第五章--饭店营销课件.pptx

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1、第五章饭店营销管理案例九寨沟喜来登酒店坐落在“童话世界”四川九寨沟的碧水青山之间，2008年受到地震的影响，当年的旺季比想象中要淡一些。此后，他们将面临长达大半年的淡季和平季。酒店通过多种方式推广，破除淡季魔咒。一与旅行社合作，通过促销手段将7月、8月等销售平季变成销售旺季。二通过全球喜来登酒店的网络销售。喜达屋集团制订的许多计划，比如“喜达屋顾客优先计划”，更让人心动的是这项计划中的“积分兑奖”。会员可通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费。三会议营销成了它在最为冷淡的冬季增加营业额的重要手段，从2006年开始，九寨沟喜来登加大了会议营销的力度，例如针对各家大企业秘书进行奖励的“明

2、星之选奖励计划”。这些都为九寨沟喜来登的淡季销售提供了促销途径。目录CONTENTS5.1饭店的经营特点与难点5.2饭店营销观念的发展5.4饭店营销概念PPT模板下载： The international youth hostel 2011年11月01日15:59中国新闻网2011年11月01日15:59中国新闻网（三）（三）饭店营销组合策略饭店营销组合策略 饭店传统营销组合策略4P对饭店而言，传统的饭店营销组合策略主要为4PS营销组合。即产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)和促销策略(promotion)。1、产品策略产品策略是核心，它对营销组合的其它策

3、略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统领作用1 1）产品组合产品组合 产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。产品组合的广度。指企业所拥有的产品线的数量，也就是饭店所拥有的分类产品数量产品组合的长度。是指各产品线的产品项目总数产品组合的深度。指每一产品项目的规格、花色的多少。产品组合的密度。指产品项目之间关联度。包价产品：旅游企业将一系列旅游产品和服务整合成一个以统包的价格出售的组合产品1）公务客人组合产品2）会议组合产品3）家庭住宿组合产品4）蜜月度假产品5）婚礼组合产品6）周末组合产品7）淡季度假产品8）特殊活动组合产品2）整体

4、产品设计按照整体产品观念：饭店产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三部分。A.核心产品。饭店产品中最重要的构成部分，是宾客希望从产品中获得的最根本的利益。B.形式产品(促成服务和产品)是核心服务之外必须的服务项目，有了这些项目，旅游企业才能顺利运作饭店产品的外在表现形式，既可表现为实体产品，又可表现为无形的服务,关键是要根据核心产品即顾客的需求问题来设计产品。C.延伸产品(附加产品）延伸产品指饭店为宾客提供的各种附加价值与利益，它也是企业用以实现产品差异化的重要手段。饭店可从物质、价格、心理等方面适时向宾客追加附加利益与价值（三）新产品的开发产品生命周期理论旅游地生命周期理论饭店产品的生命周期

5、理论：一般要经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的时期。新产品指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显著差异的产品1、全新产品2、改进新产品3、仿制新产品2 2、价格策略、价格策略 价格是消费者购买产品的价格，是产品价值的货币表现形式。对经营者来说，价格是其收回经营成本和获取利润的手段。对消费者来说，价格是其想要使用或拥有的功能和属性的价值体现，消费者更关心的是支付价格后能得到什么，即所能得到的价值。定价策略，是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称需求、成本和竞争是决定价格的三个最关键因素。一般来说，需求与价格是反向关系成本，总体来说旅游产品具有高固定成本和低变

6、动成本的特殊性，原材料成本、劳动力成本和固定资产成本就成为产品价格的成本要素的三个重要方面。具体价格策略：1)心理定价：消费者购买行为由消费心理支配，而消费心理受到社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。整数定价、尾数定价、吉祥数字等2)新产品定价：撇脂定价：是指企业为了在短期内获取最大利润，为产品定一个高价的定价方法，追求短期利润最大化的定价策略。一般而言，适用全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品等渗透定价：这是与撇脂定价相反的一种定价策略，它是指产品以低价打入市场，牺牲高毛利以期短期内加速市场成长，获得较高的销售量及占有率。薄利多销，适用于产品导入阶段，也适用于产品

7、生命周期的其他阶段。3)差别定价差别定价根据需求的差异确定产品价格，它往往对同一产品制定两个或两个以上的价格差别定价：时间、顾客、地理位置等4)产品组合包价企业寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。航空公司的“机票+酒店”酒店“住宿+餐饮”商务酒店“周末家庭特惠套餐”、“今日优惠套餐”、“周末特价套餐”5、折扣价格策略数量折扣季节折扣现金折扣等3、分销渠道（销售渠道）就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径按长度分为直接分销渠道（直销）和间接分销渠道按宽度分为密集型分销、选择型分销和专营型分销按广度分为单一渠道、多元化渠道携程金牌酒店排名揭秘：好评全靠佣金说了算20

8、15年05月04日18:46央视1、直接销售渠道是由生产者直接销售给消费者。主要方式可以是面对面，也可以不是面对面2、间接销售渠道有中间机构专业在线旅游中介、酒店网络营销联盟、全球分销系统GDS、旅行社、航空公司等4、促销策略饭店常用的促销策略包括：1)广告：指有关饭店产品的信息，经由媒体发布，达到促销目的的一种广告形式。特点是可以抵达很多购买者，多次重复信息，但比较昂贵。2)2)公共关系公共关系通过第三方的认可建立积极的形象和顾客偏好，具有非常可信地展示一个公司或产品的特点。如事件、新闻、公益活动、出版物等。全世界最豪华的酒店之一为阿拉伯联合酋长国境内迪拜的帆船（BurjAl-Arab）酒店

9、，翻译成汉语又称“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”，被誉为世界上第一家的7星级酒店。位于中东地区阿拉伯联合酋长国迪拜酋长国的迪拜市。迪拜为了这个代表城市和旅游形象的标志进行的一系列轰动全球的宣传策划，这样的结果其实也是实至名归。阿拉伯塔酒店是世界上建筑高度最高的七星级酒店，开业于1999年12月，共有高级客房202间，建立在离海岸线280米处的人工岛JumeirahBeachResort上。伯瓷的工程花了5年的时间，2年半时间在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本身，使用了9000吨钢铁，并把250根基建桩柱打在40米深海下。饭店由英国设计师W.S.Atkins设计，外观如同一张鼓满了风的

10、帆，一共有56层、321米高，是全球最高的饭店迪拜帆船（BurjAl-Arab）酒店1999年12月伯瓷酒店开业时，迪拜国王举行落成剪彩，邀请世界名流及各大媒体免费参观入住。它的豪华程度令人叹为观止，英国一名女记者回国后，发稿称其为世界最豪华的酒店，现有标准无法评价，盛赞为“七星级”酒店，含义为“超乎想象，独一无二”。2004年，为了推动迪拜的旅游业，迪拜人请来“老虎”伍兹在在帆船酒店的顶层挥杆，将高尔夫球击入阿拉伯海湾。为了请老虎伍兹参加这个活动，迪拜人花费了500万美金，而据估计，“老虎”伍兹此次活动拍摄的照片所制造的轰动价值为1800万美元。2005年，帆船酒店的直升机停机坪被临时改造成

11、了一个网球场，网球名将费德勒与阿加西在这里进行的表演赛通过电视传播到全世界。这件事让世界上超过半数的国家的人们认识了迪拜，也认知了帆船酒店。迪拜帆船（BurjAl-Arab）酒店雅高“爱启未来”2009年的“世界艾滋病日”，雅高中国与雅高基金会携手,启动了一项为期三年的企业社会责任项目“爱启未来“，雅高基金会为“爱启未来”项目注入20万元人民币，在河南建立了一个社会企业，雇用受艾滋病影响的家庭妇女生产环保袋，产品在雅高大中华区的89家酒店进行销售。项目在第一年共销售21000个环保袋，成功募集到总计40万元人民币的善款。销售收入除了用于继续生产以外，其余均捐赠给智行基金会按其章程进行管理，共计

12、为32名受艾滋病影响的儿童提供教育资助。3)营业推广也称销售促进，是企业用来刺激需求而采取的各种短期促销方式的总称，目的在于劝诱消费者购买某一特定产品。如节假日促销、文化表演、美食节等。4)人员推销人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。是一种古老的、普遍的但又最基本的销售方式。7P组合策略人员（People）：员工、顾客过程(Process)：服务过程，服务提供的实际程序、机制和活动流程有形展示(Physicalevidence）：服务场景、有形环境的设计4Cs营销理论1990年，美国学者罗伯特劳特朋（RobertLauterborn）教授在其

13、4P退休4C登场(NewMarketingLitany:FourPsPass:C-WordsTakeOver)专文中提出了与传统营销的4P相对应的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素Customer(顾客)Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。Cost(成本)Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格

14、),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promot

15、ion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。美国DonE.Schultz提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论1、与顾客建立关联.2、提高市场反应速度3、关系营销越来越重要4、回报是营销的源泉.5.5饭店新营销理念一、主题营销ThemeMarketing主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。其特色在于强调差异，以期区别于竞争对手。思路：1 1、完全主题化：指饭店赋予不同的主题文化内涵。主题

16、饭店的概念起源于19581958年美国加利福尼亚的Madonna InnMadonna Inn 主题营销在国外，主题酒店仅仅是独特概念酒店(UniqueConceptHotels)中的一种。特色酒店、精品酒店（BoutiqueHotel）浙江省，特色文化主题饭店世界上最早的主题酒店兴起于1958年加利福尼亚的MadonnaInn二、主题酒店1以历史悠久、具有浓厚的文化特点的城市为蓝本，以局部模拟的形式和微缩仿造的方法再现城市的风采城市特色主题酒店2以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为主题名人文化主题酒店3把富有特色的自然景观搬进酒店自然风光主题酒店5点击添加内容点击添加内容点击添加内容点击添加

17、内容点击添加标题按主题内容分为4构建一个古代世界，时光倒流般的心理感受击添加艺术特色主题酒店凡属艺术领域的音乐、电影、美术、建筑特色历史文化主题酒店20161995城市特色主题酒店拉斯维加斯的威尼斯人酒店、纽约-纽约酒店、巴黎酒店如西子宾馆、泰国清迈美萍酒店名人文化主题酒店2016广州长隆酒店自然风光主题酒店卢克索酒店LuxorLasVegas埃 克 斯 卡 波 利 假 日 赌 场 大 酒 店EXCALIBURHOTEL&CASINO成都京川宾馆历史文化主题酒店京川宾馆京川宾馆大门口餐厅入口门童入口艺术特色主题酒店长城下的公社长城下的公社1004，用酒店的语言讲述一篇瓷器的故事景德镇1004语

18、居瓷文化酒店1004是景德镇标志性的数字。公元1004年，瓷都景德镇被宋真宗赐名并开始名扬天下景德镇1004语居瓷文化酒店是全国首家以陶瓷文化为主题的高端主题特色酒店。座落于景德镇市国家级高新开发区内。历经两年多时间精心策划、筹建，一个传承历史文脉，以陶瓷文化为主题、园林景观为特色的文化主题精品酒店酒店总投资9000余万元。酒店由四座苏式庭院、十二幢典型的徽派建筑别墅构成。现有客房93间（套）、餐位160个、会议室二间，并拥有SPA、书吧、茶吧、健身房、游泳池、停车场等服务项目。酒店采用中央空调系统，为了使宾客获得最佳的舒适度，店内均已铺设地暖系统。浙江省特色文化主题饭店基本要求与评定DB33

19、/T871-2012基本类型：文学艺术类、人文建筑类、民俗风情类、休闲养生类、商贸文化类、生态地貌类、科教文化类、宗教文化类2、部分主题化饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐等方式。3、主题活动饭店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品。节庆主题促销活动：福州香格里拉大酒店举行美国主题饮食文化节中国大饭店咖啡苑每月推出葡萄酒主题活动和平饭店平安夜主题活动二、关系营销RelationshipMarketing（一）概念是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、员工等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。其中最主要的是公司与顾客的关系

20、。关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的（二）关系营销与传统营销的区别（二）关系营销与传统营销的区别1、传统营销将营销活动的重心放在吸引更多的新客源上面，关系营销将营销的重心转移到如何吸引更多的宾客重复使用或购买上面。2、传统营销突出的是双方交易行为的金钱行为，关系营销突出的与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系，注重双方之间的感情色彩。（三）作用首先，通过建立与顾客的紧密关系，企业可以获得竞争优势。其次，有效的顾客关系会提高顾客的满意度。第三，使用顾客关系管理方式可以降低整个企业的营销费用。最后，建立与顾客的紧密关系被认为能提高顾客的忠诚度（四）具体实施1.利用价格增加目标

21、市场顾客的财务利益最通常的做法是对经常性的顾客给予优惠性奖励利益，以促使顾客重复购买并保持顾客忠诚如常旅客奖励方案或成立常客俱乐部，积分奖励或对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿或退款的特权等一级关系营销：频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销2.增加财务利益的同时，也增加宾客的社会利益通过了解宾客的独特需求，提供专门化与个性化的产品与服务，以此来建立与消费者个人间的良好关系。二级关系营销3.增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳定、便利的联系方式饭店要为顾客提供特别的服务，不仅仅是一种产品，还是一种生活方式。三级关系营销（五）关系营

22、销的基础首先，必须建立顾客数据库其次，还必须强化员工的素质三、绿色营销GreenMarketing(一)绿色营销概念指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识，发现、创造并选择市场机会，通过一系列营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色产品：生产或产品本身能节约原料与能耗。无害于人体健康和生态环境。应有合理的包装和使用寿命。应易于处理回收复用的回收化。（二）绿色饭店的兴起1、背景饭店是一个高耗能、高污染、高排放的企业创建绿色饭店不仅能塑造良好的社会形象，更能降低酒店运营成本，大幅提升酒店企业的盈利能力。2、概念国际上有“greenhotel”(绿色饭店)

23、、“eco-efficienthotel”(生态效益型饭店)、“environmen-tal-friendlyhotel”(环境友好型饭店)等称呼绿色饭店等级评定规定（SB/T10356-2002）：绿色饭店 Green hotel体现GB/T 24001-1996的要求，运用环保、健康、安全理念，倡导绿色消费，保护生态和合理使用资源的饭店。其核心是为顾客提供舒适、安全、有利于人体健康要求的绿色客房和绿色餐饮，并且在生产经营过程中加强对环境的保护和资源的合理利用。3、绿色饭店的实施原则5R原则:减量化原则(Reducing)再使用原则(Reusing)替代原则(Replacing)再循环原则(

24、Recycling)保护（Reserve）（1）减量化原则减量化原则(Reducing)(Reducing)减少不必要的资源浪费，减少物质和能源的投入，减少废物和垃圾的产生。床单、毛巾不必一天一换节能措施：节电、节水、节气等垃圾分拣（2）再使用原则(Reusing)变物品的一次性使用为多次使用。废弃的床单改制成小床单、洗衣袋、枕套、抹布等 客房剩余的洗头水和浴液集中回收利用 （3）替代原则(Replacing)使用无污染或再生物品，节约资源，减少污染。客房洗衣袋从塑料制品改为纸制品或竹篮用节能灯替代一般照明灯 （4）再循环原则(Recycling)将使用后的物品回收利用，使之成为再生资源。将有

25、机物垃圾专门堆放，送往回收站（5）保护（Reserve）积极参与社区的环保活动，树立环保意识。4、国外绿色饭店发展简况绿色饭店的概念诞生于上世纪80年代的欧洲饭店行业，并很快成为国际饭店业的潮流。年，加拿大制定了世界上第一部酒店业绿叶分级评定标准。90年代中后期，北欧白天鹅、加拿大枫叶、德国蓝色天使等环境标志体系组织以及美国、英国等国家的饭店管理组织和绿色环保机构开始颁布或制定所在国或区域性的绿色饭店标准。5、国内绿色饭店发展概况上个世纪90年代中期，国外绿色饭店的理念引入中国。1999年3月，由浙江省旅游局、省计经委和省环保局共同发起的“创建绿色饭店、倡导绿色消费”活动正式启动，这是国内首次

26、在省级区域内开展的创建“绿色饭店”活动，并于2000年6月5日第一批评选出32家浙江省“绿色饭店”。2001年9月12日，浙江省绿色饭店标准正式颁布，成为全国第一个绿色饭店的地方标准。绿色饭店（GBT21084-2007）国家标准，于2007年发布并从2008年3月1日起开始实施。绿色饭店以银杏叶作为标识。根据饭店在安全、健康、保护环境等方面程度的不同，绿色饭店分为A级至AAAAA级共五个等级，AAAAA级为最高级。低碳酒店低碳酒店就是将环保低排放理念植入酒店建设和经营之中。重点：1、酒店作为建筑体的碳排放 2、酒店能源的碳排放 作业：1、试找出饭店营销成功和失败的例子，分析其成功和失败的经验2、除教材所提及的营销理念，还有哪些营销理念可被饭店业所应用3、简述饭店市场营销部门的职能