第二章 市场营销环境.ppt

《第二章 市场营销环境.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章 市场营销环境.ppt（64页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第二章 市场营销环境l 一、教学的目的与要求l 通过本章的学习，要求学生能够掌握市场营销环境的概念与特征，了解市场营销环境的构成，理解市场营销环境对企业开展营销活动的重要影响，能够运用所学知识对市场机会和环境威胁进行分析。l 二、教学重点和难点l （一）重点l 市场营销环境的概念、特征，市场营销环境的构成及对企业营销活动的影响，市场营销环境分析方法。l （二）难点l 市场营销环境的构成及对企业开展营销活动的影响，市场营销环境分析方法。下面的文字我们已经耳熟能详，它们说明了市场营销环境对企业的哪些启示？它们在一定程度上说明了市场营销环境对企业的重要性及企业应采取的营销策略。居安思危 未雨绸缪因势

2、利导 事异则备变 变则通 通则久知己知彼 百战不殆没有调查就没有发言权l 第一节 市场营销环境概述l一、研究市场营销环境的重要性l（一）营销环境的客观存在性；l 企业的营销活动不能脱离环境而孤立存在，企业的营销活动要以环境为依据。l（二）识别环境变动营销人员的重要职责之一；l 重视研究市场营销环境及其变化，把握环境变化的趋势，是企业营销活动的重要课题。l（三）营销环境是制定正确营销策略的前提和依据；l 只有因时、因地、因人制宜才能在市场竞争中立于不败之地。二、市场营销环境的含义和构成（一）（一）（一）（一）市场营销环境含义 是指对企业营销活动具有直接或间接影响的力量和因素。营销活动要以环境为依

3、据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。（二）市场营销环境的构成 市场营销环境包括宏观环境（间接）和微观环境（直接），宏观环境主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化等；微观环境包括企业本身、中间商、顾客、竞争者、社会公众等如下图：市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自然自然自然自然政治政治政治政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争

4、者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业人口人口人口人口经济经济经济经济自然自然自然自然政法政法政法政法科技科技科技科技社会社会社会社会文化文化文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究机会点、威胁点机会点、威胁点l 案例：美国罐头大王的发迹l 1975 年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，该新闻报道说在墨西哥畜群中发现了疫病。有些专

5、家怀疑这是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国肉类的供应紧张，价格必然上涨。于是，亚默尔马上派人调查，结果证实了此消息，然后果断决策，倾其所有，从加、德两州采购大量的活畜和牛肉，迅速运至东部地区。后来瘟疫果然传播至美国，政府对加、德两州的肉类实行管制，导致肉价飞涨，而亚默尔抓住机会立即将其储存的肉类投放市场，结果一下子赚了900 多万美元。l 问题：该案例给我们的启示是什么？三、市场营销环境的特征 (一）客观性；一）客观性；营销环境是不以营销者的意志而转移的客观存

6、在着，有营销环境是不以营销者的意志而转移的客观存在着，有着自己运行规律和发展趋势，对企业的营销活动的影响具有强着自己运行规律和发展趋势，对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控制性。制性和不可控制性。（二）差异性；（二）差异性；不同国家或地区之间，营销环境存在着广泛的差异。我国不同国家或地区之间，营销环境存在着广泛的差异。我国南方与北方在饮食、服装、婚娶、建筑等方面有差异。南方与北方在饮食、服装、婚娶、建筑等方面有差异。（三）多变性；（三）多变性；营销环境是一个动态系统，任何环境因素都不是静止的，营销环境是一个动态系统，任何环境因素都不是静止的，一成不变的。一成不变的。如如60-7060-70

7、年代：手表、自行车、收音机、缝纫机年代：手表、自行车、收音机、缝纫机（三转一响）（三转一响）80-9080-90年代：电视、洗衣机、冰箱、收录机（四年代：电视、洗衣机、冰箱、收录机（四大件）现在：手机、房子、车子和电脑（四大件）。大件）现在：手机、房子、车子和电脑（四大件）。（四）相关性。（四）相关性。从长期的角度观察，各种环境因素总是不同程度地相互从长期的角度观察，各种环境因素总是不同程度地相互联系着。联系着。l 第二节 市场营销的宏观环境l一、宏观营销环境的含义l 是指对企业营销活动具有间接影响并造成市场机会和环境威胁因素的主要社会力量。它包括人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律、社会

8、文化等。l二、宏观营销环境分析l（一）人口环境l1、概念l 是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。它决定消费者的数量，市场规模的大小。l2、主要内容l （1）人口总量l 是指某市场范围内人口的总和。基本反映了该消费市场生活必需品的需求量。当前世界人口发展的趋势：l1）全球人口持续增长。98年全球总人口已超过60亿，发展中国家人口增长更为迅速；l2）发达国家人口出生率下降，甚至为负增长；l3）老龄化加快；2005年中国60岁以上的人口为1.44亿，老龄化问题突出。l4）家庭结构小型化；l （2）地理分布l 是指人口在不同地区的密集程度；例如我国人口最密集的

9、地区为东南沿海，美国人口最密集的地区是大西洋沿岸、五大湖边缘及加利福尼亚州沿海地区。人口密度大，顾客集中，营销成本低；反之宜反之。l（3）年龄结构l 是指一定时期的不同年龄层次。不同年龄层次的消费者因生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，有着不同的消费倾向。l青少年l（4）人口的性别l 人口性别构成与市场需求密切相关，男性与女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。家庭日用消费品和儿童用品一般由女性购买，而家庭耐用品和大件商品由男性购买。书籍、流行音乐、高新科技产品、体育用品儿童玩具、糖果 中年人生活用品、耐用品老年人保健品、药品、家政服务、旅游产品l

10、 男性购买消费具有较强的目标性，做事比较直率；而女性购物缺乏目标性，喜欢货比多家，斤斤计较。企业了解性别的差异，就可以针对不同的性别的不同需求开发新产品，采用不同的营销策略，达到营销的目标。l（5）家庭结构l 是指一个国家或地区家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少。世界范围内家庭结构实现小型化趋势，相应地对住房、成套家具、厨房用品等消费数量增加。l（6）其他因素l 其他因素诸如人口的教育程度、职业、民族等对消费行为产生较大的影响。营销者展开营销应根据产品或服务的特点，选取其中主要的因素进行综合的分析。l（二）经济环境l1、含义l 是指影响企业营销方式与规模的经济因素，主要包括经济发展阶段、产业

11、结构、收入因素及消费结构等。l2、主要内容l（1）经济发展阶段l 一个国家或地区不同的经济发展阶段对产品质量、价格的要求不同，企业的营销策略不同。如就消费品而言，处于经济发展水平较高阶段的国家或地区，消费者强调产品的款式、性能及特色，企业侧重于大量广告及促销活动；而处于经济发展水平较低阶段的国家或地区，则侧重于产品的性能和实用性，重视价格。l（2）收入因素l 市场容量的大小归根到底取决于消费者的购买力大小。l1）人均国内生产总值（GDP)l 是指一个国家或地区所有常住单位在一定时期内（通常为一年），按人口平均所生产的全部货物和服务价值超过同期投入的全部非固定资产和服务价值的差额。它总体上影响和

12、决定了消费结构和消费水平。l 根据有关资料：我国2007年GDP总额为21万亿，折合美元为2.56万亿，排名在世界第四，而人均GDP为1970美元，居世界130位左右，在国际上属于欠发达的低收入国家。l2）个人收入l 是指个人来自各种来源的收入。人均收入的多少反映了消费者购买力水平的高低。l3）个人可支配收入l 是指个人收入中扣除个人直接缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后的剩余部分。该收入成为消费者可以支配的收入，可用于消费或储蓄等。l4）个人任意支配收入l 是指个人可支配收入中扣除个人或家庭生活必需品的开支所剩余的收入。该收入是消费者可以任意支配的，是影响消费需求构成的最活跃的经济因素

13、。该部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会就越高。l（3）消费结构l 是指消费者在各种消费支出中的比例关系及相互关系。一般用恩格尔系数来反映一个国家或地区的消费支出水平或富裕程度。l 通常认为：恩格尔系数59以上为贫困状态；50一59为度日（温饱）状态；40一50为小康；20一40为富裕；20以下为最富裕。l 随着经济的发展，人们收入水平的提高，恩格尔系数呈现逐步递减的趋势。l如下表所示：根据恩格尔系数判断：2005年我国城镇居民家庭的经济状况已越过小康属于富裕水平，而农村居民家庭的经济状况为小康水平，我国已总体实现小康目标l（三）自然环境l 是指营销活动中影响企业生产、经营的物质

14、因素，如地形、气候、自然资源及基础设施等。营销者应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染、能源成本上升等，明确自然环境的变化给企业带来的威胁和机会。l（四）政治法律环境l 政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。l 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。l 政治体制与市场体制、政治稳定性、法制体系的建立与完善、管制企业的立法增多、政府反腐力度加大、打击假冒伪劣产品。l（五）科学技术环境l 科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品，是第一生产力。l 科学技术对企业营销的影响：l1、新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展。新产业

15、的产生，传统产业的改造，落后产业的淘汰等。l2、科技的发展为市场营销管理提供了更先进 的物质基础。如计算机的应用实现了办公自动化，提高的营销决策。l3、科技的发展为消费者提供了大量新产品，满足了人们更高的要求。l4、科技的发展影响企业营销策略的制定。l 如新技术使产品的生命周期缩短；先进的通讯技术多媒体传播手段使广告更具有影响力出现；出现了多种分销方式；科技使企业生产集约化、规模化和管理的高效化等。l5、科技的发展引起自然因素的变化；l 提高了人类对自然资源的利用能力，但同时也给环境造成破坏和污染等。（注意发展生态营销、绿色营销）l（六）社会文化环境l1、社会文化的概念l 是指一个国家、地区的

16、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等。如中国的儒家文化、日本的武士道精神、美国的个人英雄主义。文化对个人或企业的影响是全方位、多层次、渗透性的。l文化观念不同 营销策略不同l 一家美国公司在日本市场推销某产品时，用的鼓励性口号是曾经风靡美国市场的“做你想做的”，但没有达到预期的效果，颇感意外。后经过调查得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大的差异，日本人并不喜欢标新立异，突出个性，而是非常强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的”，市场反映转好。口号虽然仅一字之差，但引发的思考却耐人寻味。l2、文化环境的内容l（1）教育水平l 消费者受教育程度不

17、仅影响其收入水平，而且影响其对商品的鉴别力、消费心理、购买的理性程度和l消费结构，从而影响企业营销策略的制定和实施。l（2）宗教信仰l 宗教是相信和崇拜超自然的神灵的一种世界观,是自然和社会力量在人们意识中的虚幻和歪曲的反映。世界有三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。l不同的宗教信仰有不同的消费倾向。l（3）价值观念l 是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费者需求和购买行为。（4）消费习俗l 是指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要方式。表现在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面的独特的心理特征和行为方式。如节前消费高峰现象。

18、l（5）消费时潮l 是指由于社会文化方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致爱好。在时间上有一定的稳定性和阶段性，空间上有一定的地域性。如1981：年轻人中流行穿喇叭裤；1984：长春流行种君子兰；1992：许多人热衷于转呼啦圈；1999：许多人购买跳舞毯；l 第三节 市场营销的微观环境l一、微观市场营销环境的含义l 是指与企业生产经营活动紧密联系，直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括：企业本身、供应商、市场营销渠道（中间商）、顾客、竞争者、公众。微观营销环境的因素微观营销环境的因素竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企

19、业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客l二、微观市场营销环境的分析l（一）企业内部（本身）l 企业内部的营销部门与财务、采购、生产、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。它们的业务状况及与营销部门之间的合作协调程度，对营销决策的制定与实施影响极大。高层管理营销人事生产采购财务研发企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1 1财务状况分析财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分应收帐款周转

20、率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析和成本控制系统有效性分析等。布的分析，筹集资金能力的分析和成本控制系统有效性分析等。2 2产品分析产品分析：包括产品性能分析、质量分析、产品组合的宽度及深度分包括产品性能分析、质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3 3生产设备状况分析生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？可能？4市场营销分析：营销人员数量和素质、营销网络是否健全、广告的影响力、售后服务

21、是否消费者满意等。5研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量、素质、管理模式、营销观念等7组织结构分析:包括现有的组织结构的类型、各部门间的协作程度如何、组织结构中的权责关系是否明确？等l（二）供应商l 是向企业及其竞争者提供生产经营所需要的各种资源的企业或个人。他们对企业营销业绩有实质性影响。主要影响：l1、资源供应的可靠性；（销售量和交货期）l2、资源供应的价格及其变动趋势；（产品的成本、价格、利润）。（如，铁矿石价格飞涨问题）l3、供应资源的质量（产品的质量）l（三）市场销售渠道l 主要指协助企业促销、销售

22、和经销产品给最终购买者的机构或个人。主要有：l1、中间商l（1）商人中间商l 是指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商。l （2）代理中间商l 是指专门接受客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促进商品的交易，借此取得佣金收入。l2、物流公司l 是指协助厂商储存货物并把货物运至目的地的公司。其主要功能包括包装、运输、仓储、装卸、搬运和订单处理六个方面。其基本作用是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离。l3、营销服务机构l 是指协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场机构l 如营销研究公司、广告公司、传媒机构等。企业应与营销中介建立起有效的伙伴关

23、系，以使整个系统取得最佳业绩。l（四）顾客l 顾客是企业营销的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。l1、消费者市场l 由个人或家庭组成，他们仅仅为自身消费购买商品和服务。l2、生产者市场l 主要是供应商，购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。l3、中间商市场l 是指为转售牟利而购买商品或劳务的组织。l4、非营利组织l 是为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构或组织，如政府机关、社会团体、部队、事业单位等。l5、国际市场l 是由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产商、经销商和政府等。l l 企业应明确其产品市场的主要类型，针对目标顾客的特点，制定

24、适宜的营销策略。顾客组成结构顾客组成结构l（五）竞争者l 企业面对众多的竞争者，营销时不仅要考虑目标顾客的要求，而且要在消费者心里留下比竞争者更有优势的印象，以获取竞争优势。l美国著名营销学家菲利普科特勒将竞争者分为：l1、一般竞争者（愿望竞争者）l 是指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。如奔驰公司与麦当劳公司。l2、形式竞争者（平行竞争者）l 是指提供不同产品以满足消费者同一种需要的竞争者。如奔驰汽车公司与雅马哈摩托车公司。l3、行业竞争者l 是指满足同一需要的同一行业不同产品竞争者。l 同一产品在规格、型号、性能、质量、价格差异，消费者在充分收集信息后作出选择。l 如选购彩电时购买29英

25、寸的康佳电视还是34英寸的海尔彩电。l4、品牌竞争者l 是指满足同一需要的同种形式不同品牌之间的竞争者。如消费者在购买34寸液晶彩电时可在长虹、康佳、TCL、东芝、索尼等品牌之间作出选择。l l 在这四个层次的竞争者中，品牌竞争是最常见、最外在的，其他层次相对隐蔽。有远见的企业不仅仅满足于品牌层次的竞争，而且有必要关注来自本行业以外的竞争者、替代品的生产者、潜在的加入者等竞争者，关注市场发展趋势，维护和扩大基本需求。公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业一般竞争者、形式竞争者、一般竞争者、形式竞

26、争者、行业竞争者、品牌竞争者行业竞争者、品牌竞争者l（六）公众l 是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。l 企业营销的关键必须树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。l1、融资公众l 是指影响企业融资能力的金融机构。如银行、投资公司、证券公司、保险公司等。l2、媒介公众l 主要是指报纸、杂志、广播电台、电视台等大众传播媒介。争取传播媒介更多更好的有利于本企业的新闻、特写与评论。l3、政府公众l 是指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的营销计划应与政府的产业政策、法律法规保持一致，遵纪守法，争取政府有利的立法。l4、社团公众l 包括保护消费者权

27、益组织、环保组织及其他群众团体。企业的营销活动关系到个方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。l5、社区公众l 是指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好的关系。l6、一般公众l 是指上述各种关系公众以外的社会公众或指与企业营活动无关的一般消费者。l7、内部公众l 是指企业的员工，直接执行营销业务的人员，包括高层管理人员和一般职工。（通报、介绍、关心、奖励、增强凝聚力）l 第四节 市场营销环境分析方法l一、市场营销环境分析的目的l（一）适应消费者需求变化的客观要求l 消费需求的多样性和多变性要求企业必须关注营销环境的变化，结合自身特点开发相应的产品，从而

28、满足消费者新的需求。l（二）适应市场竞争变化的客观要求 研究竞争者的经营策略，才能知己知彼，百战不殆。l（三）适应科技发展的要求l 科技的进步使产品生命周期愈来愈短，更新换代步伐加快，增加了企业经营的风险。l（四）企业制定经营战略的基础l企业经营战略是企业的高层领导人在现代市场营销思想的指l导下，为实现企业的总体目标，在对企业所面临环境全面分析的基础上，对企业在一定时期内经营发展的总体规划和设想。现代企业管理的重点是战略管理。l二、企业营销者对环境分析的基本态度l（一）消极适应l 这种态度认为环境是客观存在，但是变化莫测，无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用。l 营销方式：跟在环境

29、变化的后面走，维持或保守经营。l 缺点：缺乏开拓创新，难以创造显著业绩，易被市场淘汰。l（二）积极适应l 这种态度认为在企业营销环境中市场环境的变化有规律可循的，企业既依赖环境，同时又能够主动地认识、适应和改变环境。l 思想观念：环境变化是有规律的，可利用现代科学方法和现代营销手段可预测和把握的。l l 工作重点：通过对环境变化趋势的研究，把握发展规律，寻找发展机会并规避风险。l l 主要措施：通过营销组合手段（如产品开发，改进服务，进行广告宣传、开展公共关系等），创造需求，引导需求，以影响环境，创造环境。l营销案例：营销案例：“银发世界银发世界 商机无限商机无限”夕阳产夕阳产业业 “钱钱”景

30、广阔景广阔l一、基本案情一、基本案情l（一）背景资料（一）背景资料l 国际上，一般把一个社会人口总数中65岁以上人口占总人口的7%及其以上，叫做老年型社会（另一种计算方法是人口总数中60岁以上人口占人口总数的10%就是老年型社会）。联合国在2001年2月28日发布的统计资料报告数字表明，目前全世界60岁以上的老人有6.06亿，并预计到2050年将上升到20亿，届时80岁以上的老人将达到4亿，100岁以上的老人也将达到320万。2000年，我国举行了第五次全国人口普查。普查表明，我国65岁及以上人口占总人口的6.96%，因此可以说，我国以基本上进入了老年型社会。其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、

31、北京、上海、天津等省市已经大大超过了7%，早已进入了老年型社会；65岁及其以上人口占总人口的比重 l北京市已经达到了14%，天津市已经达到了8.65%，上海市已经达到了13%。老年人口的急剧增加，已成为世人所关注的一个重要社会问题和重要理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，“银发世界”里蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业”是21世纪最有前途的产业之一。l（二）“老人产业”开发的可能性与必要性l 一方面，老年人有很强的购买力，为实现消费提供了可能性和前提条件。目前，全国老年人的退休金、再就业收入、子女孝敬的赡养费，每年约达到4000多亿元，其中，仅退休金就达到1

32、500多亿元。可见，“老人市场”的确是一个亟待开发的天地。另一方面，“老人产业”可以覆盖的领域十分广泛，如今老人的消费观也大大改变。以前，很多老人习惯苛待自己，他们是“宁伤竹子不伤笋（孙），一味为子女”。l但现在很多人已明白，“儿孙自有儿孙福”，而且在这个竞争激烈的社会里，过分地呵护孩子反而对孩子成长不利；他们还认识到，自己健康，对自己、孩子、国家都是福。许多老人的观念变了，相应生活方式随之改变，现在的老人大多追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”；还奉行：“一要跳（生命在于运动），二要笑（笑一笑，十年少），三要俏（讲究穿着），四要掉（有钱难买老来瘦）”，并开始“吃讲营养，穿讲漂亮，住

33、讲宽敞，用讲便当，心讲舒畅”。无限商机，就蕴含在这些新的生活方式中。l二、分析讨论：二、分析讨论：l（一）夕阳产业 “钱”景广阔，为满足老年人的需要哪些老人产业具有较大的开发潜力？举例说明。l（二）针对老人市场的消费特点，企业在制定市场营销组合策略时应注重什么？l三、讨论分析要点总结l（一）老人产业l1、开发药品和保健品产业；如脑白金。l2、老年人食品产业；如无糖饼干。l3、老年人服装产业；l4、老年人旅游产业；l5、老年人服务市场；l 如开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、临终关怀服务等。l（二）市场营销组合策略l1、产品策略：

34、注重产品的实用性、舒适性、针对性；l 企业在开发老年人产品时，必须考虑老年人的生理、心理及行为特征，注重其实用性、方便性和针对性。比如在饮食方l面，老年人一般要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要求物品轻便、实用等。l2、价格策略：价格适中，物有所值l 一般老年人生活阅历丰富，消费者主权意识较强，是一个成熟的消费群体，消费较为慎重。定价应实事求是，价格适中，物有所值。l3、渠道策略：增加便利，开设专柜，服务上门l 渠道策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近消费者为主线，如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺的位置

35、应分布在老年人较为集中的居民 l区；店铺的设施应尽量自动化，增加休息区；店铺的服务应周到细致，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务等。l4、促销策略：情感营销，以情促销l 适当应用广告策略。针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性的广告，而避免炫耀性、夸张性广告，名人广告对老年人消费者的影响也不大。同时，应注意到老年人害怕孤独、寂寞，而又最容易孤独、寂寞，他们渴望与人接触，渴望得到社会与家人的尊重和关注。因此，在促销的各个环节上，都要用“情“字贯穿始终，以情感人、以情动人，时时处处为老人着想。l三、市场营销环境的“威胁机会”分析法l（一）环境威胁和

36、市场机会的概念l1、环境威胁l 是指企业营销环境中不利于企业营销活动的因素和发展趋势。如08年开始的国际金融危机的爆发和蔓延；在国际贸易中，发达国家对进口农产品上实施的“绿色贸易壁垒”政策等。l2、市场机会l 是指企业营销环境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总和。如西部大开发，国家加大对基础设施等相关产业的投资；国家对有关种粮、畜禽养殖、购买汽车、家电的补贴政策；产品客户群的扩大；出口产品贸易壁垒降低等。l（二）环境威胁和市场机会分析方法l1、环境威胁矩阵分析法l 营销者对环境威胁的分析主要从两个方面：一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析威胁出现的概率大小。图一：环境威胁分析矩阵出现

37、概率高低大小影响程度l在图一的环境威胁分析矩阵四个区域中：l l 区域必须高度重视，严密监视，预测其发展趋势，及早制定应变策略。因为威胁程度高、出现概率大。l l 和区域也应予以注意，随时准备应对。区域尽管概率小，但一旦出现危害巨大；区域尽管影响小但出现的概率大。l l 区域注意一般观察其发展变化，是否有向其他区域发展变化的可能。l案例：肯德基及时处理苏丹红事件案例：肯德基及时处理苏丹红事件 l 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现在肯德基新奥尔良鸡翅、鸡腿包中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所

38、有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿包两种产品，同时销毁所有剩余调料。”l 3月16日下午，百胜集团发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅、鸡腿包调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。l 肯德基中国公司的部分产品，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团2005年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自江苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉，并保证公司将严格进货渠道，加强产品质量管理，绝不给消费者带来潜在的消费隐患

39、。l 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。l思考题：l1面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。l2通过

40、这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?l回答要点：l1营销环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。l企业对于环境的变化不是无能为力的，企业应在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：l(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；l(2)公开致歉，追查责任；l(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,l(4)制定措施，消除隐患。l2、面对市场营销环境给企业带来的危机，拥有良好市场信誉，讲诚信、负责任的企业应该不回避问题，不逃

41、避责任，应该抱着积极应对的态度，认真查找问题并勇于承担责任；肯德基正是通过正确、有效、及时的应对措施，使企业逐步减轻并消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任；在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断增强市场应变力，提高危机处置能力，随时把握环境变化动态，及时发现问题，迅速、妥善地处理解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业不断健康发展。l2、市场机会矩阵分析法l 分析、评价市场机会主要从两个方面：一是机会给企业带来的潜在利益大小；二是机会出现的概率大小；出现概率高低图二：市场机会分析矩阵潜在利益大小l在图二的市场机会分析矩阵四个区域中：l l 区域必须高度重视，抓住机会。因为它的潜在

42、利益和出现的概率很大。l l 和区域也应予以注意，不容忽视。区域尽管概率小但一旦出现带来的很大的潜在的利益；区域尽管潜在利益不大，但出现的概率大。l l 区域注意一般观察其发展变化，并依据变化的情况及时采取措施。3、机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平：风险（环境）：风险（环境）：风险（环境）：风险（环境）业务业务业务业务：理想（环境）：理想（环境）：理想（环境）：理想（环境）业务业务业务业务：困难（环境）：困难（环境）：困难（环境）：困难（环境）业务业务业务业务：成熟（环境）：成熟（环境）：成熟（环境）：成熟（环境）业务业务业务业务抓住机会，抓住机会

43、，加快发展加快发展扬长避短，扬长避短，审慎决策。审慎决策。转移或减转移或减少少作为常作为常规规l（1）理想环境l 是机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。这是难得遇上的好环境，企业必须紧紧抓住机遇，万万不可错失机会。l（2）风险环境l 是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，也存在很大的风险，面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行综合分析，审慎决策，以降低风险，争取利益。l（3）成熟环境l 是机会和威胁水平都比较低，面对这样的环境，企业一方面按常规经营，规范管理，以维持正常运转；另一方面，要积蓄力量，为进入理想的或风险的环境做准备。l（4）困难环境l 是风险大于机会，企业处境

44、十分困难。此时，企业必须想法设法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，选择退出，另谋发展。l4、SWOT 分析法 即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁。SWOT法：企业自身企业自身企业自身企业自身优势（优势（优势（优势（StrengthStrengthStrengthStrength）劣势劣势劣势劣势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）营销环境营销环境营销环境营销环境威胁威胁威胁威胁（Th

45、reatThreatThreatThreat）机会机会机会机会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）lS：Strength,优势技术优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势lW：Weakness，劣势劣势 缺乏有竞争力的技能技术关键领域里的竞争能力正在丧失缺乏有竞争力的无形资产生产设备老化营销能力、管理水平落后资金拮据战略实施的历史记录不佳等 lO：Opportunity,机会机会 客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会lT：Threat,风险、威胁风险、威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 易受到经济萧条和业务周期的冲击l 本章作业思考题l1、简述市场营销环境的含义和特点；l2、简述市场营销环境的构成要素；l3、分析在综合环境威胁水平和市场机会水平下所形成的不同的营销环境特点，及企业应采取的不同策略。l4、简述SWOT分析法的主要内容。l l 本章内容结束！