高尔夫市场营销.ppt

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1、高尔夫市场营销高尔夫市场营销授课教师授课教师 熊定勋熊定勋吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院 第一章第一章 什么是高尔夫市场营销什么是高尔夫市场营销 关键词关键词:市场市场 营销营销 定向定向 产品产品 第一节第一节 市场营销的几个概念市场营销的几个概念 1、市场、市场 2、营销、营销 3、市场与营销的关系、市场与营销的关系 一、市场一、市场 1、经营者形成行业，消费者形成市场。、经营者形成行业，消费者形成市场。2、市场要素、市场要素 有某种需求的人；有某种需求的人；为满足这种需求的购买能力；为满足这种需求的购买能力；购买欲望；购买欲望；表达式：表达式：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望

2、购买欲望 潜在市场潜在市场=人口人口+购买力购买力 3、市场、市场=消费者消费者 潜在市场潜在市场=潜在消费者潜在消费者二、营销二、营销 1、营销是发现市场、开发市场、占领市场、营销是发现市场、开发市场、占领市场 的全过程。的全过程。2、营销的关键是营，其核是、营销的关键是营，其核是“谋谋”。3、营销的效果受营销手段的制、营销的效果受营销手段的制约。三、营销与市场的关系三、营销与市场的关系 市场市场 Market 营销营销 Marketing 1、二者之间的关系：、二者之间的关系：一种动态的关系，及营销是市场的动态关系。一种动态的关系，及营销是市场的动态关系。没有市场就没有营销，反过没有市场就

3、没有营销，反过 来说，没有营销就难来说，没有营销就难 以形成市场。以形成市场。2、这种动态关系表现为一种过程：这种动态关系表现为一种过程：发现市场发现市场 开发市场开发市场 占领市场占领市场 市场与营销的关系，也可理解为：市场与营销的关系，也可理解为：经营者与消费者之间的关系。经营者与消费者之间的关系。思考题：思考题：先有经营者还是先有消费者？先有经营者还是先有消费者？第二节第二节 高尔夫市场与营销高尔夫市场与营销 一、高尔夫市场营销一、高尔夫市场营销 把营销的原理和过程并结合高尔夫把营销的原理和过程并结合高尔夫 特点专门运用到高尔夫产品和那些特点专门运用到高尔夫产品和那些 借助于高尔夫来营销

4、的非高尔夫产借助于高尔夫来营销的非高尔夫产 品上。品上。二、分化出两种概念二、分化出两种概念 1、做高尔夫营销；、做高尔夫营销；2、借高尔夫营销；、借高尔夫营销；三、高尔夫本质三、高尔夫本质 1、高尔夫是娱乐消遣的一个源泉，或是为、高尔夫是娱乐消遣的一个源泉，或是为欢娱欢娱而从事而从事 的一种身体活动。与劳动的本质区别。的一种身体活动。与劳动的本质区别。2、娱乐是快乐的或迷人的活动。、娱乐是快乐的或迷人的活动。3、本质：高尔夫、本质：高尔夫=娱乐娱乐=体育体育 4、有高尔夫本质才有消费者，有消费、有高尔夫本质才有消费者，有消费 者才有市场。者才有市场。5、由于高尔夫的本质，高尔夫经营者主要关注

5、消费者、由于高尔夫的本质，高尔夫经营者主要关注消费者 的需求，而不仅仅是关注生产和销售高尔夫产品。的需求，而不仅仅是关注生产和销售高尔夫产品。四、高尔夫营销的本质：四、高尔夫营销的本质：高尔夫经营：生产高尔夫经营：生产销售销售消费者消费者 高尔夫营销：消费者高尔夫营销：消费者销售销售生产生产 第三节、营销定向：第三节、营销定向：(marketing orientation)定向：朝向目标和目的定向：朝向目标和目的 一、高尔夫营销本质决定营销定向。一、高尔夫营销本质决定营销定向。这是因为如果满足了高尔夫消费者的需求，这是因为如果满足了高尔夫消费者的需求，经营就会达到其目标和目的。经营就会达到其目

6、标和目的。二、营销定向要素二、营销定向要素 1、情报生成：、情报生成：分析和预测高尔夫消费者的需求，监测分析和预测高尔夫消费者的需求，监测 外部外部 环境环境 并协调处理已收集的数据。并协调处理已收集的数据。2、情报分类：、情报分类：研究和整理上个阶段所获得的信息。研究和整理上个阶段所获得的信息。3、应答：、应答：根据收集到的信息做出市场决策。根据收集到的信息做出市场决策。三、信息类别：三、信息类别：高尔夫产业的成长高尔夫产业的成长 参与人数的成长参与人数的成长 媒体投递的增长媒体投递的增长 就业率的增长就业率的增长 国际市场的成长国际市场的成长1、成长：培育市场的过程、成长：培育市场的过程2

7、、增长：由培育市场过程而成正态变化的数据、增长：由培育市场过程而成正态变化的数据 反映。反映。3、两者都能反应到动态的变化。、两者都能反应到动态的变化。四、高尔夫消费者和产品四、高尔夫消费者和产品 1、高尔夫消费者、高尔夫消费者 高尔夫行业是为了满足消费者的精神高尔夫行业是为了满足消费者的精神 需求而存在的。需求而存在的。消费者有不同的类型消费者有不同的类型（1）参与型消费者（）参与型消费者（golf participants）在中国，目前是高尔夫最大的消费者在中国，目前是高尔夫最大的消费者 群体。群体。（2）观众型消费者（）观众型消费者（golf spectators）这类消费者是职业运动的

8、根基，没有高尔夫观众型这类消费者是职业运动的根基，没有高尔夫观众型 消费者，高尔夫职业运动将不复存在。观众型消费消费者，高尔夫职业运动将不复存在。观众型消费 者通过两种途径观看高尔夫赛事：者通过两种途径观看高尔夫赛事：现场观看比赛；现场观看比赛；通过媒体去感受比赛；通过媒体去感受比赛；（3）高尔夫产品）高尔夫产品 定义：为高尔夫参与者、观众、赞助商带来利益而定义：为高尔夫参与者、观众、赞助商带来利益而 设设 计的一种实物、一种服务或是两者的合。计的一种实物、一种服务或是两者的合。实物（实物（goods）为高尔夫消费者提供利益的有形物质产品。为高尔夫消费者提供利益的有形物质产品。服务（服务（se

9、rvice）为无形的，非物质实体的，给高尔夫消费者带来利益为无形的，非物质实体的，给高尔夫消费者带来利益 的产品。的产品。产品的捆绑效益产品的捆绑效益高尔夫经营者销售产品是建立在消费者能得到利高尔夫经营者销售产品是建立在消费者能得到利益之上的。益之上的。这些利益包括：这些利益包括：身体锻炼、运动技能程度、成本花费的高低身体锻炼、运动技能程度、成本花费的高低第二章第二章 高尔夫营销的战略性过程高尔夫营销的战略性过程 战战 略：指导战争全局的计划和策略，宏观的、略：指导战争全局的计划和策略，宏观的、抽象的。抽象的。战战 术：进行战争的原则与方法，微观的、具术：进行战争的原则与方法，微观的、具 相的

10、。相的。战略性：具有战略性质的。战略性：具有战略性质的。商场如战场，存在着激烈的竞争，如果一个商场如战场，存在着激烈的竞争，如果一个高尔夫企业没有一个战略性营销策略，很难在商高尔夫企业没有一个战略性营销策略，很难在商战中立足。战中立足。高尔夫战略性营销策略应是系统而又严密的，高尔夫战略性营销策略应是系统而又严密的，能适应环境的变化的，反过来说，战略性营销过能适应环境的变化的，反过来说，战略性营销过程可能有独一无二的特点，但其基本的原则都是程可能有独一无二的特点，但其基本的原则都是相同的。因此，战略性营销应具有合理应变能力相同的。因此，战略性营销应具有合理应变能力 第一节第一节 高尔夫战略性营销

11、应变框架高尔夫战略性营销应变框架 contingency framework for strategic golf marketing 匹配匹配 匹配匹配 外部不确定性外部不确定性 高尔夫战略性营销过程高尔夫战略性营销过程 内部不确定性内部不确定性一、应变的条件：一、应变的条件：任何一个高尔夫企业的经营者在营销的过程中任何一个高尔夫企业的经营者在营销的过程中都处在一个不可预料的和快速变化的环境中。都处在一个不可预料的和快速变化的环境中。1、高尔夫俱乐部外部环境的不确定性；、高尔夫俱乐部外部环境的不确定性；2、高尔夫俱乐部内部环境的不确定性；、高尔夫俱乐部内部环境的不确定性；3、有外部和内部环境

12、的不确定性导致营销过程的不、有外部和内部环境的不确定性导致营销过程的不确定性确定性；俱乐部营销在应变的过程企业的职业经理人应该俱乐部营销在应变的过程企业的职业经理人应该具有的思维观念：具有的思维观念：1、高尔夫消费结构将形成一个从资本化结构型到知、高尔夫消费结构将形成一个从资本化结构型到知识青年化结构型，再到大众化结构型的过程。识青年化结构型，再到大众化结构型的过程。2、高尔夫俱乐部对于市场：是吸引而非推销。、高尔夫俱乐部对于市场：是吸引而非推销。这是服务无形产品的特征决定的。这是服务无形产品的特征决定的。对消费者而言：对消费者而言：推销是对俱乐部或产品感性、被动的认识。推销是对俱乐部或产品感

13、性、被动的认识。吸引则是对俱乐部或产品理性、主动的认识。吸引则是对俱乐部或产品理性、主动的认识。因此，具备吸引消费者的思维观念，俱乐部因此，具备吸引消费者的思维观念，俱乐部就会更加关注自身的服务水平。就会更加关注自身的服务水平。服务、娱乐和高尔夫是一种无形的体验，高尔夫服务、娱乐和高尔夫是一种无形的体验，高尔夫产品除其特征外，营销人员还应十分清晰的认识产品除其特征外，营销人员还应十分清晰的认识自身的产品：自身的产品：1、我们产品的生命周期始于俱乐部，终于俱乐部；、我们产品的生命周期始于俱乐部，终于俱乐部；2、我们的产品在会员或消费者享用后即停止存在；、我们的产品在会员或消费者享用后即停止存在；

14、3、我们的产品留下的只是美妙的回忆；、我们的产品留下的只是美妙的回忆；4、我们的产品是一种愉悦的体验；、我们的产品是一种愉悦的体验；5、我们的结果是会员或消费者的美妙回忆；、我们的结果是会员或消费者的美妙回忆；会员或消费者的价值观：会员或消费者的价值观：1、更多寻求的是质量，而非数量。、更多寻求的是质量，而非数量。2、充足不再是追求目标，重要的是满足。、充足不再是追求目标，重要的是满足。3、不要繁杂，简单为佳。、不要繁杂，简单为佳。4、浪费不好，节约是真。、浪费不好，节约是真。5、要印象深刻，更要意味深长。、要印象深刻，更要意味深长。会员对俱乐部的价值等式：会员对俱乐部的价值等式：1、Valu

15、e=Benefit Price 2、Value=Expectations+1 产品的捆绑效益，得到充分体现。产品的捆绑效益，得到充分体现。有形有形 满意度满意度 无形无形 价值价值 =金钱金钱 付出代价付出代价 争辩争辩 作为职业经理人，应当致力于增大分子得到值，作为职业经理人，应当致力于增大分子得到值，减少分母的值，以最大化会员或消费者的价值。减少分母的值，以最大化会员或消费者的价值。二、外部不确定性因素外部不确定性因素（external contingencies）1、竞争因素、竞争因素 2、法律与政治因素、法律与政治因素 3、消费人口的变化、消费人口的变化 4、技术发展因素、技术发展因素

16、 5、文化因素、文化因素 6、自然环境因素、自然环境因素 7、经济变化因素、经济变化因素三、内部不确定性因素：（三、内部不确定性因素：（internal contingencies）1、俱乐部的前景、俱乐部的前景 2、俱乐部的任务、俱乐部的任务 3、俱乐部的目标和营销目的、俱乐部的目标和营销目的 4、俱乐部的战略、俱乐部的战略 5、俱乐部组织的变化、俱乐部组织的变化四、高尔夫战略性营销过程四、高尔夫战略性营销过程A 计划计划 1、了解高尔夫消费者的需求、了解高尔夫消费者的需求 2、市场调研、市场调研 3、高尔夫市场选择决策、高尔夫市场选择决策 4、市场细分、市场细分 5、目标市场选定、目标市场

17、选定 6、市场定位、市场定位 7、高尔夫营销组合决策、高尔夫营销组合决策 8、高尔夫产品、高尔夫产品 9、定价策略、定价策略 10、促销手段、促销手段B 执行执行C 控制控制五、高尔夫服务性产品的特点五、高尔夫服务性产品的特点1、无形性、无形性 顾客和客户在亲身体验产品之前无法判断顾客和客户在亲身体验产品之前无法判断质量的好坏。顾客在消费时的感觉和心理上的质量的好坏。顾客在消费时的感觉和心理上的满足是因人而异的。满足是因人而异的。2、暂时性、暂时性 如果没有顾客，高尔夫俱乐部无法提供其如果没有顾客，高尔夫俱乐部无法提供其服务。服务也不可能被储存起来留到以后再用。服务。服务也不可能被储存起来留到

18、以后再用。3、多样性、多样性 不同心理状态下的两个顾客对同样的服务会产生不不同心理状态下的两个顾客对同样的服务会产生不 同的看法。同的看法。由于精神状态和情绪的不同，同一个顾客可由于精神状态和情绪的不同，同一个顾客可 能会在不同的时候对同一项服务产生不同的感觉。能会在不同的时候对同一项服务产生不同的感觉。同一个服务者，对不同的顾客可能会提供不同质量同一个服务者，对不同的顾客可能会提供不同质量 的服务。的服务。同一个服务者，在不同的时期对同一个客户提供的同一个服务者，在不同的时期对同一个客户提供的 服务不同。服务不同。4、同时性、同时性 高尔夫服务的提供和消费者的享用是同时的。因此高尔夫服务的提

19、供和消费者的享用是同时的。因此 服务者与消费者之间的联系变得十分重要。服务者与消费者之间的联系变得十分重要。综述：综述：以上种种说明，消费者参加高尔夫运动，什以上种种说明，消费者参加高尔夫运动，什么也带不走，只能留下印象和回忆。每一个消费么也带不走，只能留下印象和回忆。每一个消费者对高尔夫服务项目的印象和阐释都是很有限的。者对高尔夫服务项目的印象和阐释都是很有限的。这就给高尔夫营销人员提供了一个挑战，也就是这就给高尔夫营销人员提供了一个挑战，也就是说他们要满足消费者的可能需求，用一切可能性说他们要满足消费者的可能需求，用一切可能性来影响其购买产品的决定。来影响其购买产品的决定。六、高尔夫消费者

20、参加高尔夫运动的动机六、高尔夫消费者参加高尔夫运动的动机1、追求快乐、追求快乐 为了享受在打高尔夫球时运动感觉和产生的竞争性。为了享受在打高尔夫球时运动感觉和产生的竞争性。2、追求技能、追求技能 通过参与高尔夫运动来追求高尔夫运动技能的完善。通过参与高尔夫运动来追求高尔夫运动技能的完善。3、追求卓越、追求卓越 通过参与高尔夫运动产生一种优越感或成就感。通过参与高尔夫运动产生一种优越感或成就感。4、追求健康与健身、追求健康与健身 通过参与高尔夫运动获得对身体所带来的越来越多的通过参与高尔夫运动获得对身体所带来的越来越多的 好处。好处。5、追求社会交际、追求社会交际 通过参与来扩大消费者的社会交际

21、网络，从中获得有通过参与来扩大消费者的社会交际网络，从中获得有 益于自身的机会。益于自身的机会。第二节第二节 高尔夫营销过程高尔夫营销过程一、计划阶段（一、计划阶段（planning phase）1、了解高尔夫消费者的需求（了解高尔夫消费者的需求（demand）1）进行市场研究；）进行市场研究；2）参与者作为消费者调查；）参与者作为消费者调查；3）消费习惯调查；）消费习惯调查；4）经济水平和个人收入水平调查；）经济水平和个人收入水平调查；5）数据库的建立；）数据库的建立；2、市场选择决策（、市场选择决策（market selection decisions）1）市场细分：根据共同的需求给消费者

22、分组）市场细分：根据共同的需求给消费者分组2）目标市场选定：选择细分的市场）目标市场选定：选择细分的市场 选择市场要求选择市场要求 A、大小适当大小适当 B、有共同分享的需求有共同分享的需求 C、市场的特点易于确认市场的特点易于确认3）定位；）定位；指目标市场心目中确定的产品指目标市场心目中确定的产品 3、营销组合决策（、营销组合决策（market mix decisions）通过通过4P来完成：来完成：1）产品设计（产品设计（product）为消费者提供利益而设计的一个商品、一种服务或是为消费者提供利益而设计的一个商品、一种服务或是 二者的任何结合体。这些利益或是无形的或是有形的。二者的任何

23、结合体。这些利益或是无形的或是有形的。2）价格策略（）价格策略（price）价格必须考虑竞争，必须反映产品质量，具有可控性。价格必须考虑竞争，必须反映产品质量，具有可控性。3）分销方式（）分销方式（place）分销是营销组织将产品从经营者带到终端消费者分销是营销组织将产品从经营者带到终端消费者 互动的桥梁。互动的桥梁。4）促销手段（）促销手段（promotion）高尔夫俱乐部与目标群体通过广告、公共关系、高尔夫俱乐部与目标群体通过广告、公共关系、销售促进、人员推销和赞助等方式进行沟通。销售促进、人员推销和赞助等方式进行沟通。再好的计划也只是个计划，那只是好的意图，再好的计划也只是个计划，那只是

24、好的意图，除非付诸于实施，有适当的执行。否则再除非付诸于实施，有适当的执行。否则再 好的计划也是没有意义的。好的计划也是没有意义的。二、营销过程的执行阶段（二、营销过程的执行阶段（implementation phase）1、组织、组织 1 1）组织结构）组织结构 2 2）任务布置）任务布置 2、资源的获得与分配、资源的获得与分配 1）财务资源和人力资源的高效合理性）财务资源和人力资源的高效合理性 2）高尔夫运动技术的支持）高尔夫运动技术的支持 3、营销协调和时间选择、营销协调和时间选择 协调是适应需求变化的有力手段。协调是适应需求变化的有力手段。4、信息管理、信息管理 信息的获得和准确性是高

25、尔夫营销制胜法宝。信息的获得和准确性是高尔夫营销制胜法宝。1）获得）获得 2）利用）利用三、营销过程的控制阶段（三、营销过程的控制阶段（control phase）1、测量、测量 测量也就是评估，是确定高尔夫营销计划的测量也就是评估，是确定高尔夫营销计划的 成功状态。成功状态。1）销售分析销售分析 2）收益分析）收益分析 3）消费者满意度分析）消费者满意度分析 2、营销审计、营销审计 营销审计是对高尔夫俱乐部整个营销营销审计是对高尔夫俱乐部整个营销 活动作系统的、彻底的的评价。审计包括活动作系统的、彻底的的评价。审计包括 战略性营销的全过程。战略性营销的全过程。第三节第三节 俱乐部内部与外部不

26、确定性俱乐部内部与外部不确定性 SWOT分析分析 1、定义：、定义：SWOT分析就是对俱乐部分析就是对俱乐部 优势（优势（Superiority）、劣势（）、劣势（weak）机会（机会（opportunity）、威胁（）、威胁（threaten）的分析。）的分析。2、用优势和劣势评估俱乐部自身内部的不确定性，、用优势和劣势评估俱乐部自身内部的不确定性，因而优势和劣势是可控的因素。因而优势和劣势是可控的因素。3、以外部不确定性为基础来评估机会和威胁，这些、以外部不确定性为基础来评估机会和威胁，这些 因素是高尔夫俱乐部营销中不可控因素。因素是高尔夫俱乐部营销中不可控因素。4、分析的方法是通过分析矩

27、阵图来进行的。、分析的方法是通过分析矩阵图来进行的。5、列出思考的问题、列出思考的问题 如评估俱乐部外部不确定因素，分析如评估俱乐部外部不确定因素，分析OT：社会因素；什么社会生活方式趋势将影响高尔夫消费社会因素；什么社会生活方式趋势将影响高尔夫消费者？者？经济因素；税务和收入资源的主要趋势对俱乐部有什经济因素；税务和收入资源的主要趋势对俱乐部有什么影响？么影响？政治因素；国家和地方的法律、法规能否影响高尔夫政治因素；国家和地方的法律、法规能否影响高尔夫市场？市场？竞争因素；哪些同一区域的高尔夫俱乐部通过相似产竞争因素；哪些同一区域的高尔夫俱乐部通过相似产品或销售手段品或销售手段 直接与我们竞

28、争？直接与我们竞争？6、提出应对方式提出应对方式第三章第三章 高尔夫市场营销策划高尔夫市场营销策划 经营的重点与难点是营销经营的重点与难点是营销 营销的重点与难点是策划营销的重点与难点是策划 策划的重点与难点是创意策划的重点与难点是创意 创意的重点与难点是思维创意的重点与难点是思维 我们追求的是通过任务的驱动和项目的导向我们追求的是通过任务的驱动和项目的导向 来培养发散性的思维方式。来培养发散性的思维方式。第一节第一节 高尔夫市场营销策划的概念高尔夫市场营销策划的概念 一、策划：筹划或谋划一、策划：筹划或谋划 二、营销策划：找出市场营销的最佳方二、营销策划：找出市场营销的最佳方 法，是一种法，

29、是一种 具有创意性的专业实践行为。具有创意性的专业实践行为。三、营销策划的目的：发展或者重新开拓企业业务，三、营销策划的目的：发展或者重新开拓企业业务，进行系列组合，以期得到最佳的利润空间和发展。进行系列组合，以期得到最佳的利润空间和发展。四、高尔夫营销策划：高尔夫营销策划有别于一般的营销策四、高尔夫营销策划：高尔夫营销策划有别于一般的营销策划，须从高尔夫行业的特质出发进行营销策划。划，须从高尔夫行业的特质出发进行营销策划。1.两种产品的特征（即有形产品和无形产品）两种产品的特征（即有形产品和无形产品）2.两种属性的特征（即经营性与公益性）两种属性的特征（即经营性与公益性）3.传统的营销方式难

30、以在高尔夫市场营销上有所作为。传统的营销方式难以在高尔夫市场营销上有所作为。五、高尔夫营销策划的内涵五、高尔夫营销策划的内涵 高尔夫营销策划的精髓是创意。高尔夫营销策划的精髓是创意。第二节第二节 高尔夫营销策划的特点高尔夫营销策划的特点一、目的性：一、目的性：高尔夫市场营销策划的目的性，从经营整体战略上说高尔夫市场营销策划的目的性，从经营整体战略上说俱乐部战略发展目标服务。从俱乐部营销战术上说为俱乐部战略发展目标服务。从俱乐部营销战术上说为俱乐部实现利润目标服务。俱乐部实现利润目标服务。二、系统性：二、系统性：不管是俱乐部经营整体策划，还是项目策划都是在俱不管是俱乐部经营整体策划，还是项目策划

31、都是在俱乐部的发展目标上进行战略与战术、时间与空间的协乐部的发展目标上进行战略与战术、时间与空间的协调，是一项关于市场营销的系统工程。调，是一项关于市场营销的系统工程。三、指向性：三、指向性：高尔夫营销策划必须有其策划的主体和策划的诉求对高尔夫营销策划必须有其策划的主体和策划的诉求对象，其指向性非常明确。象，其指向性非常明确。四、可操作性：四、可操作性：1.高尔夫营销策划非常注重可操作性；高尔夫营销策划非常注重可操作性；2.人力、物力、财力的可供性；人力、物力、财力的可供性；3.与国家政策、法律、法规的无抵触性；与国家政策、法律、法规的无抵触性；4.俱乐部内部与外部环境的融洽性；俱乐部内部与外

32、部环境的融洽性；五、可调配性：五、可调配性：由于营销策划的超前性和市场的不确定性因素，营销由于营销策划的超前性和市场的不确定性因素，营销策划本身具有可调整和补充的适调效应。策划本身具有可调整和补充的适调效应。六、统一性：六、统一性：高尔夫市场营销策划无可不及，但基本分二类：高尔夫市场营销策划无可不及，但基本分二类：战略性策划；通观俱乐部全局利益，为俱乐部进行战战略性策划；通观俱乐部全局利益，为俱乐部进行战略性发展的谋略。略性发展的谋略。战术性策划；以俱乐部全局利益为前提，为某种特定战术性策划；以俱乐部全局利益为前提，为某种特定的需要而进行的策划。的需要而进行的策划。第三节第三节 营销策划与营销

33、计划的区别营销策划与营销计划的区别 一、一、营销策划与营销计划既有区别又有联系，其区别的关营销策划与营销计划既有区别又有联系，其区别的关键点在于创意。键点在于创意。二、不同点：二、不同点：1.营销策划的的创意性，营销计划的依从性；营销策划的的创意性，营销计划的依从性；2.营销策划惯于形象思维，营销计划惯于逻辑思维；营销策划惯于形象思维，营销计划惯于逻辑思维；3.营销策划注重框架、思路、创新，营销计划强调具体、营销策划注重框架、思路、创新，营销计划强调具体、程序、细节；程序、细节；3、营销策划追求挑战性、风险、刺激和机会的获得，营销营销策划追求挑战性、风险、刺激和机会的获得，营销计划注重的是严谨

34、和数字准确；计划注重的是严谨和数字准确；4 4、营销策划强调人的素质的全面性，营销计划强调人的素营销策划强调人的素质的全面性，营销计划强调人的素质的专业性；质的专业性；6 6、营销策划解决做什么的问题，营销计划解决怎么做的问营销策划解决做什么的问题，营销计划解决怎么做的问题；题；三、营销策划和营销计划的关系：三、营销策划和营销计划的关系：营销策划是营销计划的源泉，营销计划是营销营销策划是营销计划的源泉，营销计划是营销策划的实践功能。策划的实践功能。四、创意思维四、创意思维 1、创意是高尔夫市场营销策划的核心；、创意是高尔夫市场营销策划的核心；2、创意是寻找解决营销问题达到目标的手段、创意是寻找

35、解决营销问题达到目标的手段 和方法；和方法；3、好的创意应是具有震撼影响力的；、好的创意应是具有震撼影响力的；4、产生创意的四个要点：产生创意的四个要点：一个独特的创意是由信息加工、整理、组合而形成新的一个独特的创意是由信息加工、整理、组合而形成新的信息的独特性所决定的。信息的独特性所决定的。创意的过程实际上是一种信息（包括一切有关信息）的创意的过程实际上是一种信息（包括一切有关信息）的收集、整理、加工、组合的过程。它分为产生灵感的启收集、整理、加工、组合的过程。它分为产生灵感的启示，产生灵感和产生创意构想的三个阶段。示，产生灵感和产生创意构想的三个阶段。寻找创意创意灵感的途径一是从已有的知识

36、信息中寻找，寻找创意创意灵感的途径一是从已有的知识信息中寻找，二是通过个人或群体的智慧寻找。二是通过个人或群体的智慧寻找。创意者需要对社会具有敏感性和观察力。创意者需要对社会具有敏感性和观察力。五、创意思维的基本形式：五、创意思维的基本形式：1、头脑风暴法。头脑风暴法。2、专家意见法。、专家意见法。第四节第四节 高尔夫营销策划报告的结构高尔夫营销策划报告的结构一、要求：一、要求：1 1、文章体裁：应用文体；、文章体裁：应用文体；2 2、内容表达：正确、科学；、内容表达：正确、科学；3 3、文字表述：庄重平实，平铺直叙，言简意赅，；、文字表述：庄重平实，平铺直叙，言简意赅，；4 4、提出问题：开

37、门见山，叙述精要；、提出问题：开门见山，叙述精要；5 5、解决问题：步骤明确，方法到位；、解决问题：步骤明确，方法到位；6 6、策划方案：突出重点，要点、难点，从而达到亮点；、策划方案：突出重点，要点、难点，从而达到亮点；第四章第四章 高尔夫消费行为决策高尔夫消费行为决策高尔夫消费行为：高尔夫消费行为：指消费者在寻找、参与和评估高尔夫，并使指消费者在寻找、参与和评估高尔夫，并使他们相信能够满足自己需求的行动。他们相信能够满足自己需求的行动。第一节第一节 高尔夫消费行为模型高尔夫消费行为模型一、高尔夫消费者决策制定过程一、高尔夫消费者决策制定过程 高尔夫消费决策的制定是一个复杂的认知过高尔夫消费

38、决策的制定是一个复杂的认知过程，它把记忆、思考、信息加工过程和进行评价程，它把记忆、思考、信息加工过程和进行评价性判断集为一体。并受三种成分的影响。性判断集为一体。并受三种成分的影响。影响消费决策的三种成分：影响消费决策的三种成分：1、内部或心理因素，诸如动机、知觉、学习、内部或心理因素，诸如动机、知觉、学习 记忆、记忆、态度。态度。2、外部或社会文化因素，诸如文化、消费群体、外部或社会文化因素，诸如文化、消费群体 家庭。家庭。3、情景因素，在特定的时间或地点影响消费决策、情景因素，在特定的时间或地点影响消费决策 的暂时性因素。诸如自然环境、社会环境、时间的暂时性因素。诸如自然环境、社会环境、时间 任务限定。任务限定。高尔夫消费行为模型高尔夫消费行为模型内部因素内部因素个性个性动机动机学习学习知觉知觉态度态度外部因素外部因素文化文化社会阶层社会阶层消费群体消费群体家庭家庭决策制定过程决策制定过程问题识别问题识别信息搜寻信息搜寻评价选择对象评价选择对象参与参与参与后评价参与后评价情境因素情境因素自然环境自然环境社会环境社会环境任务限定任务限定时间时间