断升级安全措施。目前如网络连 线速度过慢、网上支付安全得不到完善保障等问题 的解决都有赖于网络基础设施的完善与网络技术的 提高。而新的技术和协议，如防火墙、密码技术、数字 签名及无线传输通讯协议等都可以改善互联网的安 全性，从而提高

14、消费者网络购物的感知安全。 (3) 搞好售后服务。网上商店应具有完善的售后 服务体系，比如设置免费热线，对消费者的问题及时 的给予回答以及处理。商家应不断优化配送，保证商 品在最短的时间内送到消费者手中也是提高消费者 感知网络购物售后服务质量的一个重要方面。商家 还可以保证在一定时期内无条件退货，以降低消费 者感知风险，增加尝试的兴趣。美国相关调查表明， 网络零售公司退 货率一般在 5%以下，这个策略运 用的战略意义在于降低消费者感觉的网上购物风 险。 (4) 缩小消费者与商品之间的距离感。消费者无 法真正接触商品，判断商品质量困难是网络购物存 在的一种非常难以解决的缺陷。商家可以通过建立 网

15、上消费者社区，让消费者相互沟通，提供评论与建 议，帮助消费者收集决策所需要的评价指标和信息。 另外，商家要详细、全面地介绍商品的关键信息，客 观、真实地展示商品的形象、色彩等图像信息。还可 以利用先进技术帮助消费者评估商品，提高购买决 策的正确性。如，通过先进技术建立虚拟模特儿，消 费者可以将准 备选购的服装在自己虚拟模特儿上试 穿，以帮助决策。 3、从政府视角提升网络购物安全性的策略 政府在提升网络购物的安全性方面可以发挥巨 大作用。 (1) 大力推动网络安全技术的开发和应用。网络 购物安全的技术发展程度如何决定着电子商务的信 任水平，但是网络购物技术的推广和应用简单的依 靠企业来实现具有很

16、大的难度，所以政府有责任建 立专门的机构，或者在现有组织机构中设置专门的 部门来推动网络技术的开发和应用，建立安全的网 络购物技术环境。 (2) 完善相关法律法规。从 2004年以来，我国关 于电子商务方面的法律和规章制度不断出台，但我 国建立的电子商务法律还不健全，还没有全面包括 消费者所关注的法律问题，如消费者权益如何维护 问题、如何取证问题等，这些都是网络购物与传统 商务不同但是同等重要的地方。同时电子商务法律 的宣传普及工作还有待进一步提高，许多消费者并 不了解可以通过何种渠道来解决纠纷，这对于提升 消费者网络购物的感知安全性是大打折扣的。 (3) 政府机构提供担保。比如一些权威的政府

17、 或半政府机构可以在网络购物中充当担保人的角 色。他们可以通过一定的资质审查，比如对电子商 务的合法性、资金、人 员、办公条件等进行审查，对 于具备诚信发展的网上零售企业提供诚信担保，对 于该公司所发生的违反诚信的行为提供赔偿义务。 人们对于政府的信任要远大于一些市场组织，所以 一些政府机构可以发挥其应有的作用。比如商务部 门、信息委、贸易促进会等相关政府机构，可以提供 政府担保。应该注意的是这种担保并不是一种政府 管制关系，而是一种商务关系。 通过以上一系列措施可以大大提升消费者对 于网络购物的感知安全性，提高消费者网络购物的 信心，从而达到促进网络购物的发展，获取顾客、创 造价值的目的。

18、参考文献 1 中国互联网络发展状况统计第 23次报告 R.中国互联 网络信息中心 ,2009. 2 埃弗雷特 .罗杰斯，创新的扩散 M.辛欣译 .中央编译出版 社，2002. 3 井淼 .网上购物的感知风险研宄 M.上海财经大学出版 社 ,2006. 4 岑红旗 .浅析网上购物在中国的现状 J.时代金融， 2007, 5 . 5 程华，宝贡敏 .网上消费者行为的理论与实证研宄 M.山 西经济出版社 ,2003. 6 李宝玲，胡宏力 .网上购物感知风险及对策研宄 J.中国 流通经济， 2007, (2). 7 曹义锋，薛君 .网络消费者行为研宄综述 J.商场现代化， 2008,(8). 责任编辑 :张月瑶 64 0江苏商论？ 009 1